Ca passe ou ça casse

Depuis l’arrivée des médias sociaux, les entreprises, les marques… ne peuvent plus faire abstraction de la place des utilisateurs/consommateurs. Ces derniers ont désormais à leur disposition toute une panoplie d’outils (de Facebook à Twitter en passant par les blogs) non seulement très simples à utiliser mais surtout susceptibles de propager une information à une vitesse folle et de fédérer des communautés de grande ampleur. Et un dérapage est si vite arrivé. Les entreprises, les marques… n’ont qu’à bien se tenir.

Les exemples ne manquent pas, loin de là. J’en ai sélectionné deux, parmi les plus marquants. Ils illustrent parfaitement la perte de contrôle des entreprises/marques sur certains aspects de leur communication et de leur image et le rôle de plus plus important que jouent les utilisateurs/consommateurs, surtout lorsqu’ils sont de fervents utilisateurs des nouvelles technologies.

Une vraie prise de pouvoir qui peut rapidement porter préjudice à une image, à des valeurs et à un savoir-faire.

Motrin ou la colère des mamans

Motrin est une société américaine spécialisée dans les médicaments anti-douleurs. Ils ont réalisé courant 2008 une publicité sur les douleurs infligées aux mamans par le port des bébés en écharpe. Le souci, c’est que l’approche et le slogan utilisés n’ont pas été du goût de celles-ci : « We feel your pain ». Si Motrin pensait bien faire et avait les meilleures intentions, cela n’a pas suffi.

La vidéo (vue plus de 360000 fois sur le site Viral Video Chart et commentée plus de 300 fois) a généré une vive réaction de la part des mamans (surtout dans le monde anglo-saxon), qui se sont senties critiquées. En quelques jours, une véritable « campagne » sur Twitter est lancée, initiée par des blogueuses influentes comme Jessica Gottlieb et Katja Pesnal. Les tweets ont d’ailleurs fait l’objet d’un montage vidéo.

Motrin a réagi tardivement et s’est finalement excusé à la fois par courriel et via son site Internet. Dites-moi, vous ne trouvez pas que cette démarche est un peu trop classique ?

Le Paris Twestival n’a pas eu lieu

Le Twestival est un événement créé en 2008 visant à réunir au niveau local (dans différentes villes du monde : Québec, Sydney, Helsinki…) des utilisateurs de Twitter et de tirer profit du succès des médias sociaux pour récolter des fonds pour des oeuvres caritatives. L’édition parisienne qui devait se dérouler le 11 septembre et qui devait permettre de soutenir la Fondation Jérôme Lejeune n’a pas eu lieu.

Tout commence dans le courant du mois d’août avec la recherche d’une Fondation que l’évènement pourrait  soutenir. Plusieurs fondations sont contactées et certaines donnent leur accord et un vote est organisé sur uservoice.com. Les résultats sont annoncés quelques jours plus tard et donnent gagnant la Fondation Jérôme Lejeune (1er financeur en France de la recherche sur la trisomie 21) avec plus de 500 votes. Jusqu’ici ça va.

Mais quelques jours avant le festival, les premières critiques arrivent (entre autres, celles de Jordi, de Charles Liebert ou encore de Tristan Mendès France) : pertinence du soutien à la Fondation Jérôme Lejeune, remise en cause du vote des internautes…

Les articles sont tweetés, retweetés, envoyés sur Facebook… Ca va vite, très vite… Les organisateurs du Twestival s’expliquent, s’insurgent même, puis vient le tour du Directeur de la Fondation, Thierry de la Villejegu.

Finalement, le 10 septembre, le rideau tombe. Le Twestival n’aura pas lieu !

Casse-gueule au détour

Ces deux exemples ne sont pas isolés. J’aurais également pu parler de l’appel au boycott des produits Kelogg’s suite au non-renouvellement du contrat avec le célèbre nageur Mickael Phelps (vu sur une photo en train de fumer du cannabis), du buzz critiquant le spot publicitaire de Poweo (finalement retiré) qui mettait en scène le joueur de rugby français Sébastien Chabal mettant les doigts dans une prise électrique, ou encore de l’effervescence autour du site Web de Ségolène Royal, Désirs d’avenir, source de railleries au sein de la blogosphère…

Une chose est sûre… de nos jours, comme le dit David Armano, « everything is risky« . Les médias sociaux sont à double tranchant. Ils sont à la fois un outil phénoménal de communication, de fédération, d’adhésion… pour les entreprises et les marques, mais aussi une sorte de « bombe à retardement », de « patate chaude », à manipuler avec prudence, délicatesse et de manière réfléchi. On n’est jamais à l’abri.