Se défaire des vieux réflexes

À l’ère des médias sociaux, plusieurs entreprises cherchent à se positionner sur le Web, désirent utiliser les nouveaux outils de communication, blogues, Twitter, Facebook et autres, mais obtiennent des résultats mitigés. Elles n’ont pas encore pris conscience que la logique de la communication a profondément changée. Après plus de cinquante ans d’omniprésence des médias de masse, et même après quinze ans de présence de plus en plus accaparante d’Internet, nos réflexes de communication ne sont pas encore tout à fait en phase avec les nouvelles réalités qui, jour après jour, redessinent à notre insu une nouvelle réalité sociale.

En fait, il y a une nette dichotomie entre médias de masse et médias sociaux. Peu d’entreprises prennent le temps d’établir une stratégie de communication adaptée aux nouveaux médias et réseaux sociaux qui se sont imposés graduellement sur Internet au cours des cinq dernières années. L’essentiel du problème vient de ce que les professionnels de la communication dans les organisations tentent immanquablement, au début, d’appliquer la même recette qu’avec les médias de masse.

Question d’échelle

Voici comment on peut distinguer ces deux entités à la base :

* Le symbole « I/P » signifie « Intrant ou Processus » et le symbole « C » signifie « Est composé de »

Aux deux extrémités de la communication, il y a l’échelle individuelle et l’échelle collective. Du côté individuel, la communication est rapide et fonctionnelle : elle exige de la vitesse pour permettre à l’individu de s’inscrire et de fonctionner dans sa collectivité. Autrement dit, il s’agit d’acquérir des connaissances pour ensuite les transposer dans nos actions au quotidien. Du côté collectif, la communication est normative, car elle est déterminée par l’ensemble des codes et des valeurs que nous partageons collectivement, ce qui exige de la lenteur. Il est impossible d’imposer rapidement de nouveaux codes ou valeurs dans une collectivité.

Que les médias de masse et les nouveaux médias viennent s’ancrer chacun dans leurs niches respectives n’empêche nullement qu’ils puissent intervenir de façon complémentaire et non en opposition les uns avec les autres comme nous avons souvent tendance à le croire. Dans le schéma qui suit, comme vous pouvez le constater, l’échelle collective de la communication se situe dans une logique de l’offre, tandis qu’à l’échelle individuelle, elle se situe dans une logique de la demande et de la sélection. C’est un changement de perspective majeur face auquel il est normal de ne pas avoir toutes les réponses, puisque nous sommes en plein dans un changement de paradigme.

Si vous observez bien ce schéma, vous constaterez une chose : il y a une parfaite symétrie entre l’échelle individuelle et l’échelle collective, chaque élément de l’un faisant directement écho à un élément de l’autre, où la seule différence se résume aux paramètres de fonctionnement de chacun.

Perte irrémédiable de contrôle

L’une des particularités des médias de masse, situés dans une logique de l’offre, est de pouvoir atteindre un public préexistant. On dira alors que les médias de masse possèdent un public a priori. Autrement dit, vous n’avez pas besoin de chercher un public avec un média de masse, car un média de masse n’existe qu’en fonction d’un public a priori.

La particularité des nouveaux médias, c’est qu’ils se situent au niveau de l’échelle individuelle de la communication, et qu’ils s’inscrivent dans une logique de la demande. Concrètement, dans un contexte de navigation sur Internet, c’est l’utilisateur qui impose son besoin et non l’émetteur. C’est beaucoup plus la recherche d’informations par les utilisateurs que leur diffusion par les émetteurs qui détermine l’auditoire sur le Web social.

Vous comprendrez que, dans une telle perspective, il faut mettre en place une nouvelle démarche de communication dans son approche du Web social. Pour communiquer efficacement votre image dans ce nouvel environnement où les gens cherchent à élargir leur tribu, on doit accepter de passer en mode expérimental quasi constant, alors que pour diffuser un message sur un média de masse, il vous suffit de faire produire votre publicité, de signer un chèque au producteur et au diffuseur, et le tour est joué.

Avec les médias sociaux et Internet, l’utilisateur contrôle non seulement la sélection des contenus auxquels il veut avoir accès, mais il possède aussi la pleine maîtrise de ce qu’il peut diffuser lui-même comme informations. Le contrôle de l’information est passé entre les mains de l’utilisateur, tant au niveau de sa consommation que de sa production.

Depuis que Google a instauré la règle qu’un lien vers un site est un vote de popularité en faveur de ce site, tout un écosystème est né des interrelations entre les sites, gros ou petits. Dans l’univers du Web, chaque hyperlien augmente la popularité de la source. Et il faut faire ici une distinction importante entre popularité et crédibilité. Par exemple, ce n’est pas parce que 25 % de la population croit en l’astrologie, que l’astrologie est crédible. Cette nuance sémantique est importante pour qui veut établir sa stratégie de communication à travers les réseaux sociaux.

Avancer à tâtons

Sur le Web, où vous n’avez plus le contrôle sur le message que vous diffusez, vous proposez un message et vous vous croisez les doigts. Vous aurez beau vous creuser les méninges et penser viralité pour que les internautes fassent un lien vers celui-ci, ou en parlent à gauche et à droite sur les blogues, les forums de discussion, les wikis, Facebook, Twitter et tous les autres, vous ne pourrez réussir à tout coup, peu importe votre niveau d’expertise. Comme ce sont les internautes qui décident en bout de ligne qui recevra de l’attention, le succès de vos campagnes oscillera, tout comme le box-office d’un producteur de cinéma qui connaît des hauts et des bas au gré de ses productions.

Les médias de masse possèdent un atout majeur dont les médias et réseaux sociaux sont cruellement privés : ils permettent d’atteindre en peu de temps un public captif qui réunit simultanément un très grand nombre de personnes sur un même territoire.

Même en excellant en matière de moteurs de recherche, de publicité ciblée sur des sites spécialisés, de bouche à oreille, de réseautage social via Facebook, Twitter et les autres, il est peu probable que vous obtiendrez les mêmes résultats qu’avec les médias de masse dans les mêmes délais. La chose est faisable, mais cela prend plus de temps dans la très grande majorité des cas. Le rayonnement sur Internet doit, à chaque fois, se gagner, autrement dit, repartir de zéro à chaque nouvelle campagne. Même en conservant leur avantage, les médias de masse sont, dans une certaine mesure, freinés dans leur évolution, car ils sont confrontés  à une migration de plus en plus grandissante des revenus publicitaires vers d’autres plateformes de diffusion. Ce faisant, les annonceurs sont possiblement en train de se couper eux-mêmes de l’avantage que possède les médias de masse sur les médias sociaux, car il est important de comprendre que, les canaux de diffusion que représentent les médias de masse et les médias sociaux ne sont pas en compétition, mais en complémentarité pour les annonceurs. Pour bien comprendre ce phénomène, il est important de comprendre comment fonctionne le marketing.

La structure du marketing

En marketing on reconnaît deux canaux de diffusion majeurs de la publicité : « au-dessus de la ligne » où se situent les médias de masse et les médias numériques, et le « sous la ligne » où on retrouve toutes les autres activités de promotion comme les relations publiques, le marketing viral, le matériel de promotion, les événements, la gestion relation-client, le placement de produit, le branding, etc. À partir du moment où les annonceurs disposent de plus en plus de canaux différents. la partie consacrée aux dépenses dans les médias de masse diminue proportionnellement.

Médias de masse en péril

Non seulement le budget publicitaire diminue-t-il pour les médias de masse, mais sa croissance a ralenti aussi pour Internet[1]. Comme on peut le voir, la situation s’est inversée par rapport à ce qu’elle était il y a dix ans : le budget du marketing « sous la ligne » a dépassé celui du marketing « au-dessus de la ligne ». Cette nouvelle distribution des sommes allouées à la publicité a entraîné une diminution de plus de 20 % des revenus pour les journaux et affecté à la baisse les recettes des magazines, de la radio et de la télévision de base. Seules les télés accessibles uniquement par câble, le satellite et Internet ont tiré leur épingle du jeu dans les circonstances.

Il se pourrait donc que le modèle des médias de masse, grugé de toutes parts par la multiplication des canaux de diffusion de la publicité, éprouve de sérieux problème en perdant une trop grande part de ses revenus de publicité. Les annonceurs doivent prévoir en fonction de cette nouvelle donne, et tenir compte qu’ils pourraient se voir privés de ces puissants vecteurs de diffusion, capables d’atteindre efficacement et rapidement de larges publics.

Les approches suivies avec les canaux de diffusion de la publicité « sous la ligne » et les médias et réseaux sociaux possèdent des similitudes intéressantes. Les responsables du marketing ne foulent donc pas un terrain complètement inconnu. À l’instar des outils publicitaires « sous la ligne » qui privilégient le contact direct avec le client, les nouveaux médias à vocation sociale favorisent aussi la plus grande intimité dans la relation avec les clients. Comme les recettes éprouvées avec ce nouveau modèle demeurent encore relativement rares et peuvent varier passablement d’un pays à l’autre en fonction des contextes sociaux et culturels différents, vous devrez nécessairement procéder par essais et erreurs afin de vous améliorer.

S’il y a une constante sur Internet jusqu’ici, c’est que nous sommes tous confrontés à une Terra Incognita que nous devons à la fois découvrir et apprivoiser.

[1] Rose John, Zuckerman Neal, Can You Reach the Masses without Mass Media ?, 2009, Boston Group Consulting.