Retour sur investissement et web social

Les médias et réseaux sociaux sont en évolution et les façons d’en tirer profit le sont tout autant. Il y a à peine deux ans, rares étaient ceux qui se risquaient à parler de RSI (Retour sur investissement) et encore moins de modèles viables. À mesure que l’usage des outils se précise pour les entreprises, les façons de rentabiliser sa présence sur les réseaux gagne en efficacité. D’ailleurs, la grande majorité des entreprises ayant un magasin en ligne prévoient utiliser les réseaux sociaux au cours de la prochaine année.

Savoir mesurer son retour sur investissement

Tel qu’expliqué sur cet article de Mashable, le modèle est simple: RSI = (X-Y)/Y. La valeur finale étant représentée par le X et la valeur initiale par Y. Si l’on investit 5$ et que l’on obtient 20$ en bout de ligne, notre RSI est de (20-5)/5, soit de 3 fois le montant investi.

Lorsque l’on calcule le RSI obtenu avec l’usage de médias sociaux, le salaire de l’animateur de communauté, les frais d’usage des diverses plateformes, les frais de développement des plateformes (stratégie, design, programmation), les frais d’hébergement (dans le cas d’un blogue ou d’un microsite) et de promotion des plateformes constituent notre valeur initiale.

Évidemment, les ventes réalisées grâce à ces initiatives deviennent la valeur finale qui nous permet de compléter le calcul. L’avantage du web est de pouvoir mesurer tout cela avec précision si notre produit ou service est commandé en ligne.

Quelques stratégies

Pour inciter à l’achat (et pouvoir compiler les résultats), la façon classique est de faire des promotions sur nos réseaux. Tout comme les «traditionnelles» bannières publicitaires, l’usage de cookies, d’URLs spécialement formatées et de codes promotionnels diffusés dans nos messages (sur Twitter par exemple) permettront de compiler les statistiques. À ce sujet, le tiers des internautes avouent que leurs achats sont stimulés par la présence de coupons ou de codes promotionnels. Impressionnant.

L’effet pervers des coupons est que les acheteurs réguliers qui n’ont pas accès à ces promotions via les réseaux sociaux risquent de se sentir lésés lorsqu’ils verront le champ «coupon» à remplir sur le formulaire d’achat. D’ailleurs, si vous annoncez rabais-sur-rabais pour vos produits à l’intérieur des réseaux sociaux, les internautes finiront par avoir une perception de vos produits et services comme étant «cheap» ou à valeur inférieure que le prix réel normalement exigé. Ce qui dévaluera inévitablement la valeur perçue de l’entreprise et affectera votre image de marque.

Pour ces raisons, certaines entreprises préfèrent simplement ajouter une question dans le formulaire d’achat pour savoir où le consommateur a été informé du produit (télé, journaux, opinions de consommateurs, réseaux sociaux, etc.) et surtout pouvoir mesurer l’efficacité des initiatives mises de l’avant à l’intérieur des réseaux sociaux dans le calcul du RSI.

Retour sur investissement ou retour d’influence?

À l’instar de la publicité dite «traditionnelle», l’usage des médias sociaux demande du temps et des investissements substanciels. L’instantanéité des communications web donne la fausse impression que l’on peut récupérer rapidement notre investissement. Si vous débarquez sur FaceBook ou Twitter, il y a tout à faire: des contacts à obtenir, des liens à tisser, des sujets à discuter pour pouvoir enfin penser remettre la main sur la somme investie et ensuite réaliser des profits.

Plus le lien de confiance est fort entre l’animateur de communauté et les internautes, plus la perception du produit et de la compagnie est renforcée. Comme pour la publicité, c’est la répétition du message qui, à long terme, influencera les gens à considérer ce que vous avez à offrir. Lorsqu’on diffuse une publicité à la télé, personne ne se rue au magasin pour acheter votre produit, c’est la même chose pour les réseaux sociaux.

De bonnes relations

Comprenez-moi bien; je ne dis pas qu’il ne faut pas avoir recours aux promotions pour inciter à l’achat. Au contraire! Si vous choisissez d’investir les plateformes sociales, c’est que vous y croyez et que vous désirez obtenir des profits. Mais vous devez d’abord travailler à bâtir le lien qui unit les internautes et votre entreprise, ensuite vous pourrez mener des offensives de vente.

Il faut se poser cette question: dans vos relations d’affaires, achetez-vous d’un étranger dès la première poignée de main? Derrière les milliers d’écrans LCD, il y a tout autant de gens dont il faut gagner la confiance.

Photo par: Striatic.