Étude de cas : la communication sociale débarque sur le web social

Chaque pays, en fonction de sa culture et des priorités fixées par les pouvoirs publics, tâche de sensibiliser les citoyens à une variété de sujets comme la santé, la nutrition, la sobriété au volant ou le respect du code de la route… Dans une communication traditionnelle, on utilisera volontiers les leviers de la peur, du choc (style prisé par les anglos-saxons) ou encore de l’humour. Mais bombardés que nous sommes par des messages de plus en plus culpabilisants, on sature.

Si l’on veut que les gens s’impliquent dans la prévention, on doit pouvoir leur laisser une place.  Autrement dit, il faut qu’ils puissent s’approprier le message à leur manière. C’est le parti pris que nous avons en tout cas choisi pour la campagne de sensibilisation de Promotion Santé Suisse auprès des jeunes.

On pourra me reprocher de verser dans l’auto-promotion. J’y suis d’autant plus imperméable que je me sers de ce cas uniquement pour illustrer une démarche possible. On ne sait pas encore si on détient une histoire à succès puisque les résultats n’ont pas été compilés du fait que la campagne suit encore son cours.

Lorsqu’ils sont venus nous voir, les gens de Promotion Santé Suisse avaient déjà fait le constat de l’inefficacité des messages traditionnels.  D’autant qu’ici en Europe, on est assommés de messages «bougez plus» «mangez moins» «arrêtez de fumer» «prenez les transports en communs» «ne polluez plus….», ce qui rend ces bonnes intentions passablement oppressantes.

L’idée était la suivante : les jeunes savent ce qu’il faut faire pour être en bonne santé. Donc on n’a pas besoin de le leur dire. En utilisant leurs mots, en leur laissant les commandes, on gagnerait en efficacité !

La campagne yourmove.ch rassemble donc ces ingrédients.

Les jeunes sont invités à créer des slogans sur des vidéos «muettes».  Pour qu’ils s’approprient cette campagne, on leur a laissé beaucoup de liberté.  Le site est très peu contrôlé (on demande juste de rester correct), les videos ne seront pas validées à priori et surtout on a mis en place un outil de montage qui leur donne la possibilité de créer autant de slogans pour «rapper», «slammer» ou simplement faire de bons mots s’ils le veulent.

Mais, pour que le concept soit viral, la bonne intention ne suffit pas.

• Il faut rendre le projet attractif

• Il faut rendre les contenus contagieux (viralité)

• Il faut faire connaître le site en un temps court

Attractivité

Ne soyons pas naif.  On ne joue pas juste parce que c’est sympa   Il faut une carotte. Quand le message est «la santé», choisir une console de jeu ou un iPod est inapproprié.

La Suisse est un pays tourné vers les sports d’hiver et on sait que la culture de «la glisse» a un fort pouvoir attractif.  En choisissant des «snowboards» en guise de récompense, nous jouons donc à la fois la cohérence avec le sujet – bouger – et l’attractivité auprès de notre jeune cible.

Et comme une des marques les plus reconnues s’avère en plus locale, nous faisons d’une pierre, deux coups. La présence et l’implication de l’entreprise Nidecker dans ce partenariat est capitale. Car ils nous ont permis d’aller encore plus loin en nous offrant la possibilité de personnaliser les planches.

C’est donc des planches personnalisées avec les slogans et surtout décorées par des artistes de renommée – Jazi, graffeur reconnu et Steve, illustrateur – qui signeront donc ce qui deviendra pour les gagnants, un objet de collection unique.

• Un lot attractif (culturellement et financièrement)

• Un lot cohérent (appel au sport)

• Un lot culte (graffé par des artistes avec LE slogan du gagnant)

Viralité

La viralité s’organise.  Il n’y a là rien non plus de spontané.

Le site comporte des ingrédients essentiels – facebook et twitter connect – qui facilitent la publication dans les réseaux sociaux et contribuent à raccourcir l’enregistrement (pour lever la barrière d’un enregistrement fastidieux).

Chaque publication génère donc une mise à jour de statut sur facebook ou twitter, encourageant ainsi les «amis» à participer en votant pour soutenir leur ami ou alors en le défiant en créant une vidéo pour remporter le concours.

La durée choisie rend aussi la viralité plus forte car il y a une sorte de pression du temps.  Il faut faire vite pour gagner.

Une application facebook a aussi été créée pour renforcer cette présence dans ce qui pour les jeunes, est le réseau social numéro un. On peut créer facilement sa vidéo et pour obtenir le plus de votes possible, on a besoin que ses «amis» votent pour soi. L’internaute devient le «viralisateur» du jeu, car il veut gagner.

Être viral c’est donc :

• Avoir dans le fonctionnement du jeu, un élément qui incite les gens à devenir les «promoteurs» eux-même du jeu.

• Jouer sur un temps court pour renforcer l’effet de pression.

• La carotte joue un rôle majeur car c’est le lot qui reste le moteur du jeu et donc de la viralité.

• Enfin il faut avoir mis en place tout ce qui est possible pour faciliter le partage automatique dans les réseaux sociaux.

Promotion

Même si on espère que la viralité suffise, il faut assurer ses arrières.  Plus on exposera un nombre important de personnes au début et plus on a des chances que la campagne prenne. Plus on a d’internautes qui en parlent à leurs amis etc..

Donc, on mise sur deux aspects :

1- la publicité; et notamment avec adwords et facebook.  On a investi un budget assez conséquent pour toucher les jeunes dans la phase de lancement.  Ce sont des pages spécifiques (landingpages), des recherches de mots clefs et toute une stratégie de ciblage qui ont été mis en place afin d’assurer que nous remportions le succès le plus rapide possible.  Bien entendu, Google analytics a été mis en place avec des objectifs de conversion pour suivre la progression de tout cela.

2- Les relations publiques en ligne; là ce sont des bloggueurs et des communautés sur facebook qui ont été contactées.  On leur a proposé de parler de l’événement, pour ceux que cela intéressait de participer, en échange de leur implication à la création des planches par les artistes, lors de la journée VIP.

D’autres actions auprès des médias et des écoles ont également été entreprises afin de donner à ce projet l’exposition maximale.

Certains se diront que cela n’est pas simple – il est vrai que cela a pris du budget et de nombreux partenaires pour réaliser cette campagne – d’autres se montreront dubitatifs ou peureux. Sans résultats, d’autres enfin se diront : «Cause toujours.»

À mes yeux, les agences gouvernementales tout autant que les organisations non-gouvernementales (ONG) et les entreprises privées sérieuses à propos de leur implication sociale, doivent sous-peser plus sérieusement l’opportunité de se lancer dans une pareille aventure. Considérez un peu ce que Promotion Santé Suisse a récolté jusqu’ici.

Le client est venu nous voir avec ses vidéos le 3 août. La semaine suivante, il avait tout le projet à valider. La conception a démarré le 31 août et la campagne lancée le 19 octobre. Soit moins de 2 mois et demi pour concrétiser le projet, le site internet et toute la campagne virale ainsi que les relations publiques.

De plus, l’opération a produit un effet inattendu sur le personnel de Promotion Santé Suisse qui s’est senti valorisé en étant impliqué dans les réalisations videos et s’est montré ainsi d’autant plus motivé pour la suite du projet. Les gens impliqués sont devenus eux-mêmes des moteurs de créativité dans le déroulement de la campagne.

Plus qu’une campagne de communication, c’est en fait un lien avec les jeunes qui a été créé.  Promotion Santé Suisse a non seulement fait un pas important, mais également hérité d’une communauté qui va lui permettre, lors d’actions futures, de ne pas redémarrer à zéro.

Le budget nécessaire pour toute cette opération est comparable à ce que cela leur aurait coûté pour diffuser des clips sur une chaine nationale…pour une période d’un mois au maximum. Sans qu’une telle campagne n’intéresse ni les médias, ni même ne touche les jeunes concernés.

Ce qu’il faut retenir, c’est que cette campagne devient un acquis sur le web social alors qu’une campagne médiatique traditionnelle impressionne ou non les esprits lors de sa diffusion ponctuelle. Pour rejoindre les jeunes de toute façon, ignorer le web social équivaut à se tirer dans le pied désormais.