Histoire à succès : combiner micro-sites, lettre d’information et web social lors d’un lancement

À l’encontre de ce que plusieurs gourous du web social professent, le marketing par courriel fonctionne toujours très efficacement même s’il est décrié à titre de relique du web 1.0. Il est victime de la tendance des prosélytes à jeter le bébé avec l’eau du bain. MarketingSherpa, une des meilleures sources d’information en marketing aux Etats-Unis, a des centainres d’études de cas à propos de campagnes par courriel (ou par mail pour nos amis européens) qui obtiennent des résultats plus que satisfaisants.

Sa dernière en date (attention, accessible gratuitement jusqu’au 8 novembre uniquement) porte sur la combinaison de micro-sites, de trois courriels et du web social pour le lancement d’une tablette graphique par Wacom.

John Bistolas, directeur des communications marketing chez Wacom, a confié à Marketing Sherpa que les résultats ont dépassé les espérances de son équipe. En bout de ligne, on a obtenu :

• 247,664 visiteurs uniques sur ses micro-sites en plusieurs langues

• en provenance de 175 pays

• qui ont consulté 2,41 pages en moyenne

Discret sur les taux de conversion, M. Bistolas précise que Wacom a réussi à faire connaître son produit, le Intuos4, auprès de 70% de la clientèle visée, ce qu’il estime exceptionnel.

Voici les trois étapes qui ont conduit à ce succès.

Micro-site global, sobre et élégant

Convaincus de la supériorité du produit, les gens de Wacom ont accordé l’accès en douze langues différentes. Ils ont produit un vidéo optionnel, qui visait spécifiquement les visiteurs de langue anglaise représentant 80% du total, pour mieux faire voir les multiples utilisations possibles du produit. Des boutons et des liens ont permis de partager l’existence du micro-site sur des réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter.

Concours

Incorporer un facteur incitatif constitue toujours un excellent moyen d’augmenter la notoriété dans ce type de campagne. Wacom a donc invité les visiteurs du site deviantArt.com, fréquenté par 8 millions de personnes identifiées à la clientèle ciblée par Wacom, à concevoir de courts dessins animés sur le thème du bien contre le mal. ConceptArt.org et CGSociety.org, deux autres sites fréquentés par les designers, ont repris l’information. En tout, 9 000 illustrateurs et graphistes ont participé au concours et permis de générer 2 millions de pages vues.

Trois rappels par courriel

La fréquentation des micro-sites a été ravivée à trois reprises par des envois de masse de courriels (respectant l’image graphique développée pour les micro-sites) à la liste des abonnés de Wacom (80% des envois) et à des personnes faisant partie de listes achetées pour l’occasion. Ces envois ont généré 19 000 vistes supplémentaires sur les micro-sites.

Ce type de campagne intégrée est fort prisé par les responsables de marketing. Le plus récent tableau de la semaine de Marketing Sherpa (disponible gratuitement jusqu’au 27 novembre) indique que le partage (social sharing) d’information sur les réseaux sociaux à partir d’une invitation par courriel est très efficace pour dénicher de nouveaux prospects. À l’instar des autres usages de marketing sur les réseaux sociaux, les messages les plus repris éduquent ou informent les utilisateurs à propos du produit. Les messages promotionnels pour inciter à la vente immédiate sont nettement moins efficace.

Les bénéfices du partage d’information sur les réseaux sociaux.

Tableau de Marketing Sherpa.