Southern Comfort concentre sa pub en ligne

Le populaire whisky Southern Comfort, dont les clips publicitaires à la télévision jouaient sur le respect de la tradition, a complètement changé son tir en consacrant la presque totalité de son budget à sa présence sur Internet. Il s’agit là d’une décision osée pour une entreprise qui exploite un produit courant s’adressant au grand public.

Lena DerOhannessian, directrice du marketing US pour l’entreprise, s’en est expliquée à eMarketer en spécifiant d’entrée de jeu que les médias passifs ne conviennent plus aux marques aux prises avec un environnement hyper-compétitif. À son avis, celles-ci doivent maintenant faire vivre une expérience à leurs clients et ne plus se contenter de leur dire qui elles sont.

Le gros du budget ira désormais à la publicité sur Hulu qui diffuse des émissions télévisées très populaires en ligne. On vise ainsi les jeunes de 21 à 29 ans qui ont pris l’habitude de regarder la TV en ligne tout en faisant autre chose. Southern Comfort peut se payer sur Internet des émissions comme «David Letterman», «Saturday Night Live», «The Office» et «Ugly Betty» alors que la même couverture sur la télé hertzienne serait hors de prix. Il arrive même qu’on retienne tout l’espace disponible pour certaines émissions, ce qui serait impensable avec la diffusion traditionnelle.

Les visiteurs de Hulu ont le choix de visionner trois pubs différentes de telle sorte qu’ils ont de plus en plus leur mot à dire dans ce qui leur est offert à voir. « En ligne, nous voulons respecter les consommateurs de façon beaucoup plus sincère que la majorité des annonceurs ne le font actuellement, certainement plus qu’ils ne l’ont fait dans le passé », indique Mme DerOhannessian.

Le placement sur Hulu comprend également une dimension sociale en permettant à l’annonceur de joindre des groupes associés à «Thrillist» ou «NBC Local». Le compte Facebook a attiré 20 000 inscriptions en deux semaines en travaillant avec des groupes musicaux.

Interrogée au sujet de ce que Southern Comfort a appris de plus important avec son virage en ligne, Mme DerOhannessian souligne que l’exposition des consommateurs aux messages de la marque ou même une interaction avec ceux-ci ne suffisent pas pour renforcer la marque ou être vu de façon favorable par les jeunes. Cela va au-delà de ce que la bouteille contient.

« Pour nous, ça implique que notre communauté Facebook est occupée à des échanges à propos de musique, de recettes ou d’événements locaux. Sur Hulu, nous achetons parfois tout l’espace pour inclure des messages uniquement au début, ce qui permet aux amateurs des émissions retenues de pouvoir les regarder sans aucune interruption, » relate-t-elle en expliquant que les jeunes apprécient ces efforts et en tiennent compte davantage qu’en les bombardant de messages répétitifs.