L’innovation web est anticyclique

Au train où vont les choses dans l’univers du web social, un observateur extérieur serait enclin à penser qu’il n’y a pas de ralentissement économique pour cette stratégie de marketing. Et il n’aurait pas du tout tort puisque les chiffres sont là pour le démontrer. Si on savait jusqu’ici que les grandes entreprises américaines, conseillées en cela par les sociétés spécialisées en tendances technologiques comme Gartner Group et Forrester Research, avaient accentué leurs efforts en ce sens cette année, on était loin de supposer que les petites organisations américaines leur avaient emboité le pas. C’est ce qu’on vient d’apprendre dans un sondage effectué par Hurwitz & Associates en juillet dernier pour le compte de Small Biz Trends auprès des entreprises de 20 employés et moins.

On doit noter que la propension à investir du côté du web social est d’abord le propre des entreprises de cette taille qui anticipent une croissance de leurs revenus. Fait surprenant, elles étaient 46% à prévoir ce résultat, alors que la moitié de l’année était déjà passée au moment du sondage, tandis qu’on en comptait seulement 32% à signaler une baisse de leur chiffre d’affaires.

Les auteurs du sondage font valoir que les petits entreprises profitent de leur agileté pour se positionner favorablement en vue du retour à la croissance. Et elles prennent les moyens pour y arriver. Cela se traduit pour 65% des entreprises anticipant une croissance par une augmentation de leur budget de marketing. Parmi celles qui prévoient des revenus stables ou en baisse, cette proportion est de seulement 32% et 36% respectivement.

Attrait des faibles coûts

C’est lorsqu’on les interroge sur ce qu’elles entendent faire que le signe d’un éveil réel au web social apparaît. Elles sont plus de 70% à privilégier cette stratégie en voulant se servir des blogues, de Youtube, de Twitter, de LinkedIn, etc. Le marketing par envois de courriels et optimisation du référencement sur les moteurs de recherche occupent les deux positions suivantes avec 48% et 36%  des entreprises qui choisissent ces avenues. Les canaux plus traditionnels comme le marketing direct par la poste, les expositions, la publicité locale dans les journaux, les pages jaunes, etc., retiennent beaucoup moins leur faveur. Seul le marketing direct par la poste s’approche des trois premières places en étant privilégié par 28% des répondants.

Il faut prendre garde d’appiquer ces chiffres au Québec ou à l’Europe francophone où la vogue du web social est beaucoup moins ancrée qu’aux Etats-Unis. En tenant compte que nos entreprises les plus précoces sont entrées dans la danse, comme le démontrait notre sondage SOM du 22 octobre, on peut extrapoler toutefois que les PME québécoises vont suivre aussi d’ici un an ou deux, laps de temps attribué au retard que les entreprises d’ici ont en matiière de technologies par rapport à celles des Etats-Unis.

Dans un sondage effectué au début du printemps par Forrester Research, on avait pu apprendre que 53% des responsables du marketing dans les entreprises de plus de 145 employés prévoyaient investir davantage sur le web social au cours des prochains mois. Presque toutes les autres (42%) entendaient continuer au même rythme alors qu’elles avaient très majoritairement coupé dans leurs stratégies traditionnelles pour rejoindre leur clientèle.

Encore à l’emploi de Forrester à ce moment, Jeremiah Owyang, auteur du rapport de recherche de Forrester intitulé Social Media Playtime Is Over, faisait remarquer sur son blogue que la principale raison du phénomène était reliée aux faibles coûts des outils utiles pour se lancer sur le web social, si on exclut bien entendu le temps et l’énergie nécessaires pour les opérer. Il soulignait que 75% des responsables de marketing situaient à moins de 100 000 $ le montant qu’ils accorderaient aux médias et réseaux sociaux. On a pu faire la même constatation dans notre sondage SOM où seulement 33% des entreprises québécoises précoces en technologies, moins avancées et desservant souvent un marché beaucoup plus petit, déclaraient avoir dépensé plus de 10 000 $ pour leur engagement sur le web social au cours de la dernière année.

Rejoindre la clientèle là où elle se tient

Owyang n’en trouvait pas moins significatif que les budgets alloués au web social, bien que réduits par rapport aux autres coûts de marketing, croissent pendant la récession. Le seul danger qu’il appréhendait était de voir les entreprises se lancer dans cette direction à titre expérimental alors que les meilleures pratiques ont déjà été cernées. « Souvenez-vous que les coûts les plus chers ne concernent pas les outils. La partie la plus dispendieuse rassemble la stratégie à définir, la formation des responsables, les processus nouveaux à mettre en place, les rôles à préciser et la mesure des résultats, » mettait-il en garde ses lecteurs.

En abordant la question à la suite du rapport de Forrester, un autre blogueur réputé, Brian Solis, en rajouta en soulignant qu’une recherche d’Aberdeen Group allait dans le même sens.

Il cita même des chiffres étonnants qui provenaient d’un sondage auprès des membres de MarketingSherpa selon lesquels 76% des entreprises de moins de 100 employés se disaient impliquées sur le web social en décembre dernier. Cette très forte propotion résulte, à mon avis, du fait que l’échantillon de MarketingSherpa regroupe uniquement les gens les plus sérieux en marketing, ceux qui prennent la peine de s’abonner à son matériel.

Quoiqu’il en soit, un article de The Economist avait déjà accordé en janvier 2009 un certain verni de crédibilité à l’hypothèse voulant que le marketing en ligne ait des vertus anti-récession. On y faisait valoir d’abord que plusieurs entreprises voulaient ajuster leurs budgets de marketing parce qu’elles accordaient seulement 7% de leurs investissements au marketing en ligne alors que les gens passent déjà sur Internet 20% de leur temps alloué à l’information et au divertissement. Elles y seraient encouragées parce que le ralentissement favorise les investissements les mieux ciblés et les plus facilement mesurables comme le référencement par achat de mots clés qui s’est révélé la méthode la plus efficace sous ces deux rapports.

Josh Bernoff, analyste chez Forrester et co-auteur avec Charlene Li du livre Groundswell, un des meilleurs ouvrages à propos du web social à l’usage des entreprises, avait aussi abordé le sujet avant que son entreprise ne publie son rapport. Dans un billet sur son blogue intitulé Why Social Applications Will Thrive In A Recession, il avait expliqué que la publicité conventionnelle, audiovisuelle et imprimée, fournit certes une plus grande notoriété. Mais il y voyait un levier peu efficace lorsque les gens comptent leurs sous. La considération du produit ou du service au bon moment, rendue possible avec le marketing en ligne, génère un impact supérieur et surtout plus précis sur les ventes, soutenait-il.

Engouement excédant l’offre de services

Dans un article sur Search Engine Watch, le réalignement des budgets favorable au marketing en ligne avait fait dire à Greg Jarboe, président de SEO-PR, que les professionnels en agences spécialisés en marketing de masse, inquiets pour leur avenir, auraient raison de vouloir se recycler en marketing interactif. Il citait très pertinemment les propos de Josh Gampel, vice-président de Onward Search, pourvoyeur de spécialistes en marketing par référencement au service des grandes entreprises.

« Le marketing par référencement est définitivement un emploi anti-récession, indiquait M. Gampel. Les investissements en marketing direct ont augmenté lors des précédentes récessions parce que c’est la forme de marketing qui offre la meilleure visibilité sur les résultats. Cette particularité est devenue l’apanage du marketing par référencement cette fois-ci. Dans les faits, nous prévoyons que les investissements en marketing par référencement vont doubler d’ici 2011. »

Or, les spécialistes du marketing par référencement sont une ressource qui se fait d’autant plus rare qu’elle n’existait pas à proprement parler il y a seulement huit ans. L’article mentionne un sondage de MarketingSherpa auprès de 2 475 professionnels du marketing par référencement à l’emploi de 711 agences et entreprises, où 58% des entreprises se plaignent de la difficulté de trouver des gestionnaires compétents dans le domaine et 64% éprouvent autant de problèmes pour combler leurs postes de spécialistes subalternes.

On peut juste conclure que l’innovation web serait mise à contribution encore plus fortement si les entreprises pouvaient compter sur des resssources compétentes et expérimentées quand elles décident de s’engager dans cette voie. Contrairement aux spécialistes du marketing par référencement, les consultants à propos du web social abondent. Pour dénicher les bons qui n’ont pas surgi avec la dernière pluie, il faut cependant savoir ce que l’on cherche pour séparer l’ivraie du bon grain.