War room à l’appui du succès du Meuble Le Plus Laid

Si vous déménagiez en juillet dernier et étiez actifs sur Facebook et Twitter parce que la météo était très moche, vous avez peut-être reçu une invitation de la part de Meubles Rive Sud ou de Étienne Chabot, son directeur marketing, à vous humilier – un peu – publiquement, et drôlement.  Le concours du Meuble Le Plus Laid, inséré dans leur minicampagne 2.0 Foire aux meubles, a généré un RSI de 394% avec les vieilleries, atrocités et cochonneries mobilières mises en candidature qui étaient prêtes pour les poubelles du premier juillet.

C’est une hallucinante lampe bleue qui a remporté le vote populaire, dont le grand prix était un certificat cadeau d’une valeur de 700 $ pour l’achat de meubles neufs chez Meubles Rive Sud, les services de décoration intérieure pour une pièce, de la pizza et de la bière. Les autres finalistes, tous aussi ahurissants, ont encore leur place sur le palmarès commenté du site toujours en ligne.

Fabricant installé dans la région de Québec, Meubles Rive Sud a collaboré avec Ressac Media pour concocter ce qui se voulait pour l’entreprise une première campagne destinée aux 18-30 ans, leur clientèle principale, sur les médias sociaux.  Une clientèle née avec IKEA et magasinant ses meubles sur Internet dans 85% des cas tout en allant chez les détaillants, selon Étienne Chabot. Une clientèle habituée à la conversation et à la rétroaction, aux moteurs de recherche sur les sites dont ils font une destination et non une recherche Google.

Juste assez loufoque

Soucieux de rafraîchir, de rajeunir sa marque et d’améliorer le référencement du fabricant, le premier défi d’Étienne Chabot au début du développement du projet a probablement été de convaincre ses patrons d’aller aussi loin que nécessaire pour faire mordre les réseaux sociaux friands de « edge » et d’un peu d’insolite. Sortant de sa zone de confort, l’entreprise devait en même temps prendre soin de ne pas déstabiliser ses clients B2B par le déclenchement d’une campagne virale.

En ameublement d’entrée de gamme, où les détaillants saturent l’espace média, il fallait trouver une solution peu coûteuse pour tester cette opération d’éveil dans un petit marché pour en évaluer le déploiement à plus grande échelle. Une solution pertinente, mesurable, adaptée au comportement de la clientèle visée, et pensée pour influencer les décisions d’achat des clients chez les détaillants sans les impliquer directement.

Étienne Chabot avait à ce moment-là l’idée de monter un concours et un blogue, de façon à jumeler ses objectifs de référencement et de conversation avec ses utilisateurs. Mais il avait aussi pour but de rejoindre les influenceurs traditionnels, sachant que presque la moitié du trafic sur le site de Meubles Rive Sud est généré par les mentions de la compagnie dans les médias traditionnels, en ligne comme hors ligne. C’est dans cet esprit que se sont poursuivis les échanges avec Ressac Media et que le concept de Foire Aux Meubles est né; un concept simple mettant à profit l’autodérision, la caricature, l’humour, et beaucoup d’huile de coude. D’une durée d’à peine un mois, l’opération se devait d’être un blitz qui ne mettrait pas l’entreprise au centre de la campagne, mais bien le concours et les gens qui y participent.

Dans la première phase de la campagne, l’équipe a produit des capsules vidéo caricaturales sur le thème du design intérieur. Elles ont été lancées en mode guerilla sur le web pour commencer à créer un buzz sur les réseaux sociaux, sans en identifier l’auteur autrement que par une mortaise Foire Aux Meubles. Les capsules ont été échangées pendant une courte semaine sur le web.

Ces vidéos ont été librement calquées sur les tout à fait sérieuses émissions d’une certaine Linda Tremblay, designer. Connue des internautes, elle est un peu la Fidel Lachance du design, et a commis des émissions qu’on peut retrouver sur YouTube, avec des commentaires peu flatteurs ou hilarants. Les extraits de madame Tremblay ont connu un réel succès viral en raison de leur décalage, de leur absurdité et de leur quétainerie, jusqu’à être citées et commentées par les chroniqueurs télé des médias traditionnels.

Le microsite La Foire aux Meubles a ensuite été mis en ligne, revendiquant la paternité des capsules.  Au cœur du site, qui tranche franchement par son esthétique et son ton avec celui de l’entreprise qui l’abrite, on retrouve le concours du Meuble Le Plus Laid, le moteur principal de la campagne. Les gens ont été invités à envoyer des photos de leurs atroces meubles et accessoires, à commenter, et à voter pour le plus effrayant. Des perles de laideur sont apparues sur le site; les commentateurs se sont amusés, et se sont invités mutuellement à surenchérir.

Mettre l’épaule à la roue

Le déploiement de la campagne est alors en place. Une page Twitter est ajoutée au site et est animée par Étienne Chabot et sa coordonnatrice afin d’en mousser le référencement naturel. Une page Facebook est ouverte et un canal YouTube s’anime (6000 visionnements).  Tous ces outils, parfaitement adaptés à la désinvolture du ton du concours, ont été très efficaces mais ont représenté un investissement en temps que personne, ni de Étienne Chabot ou de Ressac, n’avait budgeté correctement.

Les deux marketeurs de Meubles Rive-Sud ont dû sauter dans l’opération et assurer eux-mêmes une partie essentielle de la campagne. Filtrant, ratissant les réseaux sociaux à la recherche des gens en préparation de déménagement, ils leur ont lancé des invitations individuelles pour le concours. L’opération a été ardue à cause de l’absence de constance des marqueurs de sujet ou de conversations. Seulement 5% des destinataires ont refusé ou ignoré l’invitation (peur du spam, etc). Les autres ont embarqué dans l’aventure en reprenant le ton, le vocabulaire et l’esprit de l’opération. Les sujets des échanges avec les réseauteurs devenus ambassadeurs se sont ouverts, et voici quelques exemples de leurs tweets :

Des pubs ont été ajoutées aux pages Facebook.  L’achat de mots clés avec Adwords de Google a été mis à profit. Une bannière a été ajoutée au site corporatif. Un impressionnant 53% du trafic a été généré par différents sites et par les médias traditionnels en ligne, Cyberpresse, Facebook et Micasa.ca en tête. Du côté de Cyberpresse/Montoit.ca, Lucie Lavigne a eu un coup de cœur pour l’opération et lui a consacré une entrée de blogue enthousiaste.

Une autre source circonstancielle de trafic a été identifiée : MétéoMedia.  Dans ce cas-ci, l’achalandage est très certainement lié au contexte: il a tellement plu ou fait mauvais l’été dernier  que beaucoup de gens prévoyant un déménagement se sont rendus souvent sur le site pour vérifier les prévisions concernant la journée du déménagement national.

Les leçons tirées de l’expérience

L’animation de la campagne pendant les trois semaines de blitz sur les médias sociaux a été probablement le plus gros défi et le plus important investissement personnel de l’annonceur. Son estimation au budget aurait dû être doublée.  Ceci a eu un impact direct sur l’évaluation du retour sur investissement (RSI), Meubles Rive Sud basant ses calculs de rendement à partir de ce que la campagne aurait dû coûter réellement. Ressac Media a calculé le RSI sur la valeur effective du contrat, ce qui lui donne un résultat de 700%. Dans les deux cas, les résultats sont exceptionnels.

Ces échanges sont devenus essentiels au succès de la campagne de référencement car il existe aussi en France un site portant le nom Foire du meuble, qui apparaissait en début de campagne en tête des résultats de recherche. À la date de clôture et jusqu’à maintenant, Foire aux Meubles est maintenant première au classement.

La campagne de Meubles Rive Sud sera reprise l’an prochain, mais la forme qu’elle prendra est encore en développement. Punchée, avantagée par la date butoir des déménagements qui fait partie du folklore maintenant, la campagne a été copiée déjà l’été dernier par UrbanBarn. Ces imitateurs ont toutefois mis de côté la composante 2.0 de la chose.

Il est essentiel, selon Étienne Chabot, de miser sur une courte durée pour ce genre d’intervention sur les médias sociaux afin d’éviter que le ton et l’enthousiasme ne s’estompent. Il est aussi primordial de posséder un concept original et de mettre en scène une « première » à laquelle personne n’a jamais pensé.  Mais, il est encore plus impératif de mobiliser quelques cerveaux en temps réel pour s’assurer d’une présence quotidienne soutenue à l’animation, d’une réponse rapide aux interventions des usagers et d’une alimentation en sujets de discussions et anecdotes qui soit parfaitement dans l’air du temps.

Bref, ça prend un « war room » allumé et prêt à s’investir.