Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

J’ai eu l’opportunité d’assister au début d’octobre à l’Inbound Marketing Summit de Boston.

J’avais vu souvent des pubs pour des conférences aux États-Unis sans jamais m’y être rendue jusque là de peur d’en retirer trop peu en raison des coûts trop élevés.  Ce qui m’a décidé cette fois : le prix plutôt bas, les conférenciers et surtout le programme fortement orienté affaires.

A mon arrivée, je suis marquée par l’organisation – simple mais parfaite – la présence d’entreprises de services web – relations publiques en ligne, outils d’analyse, services de rédaction…- et la quantité de personnes (environ 400 personnes).  Le wifi marche presque, la sono est bonne et les intervenants défilent à un rythme soutenu. Ça promet d’être deux jours passionants.

Décalage imaginaire

La première journée pourtant me déçoit.  Alors que j’imaginais les États-Unis à des années lumières d’avance, j’y découvre un marché empêtré dans les mêmes sempiternels débats qu’en Europe (que je croyais dépassés) sur la mort des médias, la crise des relations publiques, etc.  Je ne m’y attendais pas.  Je pensais trouver plutôt un marché affranchi et performant  avec des modèles d’affaires 2.0 conformes à la nouvelle vague émergente.  En fait, il n’en est rien.

Je ne connais pas l’image que vous avez des États-Unis, mais dans l’ensemble, on imagine que tout y va plus vite et que les changements, délestés de la charge émotionnelle qui les accompagne en Europe, sont du coup monnaie courante.  Dès que quelque chose ne fonctionne pas, c’est jeté pour innover et on passe à autre chose sans palabres.  Ce fut donc une grande surprise de constater à quel point la différence était si faible.

La seconde journée a confirmé mes premières impressions. Nous ne sommes pas en retard comme je l’imaginais, mais nos pratiques sont différentes. J’y ai récolté cependant quantité d’informations intéressantes. Il m’a été difficile de quitter ma chaise tant les intervenants captivants se sont succédés sans arrêt.  D’ailleurs, je vous conseille de suivre rapidement les personnes/entreprises suivantes sur Twitter : @hoovas @twalk @tmarklein @jasonfalls @chimoose @cspenn @edvisors @garyvee @gameplanhayden et @1timstreet. J’ai goûté particulièrement les interventions de Miriam Kutcher (IDC), Chris Brogan et Brian Solis.

Trop d’antichambres

Qu’ai-je retenu de cette journée intense?

Plein de choses sur la professionnalisation du web.  Le web est le fait de spécialistes tout d’abord. C’est devenu vaste et complexe et en tirer profit nécessite maintenant des talents pointus. Je ne parle pas de jeunes qui passent leurs nuits sur Facebook, mais de vrais spécialistes du référencement, du développement, du design, du marketing et de la communication…à la sauce web.

On a beaucoup répété qu’il ne suffit pas d’être présent en ligne pour l’être vraiment.  Avoir un site Internet ne suffit pas et l’immense majorité des sites actuels sont médiocres.  La plupart des contenus sont passifs et mal pensés. Orientés métiers ou organisation interne, les sites laissent une trop faible part aux consommateurs pour lesquels rien n’est prévu. Ils évoluent peu et mal.

Les sites de commerce électronique sont encore pour beaucoup de simples antichambres de leurs enseignes sur « main street » alors qu’ils pourraient être optimisés de toutes part avec, notamment, des techniques de profilage ou des analyses comportementales, autant d’armes commerciales impossibles à implanter en magasins. Les timides tentatives de présence dans les médias sociaux sont désorganisées et souvent mal agencées.

Le maître mot est donc optimisation et professionnalisation.

Avec les bons outils

Les sites Internet doivent être réalisés avec un système de gestion de contenus (CMS) qui permet de maîtriser avec souplesse les nombreuses itérations nécessaires à l’amélioration constante du site. Sans outil d’analyse, un site ne sert à rien. Sa seule présence en ligne est sans objet. Le faire connaître constitue le boulot d’une personne à temps plein et non d’une division TI. Une personne en mesure de comprendre les besoins des clients.

Faire un site sans demander à vos clients ce qu’ils veulent y trouver est stérile.  Car ce qui compte c’est ce qu’ils en feront et non ce que vous imaginez devoir en faire vous. Un site sans stratégie et surtout sans étude des clients n’est pas viable.

Un site réussi est un site qui a été conçu comme un produit à part entière. On y étudie l’audience, on l’interroge, et surtout on met en place des mesures d’étalonnage (benchmarking) et on se fixe des objectifs que l’on passe en revue régulièrement.

Les sites de commerce en ligne doivent être servis par des outils souples, un système de gestion de la relation client (CRM) solide et bien entendu des outils d’analyse. On doit non seulement étudier ce qui fonctionne (les ventes), mais également les déficiences (abandons de paniers).

Un bon site de commerce électronique n’est pas celui qui donne envie d’acheter, mais celui qui donne aux clients l’envie de pousser les autres à acheter. La vente en ligne doit êre un modèle d’affaires avant d’être ramenée à une question technique. La qualité des produits et services, les valeurs que le site véhicule ainsi que la qualité et la proximité de la relation client en sont les briques indispensables.

Les réseaux sociaux fournissent une chance extraordinaire de construire une relation durable avec nos clients. Ne pas y être est inconcevable! Mais s’y tailler une place nécessite des talents précis. Le professionnalisme d’une part et le sens du contact d’autre part, mais également une familiarité poussée avec ces médias pour savoir comment y optimiser sa présence.

Cantonner la techno à son rôle

Le message, qui allait bien entendu totalement dans le sens de ce que nous prêchons tous, les spécialistes du web, a fait du bien à entendre. D’abord parce que ceux qui vous le disent le savent d’expérience : ça prend tout ça pour être efficace. Ensuite parce que nous remettons enfin la technologie à sa place ou l’église au milieu du village : ce qui compte, ce sont les clients et les stratégies que nous devons mettre en place pour les satisfaire.

Internet confère un avantage indéniable aux responsables-marketing que nous sommes. Pourtant, beaucoup d’entre nous demeurent encore aujourd’hui sur la touche.

Si on avait dit à Porter ou Kotler dans les années 70 qu’on pourrait, un jour prochain, avoir non seulement des statistiques précises sur les habitudes de consommation et les comportements de nos clients mais qu’on pourrait en plus, avec les réseaux sociaux, leur parler directement et nouer des conversations, ils auraient été les premiers à vouloir s’y frotter.

Responsables-marketing, réveillez-vous ! La question n’est plus de savoir si vous êtes prêts ou pas, favorables ou  peu disposés. Vos clients achètent en ligne et éclairent leur décision en s’informant en ligne. Vos concurrents n’attendent pas que vous soyez prêts. Ils sont déjà dans la course.