Le web social participe à l’euphorie annuelle de consommation

Commandé par Deloitte, un coup de sonde auprès de 10 878 consommateurs américains au début octobre a démontré que le web social et les échanges d’information sur téléphones mobiles vont influencer les achats de près de 20% de leurs utilisateurs au cours des fêtes de fin d’année. Forts relents de crise obligent, cette effervescence profitera peu globalement au commerce électronique selon une autre enquête de Shop.org, une division de la National Retail Federation, puisque les consommateurs prévoient faire des dépenses légèrement inférieures à l’an dernier (682,74 $ en moyenne par rapport à 705,01 $ en 2008).

Parmi les 17% de consommateurs qui fréquenteront les réseaux sociaux pour sélectionner leurs achats, il s’en trouve effectivement 60% qui sont influencés par les réductions ou les coupons/rabais. Si 53% disent vouloir trouver des idées de cadeaux à travers leurs pérégrinations sur le web social, un aussi grand nombre (52%) s’en remettront aussi aux listes fournies en ligne par leurs parents et amis. De façon peu étonnante, 85% des consommateurs influencés par les médias sociaux ont moins de 45 ans.

D’autre part, 19% des abonnés à un service de téléphonie mobile ont l’intention de s’en servir pour mieux gérer leurs achats de cadeaux. Ils recourront à leur appareil pour trouver des commerces locaux (55%), obtenir des comparaisons de prix (45%), de l’information sur le produit (40%), des coupons/rabais (32%), lire des appréciations/critiques de clients (30%) et même exécuter leur transaction en ligne (25%).

Aux devants des clients

Les commerces en ligne avaient pressenti cette tendance, révèle l’enquête de Shop.org, conduite dans la deuxième moitié de septembre, qui a porté sur les intentions de 70 sites de ventes. Près de la moitié (47,1%) entendaient augmenter leur utilisation des médias sociaux cette année. De ce nombre, plus de la moitié envisageaient ouvrir ou améliorer leurs comptes Facebook (60,3%) et Twitter (58,7%) alors que les deux tiers (65,6%) voulaient ajouter ou bonifier leur blogue et, du même coup, leur fil de diffusion RSS.

Les détaillants entendent composer avec le budget réduit des consommateurs en leur offrant des rabais pour les attirer sur leur site. Sears utilise ainsi son compte Facebook pour y distribuer exclusivement des offres alléchantes. La même tactique est largement employée par Target et Toys R us. Grâce à l’effet cumulé de toutes les mesures incitatives à l’achat en ligne, telle la livraison gratuite sans condition par 57,4% des détaillants, ces derniers estiment à 45,8% que leurs ventes augmenteront d’au moins 15% cette année alors que 33,9% anticipent une hausse en deça de 14%.

En analysant les données de fréquentation de sites à la veille des fêtes au cours des deux dernières années, Oneupweb, société de recherche marketing web basée au Michigan, avait perçu l’amorce du phénomène observé cette année par Deloitte. Selon MarketingDaily, elle avait constaté une chute de 10% des visites directes sur les sites de ventes au détail en 2007 et 2008 pendant qu’ils étaient dépassés par les réseaux sociaux avec une augmentation de fréquentation de 12% pour leur part. Les détaillants sont donc allés chercher les consommateurs là où ils sont.

Toujours selon MarketingDaily, le phénomène ne touche pas que les amateurs de coupons/rabais si on se fie à un rapport du Luxury Institute. Il ressort d’un sondage de cette organisation, auprès de 400 personnes aux revenus moyens de 415 000 $ par année et possédant une valeur nette de 4.9 millions $US, qu’ils sont également 1 sur 5 à fréquenter les réseaux sociaux. Parmi eux, 13% font partie d’un groupe rassemblé autour d’un produit, un service ou une marque. Un autre 25% est ouvert à la possibilité de les imiter.

Aux devants des besoins

Les fournisseurs de technologies sont encouragés bien entendu à entretenir le mouvement avec leurs nouveautés. Google a lancé au début du mois Google Commerce, une application vendue 50 000 $ aux commerces en ligne majeurs qui comptent améliorer la fonction recherche de leur catalogue. Mais, c’est IBM qui remporte la palme pour le produit le mieux adapté à la tendance.

La septième version de Websphere Commerce, une suite d’outils pour détaillants en ligne utilisée par Sears, Vineyard Vines et Staples notamment, incorpore un outil de publication de sites pour téléphones mobiles qui permet aux consommateurs de fureter, faire des comparaisons de produits spécification par spécification, voir où est située le point de vente le plus proche, vérifier la disponibilité du produit en inventaire et compléter la transaction sur le champ. Au bon vouloir du consommateur si la situation est prévue dans les processus internes, ces derniers peuvent indiquer au client comment récupérer son achat au comptoir de sa succursale préférée.

IBM a laissé entendre que l’accent mis sur la mobilité vise à répondre d’abord aux besoins de ses clients en Asie où les consommateurs sont davantage habitués à se servir de leurs téléphones mobiles pour accomplir un maximum d’activités.

Les habitués des réseaux sociaux, répandus à peu près également sur les cinq continents, n’ont pas été oubliés pour autant. Les détaillants pourront importer les commentaires favorables de consommateurs, lorsqu’ils émanent d’un site renvoyant à leur adresse, pour les redistribuer sur Facebook ou d’autres réseaux sociaux. Les commerçants pourront aussi offrir à leurs clients de diffuser leurs commentaires dans tous les formats en leur permettant de joindre facilement des fichiers vidéo ou audio à leurs écrits.

Aux devants des pulsions

De nouveaux joueurs entendent par ailleurs appliquer de nouveaux modèles d’affaires aux nouvelles habitudes des consommateurs. NearbyNow, une société en démarrage de la Silicon Valley, est spécialisée dans la localisation de commerces répondant aux critères de recherches des consommateurs. Mike Boland, un analyste au Kelsey Group, observe que les chiffres dévoilés par Deloite à propos des utilisateurs de téléphonie mobile sont encourageants pour les entreprises comme NearbyNow qui a conçu une application pour iPhone.

En aggrégeant les données recueillies à travers ses échanges avec des magazines axés sur la consommation de leurs lecteurs comme Seventeen, Lucky et Runner’s World, NearbyNow a annoncé un service dédié aux achats des fêtes des consommateurs. M. Boland note en passant que les ententes de NearbyNow avec ces magazines de consommation, dont les lecteurs sont encouragés à se connecter au service de localisation pour repérer l’endroit où acheter un article qui vient d’attirer leur attention, arrivent à point nommé. Les nouveaux revenus engrangés de cette façon compensent pour ceux que ces publications ont perdus en publicité.

Retrovo, autre société en démarrage de la Silicon Valley, exploite pour sa part un site d’information pour guider les achats d’appareils électroniques de grande consommation. On a ciblé ce besoin parce que ces produits sont très nombreux, constamment améliorés et difficiles à différencier par M. Tout le Monde. L’entreprise vient de lancer un nouveau service pour téléphones mobiles, RetrovoQ, qui expédie de l’information au sujet d’un produit spécifique après avoir reçu une demande en ce sens par message-texte (SMS) ou par l’entremise du compte Twitter réservé à cet effet.

Comme on peut le voir, le web social fait désormais partie de la kermesse de fin d’année. Certains y verront une perversion de l’esprit de départ qui privilégie les échanges gratuits et l’entraide désintéressée. On est forcés d’admettre toutefois que la chose était inévitable avec l’adoption du web social par une majorité de consommateurs.

Il y avait beaucoup plus de chances que la masse façonne le web social que le contraire. Qu’en pensez-vous ?