Les Pages Jaunes à la recherche du modèle d’affaires perdu
novembre 22, 2009 par Christian Aubry
Classé dans Marketing et communication
Diane Nadeau, membre de rezopointzero.com, consultante en stratégie marketing et Internet et chargée de cours en stratégie d’affaires électronique à l’Université de Sherbrooke, est souvent aux prises avec l’équipe de ventes des Pages Jaunes qui commercialise auprès de ses clients, depuis quelques temps, de nouveaux produits de positionnement Web d’une façon, juge-t-elle, « souvent agressante ».
Ayant vu passer quelques-unes de ses notes d’humeur à ce sujet sur Twitter, j’ai proposé à Diane de réaliser une entrevue afin d’exposer la situation, qui n’est pas anodine, et de soulever quelques questions essentielles, telles que :
Qu’en est-il exactement du retour sur investissement d’un positionnement dans PagesJaunes.ca ?- Que signifie sa certification Authorized AdWords Reseller ?
- Quelle valeur ajoutée offre-t-on ainsi aux consommateurs et aux entreprises ?
- Doit-on leur consacrer des budgets non négligeables ou investir ceux-ci dans notre propre site Web ?
Toutes ces questions méritent d’être posées car, comme le conclut Diane, « Il faut réfléchir à toutes les actions que l’on pose en ligne, les Pages Jaunes incluses. » Il est à noter que cette entrevue a été envoyée avant publication à la direction des communications du groupes Pages Jaunes et que celle-ci n’a pas souhaité y donner suite en se prévalant du droit de réponse que nous lui proposions.
Liens complémentaires proposés par le réseau
- Le blogue de Sébastien Provencher (Praized Media, via Sylvain Carle)
- Bouleversements annoncés sur pagesjaunes.fr (PubeTic, via Vianney Lardeau).
- Marketing de recherche 1, pages jaunes 0 (Adviso, via Jean-François Renaud).
Diane Nadeau soulève de très bons points. Il faut effectivement se demander si une dépense récurrente dans Les Pages Jaunes rapporte autant qu’un bon site web.
Très intéressant mais je ne comprends pas pourquoi il faudrait opposer « faire un site » et « communiquer dans les Pages Jaunes ». Pour ma part, je préconise à mes clients de faire un site ET de communiquer sur pagesjaunes.fr. Ensuite j’analyse le ROI avec les outils statistiques et, pour les entreprises ayant des besoins de communication locale, pagesjaunes.fr se révèle tout à fait pertinent et efficace.
Pas étonnant quand l’on sait que pagesjaunes.fr est au sixième rang des sites les plus consultés en France, et que l’internaute ne l’utilise jamais par hasard, mais juste avant de prendre contact avec un professionnel.
Aussi qu’en Diane nous dit « En fait, les Pages Jaunes proposent quoi? Ils ne proposent QUE des contacts! », je me dis : bein oui et ça tombe bien, parce que mes clients cherchent des contacts qualifiés comme ceux qui viennent des Pages Jaunes…
Concernant la commercialisation des produits Pages Jaunes, en France aussi les forces de vente de l’entreprise sont, disons, « agressives », mais heureusement, il y a des entreprises spécialisées dans ce type de courtage (comme la mienne ;~) qui savent faire la part des choses et répartir judicieusement le budget du client entre le site, le SEO, AdWords, Pages Jaunes et d’autres avant de mesurer les retours et de continuer à piloter en conséquence.
Merci de ces premiers commentaires. Je suis heureux de savoir, Vianney, que des entreprises comme la vôtre marient les mots « pub » et « éthique », ce qui n’est pas évident mais m’apparait comme l’un des défis majeurs de notre économie en transition. Bravo et bonne chance.
Pour en revenir aux Pages Jaunes, si vous écoutez bien l’entrevue, Diane ne disqualifie pas du tout la pertinence d’une présence publicitaire ou d’un positionnement dans les Pages Jaunes. Cependant, contrairement aux vendeurs maison dont la mission est, semble-t-il, de vendre à tout prix et sans faire de nuance, elle relativise l’intérêt de leurs produits sous deux angles principaux.
* Pour une entreprise se concentrant sur l’exportation, l’intérêt des Pages Jaunes, quoiqu’on en dise, est beaucoup moins évident car il ne s’agit plus d’un réflexe d’achat local et la valeur de recommandation d’une marque localement reconnue comme les Pages Jaunes apparait bien moindre que celle d’un Google ou d’un annuaire spécialisé comme, par exemple, celui d’iCRIQ.com.
* Si l’entreprise a investi dans un site Web riche en information sur ses produits et services, elle aura intérêt à favoriser son propre positionnement plutôt que celui du site local des Pages Jaunes, et ce d’autant plus que les coûts des services Pages Jaunes sont loin d’être négligeables.
Quoi qu’il en soit, sachez que Diane compte rédiger bientôt un billet long pour étayer et documenter de façon un peu plus scientifique ses propos. Nous aurons donc l’occasion d’approfondir le sujet.
En ce qui me concerne, je constate, une fois de plus, que s’il est facile de « porter » un modèle d’affaires de la sphère industrielle à celle de l’Internet (dans ce cas-ci, il s’agit du concept « annuaire »), il est plus difficile de réviser l’offre de fond en comble afin d’offrir une valeur supplémentaire propre à ce médium.
Imaginez, pour ne prendre qu’un seul exemple, ce que serait le mariage de l’annuaire des Pages Jaunes avec les fonctionnalités de mise en relation de Linkedin. Dommage que nos marchands de papier n’y ait pas pensé plus tôt. Ayant perdu une bonne partie de leurs arguments commerciaux exclusifs, ils se trouvent maintenant obligés de s’associer à grand frais avec Google et — qui sait, demain — d’autres pionnières de l’économie numérique ayant osé innover et, de ce fait, occupant maintenant l’essentiel du terrain. Comme disait Lafontaine, rien ne sert de courir, il faut partir à point.
Je trouve que la réflexion est intéressante, du point de vue d’un petit marchand (PME) mais le titre est vraiment mal choisi (et trompeur). Je m’attendais à une réflexion sur le modèle d’affaire des pages jaunes et ce n’est pas du tout ce qui est abordé dans le vidéo.
Puisque j’ai la chance de travailler avec quelqu’un qui réfléchit sur le modèle d’affaires des éditeurs d’annuaires depuis longtemps, peut-être que mes attentes sont trop élevées!
D’ailleurs, si le sujet vous intéresse, son blogue est un incontournable – http://blogs.praized.com/seb/ sa réflexion sur l’intersection des média locaux et sociaux pointe certainement sur les modèles d’affaires actuels et futurs de cette industrie…
Bonjour Sylvain. En ce qui concerne la réflexion sur le modèle d’affaires des PJ, j’escomptais une collaboration directe de la direction des Pages Jaunes elles-mêmes, mais elle a aimablement décliné notre offre. Vallier et moi avions d’ores et déjà pensé à une troisième entrevue un peu plus innovante avec un représentant de Praized. Si Sébastien accepte, ce sera donc en fait la deuxième ;~) et je vais de ce pas le contacter à ce sujet.
Par ailleurs, cette vidéo est le prolongement direct d’une série de messages envoyés par Diane, le mois dernier, sur Twitter. Elle s’y plaignait de la façon « agressante » et mal argumentée dont « Madame PagesJaunes » (sic) l’abordait. En filigrane, elle nous renvoie plus généralement au « portage » des concepts et des attitudes de l’ancienne économie vers la nouvelle. La simple déclinaison des vieux modèles ne fonctionne pas. Cette entrevue explique, dans un cas précis, pourquoi. Elle vise aussi à éviter que les gens d’affaires du Québec se laissent trop facilement embobiner par des vendeurs un peu trop péremptoires pour être complètement honnêtes.
Bref, suite au prochain numéro ;~}
Merci pour l’accueil
. Je serais ravi de lire Diane, c’est toujours un plaisir de la croiser sur le net.
Sinon, vous qui explorez l’univers de la Web Vidéo Communication, je pense que les évolutions en cours sur pagesjaunes.fr devraient vous intéresser. D’une part, ils sont en train de faire un annuaire de vidéo d’entreprise (déjà près de 50000 vidéos en ligne dans la béta). D’autre part, je suis beta-testeur d’une prochaine version qui permettra aux internautes de noter et de donner un avis sur les entreprises, y compris les annonceurs. Cela préfigure un changement stratégique profond (voir notre billet à ce sujet).
Merci pour ces commentaires et je suis ravie de pouvoir créer une discussion autour de ce sujet…
@MarcPoulin
Merci pour ton commentaire et oui, il faut vraiment évaluer si c’est une dépense ou un investissement…
@Vianney
Je ne souhaite pas mettre en opposition les PagesJaunes.ca versus un site ou un blogue… Je crois que tout est stratégie et ROI.
Je crois être capable de faire la part des choses et je crois également être capable de répartir judicieusement un budget pour une présence en ligne. De plus les actions choisies le sont toujours en cohérences avec les objectifs à atteindre. Là n’est pas la question, c’est plutôt lorsque le client est seul face à PagesJaunes.ca …
En fait, ce que je critique c’est la façon dont les PagesJaunes vendent leurs services. Ce que j’en conclus à force de les côtoyer, c’est qu’ils ont un objectif de vente à atteindre et le client passe deuxième. Et ça, c’est malheureux.
Merci pour l’information sur l’évolution de PagesJaunes.fr. Je suivrai cette transformation avec intérêt.
@SylvainCarle
Merci pour ton intervention…et désolée pour le quiproquo.
J’étais également plutôt las de ces clients qui me parlent de Pages Jaunes alors l’année dernière j’ai pondu cette petite étude de cas qui je trouve fait du bon travail pour évaluer le retour sur investissement d’un site Web VS les Pages Jaunes. Car c’est bien facile de dire « je préconise à mes clients de faire un site ET de communiquer sur pagesjaunes » mais à un moment donné, il y a un nombre fini de dollars publicitaires.
L’article : Moteurs de recherche 1, Pages Jaunes 0
http://www.adviso.ca/marketing-de-recherche-1-pages,79157.html
@ Diane, re : Ce que j’en conclus à force de les côtoyer, c’est qu’ils ont un objectif de vente à atteindre et le client passe deuxième. Et ça, c’est malheureux. > héhé
hé oui ! Et c’est aussi pour ça que vos clients ont la chance de profiter de votre prestation.
@ Jean-François, re : à un moment donné, il y a un nombre fini de dollars publicitaires > oui, et nous sommes tous là pour optimiser ça au mieux, mais pourquoi opposer/comparer un préalable (un site/blog optimisé SEO) et des actions complémentaires de promotion on-line (pagesjaunes/adwords/…) ? Les solutions sont là pour se compléter et pas pour s’opposer. Elle est pas belle la vie ?
@Jean-François, re: Les internautes utilisent de plus en plus Google et les autres moteurs de recherche pour préparer leurs achats et sélectionner des fournisseurs potentiels (extrait de ton billet)
Il me semble que c’est bien ce qui explique l’alliance Google/Pages Jaunes (YPG) concernant Google Local. En avril 2008, d’après comScore, les sites YPG avait 9,8 millions de visiteurs uniques contre 22,4 pour ceux de Google, ce qui représente rien moins que 94 % des internautes canadiens. Dans ce contexte, YPG n’a pas tort de se placer littéralement sur la map et j’aurais bien aimé en discuter avec les dirigeants des Pages Jaunes.
La montée de la mobilité (n’oublions pas que l’usage des smartphones devrait exploser en 2010-2011) favorise effectivement ceux qui sauront « se mettre sur la Google Map ». Avec sa base de données gigantesque, les Pages Jaunes ont une bonne longueur d’avance sur tout te monde. Reste le coût, comme l’explique Diane. Parce que si cette alliance coûte très cher et que l’addition est intégralement refilée aux annonceurs, il y a lieu de se poser les bonnes questions.
Le site des Pages Jaunes est souvent bien positionné lorsque vient le temps de trouver des services locaux dans les moteurs de recherche. Yahoo! utilise le listing des Pages Jaunes pour sa section « local » (mais qui va encore sur Yahoo !?). De plus, s’ils augmentaient la quantité d’information qu’un client peut inclure sur sa page(plus de vidéos,plus d’images, descriptions détaillées des produits, etc…) plusieurs micro entreprises pourraient se satisfaire de cette inscription plutôt que de faire un site web, souvent de façon amateure.
Bien sûr, ils peuvent déjà s’inscrire gratuitement sur Google Local et y inclure 5 vidéos et 10 images.
Il y a fort à parier que Google va continuer d’améliorer l’offre de ce côté et rendre de plus en plus inutile une inscription sur les Pages Jaunes.
Il faut aussi prendre en considération qu’il est parfois encore très facile de mieux se positionner que la plupart des autres entreprises de sa région qui n’ont pas de sites, ou un site très mal fait, en faisant de petits efforts de d’optimisation SEO.
@Jean-François Renaud: Votre étude de cas est vraiment bien détaillée et très convaincante. Le seul bémol est qu’elle inclut toutes les visites de Google plutôt que l’augmentation des visites qui est due à votre travail d’optimisation et de référencement.
@Jean-François Monfette
Non, ce qui est bien c’est que le site n’existait pas avant, donc je peux me permettre de nous attribuer tout le trafic organique car nous sommes 100% responsables du canal Web. Aussi, Ça fait près de 3 ans maintenant que c’est actif ce site et c’est aussi très fortement local. Évidemment, tout n’est pas parfait, mais ça donne quand même une très bonne idée. En plus ,le coût de la conception du site est inclus dans l’analyse. Aussi, je dois avouer que le site performe aussi bien compte tenu, oui de notre travail, mais aussi du peu de travail de la compétition.
@Christian
Il faut savoir que Google Local est de moins en moins dépendant de la base de données de Pages Jaunes.
@Jean-François Renaud: Merci pour la précision ! C’est donc un exemple très puissant pour convaincre les clients qui hésitent encore entre Web et Pages Jaunes.
Petit aparté, un peu tardif je l’avoue mais pour vous inviter à lire un petit article que je viens d’écrire sur le Blogue d’Orénoque (shameless plug) et intitulé: Pages jaunes et marchandisation du référencement, peut-on cloner l’expérience?
La prémisse: En février 2010 Groupe Pages Jaunes (Canada) nous apprenait qu’il lançait une nouvelle gamme de services : «Solutions moteurs de recherche ». Marketing de recherche et référencement (SEM/SEO) feront désormais partie des produits offerts aux entreprises par les pages jaunes. Est-ce le début de la marchandisation du marketing web?
Lire la suite: http://www.orenoque.com/20100218351/marketing-internet/pages-jaunes-et-marchandisation-du-referencement-peut-on-cloner-l-experience.html
P.S. WallMart offre aussi des services de marketing web semble-t-il…