Les entreprises en B2B les plus actives sur le web social

On savait déjà que les entreprises américaines à plus forte croissance inscrites au classement Inc 500 sont plus rapides dans leur adoption du web social que les plus grandes entreprises classées parmi les Fortune 500. Une nouvelle segmentation des adeptes du web social nous révèle maintenant que les entreprises américaines engagées en commerce interentreprises (B2B) sont également plus susceptibles d’utiliser les médias et réseaux sociaux que celles visant directement les consommateurs (B2C).

Cette conclusion fait partie des résultats d’un sondage effectué par Business.com auprès de 2948 répondants aux États-Unis et au Canada interrogés en août et septembre dernier. Un autre sondage, organisé par le magazine BtoB à la fin octobre et au début de novembre auprès de 376 responsables de marketing en B2B, indique par ailleurs que cet engouement a tendance à s’accentuer. Parmi les entreprises prévoyant augmenter leur budget de marketing (40%) en 2010, on en trouve 80% qui vont accroître leurs investissements en ligne et, au sein de ce groupe, 60% qui ont l’intention d’en faire plus sur le web social.

Selon Business.com, les entreprises engagées en commerce B2B sont de loin les plus actives sur le web social, leur avance sur leurs consoeurs en B2C étant observée dans onze catégories d’activités sur quatorze. C’est le cas notamment pour celles qui ont des comptes sur les réseaux sociaux (81% contre 67%), qui s’adonnent au microblogage sur des plateformes comme Twitter (75% contre 49%), qui publient un ou plusieurs blogues d’affaires (74% contre 55%),surveillent ce qu’on dit sur leur compte (73% contre 55%), etc. Les entreprises fabriquant des produits de consommation ne l’emportent que dans la mise sur pied de communautés de clients ou de prospects (51% contre 49%), dans la surveillance des appréciations et des critiques des clients (56% contre 48%) et en publicité sur les médias sociaux (54% contre 42%).

Les entreprises en B2B sont ainsi présentes sur plus de réseaux sociaux que celles en B2C. Les premières surclassent les secondes sur Twitter (73% contre 45%), sur les comptes LinkedIn d’entreprises (56% contre 37%), les comptes LinkedIn de groupes (53% contre 30%) et YouTube (43% contre 30%). Les secondes l’emportent toutefois sur Facebook (83% contre 77%) et MySpace (23% contre 14%).

Les plus grands utilisateurs de réseaux sociaux parmi les répondants au sondage appartiennent à des fonctions variées en commençant par les consultants internes, les responsables des relations publiques et des communications, les préposés aux bâtiments et les responsables du marketing dont l’usage est supérieur à la moyenne. Ces chiffres démontrent que les réseaux sociaux peuvent remplir des besoins variés comme le soutiennent les consultants dans le domaine. Que le personnel responsable des technologies vienne en dernier parmi les utilisateurs est peu surprenant en sachant que le recours au web social rencontre la plus forte résistance de la part de ses membres.

La proportion d’entreprises utilisatrices selon leur taille vient confirmer les observations faites parmi les entreprises à forte croissance inscrites au classement Inc 500. Les entreprises comptant de 100 à 500 employés (les plus nombreuses parmi les Inc 500) viennent en second lieu pour leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ne sont précédées que par les petites entreprises de moins de dix employés. Le dernier rang est occupé par les grandes entreprises de 500 employés et plus qui sont précédées par les PME de petite taille employant de 10 à 100 personnes.

Le recours au web social selon les secteurs industriels laisse par contre un peu songeur. De façon surprenante, les plus fortes utilisatrices oeuvrent dans l’immobilier et la construction. Suivent dans l’ordre la santé, les médias et les sociétés de divertissement, l’industrie automobile et, en sixième position seulement, l’informatique. Le plus étonnant concerne les entreprises en ligne ou exploitant Internet d’une façon quelconque qui se situent en neuvième position.

On n’est guère surpris cependant par la répartition des entreprises selon la fonction qui dirige leur présence sur le web social. La direction du marketing vient en tête dans 66% des cas, suivie par le service à la clientèle (23%) et la direction de la production (8%).

Le sondage du magazine BtoB est encourageant non seulement pour les acteurs du web social, mais aussi pour l’ensemble de l’économie puisque la proportion des entreprises prévoyant couper dans leur budget de marketing va passer de 57,7% cette année à 13,3% l’an prochain. Parmi celles intéressées à accentuer leurs efforts sur Internet, le web social occupe une solide quatrième position  à 60,3% en étant précédé par le développement de site web (70,7%), le marketing par courriel (68,6%) et engins de recherche (62,3%).

La proportion des entreprises déjà engagées sur le web social est passée de 45% l’an passé à 53,2% cette année. On y recourt pour projeter une image de chef de file (59,8%), générer des pistes d’affaires (48,9%), la réaction des clients (45,7%) et effectuer du placement publicitaire (34,7%).

Pour en savoir plus :

Liste de blogues spécialisés en marketing B2B établie par Proteus Marketing.

Vidéo regroupant quatre exposés par autant de spécialistes B2B en entreprise sur CustomerThink

Des dizaines d’entrevues, recueillies par Shell Israel sur son blogue Global Neighbourhoods pour le compte de SAP, avec des spécialistes des médias sociaux à travers le monde