Marketing : revenir à 4 étapes de base

Tout dernièrement, un ami m’a fortement recommandé de lire le livre « The Next Evolution of Marketing » de Bob Gilbreath, le chef marketing stratégie de la société Bridge Worldwide.

La première chose qui m’a inquiété lorsque j’ai eu le livre entre les mains à la librairie, c’est lorsque j’y ai vu le nom du gourou américain du marketing Seth Godin sur la première de couverture qui endossait avec l’une de ses formulations choc le livre en question.

Ça partait mal, car Seth Godin a le tour des phrases creuses pour avancer des idées aussi creuses, mais il vend des livres comme on vend des petits pains. Et ce n’est pas sa présence dans les pages de rezopointzero, sans entamer le respect que j’ai pour cette organisation, qui va me faire changer d’avis. Mais bon, me suis-je dit, passons par dessus les préjugés et acceptons de débourser 34,95 $.

Rien dans les mains, rien dans les poches

Généralement, lorsque je vois des livres portant sur une révolution en marketing, ou pire encore, portant sur des stratégies marketing à l’ère du numérique, le sceptique en moi est toujours prêt à bondir comme un tigre tapis dans les buissons. Je dois humblement avouer que je m’attendais à un autre livre nous délivrant un secret ou une recette marketing magique quelconque pour convaincre le consommateur d’acheter, que ce soit de marketing viral, de marketing par permission ou de marketing par engagement (la nouvelle folie marketing imaginée pour Twitter).

Eh bien, je suis obligé de vous avouer que je me suis royalement trompé, et c’est peu dire. Premier bon point pour Gilbreath, il est vraiment du milieu du marketing, et il a produit plusieurs grandes publicités célèbres qui ont fonctionné pour des sociétés comme Procter & Gamble, Coca-Cola, American Express, Dove, Nike, Kraft, General Mills, Intel et Dell. Au contraire de Seth Godin qui imagine des scénarios de marketing, Bob Gilbreath réalise le marketing sur le terrain.

Le postulat de base de Gilbreath s’exprime grosso modo comme suit: «Les consommateurs sont bombardés de toutes parts par des publicités qu’ils choisissent délibérement d’ignorer. Ils nous faut donc produire un marketing signifiant (marketing with meaning).»

Jusque là, me suis-je dit, rien de nouveau sous les cieux, car il est plus qu’évident que nous sommes bombardés de publicité, la seule différence étant que ce bombardement s’est exponentiellement amplifié depuis l’arrivée d’Internet et des différents supports qu’il propose.

Comment Gilbreath s’en est-il tiré pour sortir du cliché de sa propre formulation ? En nous parlant de la réalité, tout simplement.

Les mains dans le cambouis

Dans la première partie du livre, Gilbreath nous fournit des exemples à profusion ainsi que des études de cas bien campées d’entreprises pour lesquelles il a oeuvré. Ces exemples nous démontrent comment les entreprises ont réutilisé les bon vieux concepts de base du marketing, sans réinventer le marketing avec des termes ronflants, mais en adaptant ce qui a toujours fonctionné à cette nouvelle situation où nous sommes littéralement inondés de publicités.

La seconde partie du livre est un guide qui nous explique comment Bob Gilbreath s’y est pris pour mettre en oeuvre différentes stratégies pour obtenir un marketing signifiant. Comme toutes bonnes idées, la démarche de l’auteur est simple et logique, et ne fait appel à aucun des concepts ésotériques si courants en marketing. Il arrive à nous faire la démonstration qu’en seulement 4 étapes, oui, seulement 4 étapes (plutôt surprenant en marketing), il est possible d’arriver à des résultats concluants.

La troisième partie, même s’il n’y a pas de troisième partie dans le livre, selon mon appréciation des choses, ce sont les cinq derniers chapitres. Ces chapitres servent à la démonstration et à la réflexion d’un individu qui a été confronté à tous les aspects de la problématique de mise en marché d’un produit ou un service.

Les 4 étapes

Ces étapes, dont traite Bob Gilbreath, sont connues de tous les experts en marketing. La différence, c’est dans l’approche qu’emploie l’auteur. Il serait fort prétentieux de ma part de décrire en quelques lignes comment l’auteur y parvient, mais je vais tenter de vous les exposer.

1. Conscientisation / Demander

Dans le processus d’achat, c’est le point de départ. Celui-ci est complété lorsque le consommateur apprend que votre produit existe et pourquoi il existe. Pour arriver à conscientiser le consommateur de l’existence de votre produit, vous devez cibler là où se trouve le consommateur. Généralement, c’est pendant cette phase que vous espérez identifier le plus large groupe possible.

Cette façon de procéder est la méthode classique. C’est-à-dire que l’on met au point un produit ou un service et que l’on tente par la suite de trouver un public cible.

L’autre méthode est d’identifier en amont le public cible pour un produit à développer. Les deux approches requièrent des techniques différentes. Gilbreath consacre à cette étape un chapitre entier de plus d’une trentaine de pages où il démontre, avec exemples à l’appui, comment parvenir à bien identifier le public approprié.

2. Considération

Au cours de cette phase, le consommateur va évaluer ou non la pertinence de se procurer votre produit ou votre service. Vous devez comprendre que le consommateur ciblé évalue votre offre à la fois rationnellement (évaluation des pour et des contre) et émotivement (le sentiment ou l’émotion provoquée par l’achat).

Ceci signifie que vous avez l’opportunité de le convaincre sur deux fronts en présentant à la fois des informations détaillées à propos du produit et en faisant appel à la vision du monde du consommatteur en fonction du produit. Autrement dit, est-ce que le produit peut changer quelque chose dans la vie de la personne ? De plus, vous devez toujours avoir à l’esprit que le consommateur considère aussi l’opportunité de se procurer des produits de la concurrence: vous n’êtes pas seul.

C’est là que vous devez saisir l’opportunité d’augmenter votre capacité à influencer le consommateur en offrant quelque chose d’unique (produit/service) et de pertinent (valeur perçue) par le truchement du marketing.

3. Essai du produit ou service

Cette phase, comme vous l’aurez fort bien compris, est critique, car vous n’avez pas de deuxième chance de faire bonne impression la première fois. C’est un point critique dans le processus. car le consommateur évalue le produit/service en fonction de ce que votre marketing en a dit. Vous aurez compris que c’est non seulement la qualité de votre produit/service qui compte, mais tout ce qui vient avec, comme le support après vente, les informations disponibles dans une FAQ sur le site Internet, etc.

4. Fidélité au produit ou service

La fidélité à un produit ou service se mesure généralement par la persistance dans le temps dans la consommation de ce même produit ou service. La fidélité entre dans trois catégories: la part de marché, la consommation du produit (quelle quantité est consommée) et fréquence d’achat du produit dans une année (le nombre de fois que le produit est acheté dans une année ou le nombre de fois auquel on fait appel à votre offre de service dans une année).

Comme je l’ai précédemment mentionné, ce sont des étapes connues de tous les experts. Par contre, Gilbreath fait toujours intervenir un paramètre dans chacune des étapes: le consommateur, inondé de publicité, ne veut pas entendre parler de vous, car ce qu’il a le satisfait déjà.

C’est justement là où l’auteur se démarque par rapport aux gourous du marketing; c’est qu’il arrive à vous faire une démonstration argumentée et bien documentée en se basant à chaque fois sur cette prémisse. En fait, toute l’essence de sa démonstration tourne autour du « sens » à apposer au produit ou service que vous offrez.

Conclusion

Il est très rare de ma part d’en faire autant, mais je vous recommande grandement ce livre ! Vous y découvrirez une méthodologie assez souple pour vous ajuster vos propres stratégies marketing. L’idée à retenir est très simple et n’exige aucun nouveau type de marketing, car il vous suffit de tenir compte que le consommateur n’écoute plus…

Gilbreath Bob, The Next Evolution of Marketing, McGraw Hill, New York, 2009, 289 p.