Blogues corporatifs, ce que l’exemple de GM nous enseigne

Beaucoup de choses ont été dites et écrites à propos des blogues corporatifs. Pas facile de s’y retrouver, surtout que les spécialistes du Web, ici même pas plus tard qu’hier, ne cessent de nous dire que les entreprises québécoises et françaises sont en retard et n’ont pas investi le Web 2.0 comme il se devrait. Nous avons le syndrome du retard très développé, dois-je constater. Au lieu de souscrire à la surenchère d’informations et d’urgences qui pressent les entrepreneurs de toutes parts, j’ai choisi de voir comment l’entreprise la plus emblématique de la crise actuelle, à l’exception bien sûr des institutions financières, s’est débrouillée sur le terrain du blogue corporatif.

Avant toute chose, commençons par définir ce qu’est le blogue corporatif.

Essentiellement, un blogue est un lieu interactif avec le public où un individu ou une entreprise fait part de ses réflexions à l’intérieur de billets plus ou moins longs présentés dans un ordre antéchronologique. Dans le cas de figure du blogue corporatif, on postule que les consommateurs voudront être tenus au courant des activités de l’entreprise et du développement de ses nouveaux produits. Tout en obtenant, bien entendu, la réaction de clients potentiels, libres de commenter les billets diffusés. Ce faisant, l’entreprise peut recueillir des informations de première main pour éventuellement ajuster sa stratégie d’affaires.

État du blogue corporatif

Maintenant, plantons le décor.

Selon le rapport The Fortune 500 and Blogging: Slow and Steady publié en mars 2009, seulement 16,2 % des entreprises qui se classent parmi les Fortune 500 maintiennent un blogue. Dans le graphique qui suit, qui répartit les 500 entreprises selon leur rang, observez la tendance décroissante de l’utilisation du blogue selon le classement.

Réalisé par deux professeurs du Center for Marketing Research de l’Univesity of Massachusetts Dartmouth, Nora Ganim Barnes et Ericc Mattson, le rapport démontre donc une progression lente, mais soutenue des blogues corporatifs parmi les plus grandes entreprises américaines. Les chiffres indiquaient jusque là une pénétration de 8 à 12% des blogues corporatifs au sein des Fortune 1000.

Il faut donc retenir que le retard des entreprises québécoises et françaises par rapport aux plus grandes entreprises américaines est moins dramatique qu’on pourrait le penser de prime abord. Même si l’adoption des blogues demeure anémique au Québec et est encore peu répandue en France parmi les entreprises, on ne peut parler encore d’une trainée de poudre parmi les Fortune 500.

On apprend ainsi que des 5 entreprises au sommet de la liste, trois seulement tiennent un blogue: Wal-Mart (#1), Chevron (#3) et General Motors (#4). Exxon Mobile (#2) et Conoco Phillips (#5) n’en ont toujours pas.

Un autre aspect intéressant du rapport découle des comparaisons que les auteurs font entre l’utilisation des blogues par les Fortune 500 et d’autres groupes qu’ils ont étudiés dans le cadre de leurs recherches. Surprenant, n’est-ce pas ? Le secteur caritatif l’emporte haut la main !

En somme, les entreprises du groupe Fortune 500 sont surclassées dans ce domaine par le Inc. 500, composé des entreprises américaines connaissant le taux de croissance le plus rapide, comme nous l’avons rapporté récemment. Le retard du Québec et de la France devient alors majeur en sachant que 39% des Inc 500, dont la taille est davantage comparable avec celle des entreprises françaises et surtout québécoises, ont un blogue corporatif.

On peut comprendre par ailleurs l’engouement des organisations caritatives pour les blogues parce qu’elles ont besoin de mobiliser plus fortement les donateurs en période de crise économique. Les collèges et les universités quant à eux n’avaient guère le choix que de se jeter dans la mêlée, contraints d’attirer encore plus que les autres organisatios l’attention de la jeune génération branchée du matin au soir.

Bien que toujours faible, l’usage que font les Fortune 500 des blogues est efficace, engagé et convivial. Beaucoup emploient des vidéos et la baladodiffusion (podcasts). Des 81 blogues qui ont été analysés, 90 % autorisent les commentaires, possèdent un flux RSS et un abonnement à leur infolettre. La majorité de ces blogues sont utilisés régulièrement. De nouveaux billets sont fréquemment ajoutés et les consommateurs participent.

L’exemple de GM : Fastlane

De façon peu surprenante, les blogues corporatifs ont été embrassés dès le début par les entreprises de haute technologie. Le débarquement de GM, dès 2005, dans la blogosphère avec FastLane a par contre donné le coup d’envoi au blogue corporatif parmi les entreprises plus traditionnelles.

D’entrée de jeu, GM est clair sur ses intentions avec son blogue :

• Nous dirons la vérité. Nous assumerons les erreurs et nous les corrigerons rapidement.

• Nous ne supprimerons pas les commentaires, à moins qu’il ne s’agisse de «spam», qu’ils soient hors sujets ou diffamatoires.

• Nous référencerons correctement les sources originales.

• Nous exprimerons notre désaccord avec certaines opinions tout en restant polis.

Évidemment, nous ne sommes pas dupes, et nous savons fort bien que le département des communications de GM veille au grain. Par contre, le seul fait de poser clairement les conditions que GM s’impose, envoie un message clair: « Nous vous écoutons ! ». Écouter, on ne le dira jamais assez, est essentiel pour vendre.

La facture de FastLane en tant que blogue est non seulement classique, mais elle est dégagée, simple et efficace d’un point de vue visuel; aucune surcharge d’information. La structure des billets retient surtout l’attention.

En plus des textes faisant état de présentations et de discours, on a droit à des échanges par clavardage (chat), des vidéos incluant parfois la transcription écrite, des diapositives, des rapports, etc. Dans la colonne de droite du blogue on retrouve le flux Twitter ainsi que les dernières mises à jour de la page Facebook.

Autre point intéressant, on nous fournit un lien direct vers «The Lab», l’endroit où GM nous invite non seulement à explorer les recherches et les projets en cours, mais aussi à commenter. Par exemple, la section portant sur les efforts en matière d’environnement est intéressante à plus d’un égard et suscite beaucoup de commentaires.

Ce qu’il faut retenir de l’expérience de GM, c’est que les billets publiés et les commentaires sont autant de publicités qui se répandent un peu partout sur Internet par le truchement des hyperliens que tous les passionnés d’automobile inscrivent sur leur propre blogue. L’effet de contamination est quasi assuré car les billets sont bien construits, riches en informations de toutes sortes, et surtout, simples et efficaces. L’équipe éditoriale de GM a su respecter l’équilibre entre vente et information.

Votre blogue corporatif

À la lumière d’un tel exemple, devez-vous ou non avoir un blogue corporatif ? En fait, ma question est mal posée. Elle devrait plutôt être formulée comme suit : « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour investir dans le maintien d’un blogue corporatif ?»

Si vous êtes incapable de répondre à ces critères, il est inutile de poursuivre votre démarche. Pour qu’un blogue corporatif soit efficace, il doit être mis à jour régulièrement. Pas tous les jours, mais au moins une ou deux fois par mois pour les blogues les plus modestes de tous. Si vous n’êtes pas en mesure d’interagir avec vos lecteurs et de les alimenter en informations récentes, ils délaisseront tout simplement votre blogue. Celui-ci dégagera tôt ou tard une image de demi-mesure.

Plusieurs entrepreneurs pensent que les nouveaux médias sont des substituts à la publicité et aux relations publiques, ce qui n’est malheureusement ou heureusement pas le cas. Si vous décidez de les utiliser, vous devez le faire le plus adéquatement possible.

Il n’est pas nécessaire de faire tout ce que GM fait, bien que ce soit une forme d’idéal vers lequel tendre en matière de marketing et de relations publiques par blogue interposé. Produire régulièrement de l’information est déjà un début, à condition qu’il s’agisse d’une information structurée, pertinente et sans ambiguïté quant à son message.

La question du blogue corporatif fait aussi appel à une autre question: « Dois-je avoir une page Facebook et/ou un compte Twitter ? » Comme réponse, je vous ramène à la question suivante:  « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour participer à différents médias sociaux ? »

Poser la question, c’est un peu y répondre. Si vous faites tous les efforts dans le monde « réel » pour projeter la meilleure image possible, pourquoi en irait-il autrement en ligne ? Faire des affaires dans le monde réel ou sur Internet sont deux choses identiques: seuls les outils de diffusion et leurs usages changent.

Donc, à quand votre blogue corporatif ou votre présence sur Internet ? Si vous entendez de toutes parts qu’il y a urgence d’agir, ne tombez surtout pas dans ce piège pour être à la page et à la mode. Commencez tout simplement par vous demander si vous disposez des ressources nécessaires pour le faire. Plus longue sera votre réflexion avant de vous lancer, plus vous vous accorderez de chances de vous distinguer par la suite et de tirer profit de votre engagement dans cette voie de longue halaine.