L’ONF sur le web : fidèle à son rôle de pionnier

« Oh môman j’veux voir des vues, des vraies vues comme on en fait pus, oh môman j’veux voir des films de l’Office… »

Ces mots tout simples sont ceux de Gilles Carle, chantés par sa muse Chloé Ste-Marie il y a près de 25 ans dans Cinema Cinema, un film rendant hommage à un quart de siècle de production française à l’Office national du film du Canada. La chanson résonne encore, alors que c’est au cinéaste décédé récemment que les hommages sont maintenant rendus. Carle savait que l’ONF était aimé.

Oscarisé, connu, reconnu, l’ONF est de plus en plus aimé en fait. L’Office se sert intensément du web pour mieux faire connaître sa filmographie très riche et ses oeuvres en cours de production. Ses efforts ont donné lieu à une moisson de prix industriels pour ses sites ONF.ca et NFB.ca, lancés il y a moins d’un an. Ses œuvres multi-media, dont le majestueux Waterlife Interactive, sont primées et encensées par la critique.

Une autre mesure témoigne depuis peu de la très habile équation stratégique de l’ONF numérique. Son application iPhone, parmi les dix recommandées par Apple sur iTunes, jouit d’une popularité remarquable pour avoir suscité 80 000 téléchargements de films de tous genres depuis son lancement en octobre.

L’Office met les bouchées doubles pour numériser un maximum de films afin d’alimenter l’explosion de la demande de téléchargements et de visionnage en ligne et sur iPhone : près de 335 000 films ont été vus en lecture en transit (streaming) ou mis en mémoire tampon.

Plan axé  sur l’accessibilité

Pour Deborah Drisdell et Stéphane Bousquet, stratèges de l’accessibilité et du développement de l’ONF sur le web et sur mobile, peu d’entreprises ont la chance d’avoir une mission comme celle de l’Office : faire ce qui se ferait difficilement ailleurs. Aux dernières nouvelles, l’ONF est le seul diffuseur public en Amérique du Nord proposant une expérience de visionnage aussi complète, et de surcroît, sur deux marchés très différents, tant du côté anglophone que francophone.

À l’étranger aussi, le public redécouvre l’ONF. Américains et Européens revisitent le catalogue. Avec le iPhone, des milliers de nouveaux visiteurs de tous les continents découvrent des milliers d’heures d’animation, de fiction, et de documentaires. Beaucoup partageront probablement nos coups de cœur pour Léopold Z ou pour Ryan.

Bien qu’il ait commencé son déploiement numérique il y a quelques années, l’ONF a donné le véritable coup de barre à toute sa stratégie qui prend son envol véritable en ce moment avec la publication de son plan 2008-2013. Extrêmement complet et résolument engagé, ce plan condamne l’ONF à l’excellence en termes d’accessibilité, car c’est cette relation directe avec l’auditoire qui en est le cœur. Après presque un an, Deborah Drisdell calcule que l’Office est en avance sur son échéancier et que les prévisions, tant en termes d’achalandage que de contenu disponible, devront être révisées inévitablement à la hausse.

Alors que l’ONF se qualifie de spécialiste des créneaux travaillant dans des sphères très pointues, la maîtrise des techniques de distribution est devenue fondamentale. Puisque l’offre de contenus de l’ONF couvre le documentaire, l’animation et la fiction, des produits vraiment différenciés, et que leur public n’est pas homogène, c’est la marque ONF qu’on met en valeur dans cette phase « accessibilité ».

Pour les visiteurs, le site web et le iPhone fournissent un support numérique alternatif aux projections communautaires des premières heures. Comme le mentionne Tom Perlmutter dans le plan stratégique de l’Office, « c’est lorsqu’il prend des risques que l’ONF excelle. Il est au service de l’industrie et des Canadiens quand il évite l’ordinaire, le convenu, le standard; repousse les limites; réinvente la forme et expérimente la grammaire cinématographique pour l’adapter aux nouvelles technologies; cherche des histoires qui autrement ne seraient pas racontées; accomplit ce qui est impossible ou difficilement réalisable dans le secteur privé. Pour reprendre les paroles du cinéaste québécois Jean-Claude Labrecque, l’ONF est à son meilleur lorsqu’il comprend qu’il est condamné à l’originalité. »

En foulant de nouveaux sentiers

Au-delà d’une plateforme de lecture d’archives, ONF.ca informe par ailleurs les cinéphiles au sujet des productions en cours. Animation, fictions, productions jeunesse et documentaires s’y côtoient. La transformation itérative du site permet de faire en sorte que les projets les plus traditionnels puissent être associés à des sites qui sont de véritables laboratoires. Et c’est en documentaire, où l’ONF a fait véritabalement école et pris le plus d’avance, que l’impact est le plus visible.

Conformément à l’esprit « d’atelier » qui a présidé au développement à l’interne de ses propres ressources créatrices et été transposé ensuite aux co-productions avec l’extérieur, le déploiement numérique est marqué par l’innovation et l’expérimentation. Lorsque nécessaire, on a fait appel à des ressources extérieures, ce qui fut le cas pour le lecteur vidéo (avec Turbulent) et la programmation pour iPhone.

La principale manifestation de cette orientation pionnière est assurément l’immense projet PIB, un webdocumentaire en temps réel sur l’impact de la crise sur les Canadiens. Ce projet s’est fixé comme objectif d’intégrer l’interactivité avec le public dans la création même des œuvres documentaires. Rien de moins.

Comme le soulignait au Devoir Monique Simard, directrice générale du programme français, « après quinze ans de production, l’industrie du documentaire arrive à la fin d’un cycle, celui de la télévision. Nous en sommes à une croisée des chemins. » Finis les temps fastes des heures de gloire de la télévision câblée où la demande de documentaires, stimulée par l’appétit vorace des chaînes spécialisées, excédait l’offre.

La bête est finalement repue, principalement en raison de la fragmentation des auditoires. « Il y a eu une explosion des plateformes, ce qui a changé de façon fondamentale le rapport avec le public, » précisait Mme Simard.

Même centrée sur la diffusion d’œuvres faites de façon plus linéaire et traditionnelle, l’accessibilité de l’Office est inévitablement accompagnée d’une rétroaction du public, stimulée par une équipe de blogueurs, de pages Facebook et de comptes Twitter. Du côté anglophone, c’est dans un esprit de découverte que le public s’est emparé de façon assez virale des productions récentes de l’Office, tant les films que les productions pour le web. Les Québécois ont quant à eux retrouvé les films fondateurs de leur cinématographie.

À venir en janvier, pour célébrer l’an 1 du site, l’ONF prévoit des surprises. Mais déjà, la conception de nouveaux projets pour mobile ou de nouvelles applications, la géolocalisation et la transformation progressive de la section jeunesse notamment, sont dans les cartons.