Savoir-faire web, ce que le web social a changé

Chacun à leur façon, plusieurs de nos collaborateurs ont réfléchi en 2009 aux bouleversements entraînés dans leur champ d’expertise respectif par l’apparition des blogues d’affaires et des réseaux sociaux. Dans ce troisième volet dédié à la mise en valeur de nos meilleurs textes publiés en 2009 autour d’un même thème, il ressort que les entreprises ont tout avantage à aller dans le sens du courant (où le sort du message est soumis aux communications bidirectionnelles) au lieu de s’accrocher au contrôle unilatéral de l’information à leur sujet. Il s’agit là, à n’en pas douter, d’un nouveau paradigme qui engendre plus de peur que d’enthousiasme de prime abord.

Avant de se jeter à l’eau, il faut tenir compte de l’ampleur de la mutation subie par les communications d’entreprise avec l’entrée en scène du web social. C’est en adhérant aux nouvelles règles de transparence, d’ouverture et d’authenticité imposées par la démocratisation des communications (le web social donnant désormais la parole  au client) que l’on maximise ses chances de réussite dans ce nouvel espace.

C’est l’appel lancé par Michelle Sullivan  qui exhorte les entreprises à se garder de venir au web social uniquement parce que ça fait « cool » :

Les médias sociaux : pas une tendance à suivre.

La diffusion de contenus sur le web, réglée davantage par les destinataires que les émetteurs, obéit beaucoup plus à la logique de la demande que celle de l’offre, contrairement à ce qui caractérise les médias de masse. Les utilisateurs n’y sont plus passifs et filtrent eux-mêmes ce qu’ils veulent savoir au lieu de s’en remettre aux seuls médias pour choisir ce qui devrait les intéresser. Peinant à se défaire de leurs vieux réflexes de communication à sens unique, ces derniers ingurgitent à petites bouchées le nouveau paradigme.

C’est le constat que dresse Pierre Fraser dans son analyse au sujet de la transformation des mécanismes de l’échange en matière d’information :

Se défaire des vieux réflexes.

On peut ergoter longtemps sur la perte de contrôle du message par ses émetteurs dans l’espace du web social. Pour s’en convaincre, rien de mieux que des exemples concrets. La cascade des réactions sur le web social à l’affaire Motrin (née d’une publicité de l’entreprise suggérant aux mamans de renoncer à porter leur bébé en écharpe pour éviter les douleurs musculaires) a démontré que toutes les vérités, même appuyées sur des observations indéniables, ne sont pas bonnes à dire. L’annulation du Paris Twestival a illustré pour sa part que les bonnes intentions et le respect des règles ne suffisent pas. L’opposition des utilisateurs menace toute initiative qui sollicitera leur implication du bout des lèvres.

En revenant sur ces deux cas, Émilie Ogez en a tiré la conclusion suivante :

Ca passe ou ça casse.

Il reste aussi aux Américains encore beaucoup de croûtes à manger avant de pouvoir se targuer de maîtriser le savoir-faire web en affaires. Les différentes composantes d’une présence web efficace imposent d’en maîtriser les particularités pour en tirer tout le profit possible. Les professionnels du marketing doivent  s’emparer de chacun de ces outils s’ils veulent mettre en place une stratégie qui maximise l’impact de tous leurs efforts.

Après avoir assisté à l’Inbound Marketing Summit de Boston, Sandrine Szabo  se dit moins impressionnée par le retard des Européens en matière de savoir-faire web :

Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

En mettant au point des algorithmes de recherche qui reproduisent le comportement des utilisateurs, Google a servi de tremplin initial à leur élévation sur un piédestal. Du jour au lendemain, les communications ciblées ont été facilitées en recourant aux mots clés utilisés par les Internautes dans leurs requêtes d’information pour leur servir une publicité contextuelle au bon moment. La multiplication des réseaux sociaux et l’appoint des blogues en affaires à partir de 2004 ont ajouté ensuite la seconde couche. Le rayonnement est devenu fonction autant sinon plus des étoiles que les clients accordent à leurs fournisseurs que de la notoriété qu’ils s’achètent à coup de visibilité payée. Le rapport de forces est nécessairement inversé sur le web social.

Telles sont les conclusions tirées par Éric Baillargeon en rapport avec la nouvelle donne :

Deux bouleversements majeurs pour le rayonnement web depuis l’an 2000.