Blogues d’entreprises : les avis divergent

Le débat sous-jacent autour des blogues d’entreprises est de savoir jusqu’où on se démarque des critères qui font le succès des blogues individuels, que ceux-ci s’intéressent aux affaires ou pas. Somme toute, lesquels de ces critères s’appliquent tout autant aux blogues d’entreprises ? Nous avons voulu savoir ce qu’en pensent quelques-unes des agences de services web les plus susceptibles d’avoir une opinion éclairée sur le sujet.

Nous remercions grandement celles qui ont pris le temps de participer à notre table-ronde. Comme vous pourrez le voir, leurs points de vues divergent (non sur l'opportunité des blogues, du moins dans certains cas, mais sur le comment). La chose n’est guère étonnante comme nous l’avons constaté également dans notre mini-guide hier.

Il aurait été plutôt surprenant au contraire que sur un sujet aussi mouvant que les blogues d’entreprises, on ait eu droit à l’unanimité. Pour tout phénomène dit « social », il faut s’attendre à un éventail d’opinions. Chacun son style.

Vous trouverez à la fin de la table-ronde un bref portrait des agences participantes. Voici donc les questions que nous leur avons posées :

1.   Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

2.   Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

3.   Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-       dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-       la fréquence de parution

-       la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équip

-       autres

4.   Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

5.   Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

Martin Ouellette – Commun – La nécessité de la transparence/honnêteté. L'opportunité et la responsabilité de l'écoute

Mario Asselin – Opossum – Les patrons éprouvent un très fort attrait pour les blogues d'entreprises depuis quelques temps. C'est toujours envisagé comme possibilité dans presque toutes les problématiques qu'on nous soumet. Mais l'idée leur donne le vertige tout à la fois. L'authenticité, c'est attirant et ça fait peur en même temps.

Tous les types d’organisations, parce qu’on travaille beaucoup avec les secteurs public et parapublic également, comprennent que les blogues leur offrent un nouvel outil pour rejoindre leur clientèle et, nouveauté, s'entretenir avec elle désormais. Et c'est là que le bât blesse. Plusieurs hésitent en sachant qu'il leur faudra éventuellement parler notamment de leurs vulnérabilités, se raconter et être exposés aux critiques.

Il y a beaucoup de discussions sur le sujet parmi plusieurs entreprises. Le plus dur, c'est de plonger parce que l'attitude requise ne fait pas partie de la culture de la grande majorité des entreprises.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence, le partage d’information. Les organisations sont souvent un vase clos où les communications sont bien encadrées. Pas question de donner de l’info à la compétition!

Aussi l’aspect dialogue plutôt que le message à sens unique. Oui oui, c’est bon que les utilisateurs commentent sur un blogue!

Marc Snyder – Octane – La plus importante surprise, c'est son coût en argent et (surtout) en temps. D'abord, ils pensent que, parce que partir un blogue sur Blogger ou WordPress.com c'est gratuit, il n'auront pas à investir. NOT!

Ensuite, une fois qu’il est en ligne, c'est de l'ouvrage à entretenir un blogue.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions –

- Assumer d'avoir une présence publique pour laquelle on ne pourra pas toujours tout contrôler.

- L'investissement en temps et la stratégie de création de contenu à mettre en place.

- Se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition.

Denis Roy – Egzakt – La générosité est un élément clé dans le succès d'un blogue d'affaires. Qu'elle prenne la forme de partage d'expertise ou de visibilité offerte à des tiers, le fait de partager de l'information de valeur sans attente de retour précis ou rapide enrichit l'écosystème de la conversation. Tôt ou tard, ces contributions nous apporteront quelque chose de positif.

Étienne Denis – 90 Degrés – Je suppose que ça dépend beaucoup du décideur… Chose certaine, plusieurs sont déroutés face aux nouvelles règles de communication. Ils ont eu beaucoup de succès en gérant les communications d'une certaine façon, et ils se demandent jusqu’où ils doivent changer leurs façons de faire.

Entendu de la part d'un consultant qui travaille directement avec des pdg de Québec inc.: "Nous avons la même opinion que nos clients sur les médias sociaux." Traduction: nos clients n'embarquent pas, nous non plus.

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2. Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

Martin Ouellette – Commun - Ça n’a rien à voir avec le type d'organisation, mais les gens qui y travaillent. C’est aussi pertinent pour des plombiers que des avocats et des distributeurs de tomates de converser et d'être pertinents.

Mario Asselin – Opossum – Le plus important, c'est de passer du mode « one to many » au mode « many to many ». On doit faire en sorte que de plus en plus de monde parle de nous.

Et ça n'a pas à passer par un blogue automatiquement en partant. Il faut se mettre en mode communauté ou réseau selon l'expression qu'on aime le mieux. Dans beaucoup de cas, la confrontation de la stratégie avec les options démontrera que c'est plus profitable d'investir les réseaux sociaux prioritairement sinon exclusivement.

Le monde s'imagine que ça va prendre du temps. Quand ils regardent les autres, cela les porte à se décourager encore plus. À la rigueur, tout le monde est capable de mettre 1 heure par semaine, ou deux à trois heures aux deux semaines si on préfère, pour prendre le temps de converser avec sa communauté.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Toutes les organisations peuvent bloguer, mais ce ne sont pas toutes les organisations qui en ont besoin. Le blogue est un moyen comme la pub radio. Ça doit faire partie d’une stratégie pour atteindre des objectifs. Faire de la pub radio ou tv n’est pas bon pour toutes les activités commerciales. Le blogue non plus.

Il n’y a pas de type d’entreprise particulier à qui profite le blogue plus qu’un autre. Je dirais que celles qui ont une culture de communication forte apprécieront d’avantage le blogue que celles qui sont moins « ouvertes ».

Marc Snyder – Octane - Non, ce n'est pas recommandable pour ceux qui ont un mauvais produit ou un mauvais service. Mais si le produit ou le service est bon, go for it.

Ce n'est pas non plus recommandable pour les entreprises qui n'ont pas le goût (ou la patience ou l'intelligence) de réfléchir à ce qu'ils veulent obtenir de leur blogue. Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultat.

Enfin, ce n'est pas recommandé dans une entreprise où le culte du secret est élevé au rang de dogme. Si vous n'avez pas le goût d'en montrer un peu, laissez faire; ça ne vaudra probablement pas la peine.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – Certainement. La vraie question à se poser en tant qu'entreprise serait peut-être plutôt: qu'est-ce que mon entreprise peut apporter à la communauté ou à ma clientèle via un blog?

L'entreprise a sa raison d'être, une clientèle et un marché. C'est un peu la même chose pour sa présence web: il doit y avoir une touche d'unicité qui la définit, un marché et une raison d'être. Sinon, tout comme l'entreprise ne pourrait faire de profits sans répondre aux besoins de ses clients, le blogue ne peut faire de "profits" s'il n'apporte rien.

Ainsi, une fois qu'un blogue apporte un petit plus et ce peu importe le type d'entreprise, il a sa place.

Denis Roy – Egzakt – Ce n'est pas tant le secteur d'activité que la culture d'entreprise dont on doit tenir compte ici. Les notions d'ouverture, de partage et d'écoute sont des sphères dans lesquelles il est risqué de s'aventurer si on n’est pas prêt à jouer le jeu à fond. On peut difficilement faire semblant d'être authentique. À ce titre, je connais bien des entreprises traditionnelles qui pourraient en montrer à leurs vis-à-vis des industries « innovantes ».

Étienne Denis – 90 Degrés – A une autre époque, la télévision était non seulement LE média d'avenir, mais aussi LE média du moment. Est-ce que la pub tv était alors recommandable pour tous les types d'organisation? Non. Même chose pour les blogues.

Une entreprise à but lucratif a trois objectifs :

1.    augmenter les ventes

2.    réduire les coûts

3.    se placer dans une position où augmenter les ventes et/ou réduire les coûts sera plus facile.

Un blogue d'entreprise est recommandable uniquement pour les organisations qui répondent de façon satisfaisante à une première question : « Comment mon blogue va me permettre d'atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs? ». La réponse doit non seulement être concrète, mais elle doit être spécifique à l'entreprise. En d'autres termes, une réponse de type « X% des entreprises ayant telle caractéristique le font, c'est un mouvement de fond qu'il ne faut pas manquer » n'est pas une réponse appropriée.

Ces organisations doivent ensuite répondre négativement à une deuxième question: « Est-ce qu'en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »

Croire que toutes les entreprises vont passer ce test avec succès est utopique.

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3- Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-    dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-    la fréquence de parution

-    la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équipe

-    autres

Martin Ouellette – Commun – Dans le choix des stratégies. Même en B2B, la stratégie est d'échanger. C'est pas long à comprendre. Le reste, c'est de la «bullshit» de ROI.

Mario Asselin – Opossum – Il faut respecter la tonalité de son entreprise. On n'est pas obligé de parler de sa vie privée. On n'a pas besoin d'être cool. On peut rester très professionnel jusque dans la gestion des commentaires. Les bureaux de comptables ou d'avocats n'ont pas à faire des grimaces. « Le journal d'un avocat », blogue produit en France par un certain Maître Eolas, constitue un excellent exemple où la sobriété n'a pas été un obstacle au succès.

Les entreprises doivent se garder de contribuer à la croissance du bruit dans leurs communications. Il sera toujours préférable d'intervenir une seule fois par semaine avec un contenu moins anodin que de mitrailler plusieurs billets voués uniquement à se faire voir, peu importe la raison. Il faut alimenter la conversation. Un bon angle consiste à pouvoir traiter de ses préoccupations du moment.

Le principal auteur du blogue doit être un bon communicateur. Si ça adonne que c'est le patron, tant mieux. Par contre, à défaut d'en être le moteur principal, le patron doit être partie prenante, en intervenant dans les commentaires ou autrement, pour indiquer que la direction de l'entreprise endosse la démarche.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Si la question est pourquoi les entreprises échouent, c’est par manque de discipline et de leadership. Bloguer, c’est comme le jogging. On doit être en forme pour courir le marathon et non courir le marathon pour être en forme. Ça prend un changement de culture pour intégrer le blogue dans le quotidien.

De plus, les raisons de bloguer sont souvent vagues. Bloguer pour faire comme les autres n’est pas une bonne raison. Ça prend une ligne éditoriale et il faut s’y tenir. Il faut être capable de répondre à la question « Pourquoi je blogue? ».

Benoît Trembay – Nmedia Solutions – Un peu partout, chaque entreprise s'égare à un moment ou à un autre et à des endroits différents. L'important c'est d'être réactif et de savoir s'ajuster, les gens ne s'attendent pas à ce qu'on soit parfait tout le temps.

Denis Roy – Egzakt – Outre le leadership et la constance, c'est souvent sur le plan de la vision qu'il y a un manque. Trop d'organisations ont de la difficulté à définir clairement leur personnalité, les valeurs qui sont à la base de leur existence même. Pourtant, il s'agit là des fondements d'une communication distinctive qui permet de développer une voix particulière. Résultat : on blogue pour bloguer, on écrit pour écrire et les résultats peuvent s'avérer décevants.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les investissements nécessaires sont souvent sous-évalués. En d'autres termes, ça coûte souvent beaucoup plus cher qu'on le pense pour obtenir un résultat.

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4. Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

Martin Ouellette – Commun – Oui, elle est incontournable. Je trouve que c'est le plus beau des risques.

Mario Asselin – Opossum – La transparence n'a pas à être totale. Tout n'a pas à être dit sur un blogue. Tout ce qui se passe d'important doit se retrouver sur le blogue, surtout si cela peut faire l'objet d'une discussion avec les membres de la communauté. Mais, il y a des sujets qui doivent continuer à se dérouler entre quatre murs, la R-D et la planification stratégique étant des exemples évidents.

Travailler en amont pour mettre ses clients dans le coup en les informant de ce qui s'en vient constitue un excellent moyen de les impliquer toujours davantage. C'est plus facilement faisable quand le blogue a un peu d'historique. Pour les nouveaux blogues, j'aime bien les entreprises qui objectivent leurs bons coups passés pour les décortiquer, par exemple, en liste d'étapes à suivre qui pourrait intéresser leurs prospects aux prises avec les mêmes besoins.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence absolue! On ne peut pas jouer le jeu à moitié. Quand on décide de parler de quelques chose, il ne faut pas faire le politicien et jouer avec les mots. La crédibilité et la confiance sont trop faciles à perdre pour prendre de risque. Dans le doute, on s’abstient!

Marc Snyder – Octane – La transparence, hmmmm. Pas sûr. La vérité et le bon ton, ça oui.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – La transparence la plus totale, je ne sais pas. Si cela consiste à faire preuve d'ouverture d'esprit, d'honnêteté et de bonne foi, oui.

Denis Roy – Egzakt - Transparence : oui! Dans la mesure où il s'agit de la clarté des intentions et des moyens utilisés pour y arriver. De toute façon, qui peut prétendre à l'authenticité sans cet ingrédient. Toutefois, je peux comprendre (donc, accepter) que stratégiquement tout n'ait pas à être étalé sur la place publique.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les inconvénients de la "transparence la plus totale" sont tellement grands que ça ne vaut même pas la peine d'en discuter. Nommez-moi une entreprise qui est totalement transparente!

La crédibilité est un critère beaucoup plus utile. Par contre, ce n'est pas un critère qui a été inventé avec les blogues…

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5. Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Mario Asselin – Opossum – Quelques-uns des blogues d'affaires (moins susceptibles d’être nommés par d’autres)  que je consulte par fil de nouvelles:

-    Benoît Ouellet

-    Akova

-    Aryane

-    Entrepreneuriat (blogue de la Fondation québécoise de l’entrepreneuship) -    Nastee

-    Ovologic

-    Stéphane Gauvin

-    GetRich Slowly

-    Bud Bilanich, The Common Sense Guy

-    Entrepeneur Daily Dose

-    Zen Habits

Et évidemment, ceux de notre entreprise:

-    Opossum

-    iXmedia

Stéphane Guérin – NOFOLO –

À découvrir :

-    Blog de nuit

-    Blog de Francis Vallières

-    Affaires électroniques

Réussis :

-    37 Signals

-    HubSpot

-    FredCavavazza.net

-    Quick Sprout

-    Adviso I le blogue interne

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – J'aime bien donner en exemple les blogues de DuProprio puisqu'il y a quelques éléments intéressants et le tout dans un secteur qui n'est pas dans l'industrie du marketing ou de la technologie.

Blogue principal DuProprio : bon dosage entre auto-promotion et réponses à des questions d'intérêt général (conseils pour faire visiter sa maison à vendre en toute sécurité, etc.). Une visite sur le blogue peut être pertinente, même si on ne fait pas affaire avec DuProprio. Se référer à la première question pour «se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition».

DuProprio opère aussi un blogue ciblé sur la mise en valeur d’une propriété pour rejoindre un marché précis, encore une fois dans un esprit de partage de trucs et d'informations génériques.

Les capsules vidéo de DuProprio sont aussi très pertinentes. On oublie souvent la vidéo comme médium de communication pour un blog.

Ailleurs, j’aime bien le Twitter Engineering blog où l'équipe d'ingénieurs de Twitter partage les avancées technologiques chez Twitter et l'utilisation qu'ils font de certaines technologies en matière de développement logiciel et d'infrastructure web. Je partage avec Stéphane Guérin un faible pour 37 Signals où l’on trouve des trucs sur l'utilisation de toute la gamme de produits web 37 Signals. Une belle valeur ajoutée pour la clientèle.

Denis Roy – Egzakt –

Au Québec :

-    Blogue d’Étienne Chabot

Ailleurs :

-    The Sam Barnes Web Project Manager

-    Daring Fireball

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Annexe : Profils des agences participantes

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l’offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.

L’entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.

Ses secteurs d'interventions sont les suivants:

1-    Accompagnement et développement de projets web collaboratifs

2-    Stratégie, formation et déploiement Web

3-    Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique

4-    Ingénierie pédagogique et formation à distance

5-    Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages

6-    Conférences, animation de communautés,  coaching et interventions diverses.

Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.

Octane est une firme-conseil en communication stratégique qui œuvre, depuis 1990, à la gestion d’enjeux pour de nombreuses entreprises privées ainsi que pour des organisations gouvernementales, municipales et parapubliques. Son approche multidisciplinaire lui permet de couvrir l’ensemble des besoins particuliers de ses clients.

Après avoir réalisé plus de 6 000 mandats depuis sa fondation, Octane a développé une expertise recherchée dans l’élaboration de politiques environnementales, culturelles, familiales ou autres. Elle excelle particulièrement dans le conseil et l’accompagnement de ses clients dans les processus d’acceptabilité sociale et de consultation publique.

Marc Snyder dirige l’équipe responsible des médias sociaux chez Octane depuis le début de l’année.

NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l’indique, l’entreprise projette l’image d’une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l’entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»

Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l’analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.

La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu’ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.

Nmedia Solutions, dont le siège social est situé à Drummondville, se spécialise dans le développement d'applications web/windows, de solutions d’affaires électroniques et le marketing web. Comptant plus de 20 employés, l'entreprise connaît une forte croissance depuis ses débuts en 2000.

L’agence dit offrir aux entreprises de saisir toutes les opportunités de l'ère Internet et d'optimiser leurs processus d'affaires dans la même démarche. Elle fait valoir que les critères à la base des solutions offertes sont le rendement, l’autonomie et la simplicité absolue.

Créativité, passion, avant-gardisme, respect et bien-être sont les valeur revendiquées par l’entreprise pour ses relations internes aussi bien qu’externes.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l’entreprise s’est donné comme objectif d’aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.

L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.

La majorité de ses clients sont des entreprises d’envergure nationale et internationale.