Marketing Internet : ça débute par un site web fonctionnel

Sur une terrasse convertie en confessionnal spontané, je suis toute ouïe à mon nouveau client. J’ai une impression de déjà-vu ou de déjà-entendu, devrais-je dire. Le client me raconte avec émotions l’enfer qu’il vit depuis quatre mois avec la construction de son portail Internet. Il m’explique qu’il a choisi son agence Web pour ses qualités reconnues en animation 3D et hélas, c’est bien là … son seul talent. Il réalise maintenant qu’il a retenu un décorateur pour faire les plans et construire les fondations de sa maison.

Les factures et les délais sont systématiquement multipliés par trois comparativement à ce qui était prévu. Les discussions échauffées sont maintenant le lot quotidien et le portail s’en va tout droit sur un mur. Il n’est aucunement orienté pour bien servir ses usagers.

Engrenage pour une histoire d’horreur

Un mauvais choix? Très certainement. Mais, le client avait pris soin d’investir plus que prévu pour disposer du meilleur soumissionnaire à ses yeux. Par contre, il voulait non seulement être guidé dans ses choix stratégiques, mais également accéder à un savoir-faire éprouvé en manipulation de bases de données, deux facettes rarement couvertes par les studios d’animation 3D.

Dans les faits, les spécialistes de l’animation 3D sont en dehors de leur zone de confort depuis le premier jour. De toute évidence, la gestion de projet est quasi inexistante et inexpérimentée lorsque présente. Le client doit donc investir un temps incalculable pour palier à cette déficience impardonnable. Il a même embauché une ressource externe pour gérer le projet avec lui à l’interne.

Finalement, les nouvelles sont pires encore que mon client l’imaginait. Une analyse détaillée du projet révèle plusieurs lacunes importantes. Par exemple, le système de gestion des contenus (CMS en anglais pour «Content Management System»), un outil permettant au client de gérer lui-même les changements au contenu une fois que le portail est en ligne, brille par son absence tellement il est limité. Dès qu’on aura besoin de créer de nouvelles pages ou de changer un mot, il faudra payer le fournisseur pour qu’il le fasse lui-même.

La capacité de créer et de modifier ses pages de façon autonome par le client est pourtant devenue depuis au moins cinq ans une exigence de base pour tout site web qui se respecte. J’oublie donc l’optimisation des pages du site pour des fins de référencement qui sera impossible tout autant à réaliser de façon autonome. Nul besoin d’en ajouter, j’arrête ici la liste des mauvaises nouvelles.

Pour s’y prendre selon les règles de l’art

Afin d’éviter de vous retrouver avec un scénario semblable, voici quelques conseils pour amorcer la première phase d’une présence web solide.

1.    Préparez-vous à remettre vos prémices de base en question.

Votre vitrine virtuelle est une fenêtre ouverte sur le monde et rappelez-vous pour qui et pourquoi vous la faites. Votre meilleure décision serait très certainement de solliciter la collaboration de vos meilleurs clients afin qu’ils deviennent vos conseillers dès le début.

Cette façon de faire jette les bases d’une présence axée sur un dialogue ouvert avec ceux qui ont toutes les chances de devenir les meilleurs défenseurs de votre site. Conséquemment, attendez-vous à ce que leurs conseils puissent vous amener à reconsidérer votre image, votre facture visuelle, votre offre, vos objectifs de services à la clientèle, bref tout ce qui touche à la relation avec le client. Il n’y a pas de présence efficace sans un site centré sur l’utilisateur.

2.    Définissez vos besoins et exprimez-les clairement.

Vous avez une bonne idée de ce que vous souhaitez et vos clients vous ont aidé à prioriser les bonnes idées? Alors c’est parti! Ne laissez pas la technologie dicter vos limites. Ne faites pas de compromis sur vos objectifs même si vous devez procéder étape par étape à cause des contraintes budgétaires.

Les mauvaises idées bien rendues sont courantes sur le Web. Les bonnes idées bien rendues sont un peu plus rares. Un appel d’offre clair aura le mérite de rappeler vos fournisseurs à l’ordre le moment venu.

3.    Choisissez un ou des partenaires d’affaires dignes de confiance.

À mon avis, la solution idéale est de constituer une équipe sur mesure qui fait appel aux meilleurs talents.  L’expérience m’a démontré que rares sont les fournisseurs qui possèdent toutes les compétences à l’interne. Ils vous imposeront leur choix à défaut que vous leur proposiez les vôtres.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Investir dans un gestionnaire de projet compétent pour diriger votre équipe pourrait être votre meilleur investissement. Idéalement cette personne devrait valider l’appel d’offre au préalable.

4.    Affectez un général par bataille.

Un projet Web est avant tout un projet. Dédiez-lui un champion à l’interne et libérez son agenda pour qu’il puisse suivre ce dossier de très près. Les meilleurs musiciens du monde ne pourront jamais jouer la plus belle symphonie sans chef d’orchestre.

La solution idéale est de choisir un responsable des ressources externes pour discuter avec le champion interne et faire avancer le projet dans les règles de l’art.

5.    Rassemblez vos forces pour passer à l’action.

Votre contribution, c’est le contenu pertinent et intelligent. Votre meilleur guide, c’est l’usager. Vous devez tenir compte aussi que la construction d’un site Web est un très gros projet qui mobilisera les compétences variées de plusieurs départements.

Votre défi sera de susciter la synergie entre les intérêts parfois divergents de tous les spécialistes impliqués, autant à l’interne que chez votre fournisseur. Assurez-vous donc que ce dernier traite avec un membre de votre personnel qui a un réel pouvoir décisionnel, car il faudra trancher à l’occasion.

6.    Visez votre autonomie à court-terme.

Travaillez immédiatement avec votre fournisseur pour assurer votre indépendance le plus vite possible. Que ce soit tout simplement pour la mise-à-jour du site et, encore mieux, afin de contrôler vous-même l’évolution que vous souhaitez y apporter par la suite. Dites-vous que les coûts peuvent grimper rapidement si vous êtes esclave de technologies ou solutions que votre fournisseur est le seul à maîtriser.

N’oubliez pas que les sites se présentant sous la forme d’un dépliant promotionnel statique, appartiennent maintenant à la préhistoire d’Internet. Il faut désormais que votre présence donne lieu à des relations dynamiques avec vos clients et prospects.

Tout nouveau client qui sollicite mes services pour améliorer son référencement et/ou sa stratégie de réseaux sociaux passe le même test : est-ce que le site en place convient d’abord aux utilisateurs? La réalité m’a enseigné que les clients ont besoin avant tout d’un stratège marketing pour transposer à leur site Web la cohérence de leur positionnement stratégique.

Mon client échaudé par les maîtres du 3D n’a pas échappé à cette étape cruciale. Je l’aide maintenant à se doter d’une présence cohérente et conforme aux attentes et perceptions de ses futurs usagers qui vise à reproduire en ligne les mêmes relations à l’origine de son succès dans le monde dit réel.

Faites comme lui et ne ménagez pas les efforts pour augmenter vos chances de convertir des internautes passifs en clients actifs et aussi vos clients passifs en internautes actifs!

NDLR : Auteure invitée sur rezopointzero, Sylvie Bédard est président et chef de l'expérience client chez  Mind Drop. Elle est l'auteure du livre : Le nouveau «P» du marketing : la Présence.