Marketing Internet : les avantages sautent aux yeux

Durant la crise que nous venons de traverser, souhaitons-nous le du moins, les dépenses de marketing sur Internet ont elles aussi été affectées aux États-Unis. Elles ont été les premières à rebondir cependant en s'appuyant sur leur moteur principal : l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche, qui lui n'a jamais décru même en ralentissant. La vigueur du segment web du marketing chez nos voisins est manifeste. Pour avoir un aperçu de ce qu'il en est chez-nous, nous avons fait appel aux lumières d'une demi-douzaine de représentants d'agences web qui ont fait leurs preuves.

1. En quoi le marketing sur le web se distingue le plus du marketing dans les média traditionnels ?

2. En combien de spécialités distinctes vos services déclinent-ils le marketing sur Internet ? Les offrez-vous toutes à l’interne ?

3. Privilégiez-vous la sous-traitance la plus complète possible à votre agence ou le transfert au client des habiletés requises pour exécuter lui-même une partie croissante des processus mis en place ?

4. Le web social est-il incontournable à tout coup en marketing numérique? Dans quel ordre de budget êtes-vous prêt à intervenir ?

5. Quelles sont les meilleures sources d’information (en anglais et en français) pour s’initier et se tenir à jour à propos de marketing interactf ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. En quoi le marketing sur le web se distingue le plus du marketing dans les média traditionnels ?

Mathieu Bélanger – K3 Média - Il est plus facile de calculer l'impact d'une campagne sur le web et donc son retour sur investissement. Il faut s'y connaître dans l'analytique de la fréquentation du site, mais c'est tout. Les informations obtenues sont beaucoup plus précises que ce qu'on peut apprendre à travers les côtes d'écoute ou les chiffres de circulation avec les médias traditionnels.

De plus, on n'a pas besoin d'embaucher une firme spécialisée pour savoir ce que ça a donné. Une fois initié aux principaux outils d'analytique par son agence, on peut vérifier soi-même les résultats.

Denis Roy – Egzakt - Plusieurs facettes sont propres au marketing numérique. Il y a d'abord la bidirectionnalité et la rétroaction qui peuvent intervenir non seulement dans les communications, mais aussi au niveau des actions qui sont suscitées. La combinaison de la conversation et d'échanges variés peut donner lieu à une expérience riche.

En deuxième lieu, le passage à l'acte est souvent intégré aux campagnes. C'est une notion presque complètement étrangère au marketing traditionnel où il y a une distance entre le moment du message et le déclenchement de l'action souhaitée. Même dans les pubs télé consacrées à la vente par correspondance, on doit recourir à un instrument différent, le téléphone, pour passer à l'action.

Dans la même veine, les différentes fonctions d'une organisation sont intégrées de telle sorte que le service à la clientèle ou le support après-vente deviennent des facteurs de fidélisation qui vont renforcer l'efficacité des campagnes à venir. On peut retrouver finalement tout le cycle transactionnel sur la même plate-forme. C'est un aspect avec lequel plusieurs annonceurs sont peu familiers avant de nous contacter.

Parmi les autres points distinctifs, je retiens la personnalisation qu'on peut pousser très loin sur le web même. Si on ajoute la mobilité et la géolocalisation comme c'est de plus en plus courant, c'est rendu fou ce qui peut être envisagé.

Martin Ouellet – Commun – Il porte sur la relation, pas le seul acte d'achat. Il s'inscrit donc dans le temps, l'échange, le respect. Ce n'est pas du « hit and run » mais de la courtisanerie.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia – Le marketing, c'est large. J'ai beaucoup de misère avec ce concept de «tradition» ou de «web», un ne peut aller sans l'autre. Un plan de marketing ça s'est toujours décliné en fonction des clientèles, du marché. Le web n'est qu'un contexte de plus, avec tout autant de subtilité que d'autres contextes (qu'ils soient traditionnels ou non).

Même si on se spécialise dans l'aspect web, on ne peut pas penser le tout en dehors d'une stratégie plus large. La conversation et la socialisation? Elles existaient avant le web, elles ne font que s'accélérer avec celui-ci. La question demeure: doit on courir plus vite ou courir de façon plus intelligente.

Renato Cudicio – multiple-media.com – Le retour sur investissement (RSI ou ROI en anglais) est beaucoup plus facile à établir en ligne. On peut obtenir des indicateurs de performance clairs de façon quasi instantanée. Cet accès rapide à des métriques très précises permet de raffiner les campagnes en cours de route au gré de ce qui marche le mieux.

Nous maîtrisons très bien les mécaniques de segmentation de la clientèle sur le Web où le potentiel de retour sur investissement est plus qu’intéressant. Pour certains clients, nous pouvons recouper les données de plusieurs sources comme l’historique d’achat de la personne, son profil démographique et son lieu de résidence. Notre système peut croiser les données en fonction de 200 paramètres différents pour publier les contenus les plus appropriés  à un seul individu en particulier. C’est du vrai 1to1. Nos technologies sont très avancées en ce domaine.

Claude Poulin – iClic – J’étais avec un client l’autre jour. Il possède sept entreprises qui font différents produits pour la maison. Il venait d’abolir son budget de 100 000 $ en placement dans les magazines. Pour le consacrer à sa présence sur Internet. Pas longtemps avant, j’avais rencontré un autre fabricant qui avait décidé de réduire à zéro en 4 ans son budget de 500 000 $ alloué à sa présence dans les Pages Jaunes à travers le Canada. Les entreprises les plus ordinaires ont finalement compris.

La possibilité de calculer précisément son retour sur investissement a rassuré tout le monde. En temps de crise, les entreprises contrôlent davantage leurs dépenses et aiment bien savoir ce qu’elles leur rapportent. Pour plusieurs, le fait de pouvoir parler avec le client est un avantage énorme.

Retour à la liste des questions

2. En combien de spécialités distinctes vos services déclinent-ils le marketing sur Internet ? Les offrez-vous toutes à l’nterne ?

Mathieu Bélanger – K3 Média - Notre agence maîtrise très bien l'analyse de la concurrence, la conception des campagnes, l'utilisation des outils d'analytique et l'optimisation du référencement (SEO), qu'il soit organique ou payant avec l'achat des mots clés liés à son marché. On ne fait pas souvent de placement média sur les autres sites. On peut en faire, mais on ne prétend pas être des spécialistes. Au besoin, on recommande des spécialistes.

Denis Roy – Egzakt - Nous sommes passés maîtres dans certains aspects de la planification. D'abord, notre « background » traditionnel nous permet d'exceller en positionnement de la marque dont nous adaptons l'approche aux particularités du web.

Aussi, compte tenu de l'intégration en ligne des différentes fonctions de l'entreprise, nous accordons beaucoup d'importance à l'analyse des processus d'affaires. Il nous arrive fréquemment d'améliorer la qualité des processus en remplaçant des systèmes vétustes.

En optimisation du référencement (SEO) et en utilisation des outils analytiques, on est passablement à l'aise. Mais, on reconnaît nos limites et, dès que l'envergure des mandats l'exige, on fait appel à l'expertise de spécialistes externes.

Martin Ouellet – Commun - Les spécialités sont floues, les services aussi. Où finit le SEO et où commence le spam? Non, nous n'offrons pas tous les services. C'est impossible. On peut faire un gros bout de la réflexion, on se fait aider pour la conception et encore plus pour la production. Les murs sont devenus des éponges et c'est tant mieux.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia - Il y a une infinité de spécialités à ce stade-ci, et il s'en ajoute de nouvelles à chaque nouvelle vague. Notre propre marketing nous force parfois à nous définir en fonction de ces vagues (certains pourraient dire "modes"), mais en gros, pour iXmédia, elles se sont toujours limitées à trois grands domaines: la stratégie, le design et la technique. Le défi: lutter contre l'entropie et la facilité qui consistent généralement à être bons vraiment dans seulement deux de ces trois domaines.

Renato Cudicio – multiple-media.com – À titre d’agence 100 % pur web, on se doit d’exceller dans l’ensemble des services. Cela comprend bien sûr l’optimisation du référencement (SEO), l’analyse des métriques, le design, la rédaction, etc., mais aussi le volet technologique où s’intègrent toutes ces compétences.

Dès nos débuts, nous avons entrepris le développement d’une plate-forme de gestion des contenus (MMCM) qui comprenait à la base un système de gestion de site et des envois de contenus enrichis par courriel. Elle sert aussi maintenant à monter un blogue en plus de comporter un module de gestion de la relation client (CRM en anglais). Ces outils permettent au client de prendre en charge rapidement la gestion des opérations. C’est critique pour le succès et la viabilité de tout projet web dans un contexte d’affaires.

Claude Poulin – iClic – On n’offre pas toutes les spécialités parce que la demande pour les plus pointues n’est pas encore assez forte. On se débrouille très bien avec l’ensemble des processus les plus importants comme le positionnement de la marque, le rayonnement par référencement naturel et/ou achat de mots clés sur les moteurs de recherche, la conception de sites web et la rédaction lorsque c’est requis.

Nos clients sont de plus en plus sophistiquées et nous avons moins  besoin de les évangéliser depuis peu. Ce sont eux qui nous demandent de faire des tests A/B pour vérifier la popularité de différents concepts. Ils nous en demandent pour les courriels, mais aussi pour les pages de renvoi quand on clique sur un lien payant dans Google. Les clients aiment bien parce qu’ils n’ont pas besoin de se fier à l’avis des designers. Ils n’ont qu’à laisser les clients décider à propos de ce qui est le plus efficace.

Retour à la liste des questions

3. Privilégiez-vous la sous-traitance la plus complète possible à votre agence ou le transfert au client des habiletés requises pour exécuter lui-même une partie croissante des processus mis en place ?

Mathieu Bélanger – K3 Média - On n'a pas de biais privilégié sur ce plan. On s'adapte aux besoins du client et à son budget. Quand le budget est restreint et que le client possède les ressources internes en mesure d'apprendre à apprivoiser la bête, on donne de la formation. Dans beaucoup de cas, ce n'est même pas envisagé. Les bureaux d'avocats dont les membres facturent 300 $ de l'heure ont rarement le goût de libérer un des leurs pour s'occuper de leur présence web. Les bons rédacteurs coûtent une fraction de leurs honoraires.

Denis Roy – Egzakt - Oui. Nous favorisons l'autonomisation de nos clients. C'est dû à un de mes traits de caractère. Je me tanne vite quand je dois refaire les mêmes trucs (rire).

Un client qui veut tout te confier, ça cache parfois quelqu'un qui ne veut pas faire partie de la solution. Quand le client est moins engagé, on n'obtient pas de campagne optimale. J'aime bien mieux qu'on nous demande de bonifier le travail qu'on a fait que de gérer une campagne.

Martin Ouellet – Commun - L'objectif d'une agence devrait de se faire oublier, pas de se rendre artificiellement nécessaire. Oui aidons nos clients afin qu'ils se rapprochent de leurs consommateurs. Et si en fin d'exercice, nous devenons inutiles, nous pourrons dire que nous avons réussi.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia - J'ai peu de respect pour les clients qui délèguent la vision et les décisions à une tierce partie. Notre rôle est d'être là, de contribuer à la réflexion, d’aider nos clients à prendre des décisions bien informées, mais aussi de comprendre leurs impératifs et leurs décisions finales.

C'est la chimie entre le client et l'agence qui fait le succès de la chose. Et encore ici, je n'aime pas le mot agence parce qu'il sous-entend le rôle d'intermédiaire (à l'ère du 2.0, les intermédiaires sont moins intéressants) ou de sous-traitant. Ça me semble péjoratif la sous-traitance. Ça m’apparaît un frein à l'implication et la responsabilisation de tous dans l'atteinte des objectifs.

Renato Cudicio – multiple-media.com – On ne vise certainement pas à devenir le webmestre de nos clients. On a plutôt tendance à les aider à en faire toujours plus eux-mêmes.

Claude Poulin – iClic -  Il faut que le cllient assume lui-même une bonne partie des actions à entreprendre. Ce ne sont pas tous les clients cependant qui veulent s’impliquer. Mais, quand ils voient la facture que ça peut entraîner en nous déléguant la conduite routinière des activités, plusieurs renoncent et comprennent pourquoi c’est toujours mieux de s’en occuper eux-mêmes.

De toute façon, on est toujours clairs avec nos clients en les avertissant que nous privilégions le transfert à leur personnel d’un maximum de compétences web.

Retour à la liste des questions

4. Le web social est-il incontournable à tout coup en marketing numérique? Dans quel ordre de budget êtes-vous prêt à intervenir ?

Mathieu Bélanger – K3 Média - Non. Ce sera souvent important d'être là. Mais, ce n'est pas encore incontournable pour chaque campagne. En commerce de détail, il y a un net avantage parce que les frais de départ sont moindres. Pour une société en démarrage, alors qu'elle est toujours axée sur le développement et que toutes ses heures sont encore loin d'être facturées, c'est certainement justifié. Dans leur cas. je dirais même que c'est une erreur de ne pas y être.

Pour les clients qui veulent savoir comment faire en vue de le faire eux-mêmes pour profiter vraiment du moindre coût d'une stratégie web social, on pourra faire une étude d'une dizaine d'heures pour décrire le positionnement de leurs principaux concurrents et leur suggérer un angle d'attaque des médias sociaux en lien avec leur campagne. Au besoin, on pourra éventuellement les « coacher » environ quatre heures par mois afin de guider leur débarquement dans cet espace toujours nouveau pour tout le monde.

Denis Roy – Egzakt - J'ai un problème avec les absolus. C'est sûr qu'aujourd'hui  il faut systématiquement considérer le web social. Mais, je ne pense pas cependant que ça puisse s'appliquer partout. Il y a des profils de clientèles cibles qui ne sont pas encore là. Il faut y avoir recours quand c’est pertinent et rentable.

Pour moi, la dernière chose à faire, c'est de se précipiter. Il faut faire attention de ne pas mettre la charrue avant les boeufs en développant une présence remarquée sur le web social sans avoir pris la peine d'avoir choisi une destination appropriée où diriger les retombées.

Côté budget, tout est relatif. Pour certains clients peu familiers avec le phénomène, on peut commencer à envisager un plan d'action et une stratégie assez large pour environ 10 000 à 15 000 $. Pour ceux qui veulent juste un garde-fou, on pourra offrir au coût de 5 000 $ à 7 000 $ un plan moins élaboré et de l'accompagnement à raison d'environ 5 heures par mois tant et aussi longtemps que le client n'aura pas pris son envol.

Mais encore là, c'est une question de contexte, de ressources et d'enjeux; ce genre d'interventions n'est pas différent des autres prestations professionnelles… ça peut facilement aller du simple au quintuple.

Martin Ouellet – Commun - C'est un concept absurde quand même le «Web social». Comme si un certain Web ne l'était pas…

Cela dit… Oui, une partie importante du budget doit aller à de l'attention méritée par opposition à du média acheté. Oui, il est incontournable. Oui, il ne peut que croître. La moitié du budget – au moins – devrait dédié à ce genre de relation.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia - C'est une illusion profonde de penser qu'il y a un web social et un web non-social. Le web a toujours été social, le web est social à la base. La socialisation, c'est la relation que les gens entretiennent entre eux ou avec des organisations. On a toujours été frustré par des entreprises qui ne répondent pas à une simple demande par courriel.

La question du budget me semble sans objet. On fait parfois des miracles avec de très petits budgets et des gâchis avec de très gros (l'inverse est aussi vrai). Il faut se donner les moyens de ses ambitions et travailler avec les bonnes personnes plus que les bons prix.

Renato Cudicio – multiple-media.com – Non, ce n’est pas incontournable. Dans la plupart des cas, le web 1.0 reste à apprivoiser. Ça ne sert rien de courir si on n’est pas capable de marcher. Si on écoutait les gourous, on cesserait d’utiliser le courriel parce que ça fait tellement 1.0. Ça reste un des modes de communication les plus rentables. Toutes les études le démontrent.

Cedit dit, nous prenons des mandats dits de web social. Les frais sont variables en fonction de ce qu’on nous demande. Ça peut coûter aussi peu que 3 500 $ pour installer le blogue d’un client sur notre plate-forme. Bien entendu, cela comprend une séance de formation pour familiariser le ou les responsables avec notre outil. Même avec un petit budget, on va questionner la rentabilité d’une telle décision. C’est pour ça qu’on garde nos clients très longtemps

Claude Poulin – iClic – Pas vraiment. Même pour nous, c’est discutable parce que nos clients ne fréquentent pas beaucoup le web social. J’obtiens plus de retombées d’une colonne que j’écris dans un hebdomadaire d’affaires de la région de Québec. On maintient notre présence sur le web social pour d’autres raisons comme le recrutement.

En commerce de détail, c’est devenu incontournable. Dans ce cas, la combinaison de la mobilité avec la géolocalisation mérite d’être tentée.

Retour à la liste des questions

5. Quelles sont les meilleures sources d’information (en anglais et en français) pour s’initier et se tenir à jour à propos de marketing interactf ?

Mathieu Bélanger – K3 Média - Je ne lis pas tant que ça les sources dans le domaine. Je suis beaucoup plus l'actualité technologique et les sites de web social. Aux États-Unis, j'aime bien eMarketer. Ici, je fréquente naturellement le site de l'Association des Professionnels en Communications et Marketing (APCM). Pour avoir accès à des nouvelles sur l'industrie locale, nous bénéficions depuis peu d'une nouvelle source qui s'ajoute à Infopresse. Marketing Canada a maintenant un petit frère en français : MarketingQB.

Martin Ouellet – Commun –

Seth Godin

ClickZ

Ad Age

BuzzMachine

Ilya Vedrasko

etc… etc…

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia – Honnêtement, rien ne bat l'apprentissage que l'on peut faire à l'utiliser au quotidien ce «web social». Le marketing interactif est un univers où la «recherche et développement» ne coûte pas très cher. Vaut souvent mieux se mettre les deux mains dedans que de lire les "spécialistes" de la question (bien qu'ils soient intéressants et inspirants par moment!).

Renato Cudicio – multiple-media.com – Sur ce plan, je vais être un peu fendant en soulignant l’existence depuis l’automne dernier du Baromètre multiple-media.com  où nous publions mensuellement les résultats d’un sondage sur l’usage des technologies web au sein des entreprises québécoises.

On est bombardés par des sondages réalisés aux États-Unis. En collaboration avec l’agence de marketing BIP, nous avons voulu fournir un portrait de la réalité d’ici. Ça nous aide nous-mêmes à garder les deux pieds sur Terre.

Claude Poulin – iClic – En français, je recommande Presse-Citron parce que ses textes sont facilement compréhensibles par les néophytes. J’aime bien aussi faire un tour à l’occasion sur Tout le Monde en Blogue pour surveiller ce qu’il y a de nouveau dans la blogosphère française. Les exemples inspirants abondent. Les Français viennent en première position, en Occident du moins, pour le nombre de blogues par millier d’internautes.

Retour à la liste des questions

Annexe : profils des agences participantes

K3 Média a été lancée par Mathieu Bélanger et d'autres partenaires en 2002. Fondée ainsi tout juste après l’éclatement de la bulle Internet, elle n’a eu d’autre choix que de proposer des services « basés sur des résultats tangibles. »

Misant sur des relations à long terme avec ses clients, K3 Média a basé sa croissance sur la rentabilité des mandats qu’elle remplit. Elle applique une méthodologie où la schématisation des processus permet d’en avoir une vue d’ensemble et de les ajuster au besoin avant même de démarrer le développement proprement dit d’un projet.

K3 Média fait partie des agences spécialisées en services web et maîtrise à cette fin la conception de sites, la programmation de logiciels de gestion de site, les stratégies de marketing sur Internet et l’indexation et le référencement dans les moteurs de recherche.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

iClic a été fondée en 2001 à Saint-Georges en Beauce par Serge Labbé et Claude Poulin. Elle s'est donné comme mission d'offrir des solutions web qui rapportent. Le contexte l'a fait passer maître dans la gestion serrée des petits budgets.

Elle fait partie des agences web qui se promeuvent constamment avec un site qui foisonne d'information. C'est sûrement efficace quelque part puisqu'elle réclame une centaine de mandats et plusieurs histoires à succès.

iClic produit aussi à l'interne le site En Beauce.