Identité numérique: mieux vaut prévenir que guérir
juin 9, 2010 par Vallier Lapierre
Classé dans Savoir-faire web
La projection d'une identité numérique positive ou d'une bonne image de marque en terme de marketing a généré aux États-Unis la naissance de nombreux services spécialisés dans la gestion de la réputation. Ces systèmes se chargent d'opérer une surveillance constante de toutes les sources susceptibles de contenir de l'information à propos de leurs clients. Bien que la taille réduite du marché francophone québécois ne rende pas indispensable leur utilisation, les organisations québécoises et leurs porte-paroles (ce qui peut recouvrir tous les employés) n'échappent pas non plus au besoin de soigner leur identité numérique. Les dirigeants de cinq agences web ont bien voulu nous livrer leurs secrets en la matière.
Les exemples d'incidents fâcheux foisonnent où des entreprises ont dû réagir rapidement pour en neutraliser l'impact négatif. Le cas de Domino's Pizza est le plus célèbre de tous. L'entreprise a dû contrecarrer à toute vitesse le dommage créé par deux employés d'une franchise qui s'étaient filmés en train d'intégrer des saletés à la pizza et avaient ensuite téléchargé le vidéo sur YouTube. Bien que le président de Domino's, Patrick Boyle, ait répondu promptement dans un autre vidéo pour faire part des excuses de l'entreprise, que les employés en question aient été congédiés et que le vidéo incriminant ait été retiré, l'affaire traîne encore sur YouTube où d'autres utilisateurs se sont amusés à lui donner suite.
Il s'agit là d'un cas extrême qui n'a pas été sans conséquences puisque des employés ont dû être remerciés dans certains points de vente à cause d'une baisse brusque des affaires. Afin d'avoir un aperçu des meilleures pratiques liées à votre identité nunérique, nous avons interrogé les dirigeants de cinq agences web sur la question.
Nous remercions les participants pour leur collaboration. Vous trouverez une courte description des agences en annexe.
3. Quelles sont les stratégies de prévention efficace dans la gestion de votre réputation en ligne ?
1. Quels critères doivent guider à vos yeux la projection d'une bonne identité numérique, d'une marque ou d'une personne ?
Étienne Denis – 90 degrés – Si j'avais à choisir un seul critère, je parlerais de cohérence.
Lorsqu'on porte attention à l'identité numérique d'une marque ou d'une personne, c'est qu'on veut en tirer un bénéfice, par exemple mieux comprendre ce que certains clients veulent réellement. L'identité numérique doit être cohérente, et dans mon exemple ça signifie non seulement être à l'écoute, mais le démontrer, voire encourager les critiques constructives.
Il y a aussi la cohérence avec ce que la marque est réellement. C'est évidemment encore plus important quand il s'agit d'une personne! Il y a toujours un décalage entre la réalité et l'image projetée, mais plus ce décalage est grand, plus l'image sera difficile à maintenir.
Cela dit, l'identité numérique n'a pas à être complète, transparente ou translucide. Toute vérité n'est pas bonne à dire, et surtout pas sur Facebook. Le bluff est plus fréquent qu'on ose l'admettre.
Stéphane Guérin – NOFOLO - L'authenticité doit régner à mon avis. Il ne faut pas essayer d'être en ligne ce que nous ne sommes pas en réalité. Un exemple un peu cliché, mais bien réel pour avoir géré des sites de rencontres, c'est le p'tit gros boutonneux qui se fait passer pour un joueur étoile de football ou encore la fille moche qui se créé un personnage pour se faire passer pour une bombe à la Bay Watch.
Si c'est pas authentique, ça mène à la déception, la perte de confiance ou l'étiquette de menteur.
Mario Assellin – Opossum - Pour moi, le plus important est d'adopter une politique quant au genre d'information qu'on veut voir paraître en ligne à son sujet. Il faut déterminer quelles sont les traces qui méritent l'attention des autres. On peut ainsi décider que nous ne dévoilerons jamais d'information de géolocalisation, de date de naissance, etc. C'est inefficace si on n'a pas de plan.
Il faut savoir dès le départ quel dosage de données professionnelles et personnelles incorporera notre identité numérique. En particulier au Québec où la possibilité de retraiter et d'oblitérer des traces n'existe pas. En France, on songe à introduire cette possibilité pour maintenir le droit à la vie privée.
Le critère le plus important en second lieu est le référencement. On ne peut pas laisser Google faire la job à notre place. Je préconise pour ma part la mise en place d'un portfolio numérique. C'est la meilleure façon de sortir dans les premiers résultats de Google si on fait une recherche sur son nom. Ça n'a pas à être nécessairement une adresse avec son nom. Ça doit être un lieu web, une section importante de site ou de blogue où l'on organise l'ensemble des traces qu'on laisse au fur et à mesure. Cet endroit devient la constellation de vos autres traces.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil - En 2000, les échanges à la mode se faisaient sur Psssst. On y retrouvait déjà tous ceux qui gravitent autour du web social au Québec. La seule différence avec ce qui se passe maintenant sur les réseaux sociaux, c'est qu'on ne s'y exprime plus dans l'anonymat. Aujourd'hui, on peut se répandre en plusieurs profils sur de nombreux réseaus sociaux. Toute cette information a pour vocation d'être publique.
L'identité numérique est constituée de toutes les interrelations entre ces multiples profils. Leur concordance garantit qu'on a affaires à la bonne personne.
Qu'on le veuille ou non, on va se faire imposer une identité numérique dans les années qui viennent. Et ça passe par Google. Il faut faire l'exercice de se « googler » à l'occasion. L'important est d'obtenir des liens qui fournissent de l'information vérifiable et qui inspire confiance.
Mathieu Bélanger – K3 Média - Ça dépend de ce qu'on veut projeter. Si on veut passer pour un expert, il va falloir cultiver tous les moyens susceptibles d'augmenter sa crédibilité. En fait, il faut savoir comment les gens nous perçoivent pour corriger éventuellement cette perception.
2. La notion d'identité numérique varie-t-elle avec les générations (BB, X, Y, C, etc.) ?
Étienne Denis – 90 degrés - Chose certaine, les plus jeunes sont souvent beaucoup plus présents dans l'univers numérique, et donc beaucoup plus conscients de l'image qu'ils y projettent. Mais il ne faut pas généraliser: ce ne sont pas tous les ados qui ont une vie numérique active!
Cela dit, la conscience d'une identité numérique variera avec l'usage. En devenant plus actif, certains tabous finissent par tomber, et on se retrouve à se dévoiler beaucoup plus.
La principale différence que je vois chez les plus actifs, jeunes ou moins jeunes, concerne l'aspect "numérique" de l'identité. Pour eux, le numérique n'est pas un univers parallèle mais une composante importante de la vie, et l'identité numérique est une composante importante de l'identité.
Ils ne se demanderont pas "qu'est-ce que les gens sur Facebook pensent de moi" mais plutôt "qu'est-ce que les gens pensent de moi", que ça se passe sur Facebook ou ailleurs. Ce qu'ils écrivent sur Facebook en dit autant sur eux que, par exemple, leurs choix vestimentaires ou leurs activités "non numériques".
Stéphane Guérin – NOFOLO - Il y a une différence, mais pas aussi nette que ça. Généralement, les plus jeunes sont aussi à l'aise avec le numérique que dans un spa avec un pina colada. Les plus vieux ont plus tendance à protéger leur identité.
Ça semble ridicule, mais mes deux frères informaticiens ne veulent rien savoir de Facebook alors que des vieilles tantes s'y amusent toute la journée.
Mario Asselin – Opossum - Les travaux de Danah Boyd sont assez clairs là-dessus. Les jeunes ont conscience de leur identité numérique. Les gens moins familiers avec les usages propres au réseau n'ont pas conscience d'exister numériquement. Quand certains font l'exercice et constatent que leur nom mène à des procès-verbaux, ils découvrent l'intérêt de projeter une identité un peu moins limitative.
Les jeunes ont déjà cherché à propos des uns des autres. Ils ont compris qu'ils avaient avantage à mieux contrôler ce qui paraît à leur propos.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil - Oui, la démarcation est assez nette. Les jeunes veulent être visibles. Les plus vieux sont beaucoup plus frileux.
Mathieu Bélanger – K3 Média - C'est sûr que les jeunes sont très actifs par rapport à ce qui aurait été le cas il y a seulement dix ans. Est-ce que ça va donner plus de poids à leur identité numérique plus tard ? Je ne le sais pas.
3. Quelles sont les stratégies de prévention efficace dans la gestion de votre réputation en ligne ?
Étienne Denis – 90 degrés - Il faut bien sûr consulter ce qui se dit sur soi (ou sur sa marque).
Pour savoir quelle est la réputation d'une personne ou d'une marque, rien de tel que de demander directement la question! Oui la réputation paraîtra dans les commentaires diffusés sur Twitter, Facebook ou les blogues, mais pas toujours.
On peut avoir des surprises. Par exemple, dans Linkedin, les profils sont présentés avec une section "Les personnes qui ont consulté ce profil ont également consulté…" On n'a aucun contrôle sur ce que Linkedin affiche là. Si vous êtes une femme, que vous avez un petit côté dark et que les trois quarts des personnes de cette liste sont des « dominatrix », certains pourraient en tirer des conclusions! L'exemple est très réel.
Stéphane Guérin – NOFOLO - Si on ne veut pas mettre le feu à la maison, mieux vaut ne pas jouer avec des allumettes! En restant authentique, on prévient plutôt que de guérir. Mais il est toujours bon de savoir ce qu'on dit sur nous. Se « googler » un peu et surveiller les liens entrants de notre site Web est un bon départ pour savoir s'il se dit des choses sur nous.
Mario Asselin – Opossum - Comme je l'ai expliqué plus haut, avec un lieu web qui ramasse beaucoup de traces, c'est la meilleure stratégie. Il faut considérer Internet dans sa totalité, ceci comprenant aussi bien vos courriels que votre profil Facebook, comme un lieu public.
L'observance d'une série de bonnes pratiques va faire la job. Il faut rester le plus fidèle possible à sa façon d'être en dehors du numérique. Le piège, c'est l'anonymat. Je n'y crois pas. Tout finit par se savoir.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil - Il faut d'abord réserver son ou ses noms de domaine sur tous les réseaux sociaux pertinents. Même si on n'en a pas besoin et qu'on n'a pas l'intention de les utiliser. Simplement pour en empêcher d'autres de s'en servir à des fins malicieuses.
Si on s'en sert, il faut bien se décrire. Faire des liens entre tous ses actifs numériques. C'est la meilleure façon de les propulser en bonne place dans la première page des résultats à notre propos.
Mathieu Bélanger – K3 Média - Quand on est en affaires, il faut exercer une surveillance régulière pour repérer les influenceurs éventuels qui pourraient nous faire du tort. On pourra plus facilement prévenir ensuite la répétition de tels incidents en étant mieux préparés et en sachant quoi répondre si on se fait attaquer.
La même stratégie est valable pour générer des commentaires positifs. On doit s'assurer que ses employés sont présents dans les réseaux sociaux et se font un devoir de véhiculer une bonne image de leurs activités. On peut également trouver à l'extérieur de ses rangs des ambassadeurs acquis à notre cause pour défendre sa stratégie.
4. Quels sont les outils et services Web que vous recommandez, s'il y a lieu, pour surveiller l'identité numérique d'une marque sur le Web ?
Stéphane Guérin – NOFOLO - Google sans aucun doute. Twitter peut être utile. Sinon, des trucs spécialisés comme Filteris.
Mario Asselin – Opossum - Je vois passer beaucoup de trucs qui m'apparaissent plutôt bidons. Je crois que les allertes Google peuvent suffire si on n'a pas de raisons de s'inquiéter.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil - J'aime beaucoup Yahoo Pipes. On peut créer plusieurs fils RSS à partir d'autant de mots clés qu'on désire, les aggréger tous ensemble et obtenir un assez bon portrait de tout ce qui se peut se dire à propos d'un individu ou d'une organisation.
On en a essayé plusieurs : Scanblog, Radian6, keenkong, SM2 et d'autres. Tous remplissent très bien la fonction de surveillance, mais aucun d'entre eux ne vous dispense de trier les résultats à la mitaine parce qu'aucun ne peut vous signaler, disons, les critiques uniquement. C'est un domaine qui n'est pas encore mature.
Mathieu Bélanger – K3 Média - Google Alerts est amplement suffisant dans la plupart des cas au Québec. C'est sûr qu'il y a toutes sortes de solutions pour balayer toutes les sources possibles et impossibles de propos à son sujet. Mais dans la pratique, ça ne donne jamais assez de données au Québec pour que ça vaille la peine de payer pour ces services. C'est toujours mieux de faire cette surveillance à la main.
Avec un client présent sur le web anglophone ou en d'autres langues, c'est une autre histoire bien entendu. La nécessité de rapports automatisés peut devenir incontournable.
5. À la place de Toyota ou BP, auriez-vous vu une approche du web social susceptible d'enrayer, du moins en ligne, la dégringolade de votre réputation ?
Étienne Denis – 90 degrés - C'est très difficile de répondre à cette question sans jouer au gérant d'estrade. Même en examinant le dossier après coup, il nous manque une partie importante de l'histoire : ce qui s'est réellement passé.
Plus de transparence? A priori, oui, surtout pour Toyota. Mais peut-être que la "dégringolade" observée n'est rien comparativement à ce qui serait arrivé si l'entreprise avait été vraiment transparente.
Stéphane Guérin – NOFOLO - Le meilleur exemple que je connaisse dans le genre, c'est Hydro-Québec dans la crise du verglas. Du suivi et des communications fréquentes et régulières. Le PDG et le premier ministre en avant plan pour faire les communications. Sur le Web, les entreprises peuvent utiliser les divers canaux pour faire circuler l'info, mais ça prend au départ une volonté de communiquer.
Mario Asselin – Opossum - Il était trop tard pour intervenir dans ces deux cas précis. Si leur présence en amont avait été forte, il aurait pu y avoir d'autres résultats. Une identité numérique forte et crédible, ça se gagne. Tu ne peux pas corriger un problème grave sur le fait sans avoir au préalable démontré que tu étais en mesure de réagir efficacement à une sitiation semblable.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil – Il n'y a pas de façon de faire ça. La seule manière d'éviter les problèmes est d'avoir un bon produit et de le défendre soi-même aux endroits appropriés. Si tu as un produit merdique, c'est sûr que ça va aboutir sur les réseaux sociaux.
Mathieu Bélanger – K3 Média - Une fois qu'une situation critique est amorcée, il est trop tard. Enrayer, on oublie ça. Peut-être ralentir, mais encore.
6- Connaissez-vous des services qui prétendent pouvoir faire disparaître les contenus offensants pour une organisation ? Est-ce efficace ? Est-ce recommandé de faire affaires avec de tels services ?
Stéphane Guérin – NOFOLO – Oui, ça s'appelle des bureaux d'avocats. Avec le site MonAvis.ca, on en voit souvent des cas aboutir entre leurs mains! Nous recommandons plutôt aux entreprises d'utiliser le dialogue pour répondre aux propos et de s'en servir à leur avantage. Par exemple, « nous sommes désolés que vous aviez eu une mauvaise expérience, nous vous offrons une bouteille de vin gratuite lors de votre prochaine visite pour vous démontrer que nous tenons à notre clientèle ».
Mario Asselin – Opossum - Ce sont des attrape-nigauds. La meilleure façon de contrer des contenus offensants, c'est d'occuper la place et de faire en sorte que les mentions positives sortent en meilleure place que ces derniers.
Jean-François Renaud – Adviso Conseil - Je n'y crois pas. Je sais que ça existe, mais je n'en connais pas pour ma part. Pour contrer des contenus offensants, la meilleure méthode est de leur opposer ses propres contenus.
Mathieu Bélanger – K3 Média - Je sais qu'il y a des services qui prétendent faire ça. Je n'en ai jamais recommandés.
On peut intervenir soi-même. Ce qu'il y a de mieux à faire, c'est de prendre les devants pour parler de soi ou faire parler les autres sur notre compte. Il sera toujours préférable de créer du bon contenu que de vouloir en faire enlever du mauvais.
Autrement ça peut être un puits sans fond. On pourra obtenir certains résultats. Mais si on ne prend pas les moyens pour éviter que ça se reproduise, ça va être à recommencer six mois plus tard.
Annexe : profils des entreprises participantes
90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l'entreprise s'est donné comme objectif d'aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.
L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.
La majorité de ses clients sont des entreprises d'envergure nationale et internationale.
NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l'indique, l'entreprise projette l'image d'une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l'entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»
Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l'analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.
La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu'ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.
Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l'offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.
L'entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.
Ses secteurs d'interventions sont les suivants:
1- Accompagnement et développement de projets web collaboratifs
2- Stratégie, formation et déploiement Web
3- Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique
4- Ingénierie pédagogique et formation à distance
5- Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages
6- Conférences, animation de communautés, coaching et interventions diverses.
Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.
Adviso Conseil, fondée il y a sept ans, est spécialisée en stratégie et marketing Internet. L'entreprise se concentre sur les caractéristiques distinctes du réseau comme le référencement, l'ergonomie et la mesure de performance, entre autres, afin d'élaborer la meilleure stratégie possible. Elle collabore avec d'autres fournisseurs pour les questions de design et de programmation finale des outils utilisés.
L'entreprise dit accompagner une centaine de clients dans leurs projets web. Elle se targue aussi de faire partie de la dizaine d'entreprises au monde possédant trois accréditations de Google : « Google Analytics Authorized Consultant », « Google Adwords Certified Company » et « Google Website Optimizer Authorized Consultant ».
K3 Média a été lancée par Mathieu Bélanger et d'autres partenaires en 2002. Fondée ainsi tout juste après l'éclatement de la bulle Internet, elle n'a eu d'autre choix que de proposer des services « basés sur des résultats tangibles. »
Misant sur des relations à long terme avec ses clients, K3 Média a basé sa croissance sur la rentabilité des mandats qu'elle remplit. Elle applique une méthodologie où la schématisation des processus permet d'en avoir une vue d'ensemble et de les ajuster au besoin avant même de démarrer le développement proprement dit d'un projet.
K3 Média fait partie des agences spécialisées en services web et maîtrise à cette fin la conception de sites, la programmation de logiciels de gestion de site, les stratégies de marketing sur Internet et l'indexation et le référencement dans les moteurs de recherche.