Identité numérique : quand la crainte est bonne conseillère

Les conséquences de la négligence en gestion de la réputation en ligne sont réelles et ne se limitent pas à ces quelques cas célèbres. Chris Bennett, auteur du blogue 97th Floor, a réalisé en mars 2007 que 29 des 100 premières entreprises inscrites sur la liste des Fortune 500 généraient des résultats négatifs lorsqu'on «googlait» leur nom. On y dénombrait sur la première page des résultats des descriptions de litiges devant les tribunaux, rien que de plus normal pour des entreprises de cette taille, mais également des campagnes d'activistes accusant ces entreprises de meurtres, de destruction de l'environnement et même d'empoisonnement de femmes enceintes.

 

Dell et Walmart font partie des entreprises à la réputation ternie qui ont pris le taureau par les cornes. La première s'en est plutôt bien sortie. Bénéficiant au départ d'une réputation moins enviable, la seconde a réussi à minimiser les dégâts et posséderait même, selon Josh Bernoff, spécialiste du web social pour Forrester Research, tous les atouts utiles pour exceller dans les médias et réseaux sociaux.

Ces exemples en ont sans doute inspiré d'autres. Dans une étude d'Econsultancy fraichement rendue publique, on apprend que l'intérêt des entreprises pour la surveillance de leur réputation en ligne a crû de 9 % par rapport à l'an dernier alors que leur attention aux autres métriques concernant leur présence en ligne n'a guère bougé quand elle n'a pas décru. Cette préoccupation a fait naître aux Etats-Unis et en France une nouvelle niche de services spécialisés en gestion de la réputation en ligne.

 

Leur multiplication a suscité à son tour l'abondance de la littérature et la prolifération des outils sur le sujet qui ont littéralement explosé depuis à peine deux ans. Et leurs auteurs et concepteurs bataillent ferme bien entendu pour se retrouver en première page des résultats de Google.

 

Pour vous familiariser à petit feu, rien de mieux qu'un blogue spécialisé. En anglais, la référence en la matière est Andy Beal qui produit le blogue Marketing Pilgrim. Il est aussi le co-auteur de Radically Transparent, livre le plus souvent recommandé dans le domaine. Il offre un mini-guide (Document PDF) de 5 pages pour les néophytes.

 

En France, Fadhila Brahimi a été la première à s'intéresser à la question sur son blogue, Le Blog du Personal Branding, qui en traite autant au profit des entreprises que des individus en dépit de son titre. Deux autres blogues, E-Réputation et CaddE-Réputation, sont aussi consacrés au problème de la gestion de la réputation. Au Québec, deux blogueurs professionnels intéressés au domaine, Adrien O'Leary et Hicham Souilmi, ont mis sur pied IdentityCampQuébec, organisation qui consacre une réunion mensuelle, le 2ème mardi du mois, à une conférence au sujet de l'identité numérique.

Pour ceux qui voudraient plonger intensément et faire le tour de la question rapidement, il y a de nombreux livres blancs ou e-books d'initiation gratuits. On en trouve même plusieurs en français sur le sujet. Vous n'avez qu'à chercher les mots clés « gestion e-réputation » dans les documents PDF et vous obtiendrez une pêche miraculeuse. Ausssi bien en profiter et se concentrer pour une fois sur des sources en français.

 

Les blogues cités plus haut recensent quelques e-books gratuits. Le plus récent, Identité numérique, enjeux et perspectives réunit les textes d'une vingtaine de collaborateurs, tous des blogueurs professionnels dont les auteurs des blogues précédents et deux collaborateurs de rezopointzero, Émilie Ogez et Éric Delcroix. qui s'intéressent à la question de près. Le même exercice avait conduit en 2009 à la publication de L'identité numérique en question et de Cultivez votre identité numérique. Vous pouvez les consulter en ligne ou les télécharger en vous inscrivant aux adresses où mènent ces liens.

 

Le sujet a été également abordé dans quelques livres blancs écrits par les représentants d'entreprises qui offrent des services dans le domaine, les sociétés spécialisées en systèmes d'intelligence de l'information ayant été parmi les plus rapides à occuper le créneau. Digimind, joueur français d'envergure internationale avec ses 200 employés et ses clients sous tous les cieux, est prodigue d'information une fois qu'on s'est inscrit pour y avoir accès. Deux de ses consultants, Jean-Bernard Rollin et Christophe Asselin, viennent tout juste d'écrire Réputation Management et e-réputation alors que la question avait déjà fait l'objet en 2008 d'un premier document, Le Livre blanc pionnier e-réputation. En une cinquantaine de pages, les deux auteurs analysent des cas d'entreprises qui ont connu de sérieux ennuis sur le plan de la réputation, identifient les risques à prendre en compte et les actions à entreprendre pour anticiper et mieux gérer les crises éventuelles. La question est vraiment abordée sous l'angle de l'histoire d'horreur à éviter.

 

Les Infostratèges, une autre société de services web française spécialisée à la base en veille stratégique, a produit un dossier spécial sur la e-réputation qu'on peut aussi télécharger ici sous format PDF. Avec des têtes de chapitre telles que « Essai de typologie des actions préjudiciables sur Internet », « L'e-réputation à l'épreuve des opinions hostiles », « Un droit fondamental : la liberté d'expression et ses limites » et « L'arsenal juridique au service de l'e-réputation », on y privilégie tout autant l'optique « À soir, on fait peur au monde. »

 

Le GFII (Groupement français de l'industrie de l'information) a aussi ajouté en avril dernier le point de vue collectif des principaux joueurs de l'industrie en publiant, sous la plume d'une vingtaine de collaborateurs, le livre blanc intitulé e-réputration et identité numérique des organisations, Typologie des menaces et identification des modes de traitement applicables. Tout en exploitant tout autant que les documents cités précédemment la peur de faire des faux pas en terrain peu connu ou des dénigrements venus de l'extérieur, ce livre inclut le mode de traitement à apporter à chacune des 13 menaces identifiées.

Le foisonnement des ressources (outils (vendus et gratuits), services, sources d'information spécialisée, etc.) encourage les observateurs spécialisés à fournir des listes de toutes sortes. En anglais où les blogueurs américains ont tendance à abuser de telles listes, Andy Beal (qui d'autre ?) a fourni à Duct Tape Markting, site réputé en marketing Internet pour PME, une liste de 34 adresses faisant le tour de la question après avoir publié sur son site une liste de 26 outils gratuits de surveillance en ligne. Sitepoint s'est intéressé plus récemment au même groupe en le réduisant à 21. Todd And, blogeur américain influent qui collabore avec Advertising Age, a pour sa part compilé une quarantaine de sources menant à environ 300 autres qui examinent l'approche sous tous ses angles. En ratissant ausi large, JobMob a retenu finalement plus de 200 ressources utiles.

 

En français, on déniche aussi des listes intéressantes. Olivier Ertzscheid, professeur en Sciences de l'information et de la communication à Nantes, a colligé plus de 35 sources d'information diverses, dont la plupart en français, sur la question. CaddE-Réputation a rassemblé ici la liste de plus de 120 agences et prestataires de services divers. Sous le même angle, Aref DJEY, expert indépendant en veille informationnelle, a produit une Carte du marché de la e-réputation (Document PDF).

 

Dans quel état sort-on d'une telle immersion ? En en prenant des bouts et en en laissant forcément d'autres aux plus crédules. Comme sur tous les sujets reliés au web ou même dans quelque domaine que ce soit, il se trouve toujours des gourous pour exagérer et promettre monts et merveilles.

 

Le cas de BP et de sa fuite de pétrole dans le golfe du Mexique est inspirant sous ce rapport. Alors que la tâche de nettoyer Internet des critiques à son égard pourrait être dix fois plus dantesque que celle d'effacer les traces du pétrole qui s'est répandu dans la mer et sur les côtes, certains n'ont pas froid aux yeux et se mêlent même de conseiller BP sur la chose.

 

C'est le cas de Lisa Baronne, consultante pour Outspoken Media, société conseil américaine en gestion de la réputation, qui a suggéré à BP la bonne attitude à prendre au sujet du compte bidon @BPGlobalPR sur Twitter qui s'emploie à démontrer sur le mode ironique l'insensibilité de l'entreprise face au désastre. L'article a suscité un débat soutenu dans la blogosphère à savoir s'il était possible ou non de faire quoi que ce soit et de renverser la situation.

 

Le moins qu'on puisse dire est que BP perdrait son temps à tenter de renverser la vapeur. On n'a qu'à faire une recherche sur l'expression « BP oil spill » pour en avoir un aperçu. BP a beau trôner en première place sur la première page des résultats dans Google, ce premier lien était suivi le 11 juin à midi de 63 800 000 autres. En répétant l'exercice dans la fonction « recherche de blogue » de Google, on obtenait 1 100 000 liens. Il est très peu risqué d'avancer que la très grande majorité de ces sources sont très critiques à l'égard de l'entreprise.

 

Alors, que faire dans un tel cas ?  

 

Andy Beal a donné son avis  lui aussi sur le sujet et conseillé à BP de ne rien faire et de concentrer tous ses efforts à régler le problème au lieu d'essayer de jouer au « spin-doctor » à court terme. Un tel procédé à ce moment-ci aurait toutes les chances de produire l'effet inverse que celui recherché. En cela, son opinion rejoint celle de nos responsables d'agences à qui j'avais posé la même question cette semaine.