Brasser des affaires avec le peuple Facebook

De plus en plus comparé à un pays, le réseau Facebook est un réseau de réseaux interconnectés entre eux grâce aux amis et communautés. Facebook est un nouveau monde, un nouvel espace. Envisagé sous l'angle des affaires, Facebook ressemble autant à un couteau suisse permettant de communiquer avec les consommateurs de dizaines de façons différentes qu'à un espace d'affaires radicalement nouveau. Il se prête à l'organisation de rencontres, la présentation de nouveaux produits, l'animation d'activités, la diffusion d'information, la constitution de groupes, l'envoi de publicités ciblées, le relais de ses « amis » vers son blogue, la présentation de vidéos et d'albums de photos, le dialogue avec ses visiteurs, la soumission de questionnaires… Son utilité est tout simplement fonction de son imagination.

Pourquoi espace nouveau ? Parce que, comme dans l'espace où la gravité terrestre ne joue plus et exige que les humains s'adaptent à un nouvel environnement, l'espace Web en général et Facebook en particulier exigent de nouvelles façons de faire de la part de ceux qui veulent y obtenir le succès, que ce soit pour combler des besoins commerciaux, sociaux ou politiques.

En « publicité classique », le gros du travail est effectué avant le lancement d'une campagne alors qu'une campagne sur les réseaux sociaux va continuer d'exiger des efforts importants jusqu'à la fin et même postérieurement, car il va toujours rester du « matériel » potentiellement utile comme des adresses de courriel, le fil des discussions ou les échanges entre les consommateurs et l'entreprise. Entretenir le dialogue avec les internautes exige bien entendu des aptitudes passablement différentes que la concoction d'un message unidirectionnel.

Les réseaux sociaux sont à la mode. Ils suscitent un « buzz » si important qu'ils peuvent en devenir intimidants pour ceux et celles qui en sont restés à l'écart. Comme dans beaucoup de choses, l'important est de se mettre en marche. D'ailleurs, on peut toujours se consoler en sachant – des études l'ont montré – que l'intégration des médias sociaux dans l'entreprise constitue un véritable casse-tête stratégique et que 65% des responsables marketing trouvent difficile de suivre l'évolution des réseaux sociaux.

Loin de la coupe aux lèvres

Le cas Facebook est particulièrement intéressant : d'abord réservé aux seuls étudiants de Havard, Facebook s'est rapidement élargi et compte aujourd'hui plus de 500 millions d'utilisateurs. Plutôt que de regrouper de simples utilisateurs, Facebook a mis en place toute une batterie de moyens pour transformer ses adhérents en amis de quelqu'un ou de quelque chose.

Voilà une spécificité que le monde des affaires ne pouvait laisser échapper… car, quoi de mieux a priori que de transformer des utilisateurs en « amis » ? Et de voir ses clients, par effet viral, en amener d'autres, lesquels pourront à leur tour en attirer d'autres? Le chiffre de 500 millions de membres n'a-t-il pas de quoi faire rêver? D'autant plus que, en vertu du fait que nous sommes tous liés les uns aux autres par un maximum de six personnes…

Bref, le potentiel est là, mais il y a loin de la coupe aux lèvres comme l'indique Étienne Chabot, responsable du marketing pour Meubles South Shore de Sainte-Croix de Lotbinière (voir article suivant), « il y a très peu de campagnes qui réussissent à susciter un effet viral ».

L'exemple de Meubles South Shore, une petite entreprise, montre cependant que le succès sur Facebook peut être atteint par les PME même si elles disposent de moins de moyens financiers et professionnels que les grandes entreprises. Il y aura toujours place pour des idées originales, brillantes et qui, fruit du hasard souvent, arriveront à point nommé. N'a-t-on pas vu de simples vidéos connaître un succès phénoménal sur YouTube grâce au bouche-à-oreille d'ami à ami?

Comment réussir?

Cette question est un tantinet inexacte et devrait plutôt être libellée ainsi : comment tenter de réussir sur Facebook?

La première règle est de se promener sur Facebook, de regarder, d'analyser, d'étudier la façon dont d'autres entreprises sont présentes sur Facebook et utilisent les outils mis à leur disposition. On verra alors que beaucoup utilisent Facebook comme une simple vitrine pour présenter leurs produits ou services. Si les mordus des réseaux sociaux qualifieront cela de « présence passive »; on peut quand même y voir une solution offrant quelques avantages, dont celui d'un canal supplémentaire et gratuit de diffusion. Facebook permettant de diffuser des vidéos, qui peut raisonnablement se passer d'une chaîne privée de télévision? En tout cas, le Parti québécois en profite avec ses quelques 103 vidéos sur sa page Facebook!

Comme les détenteurs de comptes et les membres d'un groupe ou d'une page Facebook sont constamment invités à approuver et commenter (en cliquant sur les liens « J'aime » ou « Commenter ») ce qu'ils voient, l'effet viral est fortement encouragé . Il est bien évidemment proportionnel à l'impact du contenu sur l'enthousiasme ou l'indifférence des gens pour le partager. Deux exemples parmi d'autres peuvent être cités.

Boutique Point G a vu croître son chiffre d'affaires grâce à l'utilisation de Twitter et, surtout, de Facebook. Avec plus de 1 500 fans ou supporters, cette entreprise de produits gastronomiques et gourmands (macarons, glaces, gourmandises, etc.) a appliqué une stratégie de développement élaborée par deux spécialistes du commerce électronique et du marketing, Mélanie Brieu et Olivier Mermet.

On a réuni d'abord un « cœur de fans » en ciblant les « foodies » ou spécialistes de la bouffe à Montréal. Dans un deuxième temps, les deux experts ont visé les blogueurs et autres spécialistes des réseaux sociaux grâce à l'envoi d'invitations et de petits cadeaux sous la forme de gourmandises. Comme on l'avait espéré, ces personnes ont parlé des produits de Point G et enclenché un mouvement qui s'est propagé de lui-même au fur et à mesure que d'autres personnes s'en sont fait l'écho.

Comme l'indique cependant Mélanie Brieu, « il n'y a pas de recette magique et le succès repose sur une combinaison d'éléments : des concours, des produits d'excellente qualité et un impeccable service à la clientèle ».

Le Massif de Charlevoix fournit un autre exemple d'entreprise qui soigne ses communications avec ses quelque 5 000 fans ou « évangélistes » comme on aime dire au Massif! Même en plein été, les discussions sur son babillard (baptisé « Mur » sur Facebook) vont bon train : concours, échanges sur les travaux, questions des utilisateurs.

Le 21 juin dernier, un fan écrit à 23:02: « Avec la nouvelle remontée, j'ai peur que le Massif reçoive trop de monde. Déjà, l'hiver passé il est arrivé plusieurs fois qu'il soit impossible de s'assoir pour diner. Qu'est-ce que ça va être si vous recevez plus de monde. Avez-vous pensé à améliorer votre capacité d'accueil? » Le matin suivant à 08:22, le Massif répond : « Absolument! Un plan d'aménagement pour l'ensemble de la montagne est en phase de finalisation, avec présentation publique prévue cet automne. Ça inclut l'aménagement de nouveaux bâtiments de service et de l'hébergement, au sommet et à la base, d'ici 2013-2014. Pour l'hiver prochain, il y aura au minimum des structures temporaires pour justement combler le manque d'espace occasionné par la hausse prévue d'achalandage. Ça nous préoccupe aussi, alors on travaille là-dessus! »

Avec une telle réponse, l'utilisateur inquiet devrait certainement renouveler son abonnement! On peut même supposer qu'il aurait « mauvaise conscience » s'il ne le faisait pas…

Pas une fin en soi

Voici les conseils que donne Étienne Chabot quand il veut résumer ce qu'il faut savoir : « Facebook n'est pas une fin en soi, il n'est qu'un des outils du grand coffre à outils du nouveau marketing, qui comprend Twitter, les blogues, un canal YouTube, une page LinkedIn, etc. Il faut commencer quelque part et il est judicieux de commencer avec Facebook qui est plus intuitif et plus social. Avant de se lancer, je préconise toujours que le responsable du marketing ou des communications passe par toutes les étapes de cette feuille de route évoquée par le spécialiste Jacob Morgan et reprise par l'experte québécoise Michelle Blanc. Écouter… Création de ses profils et de son image de marque… Création de contenus… Et encore création de contenus… Distribution des contenus et promotion de ceux-ci… Création d’une communauté… Mesurez, analysez et ajustez le tir. »

À cela, on pourrait ajouter : s'engager en permanence, car, sur les réseaux sociaux, on n'existe vraiment que lorsqu'on agit.