Le succès vient avec l’usage… stratégique

La popularité des réseaux sociaux auprès des individus a été suivie l’an dernier d’une accélération de leur adoption pour fins d’affaires, et ce à travers le monde. Bien qu’une majorité d’entreprises en soient encore à tâter le terrain, près du quart de celles déjà impliquées, selon MarketingSherpa, ont atteint la phase dite mature où leurs pratiques répondent à un besoin stratégique. À l’aide de  deux sondages ayant porté sur les pratiques des sociétés les plus avancées, nous sommes en mesure de voir maintenant de façon plus précise comment les entreprises peuvent tirer profit des réseaux sociaux.

On compte des dizaines de réseaux sociaux dans le monde. Les plus populaires en Amérique du Nord, autant pour les individus que les entités corporatives, sont Facebook, Twitter et LinkedIn. On leur ajoute la plupart du temps YouTube et Flickr même s’il s’agit d’abord et avant tout de plateformes de publication de vidéos et de photos.

Planifier au cube

Tout en conseillant aux entreprises de vérifier si leur clientèle cible fréquentait un réseau social avant de s’y engager, il était très courant il y a deux ou trois ans de leur recommander d’écouter d’abord, de participer ensuite de la façon la plus désintéressée possible et de repérer les influenceurs susceptibles de relayer leur message à des centaines d’autres personnes. Même s’il s’agit toujours d’une bonne approche pour se familiariser avec les us et coutumes d’un réseau, il est fortement suggéré maintenant de prendre la chose plus au sérieux et de procéder tout aussi systématiquement qu’on le ferait avec toute autre démarche organisationnelle d’importance.

Le maître mot maintenant est « stratégie ». Comme les réseaux sociaux peuvent servir aussi bien au marketing, aux relations publiques, au service à la clientèle, au recrutement, aux ventes et même à la cocréation de nouveaux produits et services sans que le flot des conversations, par essence chaotique, ne privilégie aucune avenue en particulier, les organisations ont besoin d’une boussole pour s’y mouvoir avec efficacité. Elles y sont contraintes parce que leur présence sur les réseaux sociaux, contrairement au mythe très répandu, est loin d’être gratuite. Elles doivent, avant même d’en récolter des retombées tangibles, y consacrer temps, efforts et énergie.

Des méthodologies sophistiquées pour aborder les réseaux sociaux ont fait leur apparition depuis peu. MarketingSherpa fournit pour sa part une approche baptisée « ROAD Map » où les quatre lettres du mot ROAD représentent les quatre étapes que sont la Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (pour mécanismes) qui se suivent dans le même ordre. Comme on peut le voir, le choix des plateformes ou des mécanismes intervient seulement en dernier.

1. La Recherche consiste à obtenir la meilleure intelligence possible du terrain avant de s’y engager : caractéristiques démographiques des audiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponibles, etc.
    
2. Les Objectifs doivent être alignés sur des segments d’audiences à atteindre et pouvoir être quantifiés en résultats chiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche.
    
3. Les Actions concernent les rôles, les politiques, et les processus qui se rattachent aux tactiques des campagnes et à leur échéancier en s’intégrant étroitement aux supports principaux de la présence en ligne que sont le(s) site(s) et le(s) blogue(s) de l’entreprise.
    
4. Les Plateformes sont sélectionnées ensuite parce qu’elles recèlent les audiences visées à partir des objectifs de telle sorte que la stratégie perdure même si les plateformes se révèlent inadéquates. L’architecture de l’ensemble doit encourager la connexion des audiences avec les contenus, les pages de renvoi et les points de conversion pertinents sur le site de l’entreprise en vue d’atteindre les retombées désirées.

Résultats mesurables au niveau stratégique

Les avantages de procéder stratégiquement ressortent clairement dans le dernier rapport que MarketingSherpa a consacré au marketing sur les réseaux sociaux, 2010 Social Media Marketing Benchmark Report, dont on peut télécharger gratuitement le sommaire exécutif ici, faute d’acheter le rapport au complet. Basée sur la participation de 2 317 professionnels du marketing abonnés à son service, la recherche a identifié trois phases d’avancement sur les médias sociaux : la phase d’essai, la phase de transition et la phase stratégique. Au premier palier, on aborde les plateformes sans aucun plan préalable en improvisant. Au second, on applique des processus informels un peu au hasard la chance. Au troisième stade, on utilise des processus formels de façon systématique et routinière.

D’après le rapport, les entreprises parvenues à la phase stratégique sont en mesure de quantifier leurs résultats de deux à trois fois plus souvent que les entreprises encore à la phase d’essai. Leur aptitude à mesurer les résultats varie selon les objectifs poursuivis, certains étant plus faciles à quantifier que d’autres, comme on peut le voir dans le graphique suivant :

Intégration aux processus = résultats accrus

Les observations du rapport de MarketingSherpa recoupent les constatations faites un an plus tôt par la société de services-conseil McKinsey dans un sondage auquel ont participé 1 700 cadres à travers le monde. On peut accéder gratuitement à cette recherche, How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, en s’inscrivant tout aussi gratuitement sur le site du magazine de l’entreprise, McKinsey Quarterly.

Analysées par rapport à leur usage à l’interne, leur intervention dans les relations avec les clients et leur recours dans les échanges avec les partenaires et les fournisseurs, les technologies du web social procurent au moins un bénéfice mesurable lorsqu’elles sont extrêmement ou très intégrées aux processus de travail. L’utilisation d’au moins trois des technologies disponibles et l’association à leur déploiement de plus de 31% des employés concernés contribuent tout autant à l’atteinte de bénéfices tangibles.

Source : How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, septembre 2009 dans McKinsey Quarterly

Parmi les bénéfices résultant de meilleures interactions avec les clients, les répondants ont mentionné la notoriété accrue et la considération améliorée des produits et services offerts. Certains ont fait état du renouvellement de leur capacité d’innover alors que d’autres ont constaté un accroissement des revenus.

Ces deux recherches démontrent clairement que l'engagement réussi des entreprises sur les réseaux sociaux exige son intégration avec les processus suivis dans leurs activités courantes. Bien qu'un tel engagement requière dans beaucoup de cas des modifications importantes à la culture d'entreprise pour s'acclimater aux communications bidirectionnelles, il doit demeurer un moyen parmi d'autres pour atteindre ses objectifs de base.