Meubles South Shore rajeunit sa clientèle avec Facebook

Les exemples de campagne virale efficace ne sont pas légion au Québec. Encore moins de campagne virale que l'on peut reprendre éventuellement plusieurs années de suite. Sur ce plan, la palme revient à Meubles South Shore, un fabricant de meubles qui a mis en place un concours où le prix remporté par le gagnant est secondaire. La viralité du concours du « Meuble le plus laid » tient d'abord et avant tout au fait qu'il stimule l'humour des participants autant que celui de leurs relations. Étienne Chabot, directeur du marketing à Meubles South Shore, nous a fait part du comment et des leçons qu'il tire de l'expérience qui en était à sa deuxième édition annuelle l'été dernier.

Meubles South Shore, entreprise fondée à Ste-Croix de Lotbinière en 1940 et spécialisée dans la fabrication de meubles assemblés et prêts-à-assembler vendus à prix « abordables », a emprunté en 2009 la voie des réseaux sociaux pour établir et maintenir des liens directs avec les consommateurs.

L'ambition a pris appui sur un concept original : les consommateurs – entendons : les utilisateurs québécois des réseaux Facebook et Twitter – ont été invités, à l'occasion du 1er juillet, jour J des déménagements au Québec, à participer au concours Foire aux meubles pour déterminer le « meuble le plus laid ». Étienne Chabot, responsable du marketing et grand utilisateur lui-même des réseaux sociaux, y a vu le moyen de rejoindre la clientèle des 18-30 ans sans déplaire à la clientèle plus âgée qui accède directement au site web de l'entreprise pour sa part.

On a vu juste. Après un réel succès en 2009, l'expérience a généré de meilleurs résultats en 2010 avec une augmentation de 113% de meubles laids proposés et la multiplication par neuf du nombre d'adeptes ou de fans de la Foire. Ces chiffres sont intéressants quand on les associe aux grands objectifs de l'opération qui étaient d'accroitre la notoriété de l'entreprise auprès des consommateurs en vue d'influencer leur achat de meubles à moyen terme.

Facteurs de succès   

Selon Étienne Chabot, le succès de l'opération 2010 tient à plusieurs facteurs…

• Facebook plus que Twitter
  

L'analyse de l'opération de 2009 a permis de constater que l'impact de Facebook était nettement plus important que celui de Twitter. Au lieu de consacrer des efforts égaux aux deux réseaux, l'opération de 2010 a donc reposé essentiellement sur Facebook, Twitter n'apportant qu'un maigre 1% du trafic (mais on s'y attendait). Ce n’est pas pour autant une raison pour ignorer Twitter, ne serait-ce que pour rejoindre les « super-influenceurs ».

• Le ciblage précis rendu possible sur Facebook
  

On peut cibler très précisément les destinataires des publicités (elles apparaissent dans la partie droite des pages) sur Facebook. La raison, explique Étienne Chabot, en est bien simple : quand une personne s'inscrit sur Facebook, elle donne plusieurs informations sur elle-même (sexe, âge, etc).

Seuls les francophones âgés entre 18 et 45 ans ont vu les publicités de South Shore qui a aussi fait en sorte que ses publicités n'apparaissent qu'après 17h00… « La précision de Facebook, explique M. Chabot, est quasiment chirurgicale!  Il est possible de lancer une campagne en quelques minutes et de savoir après un certain nombre d'heures combien de personnes y ont réagi, car Facebook ne fait payer que les clics et non les apparitions. » (Soit dit en passant, ces caractéristiques ont de quoi inquiéter Google, qui ne peut cibler aussi finement les destinataires des publicités).

• Des messages brefs

Cinq messages publicitaires ont été simultanément lancés sur Facebook au début de l'opération (le 17 mai). Après quelques jours, on s'est rendu compte qu'un message comme « 5000 $ en prix et de la pizza tous les vendredis soir pour nos fans » avait plus d'impact qu'un autre avec un texte plus long et des incitatifs plus vagues. On a donc corrigé le tir.

• Le relais du trafic vers un site maison

Facebook a été utilisé comme simple outil de diffusion et non comme site d'hébergement du concours. Les gens intéressés à participer étaient donc dirigés vers le site ad hoc de La Foire aux meubles. Outre le fait que Facebook ne permet pas d'ajouter des règlements sur une page de fans (une obligation que la Régie des loteries et courses du Québec impose pour tout concours donnant droit à un prix supérieur à 100 $), ce réseau n'offre pas les outils utiles pour contrôler les données et informations  générées par le concours (voir le texte du consultant Gabriel Rodrigue à ce propos).

• L'implication étendue aux non-participants
  

Le concours du meuble le plus laid a duré 45 jours et suscité la proposition de 132 laideurs qui ont attiré quelque 12 000 votes. Parallèlement – et c'est là le plus important – 1 050 personnes ont accepté de devenir adeptes ou fans du concours en utilisant la fonctionnalité de Facebook qui permet de devenir fan d'une personne ou d'une marque. Ces 1 050 personnes correspondent à la clientèle cible de South Shore…

• L'animation soutenue
  

M. Chabot et son équipe ne sont pas restés passifs durant ces 45 jours, loin de là. Ils ont dialogué avec les internautes qui envoyaient une photo de meuble ou émettaient des commentaires sur les meubles les plus laids. Ils ont ainsi créé des liens forts avec nombre d'entre eux.

Indice de la force de ces liens, près de la moitié des 1 050 fans du concours ont ensuite accepté de devenir fans de Meubles South Shore. Pour les inciter à agir ainsi une fois le concours du meuble le plus laid terminé, l'entreprise a lancé immédiatement un autre concours réservé cette fois seulement aux personnes qui acceptaient de devenir fans de l'entreprise. Plus de 500 ont répondu à l'appel!

Pour Meubles South Shore, c'est là un actif fort intéressant. Ces fans ont de bonnes chances de devenir souvent des clients fidèles comme en fait foi le court dialogue de l'image suivante. 

Cliquez sur l'image pour la voir en grand format

En guise de conclusion

Si la campagne de 2010 a été meilleure que celle de 2009, il demeure impossible de vérifier combien le jeu en valait la chandelle, d'accoler des chiffres précis au fameux retour sur investissement (ROI) qu'il faudrait calculer non seulement en terme de ventes, mais également de notoriété accrue. Les résultats ont été obtenus avec un investissement de 30 000 $ à 50 000 $ (salaire d'un stagiaire pendant plusieurs semaines, services professionnels de l'agence iXmedia, prix alloués, temps/homme du directeur du marketing…).

Chose certaine, cette campagne a été infiniment moins coûteuse qu'une campagne classique à la télé ou à la radio. De plus, sa nouveauté et son originalité lui ont valu en 2009 de nombreuses mentions dans la blogosphère, y compris sur le blogue d'une journaliste de La Presse. La deuxième édition lui a fait même franchir la page des nouvelles dans le quotidien Le Soleil.

Les retombées tangibles et immédiates sont donc très difficiles à évaluer. « Trop de facteurs entrent en ligne de compte : la crise économique, qui incite les consommateurs à reporter l'achat de meubles, la tenue de campagnes parallèles dans d'autres médias. Notre campagne était une campagne de notoriété et visait le moyen terme en faisant connaître notre nom et en l'associant à quelque chose de sympathique de sorte qu'un consommateur demande éventuellement à un commerçant des meubles de notre marque. Dans le cas des meubles, le cycle d'achat est très long,» explique M. Chabot.

Toutefois sur Internet, l'impact d'une campagne est tout aussi long, sinon plus, comme on peut le constater en visionnant cette vidéo sur le compte YouTube de Meubles South Shore où le gagnant explique comment il a procédé pour l'emporter.