Table-ronde : les avantages du marketing numérique sautent aux yeux

Durant la crise que nous venons de traverser, du moins souhaitons-nous le, les dépenses de marketing sur Internet ont elles aussi été affectées aux États-Unis. Elles ont été les premières à rebondir cependant en s'appuyant sur leur moteur principal : l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche, qui lui n'a jamais décru même en ralentissant. La vigueur du segment web du marketing chez nos voisins est manifeste. Et c'est la portion consacrée aux réseaux sociaux qui en profite le plus même si, en terme de volume, il lui reste beaucoup de croûtes à manger avant de concurrencer sérieusement l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche.

Paru alors que la crise était encore à son sommet au début 2009, un article de eMarketer, indiquait que les PME étaient lourdement affectées par le ralentissement, ce qui n'est guère surprenant. Même à ce moment cependant, elles étaient beaucoup plus nombreuses à prévoir une augmentation ou le maintien de leurs efforts avec toutes les tactiques de marketing en ligne nécessitant plus de temps que d'argent dans leur déploiement. Et les réseaux sociaux étaient les premiers à appuyer cette tendance.

Une autre enquête réalisée par Forrester et Outsell un an plus tard, en mars dernier, révélait que le phénomène se vérifiait aussi pour les entreprises actives en commerce interentreprises (B2B) qui anticipaient en 2010 une augmentation de 43,3% de leur budget consacré aux réseaux sociaux.
 
Pour avoir un aperçu de ce qu'il en est chez-nous, nous avons réalisé le printemps dernier (avant d'adopter la formule actuelle des thématiques mensuelles qui font le tour d'une question) une table-ronde sur le marketing en ligne. Même si son objet était plus large que celui des réseaux sociaux, nous avons jugé bon de la reproduire ici parce que nous avions fait appel aux lumières d'interlocuteurs valables dans le domaine : une demi-douzaine de représentants des nouvelles agences spécialisées qui ont fait leurs preuves en marketing numérique.

On peut lire un court profil de chacune de ces agences à la fin de la table-ronde.
Voici les trois questions les plus pertinentes à la thématique en cours que nous leur avons posées :

1.   En quoi le marketing sur le web se distingue le plus du marketing dans les média traditionnels ?

Mathieu Bélanger – K3 Média – Il est plus facile de calculer l'impact d'une campagne sur le web et donc son retour sur investissement. Il faut s'y connaître dans l'analytique de la fréquentation du site, mais c'est tout. Les informations obtenues sont beaucoup plus précises que ce qu'on peut apprendre à travers les côtes d'écoute ou les chiffres de circulation avec les médias traditionnels.

De plus, on n'a pas besoin d'embaucher une firme spécialisée pour savoir ce que ça a donné. Une fois initié aux principaux outils d'analytique par son agence, on peut vérifier soi-même les résultats.

Denis Roy – Egzakt – Plusieurs facettes sont propres au marketing numérique. Il y a d'abord la bidirectionnalité et la rétroaction qui peuvent intervenir non seulement dans les communications, mais aussi au niveau des actions qui sont suscitées. La combinaison de la conversation et d'échanges variés peut donner lieu à une expérience riche.

En deuxième lieu, le passage à l'acte est souvent intégré aux campagnes. C'est une notion presque complètement étrangère au marketing traditionnel où il y a une distance entre le moment du message et le déclenchement de l'action souhaitée. Même dans les pubs télé consacrées à la vente par correspondance, on doit recourir à un instrument différent, le téléphone, pour passer à l'action.

Dans la même veine, les différentes fonctions d'une organisation sont intégrées de telle sorte que le service à la clientèle ou le support après-vente deviennent des facteurs de fidélisation qui vont renforcer l'efficacité des campagnes à venir. On peut retrouver finalement tout le cycle transactionnel sur la même plate-forme. C'est un aspect avec lequel plusieurs annonceurs sont peu familiers avant de nous contacter.

Parmi les autres points distinctifs, je retiens la personnalisation qu'on peut pousser très loin sur le web même. Si on ajoute la mobilité et la géolocalisation comme c'est de plus en plus courant, c'est rendu fou ce qui peut être envisagé.

Martin Ouellet – Commun – Il porte sur la relation, pas le seul acte d'achat. Il s'inscrit donc dans le temps, l'échange, le respect. Ce n'est pas du « hit and run » mais de la courtisanerie.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia – Le marketing, c'est large. J'ai beaucoup de misère avec ce concept de «tradition» ou de «web», un ne peut aller sans l'autre. Un plan de marketing ça s'est toujours décliné en fonction des clientèles, du marché. Le web n'est qu'un contexte de plus, avec tout autant de subtilité que d'autres contextes (qu'ils soient traditionnels ou non).

Même si on se spécialise dans l'aspect web, on ne peut pas penser le tout en dehors d'une stratégie plus large. La conversation et la socialisation? Elles existaient avant le web, elles ne font que s'accélérer avec celui-ci. La question demeure: doit on courir plus vite ou courir de façon plus intelligente.

Renato Cudicio – multiple-media.com – Le retour sur investissement (RSI ou ROI en anglais) est beaucoup plus facile à établir en ligne. On peut obtenir des indicateurs de performance clairs de façon quasi instantanée. Cet accès rapide à des métriques très précises permet de raffiner les campagnes en cours de route au gré de ce qui marche le mieux.

Nous maîtrisons très bien les mécaniques de segmentation de la clientèle sur le Web où le potentiel de retour sur investissement est plus qu’intéressant. Pour certains clients, nous pouvons recouper les données de plusieurs sources comme l’historique d’achat de la personne, son profil démographique et son lieu de résidence. Notre système peut croiser les données en fonction de 200 paramètres différents pour publier les contenus les plus appropriés  à un seul individu en particulier. C’est du vrai 1to1. Nos technologies sont très avancées en ce domaine.

Claude Poulin – iClic – J’étais avec un client l’autre jour. Il possède sept entreprises qui font différents produits pour la maison. Il venait d’abolir son budget de 100 000 $ en placement dans les magazines. Pour le consacrer à sa présence sur Internet. Pas longtemps avant, j’avais rencontré un autre fabricant qui avait décidé de réduire à zéro en 4 ans son budget de 500 000 $ alloué à sa présence dans les Pages Jaunes à travers le Canada. Les entreprises les plus ordinaires ont finalement compris.

La possibilité de calculer précisément son retour sur investissement a rassuré tout le monde. En temps de crise, les entreprises contrôlent davantage leurs dépenses et aiment bien savoir ce qu’elles leur rapportent. Pour plusieurs, le fait de pouvoir parler avec le client est un avantage énorme.

2.  Privilégiez-vous la sous-traitance la plus complète possible à votre agence ou le transfert au client des habiletés requises pour exécuter lui-même une partie croissante des processus mis en place ?

Mathieu Bélanger – K3 Média – On n'a pas de biais privilégié sur ce plan. On s'adapte aux besoins du client et à son budget. Quand le budget est restreint et que le client possède les ressources internes en mesure d'apprivoiser la bête, on donne de la formation. Dans beaucoup de cas, ce n'est même pas envisagé. Les bureaux d'avocats dont les membres facturent 300 $ de l'heure ont rarement le goût de libérer un des leurs pour s'occuper de leur présence web. Les bons rédacteurs coûtent une fraction de leurs honoraires.

Denis Roy – Egzakt – Oui. Nous favorisons l'autonomisation de nos clients. C'est dû à un de mes traits de caractère. Je me tanne vite quand je dois refaire les mêmes trucs (rire).

Un client qui veut tout te confier, ça cache parfois quelqu'un qui ne veut pas faire partie de la solution. Quand le client est moins engagé, on n'obtient pas de campagne optimale. J'aime bien mieux qu'on nous demande de bonifier le travail qu'on a fait que de gérer une campagne.

Martin Ouellet – Commun – L'objectif d'une agence devrait être de se faire oublier, pas de se rendre artificiellement nécessaire. Oui nous aidons nos clients afin qu'ils se rapprochent de leurs consommateurs. Et si en fin d'exercice, nous devenons inutiles, nous pourrons dire que nous avons réussi.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia – J'ai peu de respect pour les clients qui délèguent la vision et les décisions à une tierce partie. Notre rôle est d'être là, de contribuer à la réflexion, d’aider nos clients à prendre des décisions bien informées, mais aussi de comprendre leurs impératifs et leurs décisions finales.

C'est la chimie entre le client et l'agence qui fait le succès de la chose. Et encore ici, je n'aime pas le mot agence parce qu'il sous-entend le rôle d'intermédiaire (à l'ère du 2.0, les intermédiaires sont moins intéressants) ou de sous-traitant. Ça me semble péjoratif la sous-traitance. Ça m’apparaît un frein à l'implication et la responsabilisation de tous dans l'atteinte des objectifs.

Renato Cudicio – multiple-media.com – On ne vise certainement pas à devenir le webmestre de nos clients. On a plutôt tendance à les aider à en faire toujours plus eux-mêmes.

Claude Poulin – iClic -  Il faut que le cllient assume lui-même une bonne partie des actions à entreprendre. Ce ne sont pas tous les clients cependant qui veulent s’impliquer. Mais, quand ils voient la facture que ça peut entraîner en nous déléguant la conduite routinière des activités, plusieurs renoncent et comprennent pourquoi c’est toujours mieux de s’en occuper eux-mêmes.
De toute façon, on est toujours clairs avec nos clients en les avertissant que nous privilégions le transfert à leur personnel d’un maximum de compétences web.

3.  Le web social est-il incontournable à tout coup en marketing numérique? Dans quel ordre de budget êtes-vous prêt à intervenir ?

Mathieu Bélanger – K3 Média – Non. Ce sera souvent important d'être là. Mais, ce n'est pas encore incontournable pour chaque campagne. En commerce de détail, il y a un net avantage parce que les frais de départ sont moindres. Pour une société en démarrage, alors qu'elle est toujours axée sur le développement et que toutes ses heures sont encore loin d'être facturées, c'est certainement justifié. Dans leur cas. je dirais même que c'est une erreur de ne pas y être.

Pour les clients qui veulent savoir comment faire en vue de le faire eux-mêmes pour profiter vraiment du moindre coût d'une stratégie web social, on pourra faire une étude d'une dizaine d'heures pour décrire le positionnement de leurs principaux concurrents et leur suggérer un angle d'attaque des médias sociaux en lien avec leur campagne. Au besoin, on pourra éventuellement les « coacher » environ quatre heures par mois afin de guider leur débarquement dans cet espace toujours nouveau pour tout le monde.

Denis Roy – Egzakt – J'ai un problème avec les absolus. C'est sûr qu'aujourd'hui  il faut systématiquement considérer le web social. Mais, je ne pense pas cependant que ça puisse s'appliquer partout. Il y a des profils de clientèles cibles qui ne sont pas encore là. Il faut y avoir recours quand c’est pertinent et rentable.

Pour moi, la dernière chose à faire, c'est de se précipiter. Il faut faire attention de ne pas mettre la charrue avant les boeufs en développant une présence remarquée sur le web social sans avoir pris la peine d'avoir choisi une destination appropriée où diriger les retombées.

Côté budget, tout est relatif. Pour certains clients peu familiers avec le phénomène, on peut commencer à envisager un plan d'action et une stratégie assez large pour environ 10 000 à 15 000 $. Pour ceux qui veulent juste un garde-fou, on pourra offrir au coût de 5 000 $ à 7 000 $ un plan moins élaboré et de l'accompagnement à raison d'environ 5 heures par mois tant et aussi longtemps que le client n'aura pas pris son envol.

Mais encore là, c'est une question de contexte, de ressources et d'enjeux; ce genre d'interventions n'est pas différent des autres prestations professionnelles… ça peut facilement aller du simple au quintuple.

Martin Ouellet – Commun – C'est un concept absurde quand même le «Web social». Comme si un certain Web ne l'était pas…

Cela dit… Oui, une partie importante du budget doit aller à de l'attention méritée par opposition à du média acheté. Oui, il est incontournable. Oui, il ne peut que croître. La moitié du budget – au moins – devrait dédié à ce genre de relation.

Carl-Frédéric Decelles – iXmédia – C'est une illusion profonde de penser qu'il y a un web social et un web non-social. Le web a toujours été social, le web est social à la base. La socialisation, c'est la relation que les gens entretiennent entre eux ou avec des organisations. On a toujours été frustré par des entreprises qui ne répondent pas à une simple demande par courriel.

La question du budget me semble sans objet. On fait parfois des miracles avec de très petits budgets et des gâchis avec de très gros (l'inverse est aussi vrai). Il faut se donner les moyens de ses ambitions et travailler avec les bonnes personnes plus que les bons prix.

Renato Cudicio – multiple-media.com – Non, ce n’est pas incontournable. Dans la plupart des cas, le web 1.0 reste à apprivoiser. Ça ne sert à rien de courir si on n’est pas capable de marcher. Si on écoutait les gourous, on cesserait d’utiliser le courriel parce que ça fait tellement 1.0. Ça reste un des modes de communication les plus rentables. Toutes les études le démontrent.

Ceci dit, nous prenons des mandats dits de web social. Les frais sont variables en fonction de ce qu’on nous demande. Ça peut coûter aussi peu que 3 500 $ pour installer le blogue d’un client sur notre plate-forme. Bien entendu, cela comprend une séance de formation pour familiariser le ou les responsables avec notre outil. Même avec un petit budget, on va questionner la rentabilité d’une telle décision. C’est pour ça qu’on garde nos clients très longtemps.

Claude Poulin – iClic – Pas vraiment. Même pour nous, c’est discutable parce que nos clients ne fréquentent pas beaucoup le web social. J’obtiens plus de retombées d’une colonne que j’écris dans un hebdomadaire d’affaires de la région de Québec. On maintient notre présence sur le web social pour d’autres raisons comme le recrutement.

En commerce de détail, c’est devenu incontournable. Dans ce cas, la combinaison de la mobilité avec la géolocalisation mérite d’être tentée.

Profils des agences participantes

K3 Média a été lancée par Mathieu Bélanger et d'autres partenaires en 2002. Fondée ainsi tout juste après l’éclatement de la bulle Internet, elle n’a eu d’autre choix que de proposer des services « basés sur des résultats tangibles. »

L'entreprise applique une méthodologie où la schématisation des processus permet d’en avoir une vue d’ensemble et de les ajuster au besoin avant même de démarrer le développement proprement dit d’un projet. K3 Média se concentre sur la conception de sites, la programmation de logiciels de gestion de site, les stratégies de marketing sur Internet et le référencement dans les moteurs de recherche.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après qu'il se soit fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. Un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec, l'agence a intégré ensuite à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web.

L'entreprise a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web. Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour après s'être positionnée dès le début comme la première agence numérique. M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

iXmédia a été fondée à Québec en 1994 par trois étudiants sortis de l'université qui sont entourés maintenant d'une trentaine de personnes. Elle fait partie de la quinzaine d'agences web québécoises d'importance qui maîtrisent les multiples dimensions du marketing Internet.

Ses trois axes de compétences, selon sa propre évaluation, sont un « design accrocheur » adossé à une architecture durable, des campagnes avec impact et des systèmes de gestion des contenus sur mesure. Pour approfondir l'un ou l'autre de ces trois filons, elle travaille étroitement avec Zengo, Opossum et Kabane, ses trois partenaires directs qui se concentrent sur des aspects spécialisés de la problématique.

multiple-media.com offre depuis 1997 aux petites, moyennes et grandes entreprises des services de conception de stratégies de communication en ligne, de design de sites Web, de création et de gestion de campagnes de courriel, d’optimisation de sites en référencement sur les moteurs de recherche, etc.

L’entreprise a développé et supporte depuis ses débuts MMCM, une suite logicielle comprenant, entre autres, MMCM-CMS pour la gestion de sites web et MMCM-Blog, pour la gestion de blogues et MMCM-Postal pour la gestion de campagnes par courriel. Elle publie aussi le Baromètre multiple-media.com où elle diffuse des sondages sur l'utilisation des technologies web (notamment sur les blogues d'entreprises et Facebook) au Québec.

iClic a été fondée en 2001 à Saint-Georges en Beauce par Serge Labbé et Claude Poulin. Elle s'est donné comme mission d'offrir des solutions web qui rapportent. Sa localisation l'a fait passer maître dans la gestion serrée des petits budgets

Elle fait partie des agences web qui se promeuvent constamment avec un site qui foisonne d'information. C'est sûrement efficace quelque part puisqu'elle réclame une centaine de mandats et plusieurs histoires à succès. iClic produit aussi à l'interne le site En Beauce.