Twitter : facilité ≠ utilité automatique

Des trois réseaux sociaux les plus populaires en affaires, Twitter  est celui qui laisse le plus perplexe pour le moment. Cette constatation est encore plus vraie quand on vise uniquement des utilisateurs francophones au Québec. Il n’en demeure pas moins que ce réseau social offre certains avantages et que son utilisation peut être indiquée dans certains cas au-delà de la simple visibilité supplémentaire qu’il peut apporter dans le cadre d’une stratégie de présence globale sur les réseaux sociaux.

Pour les non-initiés, il est utile de savoir d’abord que Twitter se distingue de Facebook et LinkedIn dans la façon de se relier aux autres utilisateurs. Il est possible de suivre rapidement sur Twitter un grand nombre de gens ou d'entreprises parce qu'on n'a pas à obtenir leur permission préalable pour s'abonner à leurs messages, contrairement aux procédures suivies sur Facebook et LinkedIn. Les adeptes de Twitter ont l'option de bloquer cet accès, mais très peu le font.

Pour s'initier en français

Cette ouverture fait en sorte qu’on peut multiplier assez facilement ainsi le nombre des abonnés à nos propres messages parce que l’usage veut qu’on vous retourne la pareille, s’il y a un minimum d’intérêt à agir de la sorte. Cette règle de réciprocité souffre cependant plusieurs exceptions, les médias et les vedettes déjà connues du grand public se contentant la plupart du temps qu’on s’abonne à leurs messages sans accorder la même attention à leurs abonnés.

Plusieurs autres usages doivent être pris en compte pour utiliser Twitter dans les règles de l’art. Comme notre propos n’est pas d’offrir ici une initiation de base, nous vous invitons à prendre connaissance des recommandations offertes par les gestionnaires du service en cliquant sur les rubriques «Aide» ou «Entreprises» au bas de la page d’accueil de Twitter.

On peut aussi trouver en ligne des guides très bien faits sur le même sujet. Le blogueur québécois Thoma Daneau en offre un. Nos cousins français y consacrent aussi quelques blogues spécialisés, dont Twitter Radar et le Guide Twitter.

Ces trois sites comportent notamment des listes d'outils Twitter que des développeurs indépendants ont mis au point afin d'aider les utilisateurs à mieux gérer leur présence sur ce réseau social. Ces outils deviennent vite incontournables pour les entreprises qui ont plusieurs comptes Twitter ou ont recruté un grand nombre d'abonnés.

Trouver sa voix et sa voie

L’obtention aisée (mais non sans efforts) d’une audience nombreuse sur Twitter ne compense pas le fait que Twitter n’a pas encore atteint une audience grand public au Québec, non plus qu’une adhésion massive parmi les entreprises ordinaires. Il en résulte que l’intérêt pourrait être réduit pour les entreprises visant M. Tout-le-monde ou les sociétés offrant des produits et services visant les autres entreprises. L’ensemble de leur clientèle n’est pas encore là.

Cette donne pourrait être modifiée en très peu de temps cependant avec l’arrivée récente des médias de masse sur ce réseau, RDI invitant notamment depuis peu ses auditeurs à réagir sur Twitter aux sujets abordés lors de son émission « Le club des Ex ». Comme il faut mettre de six mois à un an avant de réunir un auditoire valable, il y a de fortes chances qu’un compte d’affaires démarré maintenant va prendre sa vitesse de croisière lorsque les utilisateurs et les entreprises ordinaires auront atteint un nombre suffisant.

La masse des utilisateurs ne garantit aucunement cependant que ces derniers deviennent facilement des abonnés des comptes d'entreprises. Twitter a dévoilé en février 2010 que ses utilisateurs émettaient 50 millions de messages par jour. Par contre, une étude de la société Barracuda Networks, rendue publique en mars dernier, a démontré que 73% des utilisateurs n'avaient  produit que 10 gazouillis depuis leur inscription (PDF). Elle venait confirmer une autre recherche semblable, effectuée par R.J. Metrics à la fin 2009, ayant relevé que seulement 17% des utilisateurs s'étaient exprimés sur Twitter le mois précédent.

Toutefois, l'influence des adeptes de Twitter les plus prolifiques auprès des utilisateurs/spectateurs peut être énorme lorsqu’ils prennent la peine de relayer un de vos messages à leurs nombreux abonnés. Selon une enquête d’ExactTarget, les utilisateurs quotidiens de Twitter sont trois fois plus susceptibles que les autres de télécharger des photos en ligne et de produire des évaluations et critiques de produits et services. Ils bloguent quatre fois plus souvent que les utilisateurs « normaux » et soumettent six fois plus d'articles intéressants à l'attention de leurs abonnés.

Une des premières stratégies d’affaires sur Twitter a été effectivement de repérer les critiques en leur provenance afin d’enrayer la cascade des mauvaises perceptions qui pouvaient en découler. Le câblodistributeur Comcast, déjà ridiculisé par un vidéo montrant un de ses employés endormi au domicile d’un de ses clients, a été pionnier en la matière avec le compte @comcastcares.

Attrayant pour les commerces locaux

Plusieurs autres stratégies peuvent intervenir. On pense aux promotions, mieux perçues sur Internet parce que beaucoup moins dérangeantes qu'au téléphone, à la gestion de crise, à la défense de causes sociales et à la participation à des événements. Selon une enquête de Razorfish citée par eMarketer, voici les raisons principales pourquoi les utilisateurs de Twitter acceptent de suivre une marque:

En plus de ces raisons qui peuvent sourire à plusieurs types d’entreprises, il en existe quelques autres qui ont fait leurs preuves. Une d'elles favorise tout particulièrement les commerces locaux.

Les réseaux sociaux ont beau nous relier à tous les utilisateurs à travers le monde, ils n’en sont pas moins privilégiés par la plupart des gens pour demeurer en contact avec leur entourage immédiat. Cette caractéristique a même créé un phénomène particulier aux États-Unis avec l’adoption de Twitter par un grand nombre de vendeurs ambulants de nourriture qui s'en servent pour informer leurs abonnés de leurs déplacements.

Le phénomène a pris tellement d’ampleur qu’il a retenu l’attention d’Ann Handley, éditeur de MarketingProfs, pour tirer les leçons que peuvent en retenir les autres entreprises. De fait, leur façon de faire peut s’appliquer en grande partie aux commerces locaux de toutes natures qui peuvent entretenir leurs abonnés au sujet de leurs nouveautés, de leurs spéciaux et de tous changements susceptibles de les intéresser.