L’industrie web tentée par l’hégémonie

Née avec l’arrivée du Web grand public en 1995, toute une industrie s’est formée autour de la production de sites web organisationnels. Les nouvelles sociétés mises sur pied pour exploiter ce créneau spécifique se sont imposées au fil des ans, au détriment des agences de publicité et des studios de graphisme, comme les plus aptes à concevoir des approches rentables (parce que de plus en plus sophistiquées pour le même prix) et surtout, évolutives.

Les agences web ont le vent dans les voiles et les agences traditionnelles le savent. La scène est très mouvante. Les communications numériques démontrent même parfois l’ambition de vouloir englober toutes les autres formes de communication tout en étant bouleversées elles-mêmes par leur propre dynamique, le site web n’étant plus pour certaines agences le socle inamovible sur lequel elles ont bâti leur réputation. Tel est le constat qui se dégage de rencontres avec deux patrons d’agences web établies, Phéromone et Commun, et deux autres à la tête d’agences plus nouvelles, NVI et TP1.

Il existe au Québec autour d’une centaine d’agences sérieuses qui ont été mises sur pied en vue d’exploiter la  production web (en incluant toutes celles qui l’ont abordé avec l’appui des logiciels libres comme marque de commerce) en ce sens qu’elles font vivre au moins une dizaine d’employés (en incluant les années/homme à contrat) dédiés à cette tâche spécifique. Sur Linked Québec, où j’ai soumis mon évaluation initiale, beaucoup trop conservatrice, d’au moins une trentaine à la discussion, Éric Baillargeon, expert en référencement qui a fait ses classes dans les années 1990, soutient que leur nombre dépasse 200 maintenant. Un peu fort, à mon avis.

Sébastien Daoust, autre participant à la discussion qui a travaillé comme consultant en TI chez Raymond Chabot Grant Thornton (RCGT) avant de devenir directeur TI à Fempro, a fait part d’une liste de 95 agences d’au moins dix employés dont se sert le cabinet conseil pour aider ses clients à sélectionner leur fournisseur web. Pour les intéressés, ses commentaires portent aussi sur la meilleure façon de s’y prendre en 7 étapes.

Expertise pointue et variée à l’appui

Nurun, Tink  et Phéromone dominent leur industrie. Le plus important noyau regroupe une cohorte d’entreprises comptant une vingtaine d’employés et plus qui sont nées avec le web grand public comme iXmedia et Chalifour à Québec, Absolunet et multiple-media.com à Montréal, ou l’ont abordé au plus fort de la tempête après l’éclatement de la bulle Internet autour de l’an 2000 comme Commun et K3 Média à Montréal et iClic à St-Georges dans la Beauce. Les jeunes pousses de cinq ans tout au plus parmi les agences de plus de 20 employés, comme TP1, se font plutôt rares.

Parmi les doyennes, on compte quelques agences de plus d’une trentaine d’employés comme W.illi.am, Umen, Vortex Solution, Uranium Interactive et Savoir-faire Linux à Montréal, Technologies Sys-Tech à Québec et Egzakt à Trois-Rivières. Umen et Egzakt font d’ailleurs partie des exceptions qui confirment la règle en comptant parmi les rares sociétés qui étaient déjà actives avant l'arrivée d'Internet, la première en tant qu'intégrateur de technologies de l'information et la seconde en tant que studio de graphisme. NVI, avec ses 50 employés, est la seule entreprise de ce groupe, à notre connaissance, qui ait à peine cinq ans.

On peut donc parler d’une véritable industrie. Elle a prospéré parce que la production de sites Web efficaces met en cause non seulement un niveau certain de compréhension technologique, mais également la combinaison de design, écriture, ergonomie, mesure de performance et achat de mots clés au minimum qui traduira la meilleure stratégie pour satisfaire les visiteurs.

Cet écosystème, où l’interactivité des échanges n’a cessé de gagner en importance, allait tout simplement à l’encontre de la façon de penser des agences de publicité traditionnelles, habituées de créer des contenus unidirectionnels adaptés aux médias de masse. Faire le chemin inverse et envahir les communications traditionnelles pour une agence web importante est tout probablement plus faisable.

Défection stratégique

C’est le parcours qu’a décidé de suivre VDL2, dans le peloton de tête des pionnières, pour se rebaptiser Phéromone en août 2009 et se classer elle-même désormais parmi les 15 premières agences de publicité au Québec avec sa soixantaine d’employés. Elle est la seule agence importante à avoir choisi ce virage jusqu’ici. Chez Tink, la deuxième plus importante agence web au Québec (125 employés au compteur) née de l’acquisition à l’automne 2009 de la québécoise BMG Multimedia par la montréalaise S2i Web, on a choisi de coller au créneau initial des communications web.

Philippe Le Roux, fondateur de VDL2 et président de Phéromone, explique que le nouveau positionnement coulait de source. À ses yeux, la perte de prestige des autorités et des institutions est un phénomène avant tout social et non propre au Web. Celui-ci n’en offre que sa propre mouture à travers les médias et réseaux sociaux. À la télé et à la radio, cela donne la téléréalité et les radios poubelles, précise-t-il.

« Ce n’est pas le web qui a changé le monde, mais la société qui a changé le web. Nous sommes passés d’une société institutionnelle à une société de réseaux de pairs. On accorde de moins en moins d’autorité aux institutions. Sur le Web, c’est magnifié parce que c’est un réseau avant d’être un média.  Notre fréquentation de la bête depuis plus de 15 ans nous a forcément aidés à mieux comprendre ces interactions. Pour nous, cela devient stratégique parce que ça transcende le Web, » affirme M. Le Roux.

Phéromone a déjà appliqué son approche au bénéfice de quelques clients. L’Association Touristique Régionale du Saguenay-Lac-St-Jean lui a confié sa dernière campagne de tourisme axée sur le concept du « Pays des géants. » « On a conçu un seul message télé pour appuyer la dynamique en ligne qui a été déclinée sur le site, en un blogue et des inscriptions dans les réseaus sociaux. » Après avoir revu par ailleurs le positionnement du Domaine Château Bromont, l’agence repense même, entre autres, les costumes de ses employés.

Le site web est moins central

En hébergement touristique, M. Le Roux souligne au passage que le site web n’est plus le seul élément majeur d’une présence web efficace. À son avis, il est même plus important pour un hôtel de bien ressortir dans les commentaires sur la plateforme TripAdvisor que d’avoir un site étincelant.

Son point de vue est endossé par Martin Ouellette, président de Commun, un des rares dirigeants d’agence web provenant du monde de la publicité. « Le site web est de moins en moins pertinent parce que les gens sont de moins en moins attirés par les sites officiels. L’idée, c’est d’avoir du bon contenu au bon endroit et non pas d’avoir une adresse. Pour les grosses marques, les sites sont tous en perte de vitesse. Les gens ne sont pas en relation avec Nike, la compagnie, et vont préférer fréquenter le groupe Facebook de Nike, » croit-il.

Commun vient aussi de changer de nom après s’être appelée une dizaine d’années Provokat et avoir conçu quelques campagnes qui ont attiré l’attention. M. Ouellette a pris cette décision après avoir conclu que son agence était sortie de l’adolescence. Mais, cela ne veut pas dire que tout est devenu facile pour autant. Au contraire.

« C’est de plus en plus difficile de faire sa marque, retient-il. On doit analyser plus de données, intégrer plus de variables et ça ne donne pas nécessairement plus de sous. Les points d’interaction, le plus souvent en relation avec un seul consommateur à la fois, se multiplient. Les nouveaux aspects utiles à connaître suivent une progression exponentielle. Des fois, j’ai l’impression de connaître la moitié seulement de ce que je devrais savoir pour bien faire mon métier. Heureusement, nous nous complétons bien dans la boîte et nous avons accès à des spécialistes chevronnés au besoin. »

Bien qu’il connaisse bien le milieu de la publicité traditionnelle, M. Ouellette n’a pas l’intention de piler  sur ses platebandes. Son agence a plutôt choisi récemment de s’allier avec St-Jacques Vallée Y&R, une agence traditionnelle de taille moyenne, afin de partager les mandats des clients et se concentrer uniquement sur le volet web. Ce partenariat a mis peu de temps à livrer ses fruits puisque les deux agences viennent tout juste de décrocher ensemble un mandat de Loto-Québec.

M. Ouellette laisse entendre sans le dire explicitement que le web est un centre d’intérêt suffisamment accaparant en soi. « Le commerce social est en train d’exploser. Les revenus de Groupon ont avoisiné les 500 millions $ en 2010 alors que l’entreprise a été mise sur pied en novembre 2008 seulement. Ça aide à mieux comprendre pourquoi elle a refusé l’offre de rachat de 6 milliards $ de Google. Il ne cesse d’apparaître des trucs importants qui amènent de nouvelles façons de faire les choses, » précise-t-il.

Objection votre honneur, le site web garde sa prépondérance

Sans nécessairement vouloir attaquer de front le marché traditionnel, certaines agences vont accepter des mandats de communications intégrées quand une campagne est centrée sur le web. TP1, une agence fondée en 2005 par Jan-Nicolas Vanderveken, s’est frottée à une telle problématique récemment en étant très active dans l’institutionnel.

Elle a réalisé la campagne de francisation que le gouvernement québécois a confiée à la Chambre de commerce du Montréal métropolitain afin de sensibiliser les entreprises de moins de 50 employés aux avantages de l’usage du français en milieu de travail. En plus du site web, la production a compris un vidéo, de l’imprimé et des relations publiques auprès des hebdos culturels et des journaux de communautés ethniques.

À l’encontre de ses deux collègues précédents, M. Vanderveken estime très valable le recours au web social sans en faire une parole d’évangile pour autant. À la Société des transports de Montréal (STM), on a conseillé par exemple d’ouvrir un compte Twitter pour informer les usagers en temps réel au sujet des pannes, ce qui a souri à 7 000 personnes. Mais, le site web conserve à ses yeux son titre de pierre angulaire de toute présence web. Il en donne trois raisons :

1. le site web est la seule place où l’entreprise peut s’éclater autant qu’elle le veut en étant la seule à contrôler la place;

2. l’interface de Facebook changeant aux trois semaines (il exagère à dessein), y prendre place devient un pari parce qu’il suffit qu’une colonne disparaisse sur ce site (comme c’est déjà arrivé) pour qu’il faille revoir au complet le design de sa page;

3. un dollar investi sur un site profite entièrement à son entreprise alors que sur Facebook, il contribuera au succès de cette plateforme et devra possiblement être partagé avec elle en échange de visibilité pour augmenter son achalandage.

« La technologie n’est pas un enjeu. C’est le conseil qui devient clé. Il faut savoir comment tout mettre ensemble. La mise en place d’une bonne stratégie de marque va être la capacité qui distingue les meilleures agences des autres, » confie M. Vanderveken. TP1 fait partie des nouvelles agences qui ont choisi  d’implanter uniquement des logiciels libres (Drupal et WordPress pour la publication, Magento pour le commerce électronique) plutôt que de compter sur leurs propres outils de développement.

Avec référencement en bandoulière

Engagée dans la mouvance des logiciels libres également, NVI a choisi dès ses débuts de concentrer son activité en référencement pour sa part. Les deux tiers de ses employés en sont des spécialistes tandis que les autres assument les travaux de production occasionnés par les sites. L’entreprise réunit la plus grande équipe de SEO (Search Engine Optimization) au Canada.

Fondée en 2005 par Guillaume Bouchard avec deux associés orientés technologies, NVI a fait l’expérience des vertus du référencement dès le départ en appliquant à son propre site les techniques appropriées dans le domaine avec succès. « On s’est donc positionnés comme une agence de rendement interactif. C’est une place où les entreprises, peu importe leur taille, se battent d’égales à égales. Sur le marché local, les PME ont autant de chances de réussir que les grandes marques, » explique-t-il.

Le référencement naturel (caractérisé par l’optimisation des contenus d’un site pour le rendre visible aux moteurs de recherche) est devenu mature, admet-il toutefois. « Les grosses opportunités faciles à aller chercher sont prises, indique-t-il. TripAdvisor a pris trop d’avance dans l’industrie du voyage pour être facilement délogeable par un nouveau concurrent. En 2011, ça prend une stratégie de marque qu’on alimente par l’achat de mots clés et de bannières bien placées en plus du référencement organique. Le site montréalais MyJewelryBox.com est déjà sorti dans les 5 premières places aux États-Unis pour les mots clés « jewelry store ». Aujourd’hui, il se positionne encore en première page avec « online jewelry store ». Les gestionnaires du site ont choisi toutefois de renforcer ce positionnement avec l’achat de ces mots clés pour coiffer la concurrence dès l’ouverture de la page des résultats. »

Les achats de mots clés ne sont pas la panacée pour autant. M. Bouchard souligne que le référencement naturel a toujours sa raison d’être en générant 7,3 fois plus de trafic en moyenne sur un site que l’achat de mots clés. Il se dépense environ deux milliards $ en référencement au Canada et le président de NVI estime le marché québécois, en retard sur ce plan comme dans le reste, à au moins 300 millions $, la moitié des honoraires allant au référencement naturel et le reste à l’achat de mots clés.

Les spécialités servant de levier au conseil web sont nombreuses. On peut trouver des sociétés spécialisées uniquement en ergonomie comme Yucentrik ou en écriture comme 90 Degrés. Il s’en trouve une parmi les plus importantes, Adviso (un de nos membres de soutien), dont la trentaine d’employés n’intervient qu’en conseil pur, stratégie et référencement notamment. Et il faut noter aussi parmi les gros joueurs l’offre de iCongo qui commercialise une plateforme de commerce électronique sophistiquée en prenant le client par la main.

Malgré ses particularités souvent ésotériques pour les communicateurs traditionnels, M. Le Roux croit que l’industrie web va perdre petit à petit son caractère distinctif et être regroupée avec les agences de publicité à terme. « Pour moi, dit-il en sachant qu’il va provoquer, il n’y a pas de pertinence à une industrie du web. Elle va disparaître voire prendre le contrôle des autres volets des communications. »

« Mais il y a encore de la place pour les agences traditionnelles, s’empresse-t-il d’ajouter. Elles savent que la donne a changé et qu’elles doivent s’adapter à la bidirectionnalité. Quand elles auront intégré le nouveau paradigme, elles vont conserver leur pertinence parce qu’elles ont beaucoup plus d’expérience que la plupart des agences web en élaboration de stratégie de marque. Comme le web devient une composante comme les autres, ce sont les entreprises qui maîtrisent le mieux la dimensions stratégique qui vont l’emporter. »

Que la production web se noie ou non dans le paysage global des communications, un consensus se dégage entre ses principaux joueurs : la stratégie web est devenue le nerf de la guerre.
 

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