Des modèles d’affaires façonnés par la culture Internet

Le Web grand public a 15 ans maintenant. Cette courte période de temps a suffi pour que nous changions grandement nos comportements d’achat et notre culture de consommation. Les entreprises les plus inspirées en innovation (Google, Amazon, Yahoo!)  ont su profiter des opportunités offertes. Plusieurs modèles d’affaires ont été expérimentés dans la même foulée depuis que le Web est devenu un marché.

Culture Internet et consommateurs actifs

Déjà en 1999, le Manifeste des évidences (Cluetrain Manifesto), prédisait le futur d’Internet avec une assez grande justesse. L’article 1 du manifeste, « Les marchés sont des conversations.» chapeaute bien les 94 autres articles du document décrivant comment Internet est venu bouleverser l’ordre établi dans la relation entre entreprises et consommateurs.

Ces mêmes consommateurs, servis par des technologies à visées commerciales et sociales (réseaux sociaux, téléphonie IP, moteur de recherche, téléphone intelligent, etc.) et des infrastructures (espace de stockage, haute vitesse, caméra numérique, etc.) adéquates, ont mieux communiqué, se sont interconnectés et ont surtout interagi les uns avec les autres.

Le citoyen devient alors un consommacteur (prosumer en anglais) parce qu’il joue un rôle désormais beaucoup plus proactif. Il s’informe, commente, vote, donne son appréciation à travers une multitude de sites Web commerciaux, de réseaux sociaux et d’outils de communication comme les blogues. Le bouche-à-oreille numérique à la vitesse de l’éclair s’en suit.

Le concept de « Superfluid economy », proposé par Venessa Miemis, signifie que les transactions et les interactions à travers Internet sont de plus en plus rapides et surtout très fluides. Elle identifie 4 grandes tendances qui caractérisent l’évolution d’Internet pour les prochaines années :

• la cartographie de nos comportements et de nos sociétés révèle nos identités;
• l’explosion mondiale de l’accès à Internet grâce aux technologies mobiles;
• l’auto-organisation et l’intelligence collective sont à la base de l’innovation sociale et de changements radicaux;
• la consommation collaborative et les réseaux d’échanges transforment les comportements et les attentes des citoyens consommateurs.

La culture Internet maintenant bien en selle, il est clair qu’il n’y a pas de retour en arrière possible.

Changement de perspective avec Internet

Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, a mis en lumière en 2004 une variante importante des nouveaux modèles d’affaires rendus possibles sur Internet. Son concept de la Longue traîne (Long Tail) implique qu’il est possible d’être profitable en vendant des petites quantités d’un grand nombre de produits différents.

Ce phénomène est attribuable à trois facteurs, la démocratisation des outils de production, l’accès facile aux canaux de diffusion et  des environnements de mise en relation. Le modèle peut s’appliquer parce que les coûts de stockage et de distribution peuvent être comprimés en vendant sur Internet, contrairement à la vente en magasin qui requiert de nombreux points de vente pour desservir un vaste territoire. Amazon est l’exemple le plus éloquent de ce modèle d’affaires.

Le monde de la publicité est aussi grandement touché par ce modèle avec le service AdWords de Google qui est devenu la vache à lait de l’entreprise. Bien que son modèle ne soit pas commercial, l’encyclopédie Wikipédia constitue une autre retombée de la Longue traîne. Avec ses millions d’entrées de termes dans des dizaines de langues, générés par des centaines de milliers d’Internautes, Wikipédia représente en bout de ligne un effort collectif colossal. Le service iTunes d’Apple, qui a introduit la vente de musique à 1 $ la pièce, fournit une autre illustration du modèle.

Modèles d’affaires du commerce électronique

La classification de Michael Rappa des différents modèles d’affaires du commerce électronique est devenue une référence. Elle présente 9 types de commercialisation (voir tableau plus loin). Tous ces modèles cohabitent. Le plus répandu encore aujourd’hui est celui basé sur la publicité.

Des tendances fortes

Premièrement, la pertinence des communautés comme modèle d’affaires est en plein essor. La communauté Dogster se veut un réseau social de propriétaires d’animaux de compagnie. Une multitude d’offres de produits et services sont proposées aux membres, des gens soucieux de la santé de leur animal. On pense à la nourriture spécialisée, aux cliniques vétérinaires, cours de dressages, salons de toilettage, formations de premiers soins, à  l’adoption, etc. Des services semblables peuvent être offerts sur des portails de communauté, des moteurs de recherche par code postal, des blogues, des groupes d’intérêts, des sites de jeux, des applications mobiles, etc. Cette tendance a donné naissance à l’un des nouveaux métiers du Web : gestionnaire de communauté.

Deuxièmement, le modèle par abonnement peut aussi être très rentable. Pensons seulement à la communauté de joueurs en ligne du jeu vidéo World of Warcraft (WoW) avec plus de 11,5 millions de clients prêts à payer des frais mensuels pour se connecter et participer (autour de 20$ US par mois). Autre exemple, le jeu social FarmVille de Zynga a été adopté par plus de 83 millions d’utilisateurs sur Facebook. Mentionnons finalement la communauté de jeu massivement multi-joueur Club Penguin, dédiée aux enfants entre 6 et 14 ans, qui a été rachetée par Disney en 2007. À la base gratuite, elle requiert toutefois de s’abonner pour bénéficier de plus d’avantages et participer activement dans le jeu. Bien sûr, c’est la carte de crédit des parents qui est sollicitée.

Peu inquiets d’ajouter à la complexité, Matt Anderson, Henning Hagen et Gregor Harter de Booz & Company ont forgé le concept de « Social apponomics » qui fait intervenir un cocktail de stratégies de commerce électronique permettant de générer des revenus en provenance des détenteurs de téléphones intelligents. Trois éléments essentiels doivent être mis en place pour y arriver :

• l’utilisation efficace des médias sociaux et la géolocalisation (Facebook, Twitter, Foursquare, etc.);
• une stratégie marketing basée sur la communauté (traçabilité des comportements);
• et des applications mobiles permettant des transactions personnalisées (Apps en anglais).

Aujourd’hui, les utilisateurs alimentent constamment leur profil sur le Web via des interfaces d’interaction de plus en plus accessibles. Cette culture Internet doit être assimilée par les entreprises qui désirent se mouvoir dans cet espace virtuel comme des poissons dans l’eau.

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