Arrêtons de délirer à propos des réseaux sociaux

C’est devenu le délire sur les réseaux sociaux et dans les médias établis … à propos des réseaux sociaux en affaires. La dernière vogue est le f-commerce voulant que les ventes sur Facebook seraient sur le point d'exploser. Or l'effort suggéré aux entreprises par les chantres du domaine doit être de beaucoup relativisé sur le strict plan de la rentabilité. Pour toutes les entreprises qui ne maîtrisent pas les bases d’une présence efficace sur le Web, encore trop nombreuses, la priorité n’est certainement pas de se lancer sur les réseaux sociaux, surtout pas pour y faire du commerce.

Sinon, il va falloir qu’elles s’attèlent très fort à leur tâche dans la plupart des cas. Sucharita Mulpuru, vice-présidente et analyste principale pour Forrester, a sonné le tocsin à ce propos dès mars 2011 dans sa recherche « Will Facebook Ever Drive eCommerce? » réalisée pour shop.org. Elle en a tiré peu de temps après une conférence, « The Case For and Against Facebook Commerce », dont elle a rendu la présentation publique. En entrevue vidéo à Bloomberg en novembre dernier, elle notait que les ventes sur Facebook ne représentent que 1% du volume total du commerce électronique pour le moment et qu’elles risquaient peu de décoller à court terme.

Wô les moteurs !

Son propos à l’effet que le f-commerce était loin d’avoir fait ses preuves a eu peu d’écho sur les réseaux sociaux au Québec. En tout cas, pour ce que j’en ai vu en ne prétendant aucunement être un expert es réseaux sociaux locaux. Dans la presse conventionnelle et sur les sites professionnels américains, il fut remarqué sur un blogue du Wall Street Journal et par quelques sites professionnels comme l’excellent GigaOm. Ce fut loin toutefois d’être la traînée de poudre. En plus de Bloomberg par la suite, Business Week s’y est aussi référé en février dernier en observant que Gap, J.C. Penney, Nordstrom et Gamestop, qui comptait pourtant 3,5 millions d’amis sur sa page Facebook, avaient toutes les quatre fermé leur boutique Facebook au cours de 2011.

Cela aurait été indiqué aussi que Les Affaires s’y réfèrent à leur tour récemment pour fournir un portrait plus équilibré de la scène au lieu de se servir uniquement de la prédiction contraire de Gartner Group (à l'effet que 50% du commerce en ligne se ferait sur les réseaux sociaux et sur mobile d'ici 2015) pour appuyer un article intitulé « La révolution du magasinage social ». Mais bon, comme l’affaire n’a pas fait tellement de bruit, on les excuse pour cette lacune. En s'arrêtant un peu à la prévision de Gartner, il aurait été tout de même possible de la juger passablement exagérée (même en incluant les ventes sur mobile qui en sont encore à leur balbutiement ) en considérant qu'il ne reste que deux ans et demi avant qu'elle ne soit avérée.

L'auteur de l'article n’a droit par contre à aucune félicitation pour avoir accordé la parole uniquement au fournisseur d’un système spécialisé en f-commerce (et sûrement en conseil pour maximiser son impact) pour expliquer pourquoi Gap, J.C. Penney et Nordstrom avaient échoué. « En réalité, ils ont tout simplement adopté une mauvaise approche », nous apprend, bien entendu, Christian Taylor, président de Payvment, le fournisseur en question qui se révèle en même temps le seul partenaire agréé pour l’instant par Facebook en f-commerce. Tiens donc.

Sur Facebook même, mon ami Raymond Morin s’est servi récemment de la prévision de Booz & Co (fichier PDF) à l’effet que les ventes sur les réseaux sociaux atteindront 30 milliards $ d’ici cinq ans. Plus probable que celle de Gartner en doublant la durée de l’échéancier, elle n’en était pas moins utilisée pour transférer sa crédibilité à une infographie qui n’en a aucune. Produit par StoreYa.com qui se décrit comme une boîte qui s’y connaît en commerce social, ce beau graphique parle d’un taux de conversion de 20% sur Facebook, rien que dix fois plus élevé que celui de 2%  rapporté par Mme Mulpuru à la page 14 de sa présentation.

Déjà vu

Il faut en prendre et en laisser avec les chiffres à propos d’Internet. Surtout quand on parle de prévisions. Je serais curieux de recenser toutes celles qui ont été faites pendant un an avant l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000.

Le f-commerce, en prenant ses désirs pour des réalités, a autant de chances à mes yeux de ressembler à la mini-bulle qu'a été l'euphorie, il y a à peine un an et demi, autour des achats groupés à la Groupon et à la sauce ensuite de ses nombreux imitateurs, les Groupies qui ont proliféré tant le modèle était facile à copier, et tué du coup l'Eldorado.

Les achats groupés sont là pour rester. Mais pas au niveau que les initiateurs de la chose avaient espéré. Au surplus, ça leur coûte beaucoup plus cher en publicité qu'ils l'avaient anticipé. 

Il faut donc cesser de voir dans les réseaux sociaux la panacée à tous les problèmes, d'autant plus que leur utilisation nécessite énormément de temps avant que ça rapporte vraiment. En s'attardant à leurs seuls mérites, peut-être jugera-t-on en effet qu'ils ne valent pas tous les efforts qu'on leur consacre.

Il faudrait peut-être par ailleurs qu'on cesse de nous faire valoir que les consommateurs potentiels sur Facebook frôlent le milliard. Rien de plus faux. Les entreprises à vocation locale, sûrement la très forte majorité, n'en ont rien à foutre. Leur bassin de clients potentiels se limite à leur rayonnement géographique quand elles vendent des biens physiques. Elles n'expédieront quand même pas un gugusse à 10 $ en Chine, d'autant plus qu'il a bien des chances d'en provenir … à ce prix !!!

Oui, les réseaux sociaux grand public peuvent s'inscrire à l'intérieur d'une stratégie globale de marketing Internet qui viendra soutenir l’emploi de tactiques qui ont fait leurs preuves depuis longtemps, et non l’inverse. À l’usage, on a compris aussi qu’ils ne remplaçaient pas complètement les médias traditionnels comme certains zélotes de l'approche l'avancent encore parfois.

Quand on s’arrête à tous les obstacles (un côté de la médaille dont on entend peu parler), il est clair que les réseaux sociaux, en particulier Facebook, ne conviennent pas à tous les types d’entreprises. Plusieurs ne pourront en tirer de retombées suffisantes par rapport aux efforts exigés. Sur certains marchés très pointus, il est impossible de faire résonner la corde sociale des produits parce qu'ils concernent très peu de gens et suscitent très peu d'émotion, sinon négative dans certains cas.

En exagérant pour me faire comprendre, je dirais que les fabricants de mines anti-personnel ont une côte à remonter sur les réseaux sociaux grand public comme Facebook, Twitter et Google +. Pour ne pas être accusé de mauvaise foi, ajoutons qu’un fabricant de contreplaqués va devoir faire preuve de beaucoup d'ingéniosité pour susciter l'engagement de ses clients sur Facebook. S’il veut faire progresser son chiffre d’affaires, il lui sera sûrement plus profitable de se faire des contacts sur LinkedIn avec les revendeurs de bois de construction que de tenter d'enflammer Facebook avec ses messages.

Attardons-nous aux obstacles pour une fois

Il existe naturellement des catégories de commerces plus favorisés par Facebook. Il est évident que tous ceux actifs en tourisme (avec version anglaise préférablement), restauration, divertissement, loisirs ou dans la vente de produits associés au statut social et aux goûts variés de leurs acheteurs, ont des chances d'y trouver leur compte. S'il est vrai que ça fait beaucoup de monde, il n'en demeure pas mois qu'il faudrait s’attarder aussi cependant à la liste de tous ceux qui risquent davantage d'y perdre leur temps.

Parce qu’on oublie trop souvent que plus on a de contacts sur Facebook et Twitter, plus il faut leur accorder du temps. Avec un peu de succès, il faudra vite leur consacrer un poste à plein temps pour entretenir leur intérêt et répondre promptement quand ils daignent réagir. Toujours en leur adressant des messages différents et parfaitement désintéressés à chaque fois (sous peine d'être qualifié de polluposteur) s’il faut en croire les gourous du phénomène. Est-ce que ça en vaut toujours la chandelle sous forme de retombées en espèces sonnantes? Pas sûr.

Il faut aussi adapter le look de sa boutique ou de sa page constamment aux changements imposés par Facebook. Quand on ajoute ces frais de conception à ceux beaucoup plus élevés de l'animation (tel que mentionné au paragraphe précédent), cela peut finir par coûter aussi cher qu'un site en bonne et due forme dont on contrôle par contre soi-même toutes les fonctionnalités.

Ces obstacles ne représentent pas une montagne pour les grandes entreprises qui disposent de spécialistes en communication qui peuvent se porter volontaires pour se frotter aux réseaux sociaux, situation idéale, et/ou d'un budget suffisant pour se faire guider par des agences ou des experts à leur compte que l’on souhaite compétents.

Le problème pour les PME est que que peu d'entre elles ont le sens des communications. Très souvent, elles ont un vice-président marketing qui doit tout faire avec un maigre budget en étant forcé de déléguer à l’externe la moindre opération d’envergure. 

Sur les réseaux sociaux, il faut malheureusement gérer les communications au maximum à l'interne si on veut projeter l’authenticité souhaitable (facteur majeur de succès) et avancer sans défoncer la tirelire. De toute façon, les agences compétentes ne font que du conseil dans le domaine, le seul bout où elles peuvent justifier le taux horaire de leur personnel. De véritables experts individuels (il y en a parmi tous ceux qui s'attribuent ce rôle), moins chers qu'une agence, accepteront parfois de gérer au début la production des messages sur une base quotidienne ou hebdomadaire afin d’aider leur client à prendre son envol.

Respecter les priorités

Les meilleurs consultants proposeront effectivement un transfert de connaissances visant à rendre le client autonome dans les plus brefs délais. S’ils n’agissent pas ainsi, ils sont de très mauvais conseil. Parce qu'on est toujours mieux servis par soi-même que par qui que ce soit sur les réseaux sociaux.

Le problème des réseaux sociaux est finalement de dépendre beaucoup trop des contenus alors que cet ingrédient, malgré qu’il soit qualifié de majeur par les experts en marketing Internet, est encore celui pour lequel on veut payer le moins cher. C'est pour le moins paradoxal parce qu’il s’agit de l’un des principaux facteurs de distinction.

D’ailleurs, même avec des agences chères ou des experts individuels compétents, il ne faut pas s'attendre à des résultats mirobolants au bout de deux mois. Par définition, les miracles surviennent rarement.

Mais attention !!! Mon intention n’est pas de jeter le bébé avec l’eau du bain. Les réseaux sociaux ont fait leurs preuves notamment en service à la clientèle, bonne image corporative, gestion de crise (tout en étant aussi eux-mêmes à l’origine de crises par ailleurs quand on s'y fourvoie) et consultation des fans (aussi efficaces et plus économiques sur ce plan que des groupes de discussion face-à-face). On pourrait allonger la liste. Il faut donc y venir pour les bons objectifs. Et aussi après avoir fait ses devoirs en matière de tactiques dont le retour sur investissement ne fait pas de doute.

Pour obtenir la croissance des ventes quand les budgets sont limités, ce qui est fréquent, il vaut mieux se concentrer sur l'optimisation de son site par analytique des données de fréquentation, s'engager en référencement sur les moteurs de recherche (SEO) si ce n'est pas fait, utiliser le courriel (en amassant systématiquement les adresses de ses clients face-à-face) pour entraîner la répétition des ventes et acheter des AdWords pour renouveler la clientèle. Ces quatre tactiques ont déjà fait leurs preuves. Si on ne les maîtrise pas encore, mieux vaut s'y mettre avant de bifurquer intensément sur les réseaux sociaux.

Les gens ne viennent pas sur Facebook pour magasiner. Et plusieurs sont réticents à y faire leurs achats parce que le réseau a trop souvent tourné les coins ronds en matière de vie privée.

Nos experts locaux se gardent de réagir

Cette démystification des réseaux sociaux résulte de la mise en ordre d’une discussion que j’ai démarrée sur Linked Québec et de messages que j’ai faits à son propos sur Facebook. Même après avoir invité directement au moins trois observateurs réputés des réseaux sociaux à se joindre à la discussion, aucun ne s’y est immiscé. Est-ce que leur silence me donne raison ?

Pas nécessairement. Je pourrais avoir tort.

Facebook pourrait, en se réinventant sur ses bases, devenir le roi du phénomène SoLoMo (Social, Local, Mobile) dont le potentiel est effectivement énorme. Mais ce n'est pas gagné d'avance. Le réseau de Zuckerberg va rencontrer sur son chemin Google et Apple qui, en plus de leurs profits nets sans aucune mesure avec ceux de Facebook, contrôlent également les systèmes d'exploitation des mobiles intelligents les plus répandus. Facebook a certes des chances de figurer parmi les cinq joueurs majeurs de ce marché en train de prendre forme. Mais, trôner en tête est loin d'être fait. Calmons-nous un peu.

Pour ceux que ça pourrait intéresser, je vous signale que notre organisation, la Coop Innov X.0, collabore à la tenue d'e-Tactiques Laval 2012 le 12 juin à Laval et publiera un cahier sur le même sujet ici même. Cet événement, dont le thème est l'ABC du marketing Internet pour PME, s'adresse aux PME qui s'apprêtent à faire leur entrée sur Internet ou revoir une approche qui a livré des résultats anémiques jusque là. Tout en n'oubliant pas les réseaux sociaux, nous nous sommes attardés plus volontiers aux tactiques qui fonctionnent comme le référencement naturel et les envois massifs de courriels. On en entend trop peu parler parce qu'elles ne sont pas à la mode.

En guise d’avant-goût, je vous réfère à ce texte, « Les tactiques de marketing Web les plus efficaces », qui a été publié dans notre dernier cahier « Commerce électronique, l’or dans les nuages ». C’est toujours préférable de regarder le revers de la médaille.

Si vous vous êtes rendus jusqu'ici et que vous n'êtes pas d'accord, j'apprécierais beaucoup que vous laissiez un commentaire ici ou sur le fil de discussion de Linked Québec.