Adopter le Web et faire sa marque dans le monde « réel »

Par Laurent Allardin

En toute logique, on devrait conclure que le principal bénéfice d’un site Web de commerce électronique est de générer des ventes en ligne en raison du fait que celles-ci ont poursuivi leur progression en dépit du ralentissement économique, contrairement aux ventes en magasin qui stagnent quand elles ne diminuent pas. En réalité, de nombreux commerces avec pignon sur rue freinent la chute de leurs ventes face-à-face grâce à leur présence en ligne, et en cela dans une proportion d’autant plus forte que leur site est efficace pour y trouver ce que l’on veut.

Le volume des ventes en ligne, qui auraient frôlé les 200 milliards $ l’an dernier aux États-Unis selon Forrester Research, est impressionnant en sachant que leur croissance aura été d’environ 12% en 2010 et 2011. Si on les oppose aux ventes en magasin, elles demeurent toutefois encore modestes puisqu’elles ne représentent que 8% de celles-ci. 

La perspective est toute autre quand on tient compte des achats en magasin qui sont complétés après une recherche sur le Web. Ceux-ci sont près de six fois plus nombreux que les achats effectués en ligne. Forrester a évalué à 917 milliards $ en 2009 le volume des transactions en magasin influencées par le Web aux États-Unis par rapport à 155 milliards $ de chiffre d’affaires total en ligne au même moment. Quand on additionne les ventes en ligne et hors ligne, on constate que plus de 50% des transactions de détail trouvent leur source sur le Web.

Ce nouveau comportement des consommateurs se répercute sur la configuration des établissements. Il donne lieu, un peu paradoxalement, à la fin des grandes surfaces. BestBuy ferme présentement 50 magasins aux États-Unis. Rona au Québec lance sa nouvelle stratégie en se distançant de la formule des Rona l’entrepôt ouverts en grande pompe il y a 20 ans. Les gens ne veulent plus avoir accès à 10-20-30 modèles en magasin. Ils veulent pouvoir en comparer des centaines. Pour y suppléer, on leur offre toute la panoplie de choix dans un catalogue électronique, quitte à ce que ça prenne un peu plus de temps pour récupérer l’acticle dans un magasin qui devra le commander à un entrepôt central s’il ne se trouve pas dans son inventaire.

Fusion des canaux

Les entreprises sont souvent réticentes à s’engager en commerce électronique en faisant valoir qu’elles ne feraient que déplacer ainsi leurs ventes en magasin vers le Web. Il est vrai que leur site Web risque de cannibaliser des ventes face-à-face. En tenant compte qu’il influence également leurs ventes en magasin dans une proportion beaucoup plus large, elles n’ont guère le choix cependant que de changer leur fusil d’épaule, sous peine de perdre beaucoup plus de ventes hors ligne qu’elles n’en déplaceront en ligne.

Pour éviter les déplacements inutiles et de plus en plus coûteux à cause du prix de l’essence, les consommateurs ont même accentué plus récemment leurs recherches préalables sur le Web avant d’effectuer leurs achats, surtout lorsque les articles recherchés dépassent 100 $. Ils s’y adonnent d’autant plus volontiers que leurs investigations leur font découvrir des aubaines très facilement.

Cette réalité fait ressortir l’importance de ce qu’on appelle le marketing multi canal. Une présence Web efficace implique bien sûr de recourir à l’ensemble des tactiques de communication numérique disponibles comme le référencement naturel sur les moteurs de recherche, le courriel, l’achat de mots clés et le recours aux médias sociaux (blogue, YouTube, Facebook, etc.). Mais, elle atteint son impact maximum lorsqu’elle est synchronisée avec les ventes en magasin en intégrant tous les outils de marketing existants, le marketing direct par la poste et le centre d’appel, s’il y a lieu, venant s’ajouter aux tactiques en ligne.

En vue d’offrir un service adéquat autant aux acheteurs en ligne que hors ligne, les entreprises performantes doivent intégrer leur site transactionnel avec leurs systèmes internes d’inventaire et d’approvisionnement. Quand elles veulent garantir la livraison dans un délai précis, il faut que l’article commandé soit disponible. Et cela s’applique tout autant si elles accordent la possibilité de ramasser le produit dans leur magasin.

Valable au détail et en B2B

Dans cette optique, le commerce électronique ne peut être considéré comme une opération isolée du reste des activités. Il sert au contraire la plupart du temps de moteur à l’intégration des systèmes d’une entreprise. Mieux cette intégration sera réalisée, plus grand sera le retour sur investissement de votre incursion sur le Web.

Les données recueillies sur le Web, par courriel ou autrement, viendront enrichir celles accumulées dans un système de gestion de la relation client (CRM) élaboré à partir d’un programme de points de fidélité. Les paniers d’achats abandonnés fourniront des pistes aux vendeurs pour relancer des clients potentiels. La consultation du catalogue, mis à jour facilement dans sa version numérique, sera utile autant aux clients qu’aux commis en magasin pour répondre aux questions.

Tous ces avantages jouent en commerce de détail. En commerce interentreprises (B2B), responsable de 75% des ventes en ligne, l’intégration des systèmes est encore plus efficace.

Les processus en ligne en B2B peuvent atteindre un tel degré de sophistication que les clients sont beaucoup plus susceptibles de faire migrer leurs commandes en ligne. On peut leur offrir facilement des tarifs personnalisés selon le volume de leurs approvisionnements. Il est possible d’accorder l’accès à une partie seulement du catalogue aux responsables des achats selon leur niveau de responsabilité. Les possibilités sont nombreuses et peuvent varier selon le domaine d’activité.

En convertissant un maximum de clients existants aux transactions numériques, le principal bénéfice en B2B est donc la diminution des coûts d’opération. Cet impact procure rapidement un retour sur investissement tangible sans qu’il soit nécessaire d’investir des sommes folles en marketing. En faisant connaître leur nouvelle façon d’opérer auprès de leurs clients potentiels, les entreprises ont aussi la possibilité d’accroître leur clientèle du même coup.

Un pour tous

Il existe une dernière catégorie, le B2B2C, où les avantages s’accumulent aux deux paliers que comporte ce type d’activité. Les bannières exploitant plusieurs succursales, corporatives ou indépendantes, constituent un exemple parfait des possibilités offertes sur ce plan. Notre entreprise possède une expérience éprouvée en la matière après s’être penchée en partant sur le cas de BuroPlus, ce qui nous a valu récemment de compter Unipneu parmi nos clients majeurs.

L’adoption du commerce en ligne dans un tel cas vise principalement à permettre aux succursales de disposer d’un site transactionnel à moindre frais. Les marchands profitent des économies d’échelle découlant du fait de se servir d’une infrastructure commune. Quand les succursales sont opérées par des propriétaires indépendants, cette valeur ajoutée constitue un argument puissant pour renouveler leur adhésion.

Il est possible d’accorder aux marchands une configuration sur mesure de leur boutique en ligne. On peut retrouver ainsi sur leur site une partie seulement de l’inventaire offert par la bannière. Les mises à jour du catalogue commun sont répercutées instantanément sur tous les sites de la bannière où elles s’appliquent. Les relations entre la bannière et les marchands affiliés en sont donc d’autant simplifiées.

Comme on peut le voir, les ramifications du commerce électronique peuvent reproduire tous les types d’échanges rencontrés dans l’économie traditionnelle. En simplifiant l’exécution des processus suivis par tous les intervenants, il devient possible d’unifier tous les types de communications impliqués, autant pour l’acquisition de nouveaux clients que le suivi des clients existants.

Il faut cesser de voir le commerce électronique comme une activité concurrentielle au commerce traditionnel. Bien intégrés, ces deux modes transactionnels se complètent admirablement. Les entreprises en mesure de mener de front ces deux approches réaliseront très vite qu’elles n’en forment qu’une en fin de compte qui emprunte des voies différentes pour mieux servir leurs clients.

À propos de l’auteur

Issu d’une culture familiale entrepreneuriale, Laurent Allardin est diplômé en informatique de gestion de l’UQAM et un autodidacte acharné. Il a fondé en 2001 kCentric, entreprise à l’origine de la plateforme k-eCommerce de commerce électronique, intégrée aux systèmes ERP et POS et utilisée par des centaines d’entreprises à travers le monde. Depuis ce temps, il est dédié au succès des entreprises en ligne. Il a aidé des centaines d’entreprises à naître en ligne en plus d’être un évangélisateur dévoué du commerce électronique.

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