Attraper le client par ses émotions

Nous savons tous qu’il est plus facile de faire adhérer une personne à ses vues en faisant appel à ses émotions qu’à sa raison. On aura ainsi plus de chances de faire naître des préoccupations écologiques chez un parent en lui suggérant les dégâts que devront subir ses enfants qu’en lui expliquant pourquoi il faut adopter des principes de développement durable. Cette dernière démonstration demeure froide et abstraite pour beaucoup de gens alors que la première proposition parle à tous, même aux gens qui n’ont pas d’enfants.

Le marketing traditionnel est passé maître dans l’art de mettre en scène les émotions. En conformité avec son discours trop souvent hyperbolique, il lui arrive même de jouer sur des émotions qui relèvent davantage du fantasme que de l’expérience concrète des consommateurs. Les réclames télévisées d’automobiles font voir des paysages idylliques que la plupart de leurs propriétaires ne visiteront jamais. Les annonces de bières sont aussi emphatiques avec leurs partys fréquentés uniquement par des jeunes gens, tous beaux et décontractés.

Le marketing Internet y ferait-il exception en voulant jouer à son tour sur les émotions ? Employer tous les moyens s’y avère beaucoup plus difficile, car les utilisateurs du Web ne se privent pas de répliquer quand ils sentent l’arnaque.

Pour l’agence Revolver3, susciter les émotions sur Internet nécessite l’emploi d’une approche sincère. Selon elle, le spécialiste du marketing Internet n’a pas d’autres choix que d’identifier les besoins réels de chacun des individus à qui il s’adresse. Son approche de la question, baptisée Commerce Émotionnel, est centrée sur l’équilibre entre objectifs d’affaires et besoins du consommateur. Pour en savoir plus, nous avons soumis par courriel quelques questions à son président, Stéphane Dumont, qui a bien voulu nous répondre.

Vallier Lapierre – Qu’est-ce que le Commerce Émotionnel ? 

Stéphane Dumont –  Les émotions jouent un rôle crucial dans le processus d’achat des utilisateurs. Nos 10 ans d’expérience en marketing interactif nous confirment que l’optimisation du processus de conversion en ligne, sans l’ajout d’intelligence émotionnelle, ne suffit pas pour générer un retour sur investissement optimal.

L’approche du Commerce Émotionnel est une séquence méthodologique qui combine l’analyse de facteurs humains et de données analytiques dans le but de redéfinir un cycle de consommation optimal à l’intérieur de l’écosystème numérique. Le but ultime de la démarche est de créer une expérience émotionnelle pertinente pour chaque profil de clientèle (persona), voire pour chaque individu lorsque la technologie le permet.

Cette approche vient donc remplacer les techniques traditionnelles de marketing numérique, qui reposent presqu’uniquement sur des données quantitatives.

V.L. – OK, mais comment cela s’applique-t-il concrètement?

S.D. – Notre approche se base sur trois principaux fondements:

R1 : Repenser les affaires.

Le rôle de cette première composante est de nous imprégner de la culture organisationnelle du client, de bien cerner ses objectifs d’affaires et d’analyser les opportunités du marché dans lequel il évolue. Cette réflexion nous amène à redéfinir la stratégie numérique globale et à identifier les indicateurs de performance à suivre tout au long de son évolution.

À toute les étapes de cette première phase, nous n’hésitons pas à remettre en question plusieurs éléments du modèle d’affaires, notamment pour nous assurer que nous travaillons sur du solide et que nous avons l’implication et l’aval de la direction.

R2 : Recréer les émotions.

Cette deuxième composante consiste à créer les personas, identifier leurs leviers émotifs et comprendre leur modèle décisionnel d’achat afin de mettre en évidence leurs principaux chemins critiques de conversion.

À cette étape, on veut créer les différents connecteurs émotionnels entre la marque et les différents publics pour créer le mix Aquisition, Conversion, Fidélisation.

Afin de s’assurer qu’une relation, commerciale ou non, soit mutuellement bénéfique, il faut trouver des langages et intérêts communs. À titre d’exemple, les consommateurs plus insécures auront tendance à valider trois fois plutôt qu’une leurs choix avec les critiques de consommateurs (rating & reviews) leur ressemblant ou en allant sur des forums spécialisés. Pourquoi ne pas rendre ces évaluations directement accessibles sur votre site et offrir des contenus spécifiques à la fiabilité et la durabilité du produit à différentes étapes du cycle d’achat ? Votre produit est mal noté ? Il faut mettre en place un plan pour améliorer sa cote et veiller à la maintenir positive avec des outils spécialisés.

À sa troisième visite sur le site, pourquoi ne pas offrir à votre visiteur une garantie prolongée gratuite ? Ce sont des exemples de tactiques simples qui font augmenter drastiquement les ventes lorsque celles-ci sont bien réalisées, avec la bonne tonalité et à la bonne étape du cycle d’achat.

R3 : Regénérer les résultats.

La fusion de R1 et R2 nous permet de créer des expériences uniques et personnalisées s’adaptant aux chemins critiques de chaque persona, et ce, pour l’ensemble des tactiques et plateformes interactives de nos clients.

Une fois l’ensemble des initiatives lancées, il est impératif de garder un regard proactif sur l’ensemble des indicateurs déterminés en amont dans le but d’optimiser l’expérience unique de chaque persona. 

V.L. – Pouvez-vous illustrer vos propos avec un exemple?

S.D. – Prenons en considération que nous avons défini trois personas pour l’un de nos clients qui vend des logiciels de design d’intérieur. Ces derniers n’ont pas le même processus décisionnel d’achat.

Persona 1

Cette personne a besoin d’un nouveau logiciel de design d’intérieur puisque le sien commence à être obsolète. Après 10 ans d’utilisation, il est temps de se payer un petit luxe. Persona 1 recherche donc sur Google les mots-clés reliés au produit convoité. Elle parcourt les différents sites des fournisseurs et arrête sa sélection sur trois produits potentiels. 

Elle retourne sur Google afin de trouver des critiques des produits, puisqu’elle sait qu’il ne faut jamais se fier uniquement au marketing d’une marque. Elle se rend compte que deux des trois produits, dont celui de notre client, sont très appréciés par la communauté. Cependant, le produit de notre client est plus dispendieux que celui de la compétition. Elle retourne consulter les deux produits en question afin de valider certaines caractéristiques avant de faire son choix final. Persona 1 recherche vraiment le meilleur rapport qualité prix.

Persona 2

Cette personne compte acheter le tout premier logiciel de design d’intérieur de sa vie puisqu’elle envisage une réorientation de carrière. Elle demande à ses amis Facebook et ses abonnés sur Twitter connaisant le domaine s’ils ont des marques à lui suggérer.

Elle ne voudrait surtout pas se tromper dans son premier achat et être la risée du milieu du design d’intérieur. Elle consulte par la suite les sites des différentes marques ayant été conseillées par son réseau. Devant la vaste gamme de produits offerts, elle utilise les outils de comparaison présents sur certains des sites pour trouver l’outil le plus adéquat.

Persona 3

Cette personne a absolument besoin d’un nouveau logiciel de design d’intérieur, puisqu’elle veut toujours posséder la dernière technologie sur le marché. À son habitude, elle consulte chaque matin son blogue préféré sur les nouvelles tendances en design d’intérieur. Ce matin, un article traite du nouveau logiciel venant tout juste d’être lancé par notre client.

Curieuse d’en apprendre davantage sur le produit, elle consulte le site internet de notre client, mais constate avec tristesse que le nouveau joujou tant convoité est plus cher qu’elle pensait. Elle décide donc de repousser à plus tard l’achat final en raison de ses contraintes budgétaires actuelles.

Comme vous pouvez le constater, ces trois personas ont un processus d’achat différent et ne sont pas poussés par les mêmes leviers émotifs. Il serait donc inefficace de les cibler avec le même type d’expérience, de contenu et/ou de message. Notre méthodologie, combinée aux technologies utilisées dans l’approche du Commerce Émotionnel, nous permet d’adapter l’expérience que vivra chacune des personas afin du susciter l’émotion adéquate qui se traduira par une vente.

V.L. – Ouf! Cela semble être une approche très longue à appliquer. Combien de temps devons-nous avoir devant nous pour aller de l’avant avec une telle approche?

S.D. – C’est sûr qu’il ne s’agit pas d’une approche que nous pouvons appliquer en claquant des doigts. Mais pour bien faire les choses, il faut souvent y accorder le temps et les efforts nécessaires.

L’ampleur de la tâche dépendra de l’information dont le client dispose sur son public cible et son marché, mais disons que si on opte pour l’approche complète, il faut prévoir au minimum un mois pour élaborer la stratégie. Cependant, il est important de dire qu’il s’agit d’une approche modulable et que certains clients optent uniquement pour R1 tandis que d’autres optent pour R2 ou R3.

Lorsqu’un client fait l’ensemble du processus, il sait combien chaque tactique ou ensemble de tactiques rapportent, ce qui lui permet de faire de meilleurs choix d’investissement et d’éliminer ce qui ne fonctionne pas, presqu’en en temps réel dans certains cas.

Finalement, l’approche pourrait sembler complexe et coûteuse, mais ce n’est pas le cas pour l’entreprise qui désire vraiment performer en commerce électronique. Nos clients sont de toutes tailles et investissent entre 25 % et 100 % de leur budget marketing dans les canaux numériques.

À propos de Stéphane Dumont

Avec 15 ans d’expérience en marketing interactif, affaires électroniques et gestion d’entreprise innovante, Stéphane Dumont fréquente peu les sentiers battus. Dès 1997, il a participé à des projets d’envergure tels que le système de commande en ligne de St-Hubert. Il a joint l’équipe de CESART (Maintenant Bell Web Solutions) en 1999 en tant qu’actionnaire et concepteur de systèmes interactifs. Et c’est en 2002 qu’il est devenu co-fondateur de REVOLVER 3 , agence 100 % interactive qui a remporté une vingtaine de prix nationaux et internationaux. Elle emploie 30 professionnels d’expérience dont le souci est d’intégrer l’émotion à toutes les étapes du cycle de vie d’un client.

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