Enjeux pour atteindre son audience cible

Par Stéphane Lagrange

Dans ce grand bazar global qu’est devenu Internet, les lieux de rencontres des internautes se métamorphosent ou se fragmentent et les barrières à l’entrée de la compétition s’abaissent tous les jours. La nécessité de bien cibler sa clientèle et de l’aborder de la bonne manière est donc de plus en plus essentielle. Bienvenue dans l’aire du Marketing de Contenu où le plus grand défi est de livrer un message pertinent sous la bonne forme, sur la bonne plateforme, avec la bonne attention et à la bonne audience.

 Les internautes aujourd’hui ont trois centres d’intérêts majeurs sur le Web, quels que soit leur âge, leur sexe et leur emplacement géographique :

1. Les moteurs de recherche où ils trouvent ce dont ils ont besoin. C’est typiquement le premier point de contact entre un consommateur et une marque, un produit ou un service sur le Web. Lorsque l’on regarde les statistiques Web au sujet de la provenance des visiteurs d’un site, Google et Bing représentent généralement plus de 50% des visites.
2. La boite de réception de courriels qui est l’outil privilégié de communication des internautes. Une étude de Pew Internet aux États-Unis classe la consultation et l’envoi de courriel comme la seconde activité des internautes aux USA. Le rapport du CEFRIO NETendance 2011 confirme la même tendance au Québec à propos de ce moyen de communication.
3. Les réseaux sociaux où ils suivent la vie quotidienne de leurs amis et échangent à tout propos. Les Canadiens passent en moyenne 5,5 heures sur les réseaux sociaux par semaine (source Interactive IPSOS REID Report pour le Canada). 86% des Canadiens ont en moyenne 130 amis sur Facebook qui est le réseau social privilégié après Twitter (19% ont un compte) et LinkedIn (14% ont un profil).

Il est donc essentiel de bien comprendre les enjeux de chacune des ces plateformes pour les utiliser efficacement selon le contexte de communication et de promotion dans lequel une entreprise souhaite se placer vis-à-vis de son audience. Ces plateformes se positionnent à différentes phases d’une relation avec son audience.

Phase d’expression d’un besoin

Quand l’internaute en est à la phase initiale d’expression de son besoin, il va dans la plupart des cas passer par un moteur de recherche. Il faut donc s’assurer de ressortir le mieux possible dans les résultats de recherche lorsque celui-ci formule sa demande. 

Les marchands ont alors trois tactiques possibles pour bien se positionner dans les moteurs de recherche sur des mots clés bien particuliers. Je prends Google et ses services en exemple car il s’agit du moteur de recherche le plus populaire dans le monde et utilisé à 85% par les Canadiens pour effectuer une recherche sur le Web.

1. Le positionnement naturel (ou organique) et gratuit qui résulte de l’indexation d’un site Web par le moteur de recherche. Le moteur de recherche applique un algorithme de pertinence pour présenter une liste de sites Web aux mots clés saisis par l’internaute. Cet algorithme est influencé par :

• La sémantique des termes utilisés dans le contenu du site pour expliquer ce que le site offre comme produits, services ou contenus.
• Le taux de rafraichissement du contenu. Le contenu stagnant est moins pertinent que du contenu publié régulièrement.
• Le nombre de sites Web qui renvoient vers son site en accordant plus de poids à ceux qui sont abondamment référencés par d’autres sites. Google a un indice appelé PageRank qui donne aux sites web un niveau d’importance dans son algorithme. Les sites qui ont un indice élevé ont une plus grande influence et une plus grande chance d’apparaître dans les résultats de recherche.
• Le nombre de fois que le contenu du site est mentionné dans les réseaux sociaux. Le partage de son contenu sur les réseaux sociaux prend de plus en plus d’importance dans les moteurs de recherche. Toujours lié au critère de pertinence, plus un contenu est partagé ou discuté sur les réseaux sociaux, plus Google va le faire remonter dans les résultats de recherche.

2. Le positionnement gratuit avec sa fiche d’entreprise dans l’annuaire d’entreprises Google Places. Ces fiches prennent désormais de plus en plus de place sur la première page de résultats de recherche de Google.

3. Le positionnement payant qui permet de placer une pub payante sur la page de résultats de recherche sur des mots clés choisis. AdWords est la régie d’achat de mots clés de Google qui ne sont facturés uniquement lorsque l’internaute clique sur son annonce. On ne paie pas pour l’affichage de sa pub. Plus on est prêt à payer pour qu’un internaute clique sur sa pub (les mots clés étant vendus par enchère), plus on se retrouve en haut la page de résultats de recherche. Si vous en avez les moyens, vous pouvez garantir votre placement en première position sur votre choix de mots clés à tout coup.

Phase relationnelle

Une fois que l’internaute a effectué une transaction, il s’engage dans une relation avec le marchand où il reçoit de manière générale des communications par courriel souvent liées à l’exécution de la commande (confirmation de celle-ci, facture, réponse à une question, etc.). La plus grande opportunité consiste alors à approfondir cette relation par l’envoi régulier, avec le consentement du client, d’une infolettre au contenu pertinent et offrant, si possible, des aubaines pour fidéliser l’internaute après son premier achat.

La clé du succès en Marketing direct par courriel est la personnalisation et la capacité de livrer du contenu ultra ciblé à son auditoire. Il devient possible pour une chaine de magasins de cibler ses clients par zone géographique, groupe d’âge et sexe et de leur envoyer les aubaines et informations locales pertinentes à leur profil. La technologie pour ce faire est désormais disponible à des prix dérisoires.

Le défi consiste à recueillir l’information adéquate de personnalisation lors de l’inscription ou encore de se connecter au système de gestion de la relation client (CRM) de l’entreprise qui contient souvent toutes les données utiles sur le profil des clients. Bien exécuté, le marketing direct par courriel est la tactique marketing la plus rentable qui soit.

Phase conversationnelle ou ludique

Lorsque l’internaute est dans un mode ludique ou bien souhaite engager la conversation avec un marchand, il va s’y prêter désormais plus volontiers sur les réseaux sociaux. Les internautes posent des questions, se plaignent ou bien interagissent avec le marchand à partir de son profil (lorsque celui-ci en possède un), sa page Facebook ou son compte Google+.

Une des principales motivations des internautes pour interagir avec des commerces provient de leur appétit pour des aubaines exclusives. Ils sont souvent à l’affût de telles occasions d’économiser même s’ils n’ont pas forcément l’intention d’acheter au départ.

Il faut donc savoir bien mener ces conversations. Surtout ne pas les ignorer et encore moins décevoir avec des réponses inappropriées. Leur impact positif découle des choses intéressantes qu’on a à dire et parfois même de la réclame payante qu’on leur accorde pour attiser encore plus leur intérêt.  Comme tout lieu de conversation ouverte, les discussions peuvent cependant déraper si elles ne sont pas bien gérées par le marchand.

Il faut retenir qu’il existe des réseaux sociaux plus orientés vers les consommateurs (comme Facebook, Twitter ou YouTube) et d’autres qui conviennent plus aux besoins des entreprises ou des professionnels (comme LinkedIn ou Quora). Il faut donc bien comprendre les offres de chacun des réseaux avant de s’y engager.

Pour résumer, chacune des plateformes Web les plus importantes intervient le plus souvent à différents stades du cycle de vie de la relation client. Cela commence presque toujours par l’expression d’un besoin via un moteur de recherche, suivie de la conclusion d’une transaction qui entraîne à son tour une relation régulière par courriel avant de se prolonger (ou parfois démarrer) sur les réseaux sociaux en conversations propices au renforcement de l’engagement.

À propos de l’auteur 

Chef du Marketing pour l’agence internationale RevSquare  (qui a notamment pour client Les Affaires de TC Médias), Stéphane Lagrange (stf@revsquare.com) est spécialisé dans la planification du marketing 360 ° et dans la livraison de retombées tangibles à partir de plans stratégiques réalistes pour ses clients. Stéphane a plus de 14 ans d’expérience sur le Web en marketing interactif. 

Conférencier régulier, Stéphane a aussi écrit un cours sur le Commerce Électronique pour l’Université Sainte-Anne en Nouvelle-Écosse dans le cadre du programme de formation continue pour les PME.

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