« Il faut conserver une attitude joyeuse face au changement. » Pierre Delagrave

On compte peu de vétérans de la publicité traditionnelle qui ont réfléchi sérieusement sur les changements occasionnés par l’arrivée du marketing Internet. Certains vont aborder le sujet devant un parterre de chambre de commerce, mais on en voit peu de traces ensuite dans le fonctionnement de leur société. Pierre Delagrave, président Média de Vision7 International, groupe dont fait partie Cossette, fait honneur à la profession pour avoir publié en 2006 On efface tout et on recommence et avoir initié dès 1995 l’entrée de Cossette en marketing numérique avec la mise sur pied de Fjord Marketing interactif + Technologie.

M. Delagrave fait partie des publicitaires qui ne craignent pas le changement. Il l’accueille en sachant que toute résistance de la part des professionnels du marketing opérera à leur détriment. Afin d’obtenir des éclaircissements sur ses vues, je me suis entretenu avec lui en me faisant critique, déformation professionnelle oblige, à l’égard de consensus qui m’apparaissent parfois un peu fragiles.

Voici le compte-rendu de notre conversation.

Vallier Lapierre – Sans nier l’importance qu’ont les médias sociaux dans le moment, on peut très bien n’y voir qu’une mode dont les gens se lasseront un jour ou l’autre. Qu’en pensez-vous ?

Pierre Delagrave – Les médias sociaux ont eu un impact incroyable. C’est venu comme une surprise, un feu qui couvait sous l’herbe. Les jeunes ont délaissé leur compte Hotmail pour utiliser seulement celui de Facebook. Le mobile intelligent est actuellement le centre d’interaction avec leur entourage sur les réseaux sociaux. On voit ce qui se passe avec le printemps «érable ».

Facebook a un réel impact sur les relations publiques. Plusieurs de nos clients ont attiré plus de 100 000 « fans » sur leur page Facebook d’entreprise. C’est un actif que chacune des entreprises doit valoriser. 

Il est clair qu’il y a une forme de voyeurisme qui s’apparente à celle des téléréalités : les gens aiment voir ce qui se passe et pénétrer dans l’intimité des gens qui les entourent. Peu d’entre eux écrivent ou si peu. Ils se contentent le plus souvent de cliquer sur « J’aime ». C’est la quintessence du petit geste sur Internet, c’est quand même significatif pour les personnes qui savent voir.

J’ai la conviction que cela se transformera en autre chose. Les nouvelles applications technologiques ont une durée de 11 ans et Facebook a déjà plus de 7 ans. Ceci étant dit, les médias de masse prennent encore beaucoup de place. Les réseaux de télévision se sont servis abondamment des réseaux sociaux pour inciter les téléspectateurs à regarder leurs émissions en direct. Leurs comptes Facebook et Twitter sont devenus les rendez-vous de leur communauté de téléspectateurs au point où les dragons dans l’émission Dans l’œil du Dragon, ont été formés pour interagir avec les téléspectateurs. Ainsi, ils ont obtenu trois fois plus d’interaction que les émissions suivantes, beaucoup plus populaires.

V.L. – Le marketing sur Internet, en plus de requérir une certaine compétence technique, demande une approche passablement différente de celle des médias traditionnels. Peut-on faire appel aux mêmes gens pour passer de l’un à l’autre ?

P.D. – Il faut recruter de nouvelles personnes, des gens qui maîtrisent déjà très bien des spécialités pointues qui à leur tour recrutent d’autres compétences dans les sous-spécialités, par exemple, du marketing dans les moteurs de recherche. Ça prend aussi des compétences techniques au sein des équipes responsables. Il faut savoir comment ça se monte un site. Bref, plusieurs savoir-faire complémentaires sont nécessaires.

Même en relations publiques, on doit faire appel à un autre type de communication. On n’est plus dans un mode de un à plusieurs. Sur les réseaux sociaux, on doit adopter un style empathique, authentique et engageant. On s’adresse à une personne à la fois même en sachant que tous les membres de la communauté ont accès au dialogue. Ça ne va pas de soi quand on est un habitué des communications interpersonnelles.

La visibilité dans les médias traditionnels implique de se renouveler, mais en s’en tenant souvent à un thème central. TELUS s’est donné une image de marque très solide avec ses publicités mettant en scène des animaux très variés. On les décline de toutes les façons imaginables.

Dans les médias sociaux, ça se produit sur le mode conversationnel qui peut mener dans toutes les directions. On en est encore au stade expérimental sur ce plan. Avec les blogues, c’est encore la communication individuelle qui fonctionne le mieux. Les blogues collectifs suscitent moins l’adhésion.

V.L. – À votre avis, pourquoi les agences de pub québécoises ont mis autant de temps à reconnaître l’importance d’Internet ? Il n’y a pas longtemps, 95% de leurs sites étaient encore montés en Flash, la chose à ne pas faire sur le plan du référencement dans les moteurs de recherche. Mis à part Sid Lee et Cossette, on ne sent pas leur présence sur le marché des services Web. Même là, votre propre site en dit peu sur votre compte et celui de Sid Lee comporte du visuel qui nuit plus qu’il n’aide à faire passer le message.

P.D. – Les agences de pub sont peut être des cordonniers mal chaussés sur le Web. C’est un travail coûteux et très laborieux, d’autant plus que les agences sont en continuelle transformation. Aussi elles ont longtemps pensé que leurs créations parlaient d’elles-mêmes. Il y a du vrai là-dedans, on juge un arbre à ses fruits.

Au début d’Internet, les agences ont pris l’habitude de sous-contracter le volet numérique du marketing de leurs clients à des boîtes spécialisées. Les compétences requises leur faisaient défaut tout simplement. En continuant dans cette voie, elles ont suscité la naissance de nouveaux joueurs qui ont grandi avec la demande accrue pour des sites Web. Le savoir-faire est resté chez le sous-contractant.

En 2007, les agences se sont réveillées et se sont dotées dans plusieurs cas d’une division interne pour prendre charge du volet numérique. Mais, ça ne se fait pas sans mal pour elles tout en perturbant le marché. Dans notre cas, évidemment au début, nous avons dû fonctionner à perte mais par la suite, nous avons connu une croissance constante et on a eu la chance de maîtriser les différentes facettes du Web au fur et à mesure.

V.L. – On parle beaucoup de segmentation et de personnalisation sur Internet. À partir de quel moment est-ce justifié de le faire pour un individu à la fois, bien sûr en allant plus loin que de changer seulement le nom en haut d’un même message envoyé à tout le monde ?

P.D. – C’est un des défis les plus importants du marketing numérique. Les entreprises sont inondées de données relatives aux interactions de leur marque avec leurs clients. Le forage de ces données (data mining) pour en extraire les pépites les plus valables constitue la spécialité du marketing numérique qui a le plus d’avenir.

Comme c’est un travail abstrait qui a beaucoup moins de charme que les facettes diverses de la communication, les candidats ne se poussent guère au portillon. C’est peu étonnant quand on considère que les activités les plus rémunératrices sont les finances et les vidanges, fort peu attirantes pour le commun des mortels. On observe le même phénomène pour le marketing direct. C’est très bien rémunéré parce que peu de professionnels du marketing s’y intéressent. 

La solution réside dans l’automatisation. Nous nous sommes dotés notamment des technologies nous permettant d’acheter, en temps réel, les impressions internet mises à l’enchère, chacune d’elle étant ciblée.

V.L. – Quels sont les médias traditionnels qui ont le plus de chances de tirer leur épingle du jeu ?

P.D. – Comme je l’ai mentionné plus haut, la télévision se sert admirablement des réseaux sociaux pour rester dans la course. J’étais l’an dernier au MIP-TV, le grand rendez-vous annuel à Cannes des producteurs d’émissions, et il s’y disait la même chose.

Au Canada, les journaux imprimés ont beaucoup moins de difficultés qu’aux États-Unis. C’est dû à mon avis au fait que leurs contenus se sont adaptés et sont plus pertinents aux lecteurs.

Les quotidiens américains ont une formule beaucoup plus commerciale. Ils avaient beaucoup plus à perdre.

On pense peu souvent à la radio. On compte 7 000 stations aux États-Unis. Certaines sont très peu coûteuses à opérer. L’équipement nécessaire peut loger dans une chambre. Elles peuvent s’adapter facilement. Au Canada, les nouvelles technologies ont eu peu d’impact sur la radio sauf au niveau des jeunes.

V.L. – Où risque-t-on d’aboutir dans un environnement aussi peu stable ?

P.D. – Il y a vraiment une force qui favorise Internet. Les innovations y sont constantes. Elles ne s’imposeront pas toutes. Il va y avoir une sélection naturelle. On ne pourra arrêter cependant une tendance comme celle d’accéder de plus en plus aux contenus avec un mobile intelligent ou une tablette. Ce phénomène va prendre encore beaucoup d’expansion.

Chose certaine, il faut conserver une attitude joyeuse face à tout ce qui arrive. En achat média, il est possible depuis peu d’acheter des emplacements de bannières invendues à une fraction du prix, comme je l’ai déjà mentionné. On ne dispose pas d’informations à propos de la provenance des impressions fournies par ces emplacements. Nous sommes donc forcés de redéfinir nos schèmes de référence. Somme toute, il faut s’y faire et considérer la chose avec ses bons et ses mauvais côtés.

À propos de Pierre Delagrave

Partenaire fondateur de Cossette, Pierre Delagrave a toujours fait figure de pionnier en démarrant en 1995 l’expertise numérique de Cossette, qui est devenue Fjord Marketing interactif + Technologie. Il est l’auteur de On efface tout et on recommence, livre paru en 2006 où il fait part de ses observations sur l’univers numérique et sa vision de l’avenir. Il dirige le Groupe Leaders en Innovation. Il a fondé également le Conseil des Directeurs Médias du Québec, fait partie des conseils d’administration de The Canadian Out-of-Home Measurement Bureau (COMB), de Nadbank, de Sondages BBM et du Centre d’études des médias, un organisme de recherche associé à l’Université Laval et au Centre national de recherche scientifique.

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