Le marketing Internet a le vent dans les voiles

Les raisons abondent pour expliquer le fait que le marketing Internet a fini par s’imposer alors que les débuts du Web sont demeurés décevants sur ce plan jusqu’à l’éclatement de la bulle Internet en mars 2000. Le premier facteur entre tous concerne la fréquentation d’Internet, comparable maintenant à celle de la télévision en terme d’heures consacrées au médium par ses utilisateurs qui regroupent près de 80% de la population en Amérique du Nord. Les annonceurs doivent suivre leur cible, même mouvante. Les coûts moindres du marketing numérique, en plus d’encourager la migration d’une partie de plus en plus importante des gros budgets, l’ont rendu d’autre part abordable pour les plus petites entreprises, défavorisées par les médias de masse.

L’innovation la plus importante à l’origine de ce bouleversement du marketing a été l’introduction des AdWords par Google en octobre 2000. Au début, on y souscrivait en payant un forfait mensuel. En soumettant l’achat de mots clés aux enchères et en offrant de payer seulement quand les internautes cliquaient sur un lien payant, Google a révolutionné le marketing en ligne. Le processus est devenu sa vache à lait lorsque sa gestion a été offerte aux clients en libre service.

L’achat de mots clés est alors devenu très attrayant pour les PME.

Dans ses prévisions de dépenses en marketing interactif de 2011 à 2016 aux États-Unis, faites au mois d’août l’an dernier, Forrester Research anticipait que leur niveau atteindra 35% de l’ensemble des investissements en marketing en 2016, un seuil qui égalera celui de la publicité à la télévision. Le total des montants accordés aux différentes tactiques disponibles s’élèvera alors à 77 milliards $.

En se fiant à ces prévisions, on constate que les tactiques éprouvées sont celles qui draineront le plus fort volume de nouvelles dépenses. On observe toutefois une forte croissance du marketing sur les mobiles intelligents qui, bien qu’encore à ses premiers balbutiements, profite du fait que l’accès au Web avec ces appareils ne cesse de croître. Le marketing sur mobiles a même dépassé celui consacré aux médias et réseaux sociaux même si ceux-ci accaparent tout l’espace médiatique relatif aux technologies Web depuis quelques années déjà.

La part de marché du marketing par courriel, la plus ancienne des tactiques de marketing Internet qui existait avant même que le Web surgisse, est trompeuse. Ses coûts relativement bas par rapport aux autres tactiques de marketing Internet font abstraction du fait qu’il intervient très souvent pour renforcer les autres canaux à peu de frais. Les campagnes sur les mobiles et les réseaux sociaux se prolongent dans de nombreux cas par courriel en tenant informés les récipiendaires volontaires des nouvelles offres et des nouveaux produits d’une entreprise.

Le calcul de ces dépenses tient compte des investissements répartis entre les agences, les plateformes technologiques et les espaces accueillant les annonces. On ne comptabilise pas la part des coûts engagés à l’interne qui sont très importants dans la production de contenus maison pour les véhicules appartenant à l’entreprise. Le site Web, le courriel et les médias et réseaux sociaux mobilisent ainsi de plus en plus de personnel au sein des entreprises parce que leur efficacité dépend d’une foule de détails moins coûteux à prendre en charge à l’interne et de leur imprégnation maximum par la culture de l’entreprise.

Ce cahier s’emploie donc à fournir un tableau aussi complet que possible des multiples facettes du marketing en ligne. Nos analyses expliquent comment elles ont fait naître un tout nouveau secteur de services, pourquoi les PME sont avantagées en ligne et comment leur présence sur le Web est devenue indispensable pour réussir même sur le plancher de leur magasin, s’il y a lieu.

Les meilleures pratiques fournissent des conseils appropriés en abordant le commerce interentreprises (B2B), l’analyse des données, l’utilisation du courriel, la gestion de communauté sur les réseaux sociaux, les enjeux pour mieux cibler sa clientèle et les défis du commerce international. Nos quatre études de cas illustrent pour leur part les mérites du marketing mobile, de Facebook pour engager à fond de train les consommatrices dans le lancement d’un fond de teint, des tactiques multiples pour vendre aux hommes des caleçons colorés et de l’investissement d’une bannière pour offrir une plateforme de commerce électronique à ses membres.

Nos deux profils dans la catégorie « Vu d’ici » sont associés à des démarches originales. Celui d’Azzimov vaut le détour parce qu’il relate une aventure qui ne fait que commencer. Son site de recherche de produits sur mobiles figure au rang des 100 entreprises à surveiller cette année selon Red Herring.

À tout seigneur, tout honneur, le marketing mobile est abordé par les trois textes de notre section « Tendances ». Ça débute par le phénomène des tablettes avant de traiter du rôle du mobile dans le processus d’achat et des contraintes de design d’un site mobile.

Bonne lecture !

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