Le marketing Web joue à l’avantage des PME

Par Jean-François Renaud

Aussi triste que cela puisse paraitre, les grandes agences de marketing et les grands médias ont historiquement eu très peu de considération pour les petites et moyennes entreprises qui sont responsables de 95% des emplois.  Les tarifs offerts sont prohibitifs pour les budgets restreints de ces dernières. Sur  Internet, les PME peuvent remercier des entreprises comme Google qui ont rendu disponibles des outils incroyablement puissants, faciles à utiliser, et aussi très accessibles.  De plus, faute dans la plupart des cas de pouvoir recourir jusqu’ici à la radio, la télévision, les magazines et les imprimés pour se faire voir, elles disposent sur le Web de multiples opportunités de visibilité abordables, ce qui a significativement changé la donne du marketing pour les entreprises de toutes tailles.

Le Web représente donc une opportunité inespérée pour les PME, manufacturières, de services, en distribution, etc. Chez Adviso, nous travaillons avec plusieurs dizaines de PME. À partir de cette expérience, voici donc en quoi consiste cette opportunité.

Cibler plus facilement

Les PME, souvent moins connues que les grandes entreprises, ne peuvent pas se permettre de s’adresser à l’ensemble de la population, encore moins lorsqu’elles offrent des produits visant une niche précise. Ce serait trop coûteux et inefficace.

La solution : le Web qui permet de cibler avec plus de précision ses consommateurs. Comment ? 

1. Le Web permet plus facilement que la plupart des médias traditionnels de cibler géographiquement les clients potentiels. Par exemple, il est possible grâce au marketing de recherche (Google Adwords) de cibler les personnes résidant à moins de 5 km de votre entreprise. En restant local, on évite de se frotter à des géants tels que Wal-Mart ou Sears qui offrent leurs produits sur une trop grande superficie pour cibler avec autant de précision leurs clients. Au Canada, 20 % des recherches sur Google ont une composante locale. Ce qui représente une grande opportunité pour les PME (surtout celles du Québec, puisque le coût des Adwords est 65 % moins dispendieux ici qu’aux États-Unis!).
2. Le marketing de recherche permet d’apparaître à des moments clés dans le processus décisionnel du consommateur, au moment où il est le plus près de la conversion, de l’achat. Par exemple, un internaute qui recherche « machine à café » est probablement moins prêt à acheter qu’un second qui inscrit « machine à café saeco odea giro plus » où l’on voit que ce dernier a une idée claire de ce qu’il recherche. Voilà, encore une fois, une façon de s’éloigner des grands compétiteurs, qui se battent généralement pour des mots plus génériques. 
3. Finalement, des outils appartenant à l’univers des médias sociaux permettent au client ciblé d’identifier lui-même d’autres membres de la cible, ce qui augmente la crédibilité de la référence et donc la performance.

Flexibilité et vitesse de réaction 

La structure interne des PME, moins hiérarchisée et plus flexible que celle des grandes entreprises, permet de tirer profit de plusieurs avantages du  Web. Le meilleur exemple : les médias sociaux. Pour entretenir adéquatement ses présences sociales, il est essentiel de faire preuve d’agilité et de rapidité. Devoir passer à travers un lourd processus d’approbation avant de répondre à un tweet (positif ou non) va à l’encontre même du Web 2.0, davantage basé sur la spontanéité que sur la révision (voire la censure) du dialogue. 

Les médias traditionnels, moins souples que le Web, ne permettent pas de saisir spontanément une opportunité : ils requièrent une planification de placement sur du plus long terme, ce qui n’est pas toujours possible ou pertinent dans la réalité des PME. 

Les nombreux changements technologiques créent des opportunités pour ceux et celles qui peuvent en bénéficier rapidement, ce qui est nettement plus faisable pour les PME.

Personnalisation aisée

Le marketing Web permet aux PME de personnaliser leur approche, et ce, à moindre coût. Il existe de nombreux outils peu dispendieux pour personnaliser l’envoi d’une infolettre ou la présentation d’une offre sur un site (selon la date d’anniversaire ou l’endroit où le client se trouve, par exemple) en fonction de comportements passés permettant de connaître les préférences du visiteur.

Il est aussi possible de présenter de la publicité pertinente à un internaute ayant visité un site selon les sections que ce dernier a consultées : c’est ce qu’on appelle le remarketing. Ces approches, plus ciblées et plus personnalisées, sont des alternatives intéressantes (et beaucoup moins coûteuses) aux kiosques dans les salons où l’on est placé côte-à-côte avec ses concurrents. Un kiosque dans un évènement a une durée très limitée et peut coûter de 5 à 50 000$ selon l’achalandage et la complexité de l’installation.  C’est cher payé pour une présence ponctuelle et extrêmement éphémère. Un site est un investissement dont la performance est constamment améliorée et toujours disponible.

Bien que plusieurs ne se questionnent pas sur la rentabilité des placements dans les médias traditionnels, de nombreuses personnes doutent avec sévérité du retour sur investissement des actions entreprises sur le Web. Pourtant, la rentabilité du Web n’est plus à prouver : elle a de nombreuses fois été mesurée. Par exemple, je vous invite à consulter une étude de cas (huitième lien sur la page référencée) publiée par Google à propos de Technologia, un client d’Adviso.

Je le répète : le marketing Web est une réelle opportunité pour les PME et les possibilités sont illimitées. Il est donc essentiel de vous concentrer sur vos objectifs pour ne pas dilapider vos efforts en faisant tout et rien à la fois. Il est également essentiel de comprendre et de considérer la présence Web comme un actif qui prend constamment de la valeur et non pas comme une éphémère dépense publicitaire.

À propos de l’auteur

Jean-François Renaud est associé et co-fondateur d’Adviso Conseil, entreprise spécialisée en stratégie Internet et optimisation de sites Web. Après un baccalauréat en administration des affaires, il a obtenu de HEC Montréal une M.Sc. en commerce électronique. Il enseigne maintenant dans ce même programme et au baccalauréat. Son savoir-faire a été mis au service de clients comme Cascades, Le Devoir, Lassonde, Nissan et Marcelle Cosmétiques.

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