Marketing B2B – Automatiser, connecter, réussir

Par Patrick L. Perreault 

Les dernières années ont été particulièrement difficiles pour les professionnels des ventes et du marketing inter-entreprises (mieux connu sous l’appellation anglaise B2B). Avec la contraction récente de l’économie mondiale, ces derniers ont vu leurs budgets fondre. Si bien que plusieurs d’entre eux doivent aujourd’hui composer avec une réalité financière qui ne leur permet plus d’opérer selon les anciens modèles. Heureusement, les dernières années ont également vu l’apparition de nouvelles méthodes et de nouveaux outils pour optimiser et dynamiser le marketing B2B, dans un contexte où les cycles de ventes s’allongent, les budgets s’amenuisent et où la compétition internationale se fait féroce.

Dans un contexte où l’argent se fait rare, les clients investissent plus de temps à planifier et réfléchir à leurs achats. Ces délais se traduisent donc systématiquement par un allongement de la durée moyenne que prend une vente pour se concrétiser. 

L’allongement du cycle de vente est un moindre mal dans la mesure où il culmine en une conversion. Cependant, bien des entreprises se rendent  à l’évidence qu’un cycle plus long représente un risque accru de voir leurs compétiteurs approcher leurs clients potentiels, mettant ainsi en péril non seulement une vente mais également parfois une relation d’affaires au grand complet.

Au-delà des risques accrus de voir la compétition gruger sa rentabilité, un cycle de ventes plus long représente surtout plus de dépenses, puisque maintenir le contact et surtout l’intérêt de l’acheteur potentiel sur une longue période est une activité coûteuse en temps et en argent. 

Les entreprises ont donc intérêt à mettre en place des stratégies et des outils qui leur permettront à terme de mieux supporter cet allongement du cycle de vente. Mais comment permettre à ces entreprises de faire la transition d’un modèle classique à un modèle plus actuel mariant de façon optimale marketing en ligne et ventes?

Voici 5 tendances qui transforment le marketing B2B sur Internet au bénéfice de ses acteurs.

1. CRM – Les ventes se connectent

Comme le démontre bien le succès commercial d’une entreprise comme Salesforce.com, la force de vente en Amérique du nord est de plus en plus connectée à différents outils de CRM. Exit, donc, la traditionnel Rolodex que protégeait jalousement chaque vendeur. Aujourd’hui, le professionnel des ventes dispose d’outils numériques qui lui permettent de connecter son entonnoir de ventes à d’autres tactiques marketings.

Par exemple,  plusieurs entreprises connectent aujourd’hui leurs sites Web à leurs outils CRM, de façon à capturer automatiquement le plus de clients potentiels possibles et de procéder à leur qualification sans avoir à systématiquement les contacter.

Le temps ainsi sauvé par chaque professionnel des ventes peut donc être investi plus efficacement, principalement à des tâches à plus grande valeur ajoutée ainsi qu’à la croissance des comptes des clients déjà acquis.

2. D’outboud vers inbound

Alors que traditionnellement une bonne partie des énergies de la force de vente était investie dans la prospection directe (à travers le cold-calling et d’autres stratégies directement dites d’outbound marketing), le marketing Web leur permet aujourd’hui d’automatiser ce démarchage.

Les professionnels du marketing sont aujourd’hui beaucoup mieux équipés pour générer plus de prospects (leads) pour leurs vis-à-vis des ventes. Par exemple, la montée en popularité d’outils publicitaires comme Google Adwords ou le réseau professionnel LinkedIn permet aux entreprises de rejoindre directement des profils de plus en plus spécifiques. Ainsi, non seulement la force de vente peut-elle se concentrer sur d’autres activités, elle bénéficie également de leads de meilleure qualité qui résulteront eux-mêmes en un meilleur taux de conversion à la vente.

Le réel défi dans les stratégies d’inbound marketing reste cependant entier. Comment transformer une simple publicité contextuelle en un contact d’affaires prometteur?

3. Le contenu est roi

Bien facile, donc, d’attirer l’attention de notre audience à grand renfort de publicité. Cependant, les entreprises qui sont à même de conserver l’attention de leur audience réussissent l’exploit grâce à du contenu pertinent et surtout d’excellente qualité.

Les leaders dans le domaine investissent aujourd’hui de plus en plus d’efforts dans la création de contenu intéressant et pertinent pour leurs clients potentiels. Ainsi, une publicité contextuelle efficace amènera le visiteur à un site Web de qualité, présentant plusieurs pages d’accueil destinées spécifiquement à certaines audiences.

C’est ce contenu lui-même (qu’il s’agisse d’articles, de guides pratiques ou mêmes de vidéos) qui établira la crédibilité du vendeur et servira de premier contact entre celui-ci et son client potentiel. Il importe donc que tout contenu de qualité soit accompagné des outils permettant de transformer l’intérêt d’un visiteur en vente.

Qu’il s’agisse de formulaires de téléchargement, de webinaires ou de capsules vidéo, un bon marketeur saura doter son entreprise des outils nécessaires pour connecter inbound, contenu et CRM efficacement.

4. Maintenez le contact. Automatiquement

Avec un nombre croissant des relations d’affaires qui naissent sur le Web avant même qu’un contact humain soit fait, il est facile de donner à ces nouvelles relations un caractère impersonnel. Il importe donc de mettre en place des mesures qui permettent à l’entreprise de maintenir la relation la plus authentique possible sans pour autant avoir à y investir des sommes prohibitives. 

Plusieurs tactiques permettent aujourd’hui au marketeur de maintenir le contact avec des clients potentiels jusqu’au moment où la relation prend une tournure plus officielle grâce à l’apport d’un professionnel des ventes.

Par exemple, le retour en force du marketing par courriel et des auto-répondeurs permet aujourd’hui aux entreprises de continuer à interagir avec des clients potentiels en maintenant leur intérêt pour un projet ou un sujet particulier à travers une série de courriels envoyés automatiquement à certains intervalles à partir d’un premier contact.

Au-delà du courriel, certaines entreprises font également utilisation du retargeting publicitaire pour annoncer plus spécifiquement à une audience ayant déjà démontré un premier intérêt. Ainsi, un client potentiel ayant visité une fois votre site pourrait se voir présenter des versions optimisées de vos annonces publicitaires jusqu’à ce qu’il y ait conversion. 

En maintenant ainsi le contact, le marketeur permet à sa force de vente de réduire son investissement en temps dans la même activité. Ces derniers peuvent ainsi continuer de se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée.

5. De clients à « preuve sociale »

Les entreprises performantes font aujourd’hui beaucoup plus que de simplement se satisfaire d’une vente : ils transforment ces nouveaux clients en représentants de leurs marques et garants de leur compétence.

Le concept de « preuve sociale » (ou social proof), bien qu’il ne soit pas nouveau, reste sous-utilisé dans le cadre du marketing B2B. Ainsi, peu d’entreprises québécoises prennent le temps de vendre leur expertise en la mettant dans le contexte de projets réalisés avec succès pour d’autres clients.

Un client satisfait par une relation d’affaire durable et profitable est généralement heureux de témoigner de son succès et de sa satisfaction. Ajouter ces commentaires et ces témoignages à son matériel marketing, c’est en assurer l’efficacité optimale.

Travailler ensemble pour de meilleurs résultats

Grâce à tous ces nouveaux outils et ces nouvelles tactiques, le marketeur B2B est aujourd’hui plus que jamais l’allié par excellence de la force de vente dans l’entreprise. C’est pourquoi il est si important pour tous les acteurs de la force de vente de l’entreprise d’unir leurs forces pour maximiser l’efficacité du marketing de l’entreprise, à un moment clé sur les marchés où les entreprises innovantes verront leurs efforts récompensés.

À propos de l’auteur

Patrick L. Perreault s’est joint à l’équipe Alogient en 2010. Il chapeaute la planification stratégique et organisationnelle de projets de portails transactionnels et collaboratifs. Fort d’une expérience de plusieurs années en médias et marketing interactif, il sait faire évoluer les stratégies et tactiques de commerce électronique de clients œuvrant dans un grand nombre de secteurs.
Il a travaillé notamment sur des mandats pour Ubisoft, Simons, la Société des alcools du Québec, la Société de transport de Montréal, CN, Atrium, FOX, NHL, Tilley et Food Network. Son travail lui a valu d’obtenir plusieurs prix incluant un Digital Marketing Award, un prix Octas ainsi qu’un prix du Mérite de l’Office québécois de la langue française.

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