Mettre Facebook à profit avec un petit budget

Je ne fais pas partie de ceux pour qui Facebook peut faire des miracles dans tous les cas de figure. Quand le produit et une forte proportion des utilisateurs (utilisatrices en fait) concordent, cela peut produire toutefois un impact inespéré. Le lancement de la BB Crème, un fond de teint commercialisé sous la marque Marcelle, constitue un exemple parfait de la traction qu’on peut obtenir avec une campagne bien ficelée.

Sophie Moreau, qui a agi à contrat comme gestionnaire nouveaux médias de Groupe Marcelle pour le lancement de la BB Crème,  explique que ce produit, qui faisait fureur en Asie depuis quelques temps, arrivait sur le marché en même temps que des soins de beauté semblables sous les marques L’Oréal, Garnier et Vichy. Il fallait absolument trouver le moyen d’en mousser la notoriété avec un budget restreint en sachant que L’Oréal avait les ressources pour enterrer la concurrence en matière de visibilité.

Convaincu de la valeur du produit, formulé spécifiquement pour les femmes canadiennes, Groupe Marcelle a fait appel aux services d’Adviso afin de mettre en place une stratégie devant mener à l’essai de la BB Crème par un maximum de clientes. Il fut décidé d’entrée de jeu que le gros du budget serait consacré aux médias sociaux (Facebook principalement et blogues de beauté) en n’allouant que très peu de fonds à la publicité dans les magazines spécialisés.

La campagne a été articulée afin d’obtenir de la part des « amies » de Marcelle qu’elles fournissent des références de personnes dans leur entourage susceptibles de vouloir essayer le produit. Elles devaient s’inscrire, en incluant leur adresse courriel et celles de leurs relations, à un concours agréé par Facebook qui leur donnait droit à un tube gratuit de BB Crème lorsqu’elles recommandaient 10 personnes.

L’effet a dépassé toutes les attentes. Même en doublant le nombre d’échantillons distribués gratuitement, on est entré en rupture de stock au bout de trois jours. Sur le site d’Adviso, il est mentionné que le nombre de nouvelles « amies » et d’adresses courriels obtenues volontairement s’est accru de 27 535 en une semaine. L’agence évalue aussi à plus de 50 000 le nombre de personnes exposées à chaque message sur Facebook et à 272 706 celui des personnes touchées pendant la durée de la campagne.

Le budget Internet, deux fois plus important que pour les campagnes menées par Marcelle jusque là, a compris aussi des publicités payantes sur Facebook, Google (AdWords) et YouTube. Comme le résultat a dépassé les attentes, il ne fut pas nécessaire de dépenser tout le budget médias qui avait été réservé pour les magazines imprimés. 

« Petit à petit, on arrive à voir ce qui fonctionne. Il y a une transition des budgets qui est en train de se faire. Toutes les tranches d’âge de notre clientèle se retrouvent en ligne. On y compte maintenant une très bonne proportion de femmes de 50 ans et plus », souligne Mme Moreau.

L’effet sur les ventes a été aussi très important. La rupture de stocks dans les pharmacies et autres points de vente est survenue rapidement. « Les vendeurs de Marcelle étaient sous le choc. Ils n’avaient jamais vu ça », relate pour sa part Jean-François Renaud, associé fondateur d’Adviso qui a supervisé le travail accompli par l’agence pour le lancement de la BB Crème.

Que conclure face à un tel succès ?

Sans enlever quelque mérite que ce soit à cette campagne, il faut bien admettre qu’elle a eu lieu en terrain fertile. Les femmes dominent l’ensemble des activités sur Internet et sont particulièrement présentes sur les réseaux sociaux où elles passent 16,3% de leur temps en ligne par rapport à 11,7% pour les hommes. Bien qu’elles soient légèrement moins nombreuses sur Internet que les hommes aux États-Unis, elles sont aussi responsables de 61,1% des transactions en ligne pour une valeur de 58,2% des achats.

Si vous visez les consommatrices en priorité, il est temps que vous vous intéressiez à votre présence sur Facebook. Vos chances de succès y sont supérieures en partant. Si vous abordez vos futures clientes dans les règles de l’art, vous ferez partie des entreprises dont les efforts seront largement récompensés. En joignant aussi les rangs de Pinterest, réseau social qui s’est hissé au quatrième rang en popularité en deux ans à peine, vous vous positionnerez encore mieux où ça compte. Ses utilisatrices représenteraient entre 83% et 97% des personnes inscrites. 

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