Le web est différent. Il fait appel à des processus cognitifs modifiés par rapport à l’imprimé. On y est forcément moins concentré qu’avec un livre entre les mains. Sur le Web, à peu près tous les textes sont entourés de données et d’images perturbatrices. Pour capter l’attention et la garder, on n’a guère le choix, à mon avis, que de cultiver les trois qualités suivantes :

1.    Clarté – Public cible.

2.    Concision – Facilité de lecture.

3.    Structure – Argumentaire de votre discours.

1. La clarté – Public cible

La clarté d’un texte est toujours fonction de votre public cible. Il ne faut donc pas utiliser des mots ou des concepts possiblement inconnus de votre public cible. Vous devez tout d’abord vous demander :

• • Qui sont mes lecteurs ?
  • Quelles sont leurs capacités de lecture ?
  • Que dois-je leur dire ?

Supposons que votre public cible est celui des jeunes familles dont l’âge des enfants varie entre 0 et 5 ans. Il tombe sous le sens que vous devrez tenir un discours extrêmement pragmatique. Les parents sont notamment très sensibles à tout ce qui touche à la sécurité et au bien-être de leurs enfants. Vous aurez intérêt à en tenir compte.

La capacité de lecture de vos lecteurs découle donc de la nature de votre public cible, mais aussi de son homogénéité ou non. Si vous vous adressez à un public d’investisseurs, vous pouvez utiliser le jargon technique courant dans le domaine. Si vous vous adressez à un public disparate, vous avez forcément affaire à des capacités de lecture de différents niveaux. Dans un tel cas, il faut utiliser un vocabulaire plus simple sans être simpliste, et des tournures syntaxiques claires (sujet,verbe, complément), toujours efficaces.

Qu’attendez-vous de vos lecteurs ? Désirez-vous les engager dans un processus d’achat immédiat ou préférez-vous leur faire voir seulement différents aspects de votre domaine de compétence en vue de les servir subséquemment au besoin ? La précision de vos attentes face à vos lecteurs vous aidera à trouver le ton approprié à transmettre la clarté de vos intentions. Voulez-vous seulement sensibiliser vos lecteurs à un problème ou les convaincre de la justesse de vos vues à son sujet ? L’urgence n’est pas la même.

2. Concision – Facilité de lecture

À moins de posséder une maîtrise poussée de l’écriture, le style le plus approprié sur le web est minimaliste. Vos mots, vos phrases et vos paragraphes doivent être courts. La langue française possède un vocabulaire extrêmement riche. Le choix des mots les plus appropriés pour véhiculer votre idée vous épargnera les longueurs et les nuances inutiles parce que les mots justes exprimeront du premier coup ce que vous voulez dire.

Mais, il y a une différence entre choisir le mot parfait et un mot pompeux pour épater la galerie. Prenez soin de bien choisir les mots que vous utilisez. Quelle impression vous laissent-ils lorsque vous relisez votre texte ?

Le choix des mots justes n’est qu’un début. Il faut les agencer entre eux pour qu’ils dégagent une idée claire. Il est important d’employer une syntaxe simple. Évitez de vous laisser emporter par des mots créatifs et des phrases alambiquées (NDLR : le mot «alambiquées» étant d’ailleurs à la limite d’être trop créatif) pour faire littéraire ou poétique. Si vos phrases dépassent deux ou trois lignes, coupez-les en deux pour qu’elles deviennent plus limpides.

Ceci dit, il y a plusieurs techniques pour susciter l’intérêt :

• • Jouez sur la curiosité que peut faire surgir une idée opposée au sens commun;
  • Utilisez des métaphores et des images. Notre cerveau comprend mieux par comparaison.
  • Faites appel aux émotions. Au lieu de dire « une délicieuse tarte à la banane », dites plutôt « une décadente tarte de crème à la banane ».

L’idée est de mettre à contribution l’imagination du lecteur.

Après votre premier jet, vous devez relire votre texte et le synthétiser afin d’en  transmettre l’essentiel. Plus vous couperez d’expressions qui n’ajoutent rien à la compréhension, plus vous deviendrez un meilleur rédacteur sur le web où le sytle direct et droit au but est devenu indispensable.

Qu’en est-il de la longueur idéale ?

Pour toute communication signifiante qui comporte un message un tant soit peu élaboré, je vous propose une adaptation du Principe de Gallishaw sur lequel j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que linguiste. Il y a deux choses capitales à retenir en matière de longueur :

a)   Un texte de 300 mots manque d’idées et de détails. Le lecteur ne saisira pas l’essentiel de votre message, à supposer qu’il s’agisse d’un propos le moindrement étoffé (allant jusqu’à  l’expression d’une opinion pour les plus aventuriers), et non du compte-rendu d’une nouvelle comme l’acquisition du X ème contrat.

b)   Un texte idéal fera entre 500 et 700 mots sans pouvoir dépasser la limite de 1,000 mots. Au-delà, vous perdez l’attention du lecteur.

Au gré de tests avec un échantillon de 50 personnes, j’ai pu observer (pour mon mémoire de maîtrise) que chaque centaine de mots supplémentaires à la limite de 1000 fait perdre 16% de lecteurs.

3. Structure – Argumentaire de votre discours

Tous les textes que vous écrivez devraient se mouler à la structure suivante :

• • Mise en contexte
  • Argumentation
  • Contre-argumentation,
  • Conclusion.

En fonction de répondre aux six questions suivantes :

• • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Où ?
  • Pourquoi ?
  • Comment ?

La mise en contexte doit être introduite dès le premier paragraphe. Votre première phrase devrait situer d’entrée de jeu ce que vous visez comme démarche : informer, convaincre, ou sensibiliser. (Qui et quoi.)

La grande majorité des textes font appel à un « quand » et un « où ». À quelle période de l’année désirez-vous atteindre votre public ? Parler de piqûres de moustiques le 20 janvier à des Russes ou des Canadiens ne fait pas grand sens.

Dans l’argumentation vous développez votre idée, non pas en l’exposant immédiatement, mais en l’amenant graduellement afin de créer chez votre lecteur une attente. (Pourquoi et comment.)

Lorsque la contre-argumentation est nécessaire, elle doit clairement mettre en évidence les oppositions à votre propre argumentation. Attention, la contre-argumentation est très délicate à manipuler. Le lecteur saura très rapidement détecter si vous le prenez pour une valise. (Pourquoi et comment.)

La conclusion se doit d’être aussi simple, claire et concise que le premier paragraphe. Mettez le plus grand soin possible à utiliser les mots les plus judicieux. Faites une synthèse efficace qui tient en trois ou quatre phrases. C’est à cette étape cruciale que votre lecteur saura s’il en sait plus sur le sujet abordé ou, encore mieux en fonction de votre intention de départ, s’il endosse votre point de vue sur le même sujet.

NDLR : si on se fie à la théorie exposée dans ce texte, 32% des lecteurs ne se sont pas rendus jusqu’à la fin J. Où auriez-vous coupé à la place de l’éditeur ?

Peu importe le texte que vous rédigiez, vous devez toujours apporter une « solution » à un lecteur. Pour avoir plus de chances d’y arriver, je vous conseille de suivre les 4 principes suivants :

1.   captez l’esprit du lecteur dès le début,

2.   entraînez-le dans votre cheminement,

3.   faites appel à ses émotions

4.   et tenez-le en haleine jusqu’à votre conclusion.

Lire un imprimé et lire sur le Web sont deux choses fort différentes. En ligne, vous devez saisir toute l’attention du lecteur dès le début car, sur le Web, tout concourt à l’attirer ailleurs que là où il est.

Lorsque vous écoutez un bon film dont le scénario est bien ficelé, vous ne pensez pas; vous êtes absorbé et le scénariste vous mène là où il veut. Donc, si vous voulez arriver au même résultat, vous devez envisager votre texte comme un scénario : mise en contexte, intervenants, intrigue, déroulement, conclusion. Facile à dire, mais pas toujours facile à faire ! Par contre, quelques petits conseils de base et vous y arriverez.

Le premier paragraphe

Dès le premier paragraphe, vous devez exposer clairement et simplement l’intrigue. C’est-à-dire que vous devez présenter le problème à résoudre, à savoir, l’intrigue de votre texte. Une entreprise propose essentiellement des produits ou des services dont la finalité est de « résoudre un problème » qu’éprouve le lecteur.

Que vous traitiez de finance, d’économie, de marketing, de tondeuses ou de quoi que ce soit, vous devez clairement dès le départ identifier le problème en prenant soin de faire appel à la « frustration » du lecteur. En suscitant ainsi dès le début l’engagement du lecteur dans votre texte, vous augmentez du tout au tout vos chances de pouvoir faire appel à ses émotions et de renforcer ainsi son adhésion  par la suite.

Structure des phrases

L’engagement du lecteur provient de son implication dans le message. Si vous rédigez des phrases neutres du genre : « Nous avons mis en place un système efficace d’approvisionnement », vous laissez au lecteur la liberté d’adhérer ou non à votre proposition. Vous avez énoncé un fait.

Par contre, si vous écrivez : « Notre programme d’approvisionnement stratégique vous avantage directement », vous venez de changer de registre. Vous êtes passé du fait à l’émotion. Vous incitez le lecteur à s’investir dans la démarche que vous proposez. Pour vous l’attacher plus facilement, vous devez lui accorder le statut d’acteur à part entière dans votre relation.

Le paragraphe ou l’idée pivot

Un paragraphe est plus qu’un ensemble de phrases. C’est à la fois le message et le véhicule du message. Un paragraphe doit transmettre une seule et même idée, autrement, vous offrez la chance au lecteur de s’égarer. Toutes les phrases qui s’enchaînent dans un paragraphe doivent engager le lecteur dans une même émotion.

Le « problème à résoudre » doit toujours être présent en toile de fond. Cette approche a le mérite d’offrir une perspective globale de votre message à tous moments pour le lecteur. Ce dernier peut donc se construire une idée globale de votre message au fur et à mesure qu’il avance dans le texte.

Enchaînement des paragraphes

La dernière phrase d’un paragraphe doit amener le lecteur à vouloir poursuivre au prochain paragraphe. Vous devez créer une attente et la combler aussitôt. Votre texte doit être vu comme une intrigue qui se construit de paragraphe en paragraphe.

Chaque paragraphe est un élément de l’intrigue que vous développez. Elle doit être « haletante » et retenir l’attention du lecteur. Oui, mais comment faire pour y arriver ?

La combinaison émotion/attente provoque chez le lecteur une interrogation. Il veut en savoir plus. En permettant au lecteur d’en savoir plus d’un paragraphe à l’autre, vous maintenez l’intérêt de votre intrigue et augmentez votre pouvoir de l’amener là où vous le désirez. Ce faisant, vous l’empêchez de réfléchir.

Après avoir consacré au moins un paragraphe à chaque point de votre message, développé vos idées en ordre ascendant (si applicable) afin d’accroître l’intérêt au fur et à mesure qu’on avance et mis à contribution émotions et attentes pour susciter le manque et le désir d’aller plus loin chez le lecteur, il ne vous restera plus qu’à conclure. Il vous suffira de revenir sur votre cheminement en trois ou quatre phrases courtes pour offrir, en guise de finale, une ou deux réflexions personnelles démontrant votre expertise et votre savoir-faire quant au sujet abordé.

Avez-vous d’autres trucs qui ont font leurs preuves ? Je n’ai même pas parlé de l’importance des sous-titres.

Ne vous inquiétez pas, nous ne ferons pas de vous des Molière du blogue ! Nous allons nous contenter de vous fournir des outils éprouvés pour vous permettre de rédiger des textes efficaces avec une portée informative maximale.

L’idée centrale de ma contribution à rezopointzero est de vous guider dans les méandres de la rédaction afin que vous puissiez développer les réflexes qui vous inciteront davantage à produire des contenus à portée virale. Vous désirez que les bonnes personnes et que votre public cible sachent ce que vous proposez et qu’ils diffusent votre message ? Alors vous êtes au bon endroit !

Ces considérations étant établies, voyons maintenant comment elles s’appliquent au titre. Où plaçons-nous la barre à son propos en sachant que le déclenchement de l’action souhaitée  en dépend, qu’il est l’élément initiateur de toute communication un peu élaborée ?

Au risque de répéter encore une fois une évidence, le titre est souvent la partie la plus malmenée d’un texte. Et pourtant, un bon titre est indispensable pour obtenir un effet viral. Le titre est non seulement votre point d’entrée, mais aussi idéalement votre meilleur argument de vente.

J’ai souvent constaté qu’il m’arrive d’ignorer pendant des semaines, voire des mois, certains textes extrêmement pertinents, dont le titre n’avait éveillé en moi aucun signal. Et c’est là tout l’enjeu du titre : envoyer un signal clair et fort à celui auquel il est destiné. Si vous n’arrivez pas à retenir l’attention de votre lecteur potentiel en moins de 6 ou 7 mots et une fraction de seconde, vous venez de manquer une occasion unique de créer un effet potentiellement viral.

La viralité d’un titre

Rédiger un bon article exige une maîtrise de l’écriture qui ne s’acquiert qu’avec le temps et la pratique. Par contre, si le titre de votre article est faible, comment voulez-vous attirer des lecteurs ? Ça peut sembler un truisme ou une tautologie, mais un titre efficacement conçu détermine la viralité de votre message. Afin de ne pas perdre tous les efforts que vous avez mis à écrire votre billet, voici quelques petits conseils pour vos titres :

• Six mots. Les gens lisent différemment en ligne que sous le format papier.
• Synthèse. Délivre tout le contenu de votre article.
• Portée maximale. Doit contenir les mots porteurs de l’article.
• Compréhensible. Même en dehors du contexte le titre doit pouvoir situer le contexte.
• Prévisible. C’est-à-dire que le titre agit comme un aimant et que le lecteur s’attend à lire ce que le titre annonce.
• Viralité. Le titre doit pouvoir se transmettre facilement sur toutes les plateformes par effet viral.

Le tour du monde en 30 mots

Avez-vous déjà remarqué à quel point les titres des grands journaux sont souvent mal conçus et mal pensés ? Il est surprenant de constater à quel point les journalistes professionnels ne mettent pas autant d’efforts à rédiger leurs titres que leurs articles. Par contre, la BBC se classe dans une toute autre catégorie, et je dois l’avouer, je suis un impénitent lecteur de la BBC. Voici les titres de la page principale de la BBC le 17 mars 2010 tôt le matin, heure de l’Atlantique:

• Irish Catholic head sorry for cover up
• French policeman killed by Eta
• Missing Chinese lawyer Gao fine
• EU attacks optimistic outlooks
• Mobile application sales explode
• US men on Pakistan terror charges

Impressionnant n’est-ce pas ? En moins de 3 à 4 secondes vous savez exactement ce qui s’est passé sur la planète : un tour du monde en 30 mots ! Et en prime, chaque titre annonce vraiment le contenu de l’article ou du reportage. Côté économie mondiale, toujours aussi efficace :

• Japan increases stimulus measures
• Bank minutes show unity on rates
• Iran and Pakistan sign gas deal
• US interest rates ‘to stay low’
• European car sales up in February
• EU urges faster cut of UK deficit

La BBC vous donne le pouls du monde en moins de 30 mots. Que demander de plus ? Je considère la BBC comme un exemple à suivre. Il est absolument incroyable de réussir à comprimer autant de densité sémantique dans 6 mots. On dirait même que chaque mot se bat pour conserver sa place.

La technique de rédaction d’un titre

Écrire un titre en 6 mots qui contiennent l’essentiel de votre message est un réflexe que vous devez développer, autrement vous risquez de n’attirer personne et avez très peu de chances d’être repris par les gens qui utilisent les médias sociaux pour propager leurs découvertes. Vous devez développer un incroyable esprit de synthèse dans l’élaboration de vos titres, alors que vous devez paradoxalement améliorer vos capacités analytiques en ce qui concerne le contenu de vos textes.

Un titre qui tient en 6 mots ! Mais attention ! Ne décevez jamais le lecteur avec un titre ronflant qui relève d’un contenu médiocre. Votre titre ne doit pas être seulement un appât. Il doit véhiculer tout le contenu de votre article.

Un dernier conseil

À moins d’être un professionnel de l’écriture et d’en faire un exercice, le titre doit venir en dernier dans le processus de rédaction.

Le titre doit se forger dans votre tête au fur et à mesure que vous rédigez votre article. Ce faisant, vos idées convergent dans une direction bien précise et le titre s’élabore graduellement. Si des titres vous viennent en tête pendant l’élaboration de votre production, inscrivez-les quelque part. Ces titres temporaires sont autant de jalons dans la construction de votre titre final.

Une fois votre texte complété, corrigé et optimisé, vous voilà fin prêt pour construire un titre de 6 mots qui sera à la fois efficace et viral ! Qu’en pensez-vous ?

Avant toute chose, commençons par définir ce qu’est le blogue corporatif.

Essentiellement, un blogue est un lieu interactif avec le public où un individu ou une entreprise fait part de ses réflexions à l’intérieur de billets plus ou moins longs présentés dans un ordre antéchronologique. Dans le cas de figure du blogue corporatif, on postule que les consommateurs voudront être tenus au courant des activités de l’entreprise et du développement de ses nouveaux produits. Tout en obtenant, bien entendu, la réaction de clients potentiels, libres de commenter les billets diffusés. Ce faisant, l’entreprise peut recueillir des informations de première main pour éventuellement ajuster sa stratégie d’affaires.

État du blogue corporatif

Maintenant, plantons le décor.

Selon le rapport The Fortune 500 and Blogging: Slow and Steady publié en mars 2009, seulement 16,2 % des entreprises qui se classent parmi les Fortune 500 maintiennent un blogue. Dans le graphique qui suit, qui répartit les 500 entreprises selon leur rang, observez la tendance décroissante de l’utilisation du blogue selon le classement.

Réalisé par deux professeurs du Center for Marketing Research de l’Univesity of Massachusetts Dartmouth, Nora Ganim Barnes et Ericc Mattson, le rapport démontre donc une progression lente, mais soutenue des blogues corporatifs parmi les plus grandes entreprises américaines. Les chiffres indiquaient jusque là une pénétration de 8 à 12% des blogues corporatifs au sein des Fortune 1000.

Il faut donc retenir que le retard des entreprises québécoises et françaises par rapport aux plus grandes entreprises américaines est moins dramatique qu’on pourrait le penser de prime abord. Même si l’adoption des blogues demeure anémique au Québec et est encore peu répandue en France parmi les entreprises, on ne peut parler encore d’une trainée de poudre parmi les Fortune 500.

On apprend ainsi que des 5 entreprises au sommet de la liste, trois seulement tiennent un blogue: Wal-Mart (#1), Chevron (#3) et General Motors (#4). Exxon Mobile (#2) et Conoco Phillips (#5) n’en ont toujours pas.

Un autre aspect intéressant du rapport découle des comparaisons que les auteurs font entre l’utilisation des blogues par les Fortune 500 et d’autres groupes qu’ils ont étudiés dans le cadre de leurs recherches. Surprenant, n’est-ce pas ? Le secteur caritatif l’emporte haut la main !

En somme, les entreprises du groupe Fortune 500 sont surclassées dans ce domaine par le Inc. 500, composé des entreprises américaines connaissant le taux de croissance le plus rapide, comme nous l’avons rapporté récemment. Le retard du Québec et de la France devient alors majeur en sachant que 39% des Inc 500, dont la taille est davantage comparable avec celle des entreprises françaises et surtout québécoises, ont un blogue corporatif.

On peut comprendre par ailleurs l’engouement des organisations caritatives pour les blogues parce qu’elles ont besoin de mobiliser plus fortement les donateurs en période de crise économique. Les collèges et les universités quant à eux n’avaient guère le choix que de se jeter dans la mêlée, contraints d’attirer encore plus que les autres organisatios l’attention de la jeune génération branchée du matin au soir.

Bien que toujours faible, l’usage que font les Fortune 500 des blogues est efficace, engagé et convivial. Beaucoup emploient des vidéos et la baladodiffusion (podcasts). Des 81 blogues qui ont été analysés, 90 % autorisent les commentaires, possèdent un flux RSS et un abonnement à leur infolettre. La majorité de ces blogues sont utilisés régulièrement. De nouveaux billets sont fréquemment ajoutés et les consommateurs participent.

L’exemple de GM : Fastlane

De façon peu surprenante, les blogues corporatifs ont été embrassés dès le début par les entreprises de haute technologie. Le débarquement de GM, dès 2005, dans la blogosphère avec FastLane a par contre donné le coup d’envoi au blogue corporatif parmi les entreprises plus traditionnelles.

D’entrée de jeu, GM est clair sur ses intentions avec son blogue :

• Nous dirons la vérité. Nous assumerons les erreurs et nous les corrigerons rapidement.

• Nous ne supprimerons pas les commentaires, à moins qu’il ne s’agisse de «spam», qu’ils soient hors sujets ou diffamatoires.

• Nous référencerons correctement les sources originales.

• Nous exprimerons notre désaccord avec certaines opinions tout en restant polis.

Évidemment, nous ne sommes pas dupes, et nous savons fort bien que le département des communications de GM veille au grain. Par contre, le seul fait de poser clairement les conditions que GM s’impose, envoie un message clair: « Nous vous écoutons ! ». Écouter, on ne le dira jamais assez, est essentiel pour vendre.

La facture de FastLane en tant que blogue est non seulement classique, mais elle est dégagée, simple et efficace d’un point de vue visuel; aucune surcharge d’information. La structure des billets retient surtout l’attention.

En plus des textes faisant état de présentations et de discours, on a droit à des échanges par clavardage (chat), des vidéos incluant parfois la transcription écrite, des diapositives, des rapports, etc. Dans la colonne de droite du blogue on retrouve le flux Twitter ainsi que les dernières mises à jour de la page Facebook.

Autre point intéressant, on nous fournit un lien direct vers «The Lab», l’endroit où GM nous invite non seulement à explorer les recherches et les projets en cours, mais aussi à commenter. Par exemple, la section portant sur les efforts en matière d’environnement est intéressante à plus d’un égard et suscite beaucoup de commentaires.

Ce qu’il faut retenir de l’expérience de GM, c’est que les billets publiés et les commentaires sont autant de publicités qui se répandent un peu partout sur Internet par le truchement des hyperliens que tous les passionnés d’automobile inscrivent sur leur propre blogue. L’effet de contamination est quasi assuré car les billets sont bien construits, riches en informations de toutes sortes, et surtout, simples et efficaces. L’équipe éditoriale de GM a su respecter l’équilibre entre vente et information.

Votre blogue corporatif

À la lumière d’un tel exemple, devez-vous ou non avoir un blogue corporatif ? En fait, ma question est mal posée. Elle devrait plutôt être formulée comme suit : « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour investir dans le maintien d’un blogue corporatif ?»

Si vous êtes incapable de répondre à ces critères, il est inutile de poursuivre votre démarche. Pour qu’un blogue corporatif soit efficace, il doit être mis à jour régulièrement. Pas tous les jours, mais au moins une ou deux fois par mois pour les blogues les plus modestes de tous. Si vous n’êtes pas en mesure d’interagir avec vos lecteurs et de les alimenter en informations récentes, ils délaisseront tout simplement votre blogue. Celui-ci dégagera tôt ou tard une image de demi-mesure.

Plusieurs entrepreneurs pensent que les nouveaux médias sont des substituts à la publicité et aux relations publiques, ce qui n’est malheureusement ou heureusement pas le cas. Si vous décidez de les utiliser, vous devez le faire le plus adéquatement possible.

Il n’est pas nécessaire de faire tout ce que GM fait, bien que ce soit une forme d’idéal vers lequel tendre en matière de marketing et de relations publiques par blogue interposé. Produire régulièrement de l’information est déjà un début, à condition qu’il s’agisse d’une information structurée, pertinente et sans ambiguïté quant à son message.

La question du blogue corporatif fait aussi appel à une autre question: « Dois-je avoir une page Facebook et/ou un compte Twitter ? » Comme réponse, je vous ramène à la question suivante:  « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour participer à différents médias sociaux ? »

Poser la question, c’est un peu y répondre. Si vous faites tous les efforts dans le monde « réel » pour projeter la meilleure image possible, pourquoi en irait-il autrement en ligne ? Faire des affaires dans le monde réel ou sur Internet sont deux choses identiques: seuls les outils de diffusion et leurs usages changent.

Donc, à quand votre blogue corporatif ou votre présence sur Internet ? Si vous entendez de toutes parts qu’il y a urgence d’agir, ne tombez surtout pas dans ce piège pour être à la page et à la mode. Commencez tout simplement par vous demander si vous disposez des ressources nécessaires pour le faire. Plus longue sera votre réflexion avant de vous lancer, plus vous vous accorderez de chances de vous distinguer par la suite et de tirer profit de votre engagement dans cette voie de longue halaine.

La première chose qui m’a inquiété lorsque j’ai eu le livre entre les mains à la librairie, c’est lorsque j’y ai vu le nom du gourou américain du marketing Seth Godin sur la première de couverture qui endossait avec l’une de ses formulations choc le livre en question.

Ça partait mal, car Seth Godin a le tour des phrases creuses pour avancer des idées aussi creuses, mais il vend des livres comme on vend des petits pains. Et ce n’est pas sa présence dans les pages de rezopointzero, sans entamer le respect que j’ai pour cette organisation, qui va me faire changer d’avis. Mais bon, me suis-je dit, passons par dessus les préjugés et acceptons de débourser 34,95 $.

Rien dans les mains, rien dans les poches

Généralement, lorsque je vois des livres portant sur une révolution en marketing, ou pire encore, portant sur des stratégies marketing à l’ère du numérique, le sceptique en moi est toujours prêt à bondir comme un tigre tapis dans les buissons. Je dois humblement avouer que je m’attendais à un autre livre nous délivrant un secret ou une recette marketing magique quelconque pour convaincre le consommateur d’acheter, que ce soit de marketing viral, de marketing par permission ou de marketing par engagement (la nouvelle folie marketing imaginée pour Twitter).

Eh bien, je suis obligé de vous avouer que je me suis royalement trompé, et c’est peu dire. Premier bon point pour Gilbreath, il est vraiment du milieu du marketing, et il a produit plusieurs grandes publicités célèbres qui ont fonctionné pour des sociétés comme Procter & Gamble, Coca-Cola, American Express, Dove, Nike, Kraft, General Mills, Intel et Dell. Au contraire de Seth Godin qui imagine des scénarios de marketing, Bob Gilbreath réalise le marketing sur le terrain.

Le postulat de base de Gilbreath s’exprime grosso modo comme suit: «Les consommateurs sont bombardés de toutes parts par des publicités qu’ils choisissent délibérement d’ignorer. Ils nous faut donc produire un marketing signifiant (marketing with meaning).»

Jusque là, me suis-je dit, rien de nouveau sous les cieux, car il est plus qu’évident que nous sommes bombardés de publicité, la seule différence étant que ce bombardement s’est exponentiellement amplifié depuis l’arrivée d’Internet et des différents supports qu’il propose.

Comment Gilbreath s’en est-il tiré pour sortir du cliché de sa propre formulation ? En nous parlant de la réalité, tout simplement.

Les mains dans le cambouis

Dans la première partie du livre, Gilbreath nous fournit des exemples à profusion ainsi que des études de cas bien campées d’entreprises pour lesquelles il a oeuvré. Ces exemples nous démontrent comment les entreprises ont réutilisé les bon vieux concepts de base du marketing, sans réinventer le marketing avec des termes ronflants, mais en adaptant ce qui a toujours fonctionné à cette nouvelle situation où nous sommes littéralement inondés de publicités.

La seconde partie du livre est un guide qui nous explique comment Bob Gilbreath s’y est pris pour mettre en oeuvre différentes stratégies pour obtenir un marketing signifiant. Comme toutes bonnes idées, la démarche de l’auteur est simple et logique, et ne fait appel à aucun des concepts ésotériques si courants en marketing. Il arrive à nous faire la démonstration qu’en seulement 4 étapes, oui, seulement 4 étapes (plutôt surprenant en marketing), il est possible d’arriver à des résultats concluants.

La troisième partie, même s’il n’y a pas de troisième partie dans le livre, selon mon appréciation des choses, ce sont les cinq derniers chapitres. Ces chapitres servent à la démonstration et à la réflexion d’un individu qui a été confronté à tous les aspects de la problématique de mise en marché d’un produit ou un service.

Les 4 étapes

Ces étapes, dont traite Bob Gilbreath, sont connues de tous les experts en marketing. La différence, c’est dans l’approche qu’emploie l’auteur. Il serait fort prétentieux de ma part de décrire en quelques lignes comment l’auteur y parvient, mais je vais tenter de vous les exposer.

1. Conscientisation / Demander

Dans le processus d’achat, c’est le point de départ. Celui-ci est complété lorsque le consommateur apprend que votre produit existe et pourquoi il existe. Pour arriver à conscientiser le consommateur de l’existence de votre produit, vous devez cibler là où se trouve le consommateur. Généralement, c’est pendant cette phase que vous espérez identifier le plus large groupe possible.

Cette façon de procéder est la méthode classique. C’est-à-dire que l’on met au point un produit ou un service et que l’on tente par la suite de trouver un public cible.

L’autre méthode est d’identifier en amont le public cible pour un produit à développer. Les deux approches requièrent des techniques différentes. Gilbreath consacre à cette étape un chapitre entier de plus d’une trentaine de pages où il démontre, avec exemples à l’appui, comment parvenir à bien identifier le public approprié.

2. Considération

Au cours de cette phase, le consommateur va évaluer ou non la pertinence de se procurer votre produit ou votre service. Vous devez comprendre que le consommateur ciblé évalue votre offre à la fois rationnellement (évaluation des pour et des contre) et émotivement (le sentiment ou l’émotion provoquée par l’achat).

Ceci signifie que vous avez l’opportunité de le convaincre sur deux fronts en présentant à la fois des informations détaillées à propos du produit et en faisant appel à la vision du monde du consommatteur en fonction du produit. Autrement dit, est-ce que le produit peut changer quelque chose dans la vie de la personne ? De plus, vous devez toujours avoir à l’esprit que le consommateur considère aussi l’opportunité de se procurer des produits de la concurrence: vous n’êtes pas seul.

C’est là que vous devez saisir l’opportunité d’augmenter votre capacité à influencer le consommateur en offrant quelque chose d’unique (produit/service) et de pertinent (valeur perçue) par le truchement du marketing.

3. Essai du produit ou service

Cette phase, comme vous l’aurez fort bien compris, est critique, car vous n’avez pas de deuxième chance de faire bonne impression la première fois. C’est un point critique dans le processus. car le consommateur évalue le produit/service en fonction de ce que votre marketing en a dit. Vous aurez compris que c’est non seulement la qualité de votre produit/service qui compte, mais tout ce qui vient avec, comme le support après vente, les informations disponibles dans une FAQ sur le site Internet, etc.

4. Fidélité au produit ou service

La fidélité à un produit ou service se mesure généralement par la persistance dans le temps dans la consommation de ce même produit ou service. La fidélité entre dans trois catégories: la part de marché, la consommation du produit (quelle quantité est consommée) et fréquence d’achat du produit dans une année (le nombre de fois que le produit est acheté dans une année ou le nombre de fois auquel on fait appel à votre offre de service dans une année).

Comme je l’ai précédemment mentionné, ce sont des étapes connues de tous les experts. Par contre, Gilbreath fait toujours intervenir un paramètre dans chacune des étapes: le consommateur, inondé de publicité, ne veut pas entendre parler de vous, car ce qu’il a le satisfait déjà.

C’est justement là où l’auteur se démarque par rapport aux gourous du marketing; c’est qu’il arrive à vous faire une démonstration argumentée et bien documentée en se basant à chaque fois sur cette prémisse. En fait, toute l’essence de sa démonstration tourne autour du « sens » à apposer au produit ou service que vous offrez.

Conclusion

Il est très rare de ma part d’en faire autant, mais je vous recommande grandement ce livre ! Vous y découvrirez une méthodologie assez souple pour vous ajuster vos propres stratégies marketing. L’idée à retenir est très simple et n’exige aucun nouveau type de marketing, car il vous suffit de tenir compte que le consommateur n’écoute plus…

Gilbreath Bob, The Next Evolution of Marketing, McGraw Hill, New York, 2009, 289 p.

rezopointzero a, entre autres, une fonction de veille pour déceler les mouvements importants sur la scène de l’innovation web. Nous avons comme politique de ne pas ennuyer nos lecteurs avec toutes les nouveautés qui apparaissent. Il y en a trop et la minorité d’entre elles deviendront significatives pour les entreprises. Bien que cette plateforme ne soit encore utilisée que par les « happy few » sur invitation, nous faisons une exception pour Google Wave parce qu’elle risque en s’imposant d’apporter des modifications importantes à nos habitudes.

Le Web en temps réel a différents visages et Twitter en est un. À la clé pour l’entreprise, il en découle une interaction potentielle en direct avec le consommateur. Par contre, bâtir une relation directe avec le consommateur n’est pas chose facile. Quoique Google Wave vise essentiellement à améliorer la collaboration entre personnes, il serait prématuré d’affirmer qu’elle facilitera davantage l’engagement des parties dans une conversation. Google Wave se positionne en dehors du circuit des médias sociaux tout en offrant la possibilité d’utiliser ces mêmes médias sociaux. Notons en passant que la Fondation Mozilla, avec RainDrop, vise exactement le même créneau avec la même philosophie que Google.

Qu’est-ce que Google Wave ?

Google Wave, qui sera mis en service à la fin de 2010, est avant tout une plateforme d’unification des communications. Elle se présente comme l’outil de collaboration du futur qui combine à la fois le courrier électronique GMail, la messagerie instantanée GTalk, Google Voice, des fonctionnalités de partage de documents (textes, photos, vidéos, etc.), une page Wiki, ainsi que des pages Facebook et Twitter. Autrement dit, il s’agit de fédérer vos communications dans une seule et même interface en utilisant tout simplement un navigateur pour interagir en temps réel avec vos collègues ou qui que ce soit.

Par exemple, la société Novell prévoit lancer en 2010 Novell Pulse basé sur Google Wave. Novell Pulse vise directement le marché des entreprises avec un slogan évocateur «Catch the Beat !». Dans sa présentation, la société Novell explique que la façon dont nous interagissons et travaillons avec les outils dont nous disposons actuellement n’est pas naturelle.

Qu’à cela ne tienne, Novell, avec Google Wave, propose ni plus ni moins qu’une solution qui bat au rythme du travail en équipe et des projets à développer. La localisation géographique n’est plus une contrainte pour discuter, éditer ou partager des documents et des informations. En plus, on n’a rien à installer, tout juste à utiliser un navigateur.

À première vue, les promesses de Google Wave semblent intéressantes pour l’entreprise, petite ou grande.

Qu’en est-il vraiment ?

Dans un article publié sur Clubic la semaine dernière, Stéphane Ruscher mentionne : « [...] Le service est basé sur une brique de départ, la « wave » qui peut être un document texte ou un message. Sur cette « vague », d’autres utilisateurs peuvent se greffer pour répondre, éditer, ajouter du contenu ou encore discuter en direct. Disposant d’une interface utilisant abondamment HTML5 (dernière version du langage de description de pages web), et associée à des API (code mis à la disposition des gens de l’extérieur pour greffer un module à une application) d’intégration du contenu Google Wave dans d’autres services, Google Wave est promis à un bel avenir, mais s’attaque peut-être à des habitudes bien établies telles que l’échange de mails (courriels) ou le travail collaboratif sur des logiciels dédiés. Arrivera-t-il à fusionner tout cela de manière harmonieuse ? »

La question que pose Ruscher est pertinente. En fait, dans quelle mesure Google Wave pourra-t-elle s’accaparer une part non négligeable du marché des outils collaboratifs déjà existants ? Aussi étrange que la chose puisse paraître, poser la question c’est un peu y répondre.

Google Wave est une plateforme ouverte dont le code est accessible à tous. Elle est supportée en plus par une entreprise bénéficiant d’un fort capital de sympathie en terme d’image. Évidemment, les anti-Google feront entendre leur voix, tout comme les anti-Microsoft à une certaine époque. Au-delà de ces discours, il n’en reste pas moins que l’outil présente des avantages intéressants pour les développeurs.

Déjà, Google annonce un magasin en ligne d’applications dédiées à Google Wave. On ouvre donc la porte très grande aux intégrateurs afin de faire en sorte que le modèle Google Wave se répande rapidement. La très sérieuse société SAP a développé une application nommée Gravity, un service en ligne permettant de modéliser des processus métiers dans Google Wave. Le service, développé par la branche australienne de SAP, se fonde sur les interfaces de programmation de Google (les fameuses API expliquées plus haut) pour intégrer dans une Wave un « gadget » de modélisation d’objets métiers, permettant ainsi à tous les participants de manipuler et de modifier en temps réel les objets. D’ailleurs à cet effet, voici une vidéo expliquant fort bien l’utilisation de cet outil.

Utilisation concrète de Google Wave

Afin de vérifier les allégations de Google et des différents promoteurs et intégrateurs de sa plateforme, j’ai décidé de démarrer une Wave portant sur l’utilisation de Twitter comme outil marketing afin d’alimenter ma réflexion pour le Tome 2 de ma série de livres portant sur le Web en temps réel, intitulée «Flux – Réalité économique augmentée». Pour ce faire, j’ai lancé une invitation sur Twitter à tous ceux qui utilisent déjà Google Wave afin qu’ils participent à la discussion. En moins d’une heure, j’avais réuni pas moins de 15 personnes, en commençant par Kim Auclair, une spécialiste de la communication.

Ce qui a surtout retenu mon attention, c’est que pendant plus de 90 minutes, ce fut un véritable feu roulant de commentaires où chaque intervenant y allait de ses propres réflexions. Si ce n’avait été que de ça, la chose aurait déjà été intéressante, mais rapidement, les événements ont pris une autre tournure. En fait, les gens émettaient une première opinion, et au fur et à mesure des réactions des autres participants, il était possible de voir en temps réel les gens revenir sur leur opinion, soit pour en amoindrir la portée, soit pour en renforcer l’argumentaire.

Toutes choses étant égales par elle-même, certains ont fait la promotion d’un quelconque outil qu’ils ont développé ou d’un billet qu’ils ont écrit sur leur blogue. Mais au-delà de cette auto-promotion (j’en suis moi-même victime dans ce billet), ce qu’il faut retenir, c’est l’échange que les participants ont pu réaliser à travers un outil qui, au demeurant, est fort simple à utiliser. D’ailleurs, voici un extrait d’une conversation que j’ai eue avec Diane Nadeau à laquelle sont venus se joindre Stéphane Bergeron et Christian Amauger.

Ceci n’est qu’un extrait des 75 conversations et plus intervenues dans cette Wave à partir desquelles j’ai pu retirer des informations de première main sur l’utilisation de Twitter comme outil marketing. D’un point de vue strictement utilitaire, Google Wave m’a permis d’accéder en temps réel, dans un premier temps, aux réactions à chaud des intervenants, et dans un deuxième temps au repositionnement de toutes ces informations en les replaçant dans le contexte d’une réflexion plus globale.

Comme il est vrai qu’une hirondelle ne fait pas le printemps, on ne peut conclure de cette seule expérience que la plateforme va livrer la marchandise. J’en sors toutefois plutôt disposé à faire partie des gens favorables au départ.

Google Wave doit être perçu comme un puissant outil de collaboration et de fédération de la communication. Il a tout le potentiel pour bien s’intégrer en entreprise, tout comme il a un certain potentiel pour atteindre le grand public. Google Wave, c’est plus que le Web en temps réel, c’est aussi le Web en interaction et en collaboration. Présentement, aucun outil ne permet de réunir ces trois paramètres qui permettent non plus une simple interaction, mais une véritable communication par technologies interposées.

C’est ainsi que Simon Bédard, stratège web établi à Québec, présentait sur son blogue la journée Webéducation qui s’est déroulée à Québec jeudi dernier sous le thème «Le Web partout, tout le temps et tout de suite». Je me suis attardé tout particulièrement à sa présentation de la chose qui a mobilisé sa réflexion pendant près de deux mois à titre d’organisateur de la rencontre.

M. Bédard voit deux aspects dans le Web en temps réel :

1. L’information vient à nous; nous ne somme plus à la recherche de l’information. C’est donc la résurgence du modèle «push» qui a été crié sur les toits aux débuts de l’Internet grand public entre 1995 et 1997, mais ne s’est jamais vraiment concrétisé.
2. L’information nous arrive d’une multitude de sources non structurées et surtout, sans interface. Ce sont les outils qui recueillent et agrègent les flux, qui les «formatent» et non l’inverse. Twitter, Facebook et Google Wave sont les précurseurs de notre interaction avec le Flux.

Au cours des dix-huit derniers mois, j’ai passé le plus clair de mon temps à réfléchir et à me questionner sur la nature du Web en temps réel. Au-delà des technologies, des gadgets et des outils, au-delà de savoir qui dominera le Web en temps réel, il faut tout d’abord se questionner sur la nature même de l’information. Voici donc un compte-rendu de la synthèse efficace faite par M. Bédard, entremêlée de mes propres observations sur le Web en temps réel.

Depuis quinze ans déjà, le courrier électronique, le Web et les hyperliens sont la lingua franca de nos relations avec Internet. Par contre, depuis l’arrivée des médias sociaux et de leur montée en puissance, émerge une toute nouvelle forme de relation avec Internet. Une nouvelle couche est en train de se superposer au Web : le Flux. En fait, on pourrait dire que Twitter et un tas d’autres outils en gestation comme Google Wave représentent ce début tâtonnant d’interaction avec le Flux, comme le propose M. Bédard.

Le Flux est composé de toutes nos interactions. Il est mouvant, en constant changement et n’est jamais le même d’une microseconde à l’autre. L’une des caractéristiques du Flux est d’être instable et insaisissable. Afin que nous puissions entrer en interaction avec le Flux, toute une flopée d’applications se développe : les éditeurs de flux, les outils de syndication de flux, les agrégateurs de flux, les lecteurs de flux, les filtres de flux, les moteurs de recherche en temps réel accolés aux flux, les analyseurs de flux, les réseaux de publicité intégrés aux flux, les portails de flux, etc.

Tous ces nouveaux services nous donnent un bref aperçu du Flux sans pouvoir le saisir pour autant. Nous en sommes au tout début de l’ère du Flux, et est bien malin qui pourrait dire quels en seront les impacts. Par contre, si on en fait une lecture fondée sur des paramètres portant sur des impacts sociaux et non technologiques, on peut éventuellement en dégager certaines pistes intéressantes.

Que nous le voulions ou non, le Web est un flux. En fait, il s’agit d’un flux composé de plusieurs flux. Chaque site peut être considéré comme un flux de pages qui se modifient à travers le temps. Chaque page peut-être considérée comme un flux de mots qui changent dès qu’on les édite. Chaque page d’un site peut aussi être considérée comme des flux de pages qui se développent dans diverses directions.

Avec l’arrivée des blogues, des fils RSS et des microblogues, la notion de flux devient de plus en plus évidente, visible et tangible. Les flux nous proviennent de partout, constamment, et sans cesse. Dans le Flux, l’interaction est le mot clé, autrement dit, le verbe qui initie l’interaction. Sans «interacteur» il ne peut y avoir d’interaction, donc pas de flux.

Légende: I/P = intrant ou processus, C = est composé de.

Structurellement, le flux est composé d’interacteurs : agents, messages et interactions. Autrement dit, ce sont les intrants de base, les conditions sine qua non pour qu’un flux existe.

• Agents : ensemble des gens et des logiciels qui publient vers des flux.

• Messages : publications des gens et des logiciels redirigées vers des flux.

• Interactions : actes de conversation tels que messages directs, réponses ou citations qui connectent et transmettent des messages entre agents.

Les agents émettent des messages qui permettent à ceux-ci d’entrer mutuellement en interaction. Cette chaîne, agents-messages-interactions, est constitutive du Flux. Une fois que le Flux «existe», il initie inévitablement trois types de comportements : l’incessant changement du flux, sa neutralité en ce qui concerne l’interface, et la conversation par technologies interposées.

• Changement : sans celui-ci, le Flux demeure à l’état de potentialité, ce qui n’est pas le cas d’un site Web. Un site Web n’a pas besoin de changer pour avoir de la valeur. Une page Web, même statique, est une collection d’informations pertinentes, et c’est ce qui lui confère sa valeur intrinsèque. Par contre, le Flux, s’il n’était pas changeant et dynamique, ne mériterait pas son nom.

• Neutralisation de l’interface : les flux sont des flux de données, et on peut y accéder indépendamment de toutes interfaces. En d’autres mots, il n’est pas nécessaire de disposer d’une quelconque interface pour les visualiser, juste d’outils que l’on peut configurer à sa guise pour y accéder et en prendre connaissance. Un site Web, quant à lui, est uniquement accessible par le truchement d’une interface qu’un concepteur a mise en place. Dans l’univers du Web, celui qui conçoit la page d’un site contrôle l’interface, tandis que dans l’univers du Flux, le consommateur de flux contrôle l’interface.

• Prédominance de la conversation : dans l’univers du Web, ce sont les hyperliens qui déterminent ce qui aura de l’importance ou non, alors que dans l’univers du Flux, ce sont les actes de conversations qui déterminent la popularité ou l’importance d’un Flux.

On tente une définition ?

Le Flux collectif est ce transit incessant d’informations sur Internet avec lequel nous entrons en interaction. Les actes de conversations viennent s’ajouter aux hyperliens afin de contextualiser l’information. Le Flux crée des Maintenants. Le Flux c’est notre interaction collective avec les Maintenants auxquels nous voulons participer.

Qu’est-ce que le Maintenant ?

Le Maintenant du Flux est un cliché pris à un moment bien précis et nous révèle nos préoccupations collectives.

Le Maintenant a trois niveaux : planétaire, collectif, individuel. Le Maintenant peut représenter les préoccupations de toute la planète ou celles d’une collectivité en particulier. Cette collectivité peut être nationale, régionale, municipale ou limitée à un groupe d’intérêts. Il peut aussi représenter chacune de nos préoccupations prises chacune séparément et individuellement. Il y a donc autant de Maintenants qu’il y a de niveaux du Maintenant.

Niveau planétaire

En 2009, il y avait plus d’un milliard d’utilisateurs d’Internet et près de deux milliards d’abonnés au téléphone mobile. Ce qui veut donc dire que près de la moitié des habitants de la planète étaient potentiellement en mesure d’accéder à Internet, même dans les endroits où il n’y a pas d’électricité, car un téléphone portable ne requiert qu’une pile. Munis de téléphones portables dits « intelligents », les utilisateurs entrent de plus en plus massivement dans le Flux.

Il s’agit ici d’un point de bascule, c’est-à-dire, dans le cas présent, de l’adoption collective d’un nouveau comportement pour entrer en contact avec l’information. Cette communication massive est essentiellement sociale en ce sens qu’elle est produite, reçue et ressentie individuellement.

Donc, au niveau planétaire, ce sont les grands enjeux globaux que l’on verra abordés dans le Maintenant.

Niveau collectif

C’est le niveau des sociétés prises séparément dans leur intégralité ou à partir de chacune de leurs constituantes. Par exemple, la France, le Canada et les États-Unis sont des collectivités au sens propre du terme partageant des valeurs culturelles communes. En ce sens, si on se réfère aux États-Unis, chaque état de ce pays peut aussi être considéré comme une collectivité, tout comme un comté, une ville, un village ou une communauté.

Ici, c’est l’échelle du collectif qui change. Un problème de gestion de l’eau potable à San Francisco n’intéresse pas le New Yorkais, et ce ne sont que les enjeux nationaux qui intéresseront ces deux citoyens américains.

Afin d’illustrer une préoccupation du moment véhiculée par le Flux, je me suis servi de Google Insights pour dégager un portrait intéressant du « Maintenant » quotidien portant sur la réforme de la santé aux États-Unis entre le 20 et le 24 septembre 2009.

Observez bien les changements qui s’opèrent entre les états. Les états les plus ombragés sont ceux qui, sur Internet, ont alimenté le plus intensément le Flux et vice-versa selon les données d’une journée. Vous pouvez remarquer, en observant chronologiquement les différents clichés, qu’il y a à la fois un véritable déplacement de l’intérêt et de l’intensité de celui-ci.

20 septembre 2009

21 septembre 2009

22 septembre 2009

23 septembre 2009

24 septembre 2009

Voyez-vous tout le potentiel du Flux ? Imaginez maintenant si nous pouvions avoir accès à un cliché du Flux dans l’instant même au niveau planétaire, collectif ou individuel ? Si posséder l’information, c’est la contrôler, songez un instant à toutes les applications de l’analyse du Flux en temps réel pour les annonceurs, les entreprises et les gouvernements

Phoenix Marketing International a dévoilé aujourd’hui une étude trimestrielle portant sur les investisseurs de 21 ans et plus, aux revenus supérieurs à 50 000 $US annuellement, qui font en moyenne 4 à 9 transactions par mois (investisseur actif) ou 10 transactions et plus par mois («trader» actif). On voulait savoir comment cette clientèle ciblée réagit aux publicités qui l’ont dans leur mire.

L’étude suggère que 48 % des investisseurs ignorent systématiquement la publicité en ligne, et que 41 % veulent en savoir plus à propos de l’entreprise qui s’affiche. Une conclusion de l’étude suggère également que les entreprises devraient être très prudentes en associant leur nom à des sites Internet peu crédibles, car 41 % des investisseurs ne prêtent pas du tout attention aux publicités affichées qu’ils considèrent intrusives et agaçantes.

Selon un article de Michael Greenburg, paru dans Forex Magnates, ces chiffres n’ont rien pour alarmer les annonceurs qui devraient s’intéresser plutôt aux 52 % d’utilisateurs qui admettent être touchés. Il cite bien entendu les publicités en ligne à propos du marché d’échanges de devises étrangères Forex.

Vous avez sûrement déjà remarqué ces publicités. Si vous n’êtes pas impliqué dans ce type de transaction ou bien intéressé par les marchés financiers, il est certain que vous ne leur prétez pas attention. Par contre, plusieurs « traders » novices et bien des gens gravitant autour du monde de la finance et de l’investissement n’ignoreront pas ce genre de publicité.

En fait, je pense aussi qu’il faut toujours décanter l’information en fonction des chiffres présentés eux-mêmes, du contexte et de la clientèle ciblée. Si 48 % des utilisateurs se disent non concernés par les publicités en ligne dans ce groupe particulier, il en reste tout de même effetivement 52 % qui sont concernés à un degré ou l’autre !

La façon de présenter le titre de la part Phoenix Marketing International sous la forme « Online investors report optimism for their financial future and reliance on the Internet for trading research, yet most are not impressed by online advertising », n’est peut-être pas tout à fait appropriée et aurait eu le mérite d’être plus nuancée.

En fait, il s’agit tout au plus d’une autre variation du verre à moitié vide ou à moitié plein. Et vous, comment réagissez-vous aux pubs en ligne ?

Qu’on puisse prendre avec des pincettes les conclusions d’une seule étude, rien de plus normal. Qu’on puisse apposer un déni à ce que plusieurs affirment dans le même sens, il faudra parler alors de mauvaise foi.

Qu’on ne se trompe pas, nous ne prétendons pas que la vague déferle avec autant d’intensité au Québec qu’aux États-Unis et qu’il faut se précipiter. Nous observons seulement, en rapportant ces enquêtes, ce qui risque de nous arriver l’an prochain ou d’ici deux ans du moins, en tenant compte de notre décalage technologique.

Vous ne nous verrez donc pas nous servir de l’état de la question ici pour affirmer que le phénomène est exagéré. C’est ce que fait le Baromètre Multiple-media à mon avis en laissant entendre aux chefs d’entreprise qu’il n’y a aucune raison de s’exciter le poil des jambes en constatant que 88% d’entre eux n’ont aucune stratégie Facebook en place et que seulement 17% prévoient s’en occuper au cours des 12 prochains mois.

Cela équivaut à se servir de notre retard pour expliquer qu’il est stupide de vouloir avancer.

Rabais décisifs pour le 1/3 des gens

Quoiqu’il en soit, menée auprès de 3,000 consommateurs par Performics et ROI Research Survey, la nouvelle étude met en évidence les faits suivants:

- 34 % des internautes disent avoir utilisé un moteur de recherche pour identifier de l’information à propos d’un produit, d’un service ou d’une marque après avoir vu une publicité sur un média social.

- 30 % ont pris connaissance d’un nouveau produit, service ou marque depuis un média social.

- 32 % disent que les bons rabais imprimables attirent leur attention.

- 28 % disent que les messages à propos de ventes ou de spéciaux retiennent leur attention.

On peut donc dire, à première vue, que le consommateur ne veut pas seulement s’engager envers un produit, un service ou une marque, mais qu’il est également prêt à acheter. Ce sondage, comme d’autres par ailleurs, tend à contredire l’idée reçue voulant que le consommateur est allergique au marketing sur les médias sociaux.

Par exemple, le 12 juin 2009, l’agence de presse Reuters rapportait que Dell avait effectué des ventes de l’ordre de 3 millions de dollars à partir de Twitter. La stratégie de Dell, fort simple, consiste en 6 à 10 tweets par semaine, et chacun de ceux-ci comporte soit un hyperlien qui mène droit vers une vente, ou bien vers un coupon rabais.

Alors que l’étude réfute certaines idées reçues à propos du marketing et des médias sociaux, elle met aussi en évidence certains autres aspects concernant les gens qui ne veulent pas utiliser les nouveaux outils de réseautage et de socialisation. Voici ce qui en ressort:

- 77 % n’y trouvent aucun intérêt.

- 28 % sont concernés par l’aspect de la vie privée.

- 27 % n’ont tout simplement pas le temps.

- 13 % ne veulent pas être en contact avec plusieurs personnes.

Autres considérations

À partir des chiffres concernant les médias sociaux, les spécialistes du marketing doivent se poser également les questions suivantes :

- Le marketing direct est-il considéré comme une stratégie viable et rentable ?

- Est-ce que les réseaux sociaux rapportent plus en retour sur investissement que les autres canaux de marketing ?

- Peut-on utiliser des stratégies à court terme sur les médias sociaux pour générer des revenus ?

- Quelles stratégies doivent être envisagées sur le moyen et le long terme relativement aux médias sociaux ?

Stratégies potentielles

L’étude mentionne aussi quelques stratégies à considérer :

- Augmenter les actes de conversations sur les médias sociaux et parler des produits et des services offerts.

- Créer des promotions.

- Microcibler. Facebook et Twitter permettent de cibler des niches très précises de consommateurs.

- Faire le suivi des résultats.

Pour se procurer l’étude en question, vous pouvez écrire à Addie Reed (areed@preturn.com) qui vous la fera parvenir.