Le web est différent. Il fait appel à des processus cognitifs modifiés par rapport à l’imprimé. On y est forcément moins concentré qu’avec un livre entre les mains. Sur le Web, à peu près tous les textes sont entourés de données et d’images perturbatrices. Pour capter l’attention et la garder, on n’a guère le choix, à mon avis, que de cultiver les trois qualités suivantes :

1.    Clarté – Public cible.

2.    Concision – Facilité de lecture.

3.    Structure – Argumentaire de votre discours.

1. La clarté – Public cible

La clarté d’un texte est toujours fonction de votre public cible. Il ne faut donc pas utiliser des mots ou des concepts possiblement inconnus de votre public cible. Vous devez tout d’abord vous demander :

• • Qui sont mes lecteurs ?
  • Quelles sont leurs capacités de lecture ?
  • Que dois-je leur dire ?

Supposons que votre public cible est celui des jeunes familles dont l’âge des enfants varie entre 0 et 5 ans. Il tombe sous le sens que vous devrez tenir un discours extrêmement pragmatique. Les parents sont notamment très sensibles à tout ce qui touche à la sécurité et au bien-être de leurs enfants. Vous aurez intérêt à en tenir compte.

La capacité de lecture de vos lecteurs découle donc de la nature de votre public cible, mais aussi de son homogénéité ou non. Si vous vous adressez à un public d’investisseurs, vous pouvez utiliser le jargon technique courant dans le domaine. Si vous vous adressez à un public disparate, vous avez forcément affaire à des capacités de lecture de différents niveaux. Dans un tel cas, il faut utiliser un vocabulaire plus simple sans être simpliste, et des tournures syntaxiques claires (sujet,verbe, complément), toujours efficaces.

Qu’attendez-vous de vos lecteurs ? Désirez-vous les engager dans un processus d’achat immédiat ou préférez-vous leur faire voir seulement différents aspects de votre domaine de compétence en vue de les servir subséquemment au besoin ? La précision de vos attentes face à vos lecteurs vous aidera à trouver le ton approprié à transmettre la clarté de vos intentions. Voulez-vous seulement sensibiliser vos lecteurs à un problème ou les convaincre de la justesse de vos vues à son sujet ? L’urgence n’est pas la même.

2. Concision – Facilité de lecture

À moins de posséder une maîtrise poussée de l’écriture, le style le plus approprié sur le web est minimaliste. Vos mots, vos phrases et vos paragraphes doivent être courts. La langue française possède un vocabulaire extrêmement riche. Le choix des mots les plus appropriés pour véhiculer votre idée vous épargnera les longueurs et les nuances inutiles parce que les mots justes exprimeront du premier coup ce que vous voulez dire.

Mais, il y a une différence entre choisir le mot parfait et un mot pompeux pour épater la galerie. Prenez soin de bien choisir les mots que vous utilisez. Quelle impression vous laissent-ils lorsque vous relisez votre texte ?

Le choix des mots justes n’est qu’un début. Il faut les agencer entre eux pour qu’ils dégagent une idée claire. Il est important d’employer une syntaxe simple. Évitez de vous laisser emporter par des mots créatifs et des phrases alambiquées (NDLR : le mot «alambiquées» étant d’ailleurs à la limite d’être trop créatif) pour faire littéraire ou poétique. Si vos phrases dépassent deux ou trois lignes, coupez-les en deux pour qu’elles deviennent plus limpides.

Ceci dit, il y a plusieurs techniques pour susciter l’intérêt :

• • Jouez sur la curiosité que peut faire surgir une idée opposée au sens commun;
  • Utilisez des métaphores et des images. Notre cerveau comprend mieux par comparaison.
  • Faites appel aux émotions. Au lieu de dire « une délicieuse tarte à la banane », dites plutôt « une décadente tarte de crème à la banane ».

L’idée est de mettre à contribution l’imagination du lecteur.

Après votre premier jet, vous devez relire votre texte et le synthétiser afin d’en  transmettre l’essentiel. Plus vous couperez d’expressions qui n’ajoutent rien à la compréhension, plus vous deviendrez un meilleur rédacteur sur le web où le sytle direct et droit au but est devenu indispensable.

Qu’en est-il de la longueur idéale ?

Pour toute communication signifiante qui comporte un message un tant soit peu élaboré, je vous propose une adaptation du Principe de Gallishaw sur lequel j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que linguiste. Il y a deux choses capitales à retenir en matière de longueur :

a)   Un texte de 300 mots manque d’idées et de détails. Le lecteur ne saisira pas l’essentiel de votre message, à supposer qu’il s’agisse d’un propos le moindrement étoffé (allant jusqu’à  l’expression d’une opinion pour les plus aventuriers), et non du compte-rendu d’une nouvelle comme l’acquisition du X ème contrat.

b)   Un texte idéal fera entre 500 et 700 mots sans pouvoir dépasser la limite de 1,000 mots. Au-delà, vous perdez l’attention du lecteur.

Au gré de tests avec un échantillon de 50 personnes, j’ai pu observer (pour mon mémoire de maîtrise) que chaque centaine de mots supplémentaires à la limite de 1000 fait perdre 16% de lecteurs.

3. Structure – Argumentaire de votre discours

Tous les textes que vous écrivez devraient se mouler à la structure suivante :

• • Mise en contexte
  • Argumentation
  • Contre-argumentation,
  • Conclusion.

En fonction de répondre aux six questions suivantes :

• • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Où ?
  • Pourquoi ?
  • Comment ?

La mise en contexte doit être introduite dès le premier paragraphe. Votre première phrase devrait situer d’entrée de jeu ce que vous visez comme démarche : informer, convaincre, ou sensibiliser. (Qui et quoi.)

La grande majorité des textes font appel à un « quand » et un « où ». À quelle période de l’année désirez-vous atteindre votre public ? Parler de piqûres de moustiques le 20 janvier à des Russes ou des Canadiens ne fait pas grand sens.

Dans l’argumentation vous développez votre idée, non pas en l’exposant immédiatement, mais en l’amenant graduellement afin de créer chez votre lecteur une attente. (Pourquoi et comment.)

Lorsque la contre-argumentation est nécessaire, elle doit clairement mettre en évidence les oppositions à votre propre argumentation. Attention, la contre-argumentation est très délicate à manipuler. Le lecteur saura très rapidement détecter si vous le prenez pour une valise. (Pourquoi et comment.)

La conclusion se doit d’être aussi simple, claire et concise que le premier paragraphe. Mettez le plus grand soin possible à utiliser les mots les plus judicieux. Faites une synthèse efficace qui tient en trois ou quatre phrases. C’est à cette étape cruciale que votre lecteur saura s’il en sait plus sur le sujet abordé ou, encore mieux en fonction de votre intention de départ, s’il endosse votre point de vue sur le même sujet.

NDLR : si on se fie à la théorie exposée dans ce texte, 32% des lecteurs ne se sont pas rendus jusqu’à la fin J. Où auriez-vous coupé à la place de l’éditeur ?

Peu importe le texte que vous rédigiez, vous devez toujours apporter une « solution » à un lecteur. Pour avoir plus de chances d’y arriver, je vous conseille de suivre les 4 principes suivants :

1.   captez l’esprit du lecteur dès le début,

2.   entraînez-le dans votre cheminement,

3.   faites appel à ses émotions

4.   et tenez-le en haleine jusqu’à votre conclusion.

Lire un imprimé et lire sur le Web sont deux choses fort différentes. En ligne, vous devez saisir toute l’attention du lecteur dès le début car, sur le Web, tout concourt à l’attirer ailleurs que là où il est.

Lorsque vous écoutez un bon film dont le scénario est bien ficelé, vous ne pensez pas; vous êtes absorbé et le scénariste vous mène là où il veut. Donc, si vous voulez arriver au même résultat, vous devez envisager votre texte comme un scénario : mise en contexte, intervenants, intrigue, déroulement, conclusion. Facile à dire, mais pas toujours facile à faire ! Par contre, quelques petits conseils de base et vous y arriverez.

Le premier paragraphe

Dès le premier paragraphe, vous devez exposer clairement et simplement l’intrigue. C’est-à-dire que vous devez présenter le problème à résoudre, à savoir, l’intrigue de votre texte. Une entreprise propose essentiellement des produits ou des services dont la finalité est de « résoudre un problème » qu’éprouve le lecteur.

Que vous traitiez de finance, d’économie, de marketing, de tondeuses ou de quoi que ce soit, vous devez clairement dès le départ identifier le problème en prenant soin de faire appel à la « frustration » du lecteur. En suscitant ainsi dès le début l’engagement du lecteur dans votre texte, vous augmentez du tout au tout vos chances de pouvoir faire appel à ses émotions et de renforcer ainsi son adhésion  par la suite.

Structure des phrases

L’engagement du lecteur provient de son implication dans le message. Si vous rédigez des phrases neutres du genre : « Nous avons mis en place un système efficace d’approvisionnement », vous laissez au lecteur la liberté d’adhérer ou non à votre proposition. Vous avez énoncé un fait.

Par contre, si vous écrivez : « Notre programme d’approvisionnement stratégique vous avantage directement », vous venez de changer de registre. Vous êtes passé du fait à l’émotion. Vous incitez le lecteur à s’investir dans la démarche que vous proposez. Pour vous l’attacher plus facilement, vous devez lui accorder le statut d’acteur à part entière dans votre relation.

Le paragraphe ou l’idée pivot

Un paragraphe est plus qu’un ensemble de phrases. C’est à la fois le message et le véhicule du message. Un paragraphe doit transmettre une seule et même idée, autrement, vous offrez la chance au lecteur de s’égarer. Toutes les phrases qui s’enchaînent dans un paragraphe doivent engager le lecteur dans une même émotion.

Le « problème à résoudre » doit toujours être présent en toile de fond. Cette approche a le mérite d’offrir une perspective globale de votre message à tous moments pour le lecteur. Ce dernier peut donc se construire une idée globale de votre message au fur et à mesure qu’il avance dans le texte.

Enchaînement des paragraphes

La dernière phrase d’un paragraphe doit amener le lecteur à vouloir poursuivre au prochain paragraphe. Vous devez créer une attente et la combler aussitôt. Votre texte doit être vu comme une intrigue qui se construit de paragraphe en paragraphe.

Chaque paragraphe est un élément de l’intrigue que vous développez. Elle doit être « haletante » et retenir l’attention du lecteur. Oui, mais comment faire pour y arriver ?

La combinaison émotion/attente provoque chez le lecteur une interrogation. Il veut en savoir plus. En permettant au lecteur d’en savoir plus d’un paragraphe à l’autre, vous maintenez l’intérêt de votre intrigue et augmentez votre pouvoir de l’amener là où vous le désirez. Ce faisant, vous l’empêchez de réfléchir.

Après avoir consacré au moins un paragraphe à chaque point de votre message, développé vos idées en ordre ascendant (si applicable) afin d’accroître l’intérêt au fur et à mesure qu’on avance et mis à contribution émotions et attentes pour susciter le manque et le désir d’aller plus loin chez le lecteur, il ne vous restera plus qu’à conclure. Il vous suffira de revenir sur votre cheminement en trois ou quatre phrases courtes pour offrir, en guise de finale, une ou deux réflexions personnelles démontrant votre expertise et votre savoir-faire quant au sujet abordé.

Avez-vous d’autres trucs qui ont font leurs preuves ? Je n’ai même pas parlé de l’importance des sous-titres.

Ne vous inquiétez pas, nous ne ferons pas de vous des Molière du blogue ! Nous allons nous contenter de vous fournir des outils éprouvés pour vous permettre de rédiger des textes efficaces avec une portée informative maximale.

L’idée centrale de ma contribution à rezopointzero est de vous guider dans les méandres de la rédaction afin que vous puissiez développer les réflexes qui vous inciteront davantage à produire des contenus à portée virale. Vous désirez que les bonnes personnes et que votre public cible sachent ce que vous proposez et qu’ils diffusent votre message ? Alors vous êtes au bon endroit !

Ces considérations étant établies, voyons maintenant comment elles s’appliquent au titre. Où plaçons-nous la barre à son propos en sachant que le déclenchement de l’action souhaitée  en dépend, qu’il est l’élément initiateur de toute communication un peu élaborée ?

Au risque de répéter encore une fois une évidence, le titre est souvent la partie la plus malmenée d’un texte. Et pourtant, un bon titre est indispensable pour obtenir un effet viral. Le titre est non seulement votre point d’entrée, mais aussi idéalement votre meilleur argument de vente.

J’ai souvent constaté qu’il m’arrive d’ignorer pendant des semaines, voire des mois, certains textes extrêmement pertinents, dont le titre n’avait éveillé en moi aucun signal. Et c’est là tout l’enjeu du titre : envoyer un signal clair et fort à celui auquel il est destiné. Si vous n’arrivez pas à retenir l’attention de votre lecteur potentiel en moins de 6 ou 7 mots et une fraction de seconde, vous venez de manquer une occasion unique de créer un effet potentiellement viral.

La viralité d’un titre

Rédiger un bon article exige une maîtrise de l’écriture qui ne s’acquiert qu’avec le temps et la pratique. Par contre, si le titre de votre article est faible, comment voulez-vous attirer des lecteurs ? Ça peut sembler un truisme ou une tautologie, mais un titre efficacement conçu détermine la viralité de votre message. Afin de ne pas perdre tous les efforts que vous avez mis à écrire votre billet, voici quelques petits conseils pour vos titres :

• Six mots. Les gens lisent différemment en ligne que sous le format papier.
• Synthèse. Délivre tout le contenu de votre article.
• Portée maximale. Doit contenir les mots porteurs de l’article.
• Compréhensible. Même en dehors du contexte le titre doit pouvoir situer le contexte.
• Prévisible. C’est-à-dire que le titre agit comme un aimant et que le lecteur s’attend à lire ce que le titre annonce.
• Viralité. Le titre doit pouvoir se transmettre facilement sur toutes les plateformes par effet viral.

Le tour du monde en 30 mots

Avez-vous déjà remarqué à quel point les titres des grands journaux sont souvent mal conçus et mal pensés ? Il est surprenant de constater à quel point les journalistes professionnels ne mettent pas autant d’efforts à rédiger leurs titres que leurs articles. Par contre, la BBC se classe dans une toute autre catégorie, et je dois l’avouer, je suis un impénitent lecteur de la BBC. Voici les titres de la page principale de la BBC le 17 mars 2010 tôt le matin, heure de l’Atlantique:

• Irish Catholic head sorry for cover up
• French policeman killed by Eta
• Missing Chinese lawyer Gao fine
• EU attacks optimistic outlooks
• Mobile application sales explode
• US men on Pakistan terror charges

Impressionnant n’est-ce pas ? En moins de 3 à 4 secondes vous savez exactement ce qui s’est passé sur la planète : un tour du monde en 30 mots ! Et en prime, chaque titre annonce vraiment le contenu de l’article ou du reportage. Côté économie mondiale, toujours aussi efficace :

• Japan increases stimulus measures
• Bank minutes show unity on rates
• Iran and Pakistan sign gas deal
• US interest rates ‘to stay low’
• European car sales up in February
• EU urges faster cut of UK deficit

La BBC vous donne le pouls du monde en moins de 30 mots. Que demander de plus ? Je considère la BBC comme un exemple à suivre. Il est absolument incroyable de réussir à comprimer autant de densité sémantique dans 6 mots. On dirait même que chaque mot se bat pour conserver sa place.

La technique de rédaction d’un titre

Écrire un titre en 6 mots qui contiennent l’essentiel de votre message est un réflexe que vous devez développer, autrement vous risquez de n’attirer personne et avez très peu de chances d’être repris par les gens qui utilisent les médias sociaux pour propager leurs découvertes. Vous devez développer un incroyable esprit de synthèse dans l’élaboration de vos titres, alors que vous devez paradoxalement améliorer vos capacités analytiques en ce qui concerne le contenu de vos textes.

Un titre qui tient en 6 mots ! Mais attention ! Ne décevez jamais le lecteur avec un titre ronflant qui relève d’un contenu médiocre. Votre titre ne doit pas être seulement un appât. Il doit véhiculer tout le contenu de votre article.

Un dernier conseil

À moins d’être un professionnel de l’écriture et d’en faire un exercice, le titre doit venir en dernier dans le processus de rédaction.

Le titre doit se forger dans votre tête au fur et à mesure que vous rédigez votre article. Ce faisant, vos idées convergent dans une direction bien précise et le titre s’élabore graduellement. Si des titres vous viennent en tête pendant l’élaboration de votre production, inscrivez-les quelque part. Ces titres temporaires sont autant de jalons dans la construction de votre titre final.

Une fois votre texte complété, corrigé et optimisé, vous voilà fin prêt pour construire un titre de 6 mots qui sera à la fois efficace et viral ! Qu’en pensez-vous ?