« Au même titre que les 1000 employés de bureau, il est opportun et nécessaire que les 1500 employés d’usine ainsi que les 200 retraités aient éventuellement un accès approprié à l’intranet de l’entreprise. » Cette affirmation de Marc Dutil, président et chef de l’exploitation de Groupe Canam, confirme la culture « portes ouvertes » de cette multinationale québécoise. Un projet-pilote de trois mois à l’usine de Laval au Québec permettra de vérifier l’intérêt de ses employés avant d’en étendre l’accès à l’ensemble des employés d’usine si les résultats sont concluants.

Le projet a été approuvé le 11 décembre 2009 par le comité directeur de l’intranet. Ses responsables m’ont autorisé gracieusement à faire l’auscultation de cette décision, intervenue dans la foulée du virage Web 2.0 pris il y a quelque temps déjà. Je les en remercie grandement parce que les entreprises prêtes à parler publiquement de leurs projets semblables sont peu nombreuses, pour ne pas dire inexistantes jusqu’ici.

Comment pense-t-on incarner le concept d’intranet 2.0 (découlant de l’approche entreprise 2.0) dans une entreprise qui compte plusieurs usines en Amérique du Nord et des bureaux dans d’autres pays (Inde, Roumanie) où plusieurs employés n’ont ni le français ni l’anglais comme langue maternelle?

Le comité de pilotage de l’intranet, composé de responsables des services concernés (communications, ressources humaines et informatique) se donne dix-huit mois pour mettre en place le nouvel intranet collaboratif. Pour y arriver, on a prévu un plan de travail comportant 18 grandes initiatives qui, une fois implantées, devraient constituer la base d’une nouvelle – non! d’une meilleure – façon de communiquer dans l’entreprise.

Mais, pourrait-on se demander, pourquoi tout ce branle-bas et ces investissements, l’installation de bornes intranet, l’implantation d’un outil de diffusion de vidéos, d’un moteur de recherche? Les raisons sont évidemment multiples : mieux accueillir et retenir les nouveaux employés, créer une mémoire d’entreprise, permettre aux anciens employés de rester en contact avec la compagnie et leurs anciens collègues de travail, éliminer certaines lourdeurs dans les processus de diffusion et répondre concrètement au credo selon lequel les bonnes idées ne germent pas uniquement dans la tête des dirigeants et cadres…

Des initiatives

L’une des premières initiatives consiste à favoriser l’utilisation de la messagerie instantanée et des réunions en ligne afin de diminuer les déplacements et le nombre de courriels envoyés et, par conséquent, alléger les boîtes de courriels et le fardeau de travail des serveurs.

Un autre projet est d’améliorer le bottin téléphonique… On pourrait s’étonner de voir que cela constitue une « action Web 2.0 » tant cela semble trivial ou banal. En fait, il ne s’agit plus d’un annuaire classique. On veut remplacer le bottin actuel par des pages présentant les profils des employés à la manière de Facebook. Ces pages seront plus complètes et personnalisables selon les goûts et besoins de chaque employé, département ou établissement. En outre, ce bottin comprendra des informations liées au travail (expériences de travail, expertise, réalisations, associations professionnelles, intérêts professionnels, etc.) ainsi que des informations personnelles (sports et loisirs, etc.).

Parmi les avantages apportés par un tel bottin, on estime que celui-ci servira de référence pour trouver des personnes susceptibles de répondre à des interrogations sur certains sujets, contribuant ainsi au partage des connaissances dans l’entreprise. Chaque département sera en outre responsable d’assurer le développement du contenu de sa section.

Ce « bond en avant » devrait entraîner des retombées positives: réduction du nombre de courriels, développement du sentiment d’appartenance, plus grande participation des employés et retraités qui souhaitent rester en contact avec l’entreprise… On estime que beaucoup d’entre eux ajouteront du contenu, contribuant ainsi à « constituer la mémoire écrite de l’entreprise tout en offrant aux retraités une place commune pour rester en contact et échanger ».

Autre singularité : les contenus publiés par les employés dans l’intranet pourront être rédigés dans la langue de leur choix qui peut être autre que l’anglais et le français. Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques de Groupe Canam, explique : « Nous voulons permettre la publication de contenus par nos employés dans leur langue maternelle. Cette initiative a été suscitée par les commentaires des employés en groupes de discussion. Ces derniers ont mentionné leur intérêt à partager des nouvelles et projets avec leur famille, dont certains membres ne maîtrisent pas l’anglais et le français ».

Répondre aux besoins et désirs des employés

Le nouvel intranet sera l’occasion de faire un grand ménage. Les points importants en seront l’adoption d’une nouvelle charte graphique et de navigation pour le site ainsi que l’intégration d’une zone interactive où les employés pourront participer à des forums de discussion… On procédera aussi à la révision des contenus, particulièrement ceux reliés aux éléments populaires auprès des employés qui ont déjà accès à l’intranet de l’entreprise.

Concrètement, les sections Actualités, Calendriers et Babillards seront revues en profondeur de façon à les rendre plus conviviales et permettre aux employés de publier eux-mêmes du contenu. On veut ainsi augmenter la satisfaction et la fréquentation (les chiffres actuels sont de 4300 pages vues pour la section Actualitéss et 7000 pour le Babillard).

Pour atteindre cet objectif, le nouvel intranet offrira la possibilité aux employés d’être informés par courriel si du contenu nouveau est ajouté aux sujets qui les intéressent. Il semble que ce soit un moyen très efficace en entreprise. Selon Mme Pilon, « il faut adapter le développement de l’intranet en fonction des besoins et désirs des employés. Dans une autre entreprise manufacturière bien connue au Québec, cette stratégie a contribué à faire augmenter de 30 % le taux de lecture des nouvelles. »

Que vise-t-on chez Groupe Canam? Dans un premier temps, on table sur une augmentation de la fréquentation de 5 % pour les employés qui ont actuellement accès à l’intranet et une participation (au moins une visite en un an) de 50% des employés qui disposent d’un accès Internet à la maison (83,4 % selon les données de 2007).

« À long terme, confie François Bégin, directeur des communications chez Groupe Canam, et responsable des communications internes, on voit dans cet intranet une nouvelle façon de communiquer dans l’entreprise et de développer le sentiment d’appartenance. »

Avant toute chose, commençons par définir ce qu’est le blogue corporatif.

Essentiellement, un blogue est un lieu interactif avec le public où un individu ou une entreprise fait part de ses réflexions à l’intérieur de billets plus ou moins longs présentés dans un ordre antéchronologique. Dans le cas de figure du blogue corporatif, on postule que les consommateurs voudront être tenus au courant des activités de l’entreprise et du développement de ses nouveaux produits. Tout en obtenant, bien entendu, la réaction de clients potentiels, libres de commenter les billets diffusés. Ce faisant, l’entreprise peut recueillir des informations de première main pour éventuellement ajuster sa stratégie d’affaires.

État du blogue corporatif

Maintenant, plantons le décor.

Selon le rapport The Fortune 500 and Blogging: Slow and Steady publié en mars 2009, seulement 16,2 % des entreprises qui se classent parmi les Fortune 500 maintiennent un blogue. Dans le graphique qui suit, qui répartit les 500 entreprises selon leur rang, observez la tendance décroissante de l’utilisation du blogue selon le classement.

Réalisé par deux professeurs du Center for Marketing Research de l’Univesity of Massachusetts Dartmouth, Nora Ganim Barnes et Ericc Mattson, le rapport démontre donc une progression lente, mais soutenue des blogues corporatifs parmi les plus grandes entreprises américaines. Les chiffres indiquaient jusque là une pénétration de 8 à 12% des blogues corporatifs au sein des Fortune 1000.

Il faut donc retenir que le retard des entreprises québécoises et françaises par rapport aux plus grandes entreprises américaines est moins dramatique qu’on pourrait le penser de prime abord. Même si l’adoption des blogues demeure anémique au Québec et est encore peu répandue en France parmi les entreprises, on ne peut parler encore d’une trainée de poudre parmi les Fortune 500.

On apprend ainsi que des 5 entreprises au sommet de la liste, trois seulement tiennent un blogue: Wal-Mart (#1), Chevron (#3) et General Motors (#4). Exxon Mobile (#2) et Conoco Phillips (#5) n’en ont toujours pas.

Un autre aspect intéressant du rapport découle des comparaisons que les auteurs font entre l’utilisation des blogues par les Fortune 500 et d’autres groupes qu’ils ont étudiés dans le cadre de leurs recherches. Surprenant, n’est-ce pas ? Le secteur caritatif l’emporte haut la main !

En somme, les entreprises du groupe Fortune 500 sont surclassées dans ce domaine par le Inc. 500, composé des entreprises américaines connaissant le taux de croissance le plus rapide, comme nous l’avons rapporté récemment. Le retard du Québec et de la France devient alors majeur en sachant que 39% des Inc 500, dont la taille est davantage comparable avec celle des entreprises françaises et surtout québécoises, ont un blogue corporatif.

On peut comprendre par ailleurs l’engouement des organisations caritatives pour les blogues parce qu’elles ont besoin de mobiliser plus fortement les donateurs en période de crise économique. Les collèges et les universités quant à eux n’avaient guère le choix que de se jeter dans la mêlée, contraints d’attirer encore plus que les autres organisatios l’attention de la jeune génération branchée du matin au soir.

Bien que toujours faible, l’usage que font les Fortune 500 des blogues est efficace, engagé et convivial. Beaucoup emploient des vidéos et la baladodiffusion (podcasts). Des 81 blogues qui ont été analysés, 90 % autorisent les commentaires, possèdent un flux RSS et un abonnement à leur infolettre. La majorité de ces blogues sont utilisés régulièrement. De nouveaux billets sont fréquemment ajoutés et les consommateurs participent.

L’exemple de GM : Fastlane

De façon peu surprenante, les blogues corporatifs ont été embrassés dès le début par les entreprises de haute technologie. Le débarquement de GM, dès 2005, dans la blogosphère avec FastLane a par contre donné le coup d’envoi au blogue corporatif parmi les entreprises plus traditionnelles.

D’entrée de jeu, GM est clair sur ses intentions avec son blogue :

• Nous dirons la vérité. Nous assumerons les erreurs et nous les corrigerons rapidement.

• Nous ne supprimerons pas les commentaires, à moins qu’il ne s’agisse de «spam», qu’ils soient hors sujets ou diffamatoires.

• Nous référencerons correctement les sources originales.

• Nous exprimerons notre désaccord avec certaines opinions tout en restant polis.

Évidemment, nous ne sommes pas dupes, et nous savons fort bien que le département des communications de GM veille au grain. Par contre, le seul fait de poser clairement les conditions que GM s’impose, envoie un message clair: « Nous vous écoutons ! ». Écouter, on ne le dira jamais assez, est essentiel pour vendre.

La facture de FastLane en tant que blogue est non seulement classique, mais elle est dégagée, simple et efficace d’un point de vue visuel; aucune surcharge d’information. La structure des billets retient surtout l’attention.

En plus des textes faisant état de présentations et de discours, on a droit à des échanges par clavardage (chat), des vidéos incluant parfois la transcription écrite, des diapositives, des rapports, etc. Dans la colonne de droite du blogue on retrouve le flux Twitter ainsi que les dernières mises à jour de la page Facebook.

Autre point intéressant, on nous fournit un lien direct vers «The Lab», l’endroit où GM nous invite non seulement à explorer les recherches et les projets en cours, mais aussi à commenter. Par exemple, la section portant sur les efforts en matière d’environnement est intéressante à plus d’un égard et suscite beaucoup de commentaires.

Ce qu’il faut retenir de l’expérience de GM, c’est que les billets publiés et les commentaires sont autant de publicités qui se répandent un peu partout sur Internet par le truchement des hyperliens que tous les passionnés d’automobile inscrivent sur leur propre blogue. L’effet de contamination est quasi assuré car les billets sont bien construits, riches en informations de toutes sortes, et surtout, simples et efficaces. L’équipe éditoriale de GM a su respecter l’équilibre entre vente et information.

Votre blogue corporatif

À la lumière d’un tel exemple, devez-vous ou non avoir un blogue corporatif ? En fait, ma question est mal posée. Elle devrait plutôt être formulée comme suit : « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour investir dans le maintien d’un blogue corporatif ?»

Si vous êtes incapable de répondre à ces critères, il est inutile de poursuivre votre démarche. Pour qu’un blogue corporatif soit efficace, il doit être mis à jour régulièrement. Pas tous les jours, mais au moins une ou deux fois par mois pour les blogues les plus modestes de tous. Si vous n’êtes pas en mesure d’interagir avec vos lecteurs et de les alimenter en informations récentes, ils délaisseront tout simplement votre blogue. Celui-ci dégagera tôt ou tard une image de demi-mesure.

Plusieurs entrepreneurs pensent que les nouveaux médias sont des substituts à la publicité et aux relations publiques, ce qui n’est malheureusement ou heureusement pas le cas. Si vous décidez de les utiliser, vous devez le faire le plus adéquatement possible.

Il n’est pas nécessaire de faire tout ce que GM fait, bien que ce soit une forme d’idéal vers lequel tendre en matière de marketing et de relations publiques par blogue interposé. Produire régulièrement de l’information est déjà un début, à condition qu’il s’agisse d’une information structurée, pertinente et sans ambiguïté quant à son message.

La question du blogue corporatif fait aussi appel à une autre question: « Dois-je avoir une page Facebook et/ou un compte Twitter ? » Comme réponse, je vous ramène à la question suivante:  « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour participer à différents médias sociaux ? »

Poser la question, c’est un peu y répondre. Si vous faites tous les efforts dans le monde « réel » pour projeter la meilleure image possible, pourquoi en irait-il autrement en ligne ? Faire des affaires dans le monde réel ou sur Internet sont deux choses identiques: seuls les outils de diffusion et leurs usages changent.

Donc, à quand votre blogue corporatif ou votre présence sur Internet ? Si vous entendez de toutes parts qu’il y a urgence d’agir, ne tombez surtout pas dans ce piège pour être à la page et à la mode. Commencez tout simplement par vous demander si vous disposez des ressources nécessaires pour le faire. Plus longue sera votre réflexion avant de vous lancer, plus vous vous accorderez de chances de vous distinguer par la suite et de tirer profit de votre engagement dans cette voie de longue halaine.

Voici une transcription qui résume bien notre conversation.

Moi
- Qu’est-ce qui a été le déclic pour que le client embarque dans une stratégie web 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, un des principaux éléments déclencheurs a été l’importance de communiquer fréquemment, régulièrement et rapidement avec les usagers de la route. C’est le plus important projet de réfection d’un pont jamais entrepris au Canada. Donc, il y beaucoup d’ acteurs impliqués et nous devions bien entendu accorder la priorité aux usagers dans nos communications.

C’est sûr et certain que dès le départ, le web 2.0 offrait plusieurs avenues de communication directe. C’est cela qui nous a interpellé. C’est de pouvoir parler aux usagers directement, d’éviter les courroies de transmission et de pouvoir passer par d’autres intervenants.

Suivi des travaux quasiment en temps réel

Moi
- Comment définissez-vous le projet: est-ce de la communication de prévention alliée à une mise en valeur du savoir-faire technique ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, c’est totalement ça. Le but était de prévenir les gens avant que les entraves à la circulation arrivent. C’est une communication de prévention. On peut dire également que c’est une communication qu’on voulait transparente. On voulait vraiment que les gens soient au courant de tout ce qui était mis en oeuvre.

Souvent quand on fait des projets routiers d’une telle ampleur, il y a plusieurs choses qui peuvent arriver quand on travaille sur une structure existante. C’est difficile de tout prévoir d’avance et dire voici comment ça va se passer. Il y a des changements, des nouveautés, des délais, donc il faut absolument pouvoir être rapide et le blogue nous permet d’être quasiment en temps réel.

On voulait également se démarquer et être des leaders dans notre domaine. Au niveau infrastructure, on voulait trouver de nouvelles avenues pour parler aux gens, s’impliquer dans quelque chose qui n’avait pas encore été fait au Québec.

Moi - Quelles sont vos statistiques de fréquentations après 6 mois ?

Jean-Vincent Lacroix -

• Nombre de visiteurs uniques: 26 105.
• Nombre de visites: 43 566.
• Nombre de pages vues: 85 043.
• Nombre de commentaires: 724.
• Nombre d’abonnés à l’infolettre : 532.
• Nombre d’abonnés au fil RSS : 572.
• Nombre d’abonnés à Twitter : 141.
• Nombre de visionnements sur Youtube: 27 628.
• Nombre de visionnements sur Flickr: 50 447.

Moi
- A quelle fréquence produisez-vous un rapport de monitoring au client ?

Jean-Vincent Lacroix – C’est nous qui gérons le monitoring pour le client. Pour l’instant nous avons envoyé des rapports en fonction des périodes charnières mais ça n’a pas été de manière régulière, plutôt en fonction de points clés comme des travaux plus importants ou certaine annonces spéciales. C’est surtout à ces moments qu’on faisait des suivis plus pointus pour démontrer la valeur de pénétration de chaque nouvelle plus importante.

Réactions aux commentaires

Moi
- Comment évaluez-vous la réponse des usagers: les commentaires sont-ils pertinents ?

Jean-Vincent Lacroix – Les commentaires sont intéressants et pour nous, c’est vraiment un élément qui nous a permis d’évoluer dans le projet. On a réalisé que ça touchait beaucoup de gens sur le chantier. Les ingénieurs et les intervenants sont conscients des commentaires. On a reçu des commentaires souvent à certaines périodes qui traitaient du même sujet. On les envoyait à l’entrepreneur mais en prenant bien soin d’expliquer que les usagers ne connaissaient pas toujours l’ensemble du projet, que les gens sont très émotifs dans ce genre de situation.

Les commentaires moins élogieux pouvaient amener l’entrepreneur à vouloir mieux régler les choses. Une belle communication s’est instaurée. Je me souviens d’un panneau d’arrêt qui était placé à un endroit moins stratégique. Dès le départ, les usagers nous l’on fait savoir de manière massive. On a changé le panneau de signalisation de place et on l’a enlevé aux heures de pointe. On a vraiment agi en fonction des commentaires des gens.

Même chose avec les camionneurs qui nous ont écrit. On a changé la signalisation, fait des modifications au niveau du marquage des voies. Tout ça a créé un canal de communication entre les usagers et les entrepreneurs. Il ne s’agissait pas que de recevoir et publier les commentaires, mais de bouger et d’agir en conséquence.

Moi
- Est-ce que le lien de complicité avec les usagers est garant de succès dans une stratégie de communication 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – J’aime bien le terme complicité. C’est sûr que certains nous félicitent, nous écrivent souvent mais aussi nous font part de leurs inquiétudes et mécontentements. Cela fait partie du tout, c’est important. Pour nous ce que l’on aime beaucoup c’est d’être transparent avec eux, de leur répondre malgré les critiques car c’est comme ça qu’ils vont pouvoir suivre l’évolution du projet et voir les efforts investis.

Connivence avec les médias

Moi – Votre plateforme est un vrai média de niche d’information sur le projet. Avez-vous l’impression de contourner les médias traditionnels ?

Jean-Vincent Lacroix – Je pense qu’on est des alliés pour eux et que les journalistes s’inscrivent à notre fil RSS ou infolettre, peut-être même à Twitter. On les informe et ça les alimente. J’ai déjà reçu des appels de journalistes concernant les photos publiées sur Flickr. Ils voulaient les avoir en meilleure qualité. Ça leur donne des outils qu’ils peuvent voir. Ils peuvent suivre toutes nos publications et choisir celles qu’ils désirent reprendre.

On ne peut pas éviter les médias traditionnels, les journaux, la radio, les chroniqueurs à la circulation. Pour nous, ce sont des intermédiaires très, très importants et c’est majeur qu’ils soient impliqués dans le projet. La passation se fait très bien car on a intégré le web 2.0 dans notre série de tâches à effectuer. Écrire un billet et en même temps l’envoyer au chroniqueur à la circulation nous permet de rejoindre beaucoup plus de gens simultanément sans charge de travail supplémentaire.

D’un autre côté, les chroniqueurs ont un temps limité pour informer leur auditoire. Ils peuvent leur indiquer d’aller commenter sur notre blogue. Ça fait un tout.

Moi
- Pensez-vous que vous avez créé un cas d’école et que ce genre de stratégie peut être reproduite dans d’autres projets ?

Jean-Vincent Lacroix – Oui, il y a d’autres projets en cours, je ne peux pas en dire plus pour le moment.

Moi – Quel retour d’expérience avez-vous en ce qui concerne les outils utilisés : WordPress, Flickr, Youtube, Twitter, les outils Google ( infolettre, Feedburner, Analytics ) ?

Jean-Vincent Lacroix - Ce sont des outils qui sont très simples. C’est vraiment le mot clé. Ce ne sont pas des outils qui nécessitent une grande courbe d’apprentissage. La capacité de voir immédiatement les résultats en terme de trafic et fréquentation nous facilite la vie.
Un autre exemple aussi avec Flickr. Nous gérons de grosses banques de photos et ce n’est pas toujours évident d’envoyer de gros fichiers à plusieurs journalistes. Ils peuvent donc venir directement choisir celles qui les intéressent, idem pour les vidéos.
On est définitivement passé à une autre étape.

Divulgation : je suis le fournisseur technologique pour ce mandat.

Yves Carignan est président et copropriétaire avec sa conjointe Marie-France Roger de la PME Dessins Drummond, une entreprise de Drummondville spécialisée dans la création et la vente de plans de maisons. C’est la plus importante entreprise du genre au Québec et l’une des dix plus importantes en Amérique du Nord. Ce n’est pas banal. Mais ce qui rend cette entreprise encore plus originale, c’est le virage vers le Web 2.0 qu’a effectué Yves Carignan il y a déjà une éternité, soit en … 2005!

À l’époque, Yves Carignan se demande comment tirer un meilleur parti d’Internet, comment dépasser l’aspect « simple vitrine » du web… Il contacte quatre experts dont Michelle Blanc, qui, cas unique, refuse de se déplacer pour aller le rencontrer, considérant que tout est sur son blogue et que le sieur Carignan n’a qu’à y aller pour s’informer.

Devant une telle désinvolture, Yves Carignan ne se dit pas qu’il a affaire à un « T…nacle » de snob mais à un gars sûr de son affaire et probablement compétent… C’est donc Yves Carignan qui se déplace et rencontre Michelle Blanc…

Sur trois fronts

Le courant passe entre les deux et voilà que Dessins Drummond entreprend de faire sa révolution web dont les grands ingrédients sont la réorganisation structurale afin de rendre le site plus facilement indexable par les moteurs de recherche, l’ajout de contenus descriptifs aux plans de maison et le lancement du blogue de l’entreprise en octobre 2007… Voici le début du dernier billet sur le blogue de l’entreprise :

Mais voilà, Yves Carignan, qui aime écrire et croiser le fer à l’occasion, ne peut s’empêcher de mettre son grain de sel dans le blogue de l’entreprise. Réaction de Michelle Blanc: « Lance ton propre blogue. Il n’y a aucun président d’entreprise qui le fait présentement! »

Et voilà qu’Yves Carignan lance son propre blogue le 11 février 2008 avec un texte intitulé C’est un grand départ ! dans lequel il indique ce qui l’a conduit à se lancer dans cette aventure: « C’est également à la lecture du livre « Pourquoi Bloguer dans un contexte d’affaires » que je me suis encore plus intéressé au phénomène. Plusieurs des collaborateurs m’ont marqué et impressionné par leur conviction et leur logique. Vous me semblez une belle gang avec qui je veux partager. »

Impact net

Entre le 11 février 2008 et le 30 novembre 2009, Yves Carignan a « commis » 164 billets, qui font de lui un véritable franc tireur de la vie publique car il traite de tout, de la maladie de sa mère au réchauffement climatique (voir plus bas Extraits de blogues)! À l’occasion, il ne fait pas dans la dentelle, volontairement car, il confie qu’il « aime provoquer, mais toujours pour susciter des discussions ».

C’est ce désir de discussion directe qui l’a amené à mettre sur le site de l’entreprise un lien intitulé Parlez au président et qui aboutit directement dans son ordinateur. Par ce canal direct, il ne reçoit pas une tonne de courriels, mais il peut régler en un tour de main des problèmes, qui sont bien souvent des « problèmes de communication ». Et, quoi qu’il arrive et peu importe qui est fautif (si faute il y a), il rend compte ensuite de tout sur son blogue…

« Les relations d’affaires, dit-il, changent avec le Web. » Et comment! C’est grâce à son bloque qu’il a désormais des partenaires dans l’ouest du pays… et qui bloguent à leur tour sur le site anglais de l’entreprise.

Autre exemple : la fonction « partage de signets » entre amis sur Facebook a fait augmenter la fréquentation sur le site de l’entreprise. « Encore mieux, confie son directeur informatique, Francis Bilodeau: entre 15% et 20% des nouveaux inscrits sur le site de Dessins Drummond, proviennent du réseau Facebook… »

Dans la colonne des plus, le virage Web 2.0 a eu ces conséquences: plus de visiteurs, croissance des ventes dans un contexte de décroissance du marché de la construction, augmentation de l’interactivité Web-clients de sorte qu’il y a diminution importante des frais engendrés par des discussions téléphoniques avec des acheteurs potentiels. Autre impact : Yves Carignan est de plus en plus souvent invité à faire part de son expérience. Ainsi il était d’ailleurs conférencier avec Michelle Blanc lors du Webcom du 12 novembre 2008: une vidéo permet de revoir la prestation de l’apôtre et de son disciple du Web 2.0.

Extraits du blogue d’Yves Carignan

1. Un extrait du blogue qui lui a valu beaucoup de réactions: La plus belle nouvelle de l’année ! Plus de cancer chez Maman !

« Après ma saga européenne dont je ris plus que je me choque, j’ai reçu ce soir l’appel qui m’a le plus fait chaud au coeur! (…)

« Oui Yves ?  C’est maman,  Comment vas-tu? » Je suis heureux et surpris.  Son ton de voix me rassure

« Ça va bien et toi ? »

« Oui !  J’ai eu une très bonne nouvelle !… »

« Quoi donc? » (Dans le genre « grouille et parles » !!! ) Je me sentais comme une esthéticienne, les mains attachées, devant le visage de Jean-Marc Parent !!!

« Mon Oncologue, la docteure Bouchard m’a contactée et a eu les résultats de mon Scan !  Tout est beau !  Elle ne voit plus rien !  Plus de cancer !… »

Je sautais de joie !  J’ai pas pleuré au téléphone mais j’en ai braillé une claque après et surtout pendant que j’écris ces lignes!…  Je sais aussi que je vais brailler en la voyant prochainement et ça aussi c’est pas grave !  On va profiter de ces beaux moments, croyez-moi!  On se fout de demain, c’est aujourd’hui qui compte. »

2. Un qui aurait dû en susciter, mais qui n’a pas eu d’écho… Les deux côtés de la médaille du réchauffement de la planète…

«  J’ai fouillé le Web et j’ai trouvé ce bijou !!!

« Une vidéo britannique de 1h15 minutes qui vous démontrera que l’on s’est fait berner depuis plus de 10 ans avec cette folie de GES et de réchauffement planétaire ! Je me demande pourquoi nos médias n’ont pas présenté cette vidéo ?… Al Gore n’a pas l’air très brillant avec son film apocalyptique sur le réchauffement de la planète !… Je vous le dit, lâchez les téléromans et regardez cette vidéo ! »

]]> http://www.rezopointzero.com/2009/12/02/lhomme-qui-plante-des-blogues/feed/ 2 http://www.rezopointzero.com/2009/11/20/l%e2%80%99industrie-touristique-locale-fait-son-premier-bilan-d%e2%80%99utilisation-du-web-social/ http://www.rezopointzero.com/2009/11/20/l%e2%80%99industrie-touristique-locale-fait-son-premier-bilan-d%e2%80%99utilisation-du-web-social/#comments Fri, 20 Nov 2009 13:58:49 +0000 Suzanne Lortie http://www.rezopointzero.com/?p=1183 Nous avons été, depuis le printemps 2009, presque 4 000 abonnés de Facebook à nous lier d’amitié avec Montréal.  Depuis février dernier, cinq blogueurs font vivre la stratégie entièrement 2.0 de Tourisme Montréal et nous sommes par ailleurs plus de 7000 à suivre ces nouvelles voix sur Twitter. La grande saison touristique tirant à sa fin, le buzz que ces cinq ambassadeurs ont créé pour la ville depuis sept mois est à l’heure des premiers bilans.

Lauréat aux Webby Awards cette année, le nouveau site de Tourisme Montréal, concocté par Sid Lee, a abrité un projet pilote très ciblé sur son versant anglophone : faire connaître Montréal par les Montréalais. Une chouette balade en taxi, commencée en 2008 avec cinq accompagnateurs-blogueurs embarqués en mission de transparence, a été l’ingrédient essentiel d’une belle campagne de notoriété.

Regards de l’intérieur et de l’extérieur

Les premiers constats chiffrés de la campagne « Get the local buzz from Montreal insiders » sont en cours d’analyse : 360 articles, 165 vidéos, 700 liens répertoriés, 54 articles sur le projet, les thèmes ou les blogueurs. Le compte augmentera encore pour quelques semaines puisque la campagne continue à faire parler d’elle. Et de nous.

Mais qui sommes-nous ? Pierre Bellerose, vice-président Recherche et développement du produit à Tourisme Montréal, et Louise Collignon, responsable des blogues et contenus pour le projet, en ont donné un aperçu lors du plus récent 3e mardi cette semaine. Nous sommes du monde qui aime Montréal. Prêts à la défendre et à la vendre comme objet de rêve. À la proposer comme LA destination de party, de culture, de shopping, de gastronomie et de gaylife.

Nous votons pour Montréal pour remplacer Promenade au Monopoly. Tous internautes ou mobinautes que nous sommes, nous avons contribué de façon significative à cette campagne de contenus et à saluer le fait que cet organisme prenne résolument un virage 2.0, un virage inéluctable.

Voici ce que l’équipe de Sid Lee et de Tourisme Montréal avaient dans leur mire l’an dernier :

Le regard sur Montréal a été porté par ses « Insiders » alors que l’approche défendue par le ministère québécois du Tourisme pour vendre le Québec en entier a privilégié le témoignage de voix étrangères. En prenant le même virage que Tourisme Montréal,  bonjourquebec.com a demandé à deux couples de touristes français et deux couples d’Américains de pouvoir suivre leur séjour. Julien Cormier, chef de service Marketing électronique au ministère, est à l’heure des bilans préliminaires. Il en a fait état cette semaine en ouverture des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel organisées à Toulouse.

Les conclusions de Julien Cormier sont les mêmes que celles de l’équipe de Tourisme Montréal. « Le but n’est pas d’acquérir de nouveaux outils, plus performants, mais de permettre aux internautes de devenir des producteurs de contenus. Sans une animation et des contenus forts, la richesse fonctionnelle de cette nouvelle génération de sites reste sans effet concret. »  Et Montréal n’aurait peut-être pas gagné la guerre du meilleur bagel.

Tourisme Montréal: une entreprise 2.0

Tourisme Montréal a 90 ans et demeure toujours pertinent et innovant aujourd’hui. Pour soutenir ce virage, il était toutefois indispensable que l’entreprise revoit elle-même ses façons de faire et devienne 2.0 de l’intérieur dans toute la mesure du possible. Selon Pierre Bellerose, ce passage a débuté il y a six ans.

Dans une première phase, Tourisme Montréal est entrée de plein pied dans l’ère de la « socialgraphie » pour orienter ses recherches puisque 80% des décisions d’achat en tourisme se prennent sur le web. Ces six années d’écoute de ce qui se disait et s’offrait pour Montréal ont été des années d’exploration d’un réseau de distribution complètement déstructuré, chamboulé par les crises et l’arrivée de très gros joueurs comme Expedia et Trip Advisor.

En parallèle, l’analyse de ce que Louise Collignon appelle l’ADN de la ville, de sa fibre et de son positionnement a fait ressortir les cinq grands thèmes à exploiter, épines dorsales de la campagne.

En entrevue à Infopresse, Emmanuelle Legault, directrice communications et publicité de Tourisme Montréal, le confirme. « Sachant qu’environ 80% des touristes choisissent leur destination en ligne, cette stratégie s’est avérée très pertinente, voire inévitable… Nous avons aussi dû revoir nos façons de faire, autant à l’interne qu’avec l’agence, en plus de démocratiser l’histoire qu’on raconte et le contenu qu’on produit. »

En collaboration avec  CNW, Tourisme Montréal a ensuite développé une campagne de relations publiques et lancé ses premiers communiqués 2.0 destinés aux blogueurs.  Le tout a été suivi de l’animation, au sein même de l’organisation, de l’équipe « team 2.0 ». Parmi les 65 employés de la boîte, 25 en font partie. Ils ont été laissés libres d’ajouter leurs voies personnelles à la campagne. Quelques employés en ont effectivement profité pour activer un compte Facebook ou Twitter.

Et combien valons-nous,  tous ensemble,  s’il fallait nous faire un chèque ? Entre 1/2 et 3 pages du New York Times d’après M. Bellerose. Ce qui est toujours ça d’épargné.

C’est lui qui souligne : « Compte tenu du contexte économique de 2009, c’est la meilleure chose qu’on pouvait faire. L’un des objectifs était d’amener les gens sur notre site web. Les visites et l’engagement y ont constamment augmenté toute l’année grâce à cette stratégie,  alors que celles d’organismes concurrents ont baissé ou stagné. »

De son côté, Julien Cormier se permet déjà de dévoiler des chiffres à MideNews à propos du volet 2.0 de bonjourquebec.com.  « On peut estimer qu’à efficacité égale, le coût est au moins cinq fois moins élevé qu’une campagne traditionnelle. D’autres expériences, en France, ont présenté un ratio équivalent. Le budget de l’opération a été de 270 000 $. Là encore, il importe de tenir compte, lorsqu’on lance ce type de projets, du travail d’animation que cela exige. »

« Recourir au web 2.0 et aux réseaux sociaux ne s’avère efficace qu’à cette condition, poursuit M. Cormier. Les dernières études menées sur les comportements des internautes face aux systèmes 2.0 font apparaître cinq grands profils : le créateur de contenu, le critique, l’apprenti, le collectionneur et le spectateur. Cette dernière catégorie est de loin la plus importante et celle des créateurs naturellement la moins représentée. L’animation doit permettre de rééquilibrer ces proportions. »

D’un mobile près de chez vous

On doit bien sûr déterminer la valeur d’un ambassadeur afin de calculer le retour sur investissement (RSI) de ce type de campagne. Mais, d’autres questions se posent en parallèle. Les trois principales plateformes utilisées par Tourisme Montréal (blogue, Facebook et Twitter) sont évaluées en fonction de leur efficacité.

Comme le souligne Louise Collignon, les blogues ont servi à faire rêver. Mais une fois les touristes arrivés ici, la relation avec les ambassadeurs a pris une dimension opérationnelle en temps réel inattendue de « conseil », presque de « concierge ».  Du genre : « peux-tu me dire où aller manger ce soir ? ». Le prochain défi sera donc, selon elle, de donner une information précise en temps réel aux touristes tout en conservant la saveur et la couleur des interventions qui identifient les blogueurs du site.

Selon Claude Péloquin, analyste au Réseau de veille en tourisme de l’UQAM, les applications d’affaires en lien avec le marketing mobile sont aussi susceptibles de bouleverser la relation entre la destination et le voyageur. Par exemple, à Stratford-upon-Avon en Angleterre, les visiteurs peuvent louer un guide web qui leur procure des suggestions promotionnelles pertinentes, basées sur leur localisation précise. Cet outil peut être très efficace pour commercialiser l’offre locale et les rabais de dernière minute.

Du côté de bonjourquebec.com, les plans sont un peu différents. « Tout d’abord, il est impératif d’être transparent. Les internautes exigent de savoir qui parle sur le site. Et lorsqu’il s’agit d’un acteur institutionnel comme dans notre cas, ils refusent d’être abreuvés uniquement de publicités « déguisées ». Le site qui résultera de notre expérience au début 2010 intégrera les commentaires négatifs, ainsi que nos réponses éventuelles. »

« Quant aux suites, il nous semble important de renouveler les concepts régulièrement et de ne pas se contenter de reproduire ce qui a fonctionné l’année précédente. L’an prochain, il est possible que nous fassions plutôt appel à un « porte-parole » français, une personnalité connue dont le quotidien au Québec serait suivi et diffusé.

« Nous avons également appris que les contenus produits doivent être notre propriété et que nous devons pouvoir les réutiliser. Une autre variation de notre approche serait d’installer dans les aéroports québécois des « vidéomatons », afin que les touristes laissent un témoignage avant de repartir. Ce serait une sorte de livre d’or numérique. Et cela pourrait permettre de comprendre pourquoi les visiteurs pleurent lorsqu’ils doivent nous quitter… »

Est-ce qu’une stratégie de géolocalisation sur mobile sera la prochaine étape pour Montréal ? Et nous, qui ne sommes pas touristes, avons-nous hâte que le virage mobile se prenne, pour redécouvrir la ville de l’intérieur ? Probablement pas autant que Tourisme Montréal eux-mêmes, pour qui le mobile est le prochain choc, la prochaine vague.

À suivre. 


Chez Groupe Canam, ces retrouvailles revêtent l’importance d’une grand-messe, car elles servent d’importants objectifs : remercier les employés, leur permettre de se rencontrer, solidifier l’esprit d’équipe, prendre connaissance des mouvements stratégiques de l’entreprise…D’une rencontre à l’autre, on utilise un scénario différent pour éviter que les participants réguliers finissent par s’y ennuyer, comme l’a expliqué la directrice des communications électroniques, Nathalie Pilon, lors de la dernière conférence webcom-Montréal.

La fois précédente, tout avait été organisé à la manière d’émissions de télévision; cette année, à deux mois de l’événement, le président et chef des opérations Marc Dutil a accepté l’idée suggérée par Mme Pilon d’utiliser Facebook pour encadrer la rencontre des hauts dirigeants. C’était un grand risque, car l’esprit Web 2.0 n’avait pas encore pénétré le quotidien de cette entreprise de type traditionnelle où on est plus habitué à parler de poutrelles, de tablier métallique, de joints de dilatation que de blogues et de réseau sociaux. Beaucoup connaissaient Facebook de nom et pensaient que c’était uniquement bon pour… leurs enfants!

La boîte à outils Facebook

De fait, une analyse montre que seulement 8 des 178 cadres de l’entreprise disposent d’un profil sur Facebook, soit un maigre 4,5%… Ce faible pourcentage devient un facteur positif, car l’on se rend compte que, si on ne trouve pas un moyen radical pour que les cadres ouvrent un compte et créent leur profil, on court vers l’échec…

Qu’à cela ne tienne : à l’occasion de l’assemblée annuelle de l’entreprise, Marc Dutil demande expressément aux cadres de se lancer dans l’aventure Facebook !  Cette demande, explique Mme Pilon, a « joué un rôle essentiel et mis en lumière une condition essentielle au succès de ce genre d’opération : l’appui de la haute direction de l’entreprise ». En d’autres mots, il faut que « la  direction embarque » pour donner de la crédibilité à l’outil Facebook que plusieurs craignaient en raison de la sécurité des informations qu’ils allaient y déposer.

Résultat : 177 des 178 cadres ont répondu à l’appel. Mais on y a mis les moyens. Outre l’appel du président et la mise sur pied d’un groupe privé dans Facebook, Mme Pilon indique que « nous avons créé un guide imprimé pour la création des profils dans Facebook et demandé aux participants d’inscrire leurs intérêts dans leur profil afin de former des équipes ayant les mêmes goûts pour les activités de consolidation et aussi pour assigner des places aux tables lors des soirées…»

On voit ici l’intérêt de « profiler » dans le bon sens du terme les personnes selon leurs intérêts personnels : les individus ont rapidement et facilement créé des liens, car ils étaient unis par autre chose que leur simple appartenance à l’entreprise.

Pour donner encore plus de force à la constitution de groupes solides, on a utilisé l’outil The Original Color Quizz pour que les cadres – 141 hommes et 37 femmes – découvrent leur « type de personnalité » parmi quatre types possibles. Chaque type étant associé à une couleur, laquelle se retrouvait sur la cocarde de chacun des participants, on a pu ainsi organiser une soirée électorale pour l’élection d’un gouverneur choisi parmi les représentants de chaque type de personnalité. Ce fut, paraît-il, une soirée électorale à l’américaine marquée de discours enflammés et de cris poussés par les partisans de chacun des hérauts…

D’autres applications Facebook furent utilisés (questionnaire sur l’intelligence émotionnelle, forum de discussions, sondage) pour bâtir des moments forts pour la retraite de trois jours des cadres de Groupe Canam. On peu en voir un aperçu sur Facebook.

Satisfaction généralisée!

Tout compte fait, l’utilisation de Facebook a-t-elle été utile ? Il semble que ce soit le cas. Selon l’évaluation officielle, « le taux de participation aux diverses activités entourant la conférence via Facebook démontre le succès du projet (177 participants) : 99% ont créé leur profil, 94% ont complété leur inscription en ligne, 92% ont rempli le sondage The Original Color Quizz, 89% ont inscrit leurs intérêts dans leur profil, 75% ont complété le questionnaire portant sur l’intelligence émotionnelle, 12% ont participé au forum de discussion. » Pas mal quand on connaît les caractéristiques du groupe : 50 ans d’âge moyen et 17 ans d’ancienneté dans l’entreprise.

En outre, un sondage mené après la conférence a permis de voir que 88% des participants ont apprécié la formule qui, soit dit en passant, a exigé un déboursé en argent de 1 500 $ seulement (ce fut pour l’impression du guide d’utilisation de Facebook). Évidemment, ce montant ne tient pas compte du salaire des employés qui ont travaillé au projet.

Autre impact : le succès de l’opération a insufflé une énergie nouvelle au projet d’intranet 2.0 qui incorporera sous peu des outils sociaux de collaboration. Le projet n’est plus un rêve, mais une réalité en marche qui est « désormais en mode planification ». En d’autres mots, l’intranet 2.0, c’est pour demain chez Groupe Canam!

On y pensait depuis 2007

« En février 2007, le service des communications de Groupe Canam, en collaboration avec les ressources humaines et le service informatique, a débuté un travail d’analyse de l’intranet. L’objectif était de proposer des pistes d’amélioration et de refonte qui tiendraient compte des besoins de l’entreprise, mais aussi des plus récentes mutations technologiques, sociales et économiques. Les conclusions de nos sondages, des groupes de discussion et des rencontres de benchmarking démontraient clairement que l’entreprise se devait de passer au Web 2.0 grâce à des outils de collaboration pour être plus efficace, plus performante, et de permettre aux employés de créer eux-mêmes des contenus, favoriser l’interactivité, la rétroaction vers la direction, » raconte Mme Pilon.

Éric Collard, directeur de production chez K3 Media, Jonathan Paquette et deux autres complices sont en train de peaufiner leur bottin. Ils ne sont pas producteurs ou chroniqueurs. Ils sont des amateurs mettant à profit l’expertise de K3.

L’aventure est en train d’aboutir avec fiches et photos d’étiquettes, cartes exhaustives des points de vente et des brasseurs, blogue et blogoliste (liste de blogues pertinents), page Facebook, etc.  Après avoir contacté 70 brasseurs, vérifié 200 points de vente, répertorié 800 produits, ça risque de donner soif. Après tout, c’est toujours chouette de boire socialement.

Bières du Québec ne sera pas le premier répertoire en ligne du monde brassicole québécois. Bières et Plaisirs, une revue spécialisée consacrée à la bière, au terroir et à la gastronomie a un bottin très bien garni d’adresses de brasseurs artisanaux, de pubs, de brasseries et de fournisseurs. Ce journal a deux éditions fouillées : une pour le Québec et l’autre pour l’Europe.  Bières du Québec apportera une voix de plus à l’effervescence, en se concentrant exclusivement sur la diffusion par les médias sociaux des voix des amateurs, producteurs et distributeurs.

Selon Cindy Rivard, fondatrice et vice-présidente de MaltBroue, il n’y a que des passionnés dans le monde brassicole. MaltBroue est une ferme-malterie de Cabano produisant des malts spéciaux destinés à la fabrication des bières de dégustation. Au Québec, seulement deux fermes offrent ces malts aux brasseurs locaux.

Cindy Rivard ne se contente pas d’être pionnière avec sa ferme. Blogueuse elle-même, passionnée de terroir et de réseaux sociaux, elle a récemment monté une première liste Twitter du monde brassicole. La liste est courte, mais ce n’est qu’une petite fenêtre sur le réseautage réel que les brasseurs et artisans pratiquent sur le terrain.

Plusieurs producteurs, pubs et brasseries misent déjà sur Facebook et sur les blogues. Il reste cependant beaucoup de sensibilisation à faire selon elle pour passer en bonne et due forme au web social si on tient compte que la majorité de ces petites ou nanoentreprises n’ont qu’un site/vitrine pour attirer les amateurs.

Ça brasse à tous points de vue au Québec. Dans sa planification stratégique, l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ) ne vise rien de moins que de faire passer la part de marché des bières du Québec de 4,5% à 12% en dix ans. Ce vaste chantier du « boire local » est aux prises avec les mêmes enjeux que les autres spécialités en agro-alimentaire au Québec : sensibilisation de la clientèle, réglementation, et accès aux tablettes.

Mais les amateurs peuvent compter sur la force du milieu : la famille brassicole produit des bières de qualité, est unie et dynamique. Et surtout, elle croit profondément à ce qu’elle fait. On risque sans coup férir de rencontrer sur le blogue de Cindy, sur Bières du Québec et sur les forums qui continuent de naître un peu partout, des histoires de passion.

C’est une hallucinante lampe bleue qui a remporté le vote populaire, dont le grand prix était un certificat cadeau d’une valeur de 700 $ pour l’achat de meubles neufs chez Meubles Rive Sud, les services de décoration intérieure pour une pièce, de la pizza et de la bière. Les autres finalistes, tous aussi ahurissants, ont encore leur place sur le palmarès commenté du site toujours en ligne.

Fabricant installé dans la région de Québec, Meubles Rive Sud a collaboré avec Ressac Media pour concocter ce qui se voulait pour l’entreprise une première campagne destinée aux 18-30 ans, leur clientèle principale, sur les médias sociaux.  Une clientèle née avec IKEA et magasinant ses meubles sur Internet dans 85% des cas tout en allant chez les détaillants, selon Étienne Chabot. Une clientèle habituée à la conversation et à la rétroaction, aux moteurs de recherche sur les sites dont ils font une destination et non une recherche Google.

Juste assez loufoque

Soucieux de rafraîchir, de rajeunir sa marque et d’améliorer le référencement du fabricant, le premier défi d’Étienne Chabot au début du développement du projet a probablement été de convaincre ses patrons d’aller aussi loin que nécessaire pour faire mordre les réseaux sociaux friands de « edge » et d’un peu d’insolite. Sortant de sa zone de confort, l’entreprise devait en même temps prendre soin de ne pas déstabiliser ses clients B2B par le déclenchement d’une campagne virale.

En ameublement d’entrée de gamme, où les détaillants saturent l’espace média, il fallait trouver une solution peu coûteuse pour tester cette opération d’éveil dans un petit marché pour en évaluer le déploiement à plus grande échelle. Une solution pertinente, mesurable, adaptée au comportement de la clientèle visée, et pensée pour influencer les décisions d’achat des clients chez les détaillants sans les impliquer directement.

Étienne Chabot avait à ce moment-là l’idée de monter un concours et un blogue, de façon à jumeler ses objectifs de référencement et de conversation avec ses utilisateurs. Mais il avait aussi pour but de rejoindre les influenceurs traditionnels, sachant que presque la moitié du trafic sur le site de Meubles Rive Sud est généré par les mentions de la compagnie dans les médias traditionnels, en ligne comme hors ligne. C’est dans cet esprit que se sont poursuivis les échanges avec Ressac Media et que le concept de Foire Aux Meubles est né; un concept simple mettant à profit l’autodérision, la caricature, l’humour, et beaucoup d’huile de coude. D’une durée d’à peine un mois, l’opération se devait d’être un blitz qui ne mettrait pas l’entreprise au centre de la campagne, mais bien le concours et les gens qui y participent.

Dans la première phase de la campagne, l’équipe a produit des capsules vidéo caricaturales sur le thème du design intérieur. Elles ont été lancées en mode guerilla sur le web pour commencer à créer un buzz sur les réseaux sociaux, sans en identifier l’auteur autrement que par une mortaise Foire Aux Meubles. Les capsules ont été échangées pendant une courte semaine sur le web.

Ces vidéos ont été librement calquées sur les tout à fait sérieuses émissions d’une certaine Linda Tremblay, designer. Connue des internautes, elle est un peu la Fidel Lachance du design, et a commis des émissions qu’on peut retrouver sur YouTube, avec des commentaires peu flatteurs ou hilarants. Les extraits de madame Tremblay ont connu un réel succès viral en raison de leur décalage, de leur absurdité et de leur quétainerie, jusqu’à être citées et commentées par les chroniqueurs télé des médias traditionnels.

Le microsite La Foire aux Meubles a ensuite été mis en ligne, revendiquant la paternité des capsules.  Au cœur du site, qui tranche franchement par son esthétique et son ton avec celui de l’entreprise qui l’abrite, on retrouve le concours du Meuble Le Plus Laid, le moteur principal de la campagne. Les gens ont été invités à envoyer des photos de leurs atroces meubles et accessoires, à commenter, et à voter pour le plus effrayant. Des perles de laideur sont apparues sur le site; les commentateurs se sont amusés, et se sont invités mutuellement à surenchérir.

Mettre l’épaule à la roue

Le déploiement de la campagne est alors en place. Une page Twitter est ajoutée au site et est animée par Étienne Chabot et sa coordonnatrice afin d’en mousser le référencement naturel. Une page Facebook est ouverte et un canal YouTube s’anime (6000 visionnements).  Tous ces outils, parfaitement adaptés à la désinvolture du ton du concours, ont été très efficaces mais ont représenté un investissement en temps que personne, ni de Étienne Chabot ou de Ressac, n’avait budgeté correctement.

Les deux marketeurs de Meubles Rive-Sud ont dû sauter dans l’opération et assurer eux-mêmes une partie essentielle de la campagne. Filtrant, ratissant les réseaux sociaux à la recherche des gens en préparation de déménagement, ils leur ont lancé des invitations individuelles pour le concours. L’opération a été ardue à cause de l’absence de constance des marqueurs de sujet ou de conversations. Seulement 5% des destinataires ont refusé ou ignoré l’invitation (peur du spam, etc). Les autres ont embarqué dans l’aventure en reprenant le ton, le vocabulaire et l’esprit de l’opération. Les sujets des échanges avec les réseauteurs devenus ambassadeurs se sont ouverts, et voici quelques exemples de leurs tweets :

Des pubs ont été ajoutées aux pages Facebook.  L’achat de mots clés avec Adwords de Google a été mis à profit. Une bannière a été ajoutée au site corporatif. Un impressionnant 53% du trafic a été généré par différents sites et par les médias traditionnels en ligne, Cyberpresse, Facebook et Micasa.ca en tête. Du côté de Cyberpresse/Montoit.ca, Lucie Lavigne a eu un coup de cœur pour l’opération et lui a consacré une entrée de blogue enthousiaste.

Une autre source circonstancielle de trafic a été identifiée : MétéoMedia.  Dans ce cas-ci, l’achalandage est très certainement lié au contexte: il a tellement plu ou fait mauvais l’été dernier  que beaucoup de gens prévoyant un déménagement se sont rendus souvent sur le site pour vérifier les prévisions concernant la journée du déménagement national.

Les leçons tirées de l’expérience

L’animation de la campagne pendant les trois semaines de blitz sur les médias sociaux a été probablement le plus gros défi et le plus important investissement personnel de l’annonceur. Son estimation au budget aurait dû être doublée.  Ceci a eu un impact direct sur l’évaluation du retour sur investissement (RSI), Meubles Rive Sud basant ses calculs de rendement à partir de ce que la campagne aurait dû coûter réellement. Ressac Media a calculé le RSI sur la valeur effective du contrat, ce qui lui donne un résultat de 700%. Dans les deux cas, les résultats sont exceptionnels.

Ces échanges sont devenus essentiels au succès de la campagne de référencement car il existe aussi en France un site portant le nom Foire du meuble, qui apparaissait en début de campagne en tête des résultats de recherche. À la date de clôture et jusqu’à maintenant, Foire aux Meubles est maintenant première au classement.

La campagne de Meubles Rive Sud sera reprise l’an prochain, mais la forme qu’elle prendra est encore en développement. Punchée, avantagée par la date butoir des déménagements qui fait partie du folklore maintenant, la campagne a été copiée déjà l’été dernier par UrbanBarn. Ces imitateurs ont toutefois mis de côté la composante 2.0 de la chose.

Il est essentiel, selon Étienne Chabot, de miser sur une courte durée pour ce genre d’intervention sur les médias sociaux afin d’éviter que le ton et l’enthousiasme ne s’estompent. Il est aussi primordial de posséder un concept original et de mettre en scène une « première » à laquelle personne n’a jamais pensé.  Mais, il est encore plus impératif de mobiliser quelques cerveaux en temps réel pour s’assurer d’une présence quotidienne soutenue à l’animation, d’une réponse rapide aux interventions des usagers et d’une alimentation en sujets de discussions et anecdotes qui soit parfaitement dans l’air du temps.

Bref, ça prend un « war room » allumé et prêt à s’investir.

Cette recension est la troisième à propos des Groundswell Awards. Voici les liens pour la première et la deuxième qui ont déjà été produites.

UNLEASH 2009, conférence des utilisateurs de Mediasite, communauté ponctuelle

Dans la catégorie «stimulation», en affaires avec d’autres organisations (B2B)

Sonic Foundry, fournisseur de la plateforme Mediasite, spécialisée en webdiffusion et gestion des connaissances en ligne, faisait face au défi de remplir les places de sa troisième conférence des utilisateurs, UNLEASH 2009, à la fin avril. Au moment où la récession régnait encore sans équivoque sur les esprits avec les restrictions conséquentes sur les voyages et les divers budgets de dépenses. Pour conter l’impact du ralentissement, UNLEASH 2009 a été promu à coup de vidéos en ligne en webdiffusion bien entendu et, pour la première fois, avec l’utilisation des réseaux sociaux Facebook, LindkeIn et Twitter.

Les résultats sont plutôt impressionnants. Le nombre de participants a augmenté de 15% alors que l’assistance à distance, offerte pour la première fois, a représenté 10% du total des participants. Sonic Foundry a évalué que son retour sur investissement (RSI) était dix fois supérieur aux coûts en seuement quatre mois.

« Avcc l’état de l’économie, la passe virtuelle permet à nos pairs qui ne peuvent se déplacer de demeurer dans la course en partageant la dernière information disponible et d’élargir de ce fait nos opportunités de réseauter, » a souligné un participant.

MetricStream, communauté

Dans la catégorie « diffusion », en affaires avec d’autres organisations (B2B)

MetricStream, société en démarrage qui vend des solutions de conformité aux entreprises soumises à des réglementations contraignantes, a confié à Regalix la tâche de jeter les bases d’un portail communautaire, ComplianceOnline, répondant aux besoins d’information des gestionnaires de normes en tout genre. Sur un marché occupé par des compétiteurs au rang des Fortune 100, le portail s’est positionné comme la destination incontournable pour des contenus dans le domaine, de la formation, des services-conseil en matière de conformité, de gouvernance des TI et de gestion des risques administratifs.

ComplianceOnline est fréquenté annuellement par deux millions de visiteurs dont 500 000 sont devenus des membres enregistrés qui fournit de nombreuses pistes de clients pour les solutions de MetricStream. Les dirigeants ont calculé que 30% de leurs ventes proviennent maintenant de ComplianceOnline.

commonground, communauté de professionnels de l’environnement

Dans la catégorie « support », en afffaires avec d’autres organisations (B2B)

EDR, un fournisseur de services d’information/conseil en environnement, a mis sur pied commonground, une communauté de professionnels de l’environnement souvent actifs en vérification dilligente de propriétés, des avocats, des spécialistes en santé et sécurité, des prêteurs, des évaluateurs, des assureurs, des constructeurs et des consultants. Dans un marché immobilier déprimé de 70% deux ans de suite, commonground est devenue le rendez-vous quotidien de plusieurs de ses membres en quête de réponses à des questions difficiles, d’emplois, d’éducation, de conseils et d’opportunités d’affaires.

Non seulement commonground a-t-elle fait grimper le site d’EDR de 446 000 positions dans les classements d’Alexa (entreprise qui calcule la fréquentation des sites), ce qui a valu à la compagnie-mère d’innombrables pistes de clients, mais elle s’est mérité un prix pour innovation décerné en février 2009 par l’Environmental Business Journal. La cote de satisfaction d’EDR en a bénéficié pour monter à 93% sur le plan du service à la clientèle.

Archer E-GRC Ecosytem, communauté

Dans la catégorie « embrasser », en affaires avec d’autres organisations (B2B)

Archer Technologies, fournisseur de systèmes de gestion de la gouvernance, de la conformité et du risque (GRC), a créé deux outils de collaboration pour ses clients, Archer Community et Archer Exchange, qu’elle a rendus accessibles sur le site Archer E-GRC Ecosystem. Le premier sert de réseau social privé aux clients de l’entreprise pour interagir, s’entraider,  partager des idées et même faire des recommandations de développement à SmartSuite, la plateforme d’Archer. Le second constitue un marché de meilleures pratiques dans l’utilisation de SmartSuite, fournies par d’autres clients, des experts d’Archer ou de proches partenaires.

L’inévaluable rétroaction des clients et leur partage de connaissances (souvent entre compétitieurs directs) ont guidé le développement, notamment, de trois applications dans SmartSuite : le Business Continuity Management, la Mobile GRC et le Data Feed Manager. Sur Archer Community, les 2 413 membres ont écrit 2 314 bllets, fourni 1 529 idées et fait 27 279 téléchargements. Sur Archer Exchange, les 17 000 visites ont conduit à 1 200 télchargements de 65 applications fournies par Archer, des clients, 14 fournisseurs de services spécialisés et 19 intégrateurs.

Voici nos cinq cas dans l’ordre avec pour seul point commun la dénomination « divers ».

Scholastic Book Club, communauté

Dans la catégorie « embrasser » en affaires auprès des consommateurs

Scholastic Book Club, ce club de livres pour étudiants qui concerne davantage les parents et les enseignants, a mis sur pied avec l’aide de Communispace une communauté restreinte à 200 professeurs et 100 parents pour leur confier la tâche de repenser son dépliant très apprécié, à la base de sa renommée depuis toujours. Leurs séances de collaboration en ligne ont duré dix semaines à la fin 2008 pour passer de l’exploration à l’idéation et enchaîner sur un prototype et les tests.

Les tests ont établi que le nouveau dépliant, conçu pour être envoyé dans des versions segmentées selon l’âge des enfants auxquels il est destiné, entraînait une augmentation de 3% des ventes, un résultat impressionnant en pleine période de récession. Cela devrait se traduire par plusieurs millions d’augmentation du chiffre d’affaires lorsque Scholastic l’appliquera à l’ensemble de sa clientèle amércaine, si ce n’est déjà fait. L’opération a aussi permis à l’entreprise de revoir à moindres frais le cœur de son système de commercialisation avec sa clientèle embarquée (le terme embedded en anglais étant plus évocateur).

UPSjobs, programme social

Dans la catégorie « gestion d’entreprise reliée aux activités non commerciales »

Aux prises certainement avec un problème de recrutement, UPS a demandé à son agence, TMP Worldwide Advertising & Communications, de concevoir une opération, UPSjobs Problem solved pour régler son problème, comme son nom l’indique. À l’aide de vidéos d’employés actuels, de courriels, de témoignages au sujet des chances d’avancement, etc., on a diffusé l’information sur MySpace, Friendster, Facebook, Youtube, par messages textes et autres interventions sur mobiles, dans les canaux de télévision par cable, à la radio et les journaux locaux. Les contenus furent optimisés aussi en fonction du référencement.

Les résultats n’ont pas fait honte au nom, loin de là. UPS a attiré l’attention de 4 millions de chercheurs d’emploi sur un an. Depuis janvier, UPS a récolté 345 000 applications d’emploi, ce qui lui aurait coûté de 75% à 80% plus cher en passant uniquement par les journaux pour atteindre le même résultat.

Flowerdale Bushfire Recovery, blogue et dépendances

Dans la catégorie « impact social »

Dévastée par les feux de brousse qui sont survenus en Australie en février dernier, la ville de Flowerdale a déploré 13 décès et la perte de 224 maisons. Un comité de survie fut mis sur pied sur le champ pour organiser le retour le plus rapide à la vie normale et solliciter de l’aide de l’extérieur. L’information fut diffusée avec des outils comme blogger, Vimeo, Youtube, Flickr, etc., Les responsables ont aussi coordonné leurs interventions en utilisant un wiki.

L’utilisation des médias sociaux a permis au comité de superviser la construction d’un village temporaire en quelques semaines, recueillir 1,5 millions $ et diverses donations, de demeurer en contact avec la population, de faire le lien avec les médias et les organisations gouvernementales en plus de conserver un historique. L’Australian National Library a d’ailleurs demandé la permission de conserver le blogue dans ses archives. Trop polie cette institution, puisque c’est son rôle. Sans le wiki, il aurait aussi été impossible d’unifier le travail de 20 organisations différentes dans des délais aussi rapides.

CDW Advisory Board, communauté

Dans la catégorie « écoute » en affaires avec d’autres organisations (B2B)

CDW vend des systèmes informatiques aux entreprises, aux organismes gouvernementaux et aux établissements d’enseignement. Avec l’aide de Communispace, l’entreprise a créé en 2004 trois communautés distinctes d’environ 300 membres chacune pour ces trois différents marchés. Les membres des communautés sont des personnes influentes et/ou des responsables des décisions d’achat en matière de technologies. Portés à écouter leurs pairs, ils obtiennent désormais également l’oreille de CDW dans l’orientation de ses politiques, produits et services.

Les communautés ont été instrumentales dans l’évolution du processus de vente de CDW. Elles ont facilité l’amélioration des appels à froid (cold call) autant que l’adoption de meilleures pratiques dans la recherche de prospects. Certains membres ont même écrit des argumentaires de vente pour indiquer aux responsables de CDW ce que ses clients voulaient entendre. En tenant compte de l’ensemble des conseils prodigués par ses clients, CDW a été capable d’augmenter leur valeur moyenne de 17% en nouveaux achats sur un an.

Eloqua, The Conversation, outil de dialogue

Dans la catégorie « conversation » en affaires avec d’autres organisations (B2B)

Eloqua est une entreprise de services qui vend une plateforme d’outils de gestion en ligne pour les responsables du marketing. Elle a conçu The Conversation pour introduire ses produits auprès de ses visiteurs et mieux qualifier leur potentiel d’achat en leur prodiquant une formation interactive décoincée impliquant le participant par le biais de questions/réponses.

L’initiation a été très appréciée des clients potentiels qui affirment dans une proportion de 76% que l’outil les a aidés à mieux saisir l’offre de Eloqua. L’entreprise obtient un taux de conversion de 18% à 20% chez ceux qui parcourent jusqu’à la fin l’un des trois cheminements possibles à travers l’arbre des choix offerts.