Y a-t-il une différence entre le « branding » et l’auto-promotion ?

Pourquoi certains se sentent-ils inconfortables avec le concept de stratégie de marque (branding) lorsqu’on l’utilise autrement que pour parler d’un produit ?

Doit-on ou peut-on contrôler notre marque sur le Web ?

La discussion allait bon train en ce 2e mardi de décembre, dans le cadre des présentations à l’affiche de cette rencontre du IdentityCamp. Sur le modèle des autres « camp », ces rencontres sont des anti-conférences, des évènements publics organisés autour d’une thématique spécifique. Tous peuvent y participer et même faire une présentation, quelque soient leurs compétences techniques.

J’insiste sur l’emploi du singulier (la discussion), parce chacune des interventions en provenance de l’audience était suivie avec intérêt et respect. Une audience par ailleurs diversifiée: passionnés du web, des communications, du marketing ou tout simplement, des curieux attirés par les annonces des présentations diffusées via Twittter, Facebook, LinkedIn et le blogue de l’organisation.

Ce qu'une recherche effectuée sur le nom du présentateur révèle...

Les deux présentations (vous pouvez les visionner en cliquant sur leurs titres plus bas) de la rencontre de décembre sont représentatives de la mixité des approches de réflexion :

L’identité sociale

Son auteur, Alexandre Enkerli, ethnographe de formation, fait une intéressante démonstration des perceptions véhiculées par les éléments clés de notre identité, nos prénoms et noms, sur la toile.

Du réel au virtuel,

Mathieu Laferrière, formateur et consultant en gestion de projet, explore de manière ludique la relation entre les différentes identités : ce que nous sommes réellement, ce qui est projeté par nos présences sur le web et ce qui est perçu par les autres.

La rencontre n’a pas apporté de réponse aux questions mentionnées plus haut, mais elle a permis à différents intervenants de faire entendre leur point de vue, qu’ils soient chef de marque, stratège web ou étudiante en littérature.

Pour ceux que les nombreux enjeux de l’identité numérique intéressent, les rencontres des IdentityCamp, ont lieu tous les 2e mardis du mois, à Montréal. Elles sont également captées en vidéo et accessibles en direct pour tous ceux qui souhaitent suivre l’évènement à distance et participer en exprimant leurs questions et commentaires.

L’enquête ne portait pas sur les motivations des employés, mais bien sur les réactions des gestionnaires face à ce phénomène. On peut supposer cependant que la participation croissante aux réseaux sociaux incite les utilisateurs à vouloir évoluer dans le même environnement, qu’ils soient chez-eux ou au travail. Cette tendance concorde aussi avec la frontière de plus en plus poreuse entre vie privée et vie professionnelle qui s’instaure avec la participation plus intensive dans les réseaus sociaux.

Le sondage indique que 48% des entreprises ont établi que leur personnel devait utiliser obligatoirement le matériel affecté à une tâche  et 43% avaient mis en place des politiques spécifiques autorisant l’emploi d’un bloc-notes (notebook) personnel. Les industries les plus susceptibles de favoriser une ouverture à ces corps étrangers se retrouvent dans les services, les assurances et les télécommunications alors que le manufacturier, la vente en gros et le secteur gouvernemental y sont allergiques.

Les entreprises allemandes ont été plus nombreuses (60%) que celles des Etats-Unis et du Royaume-Uni (30% dans les deux cas) à se conformer au désir de leurs employés. Les entreprises américaines prévoient cependant une augmentation de 60% du nombre de leurs employés qui travailleront avec leur ordinateur personnel d’ici 18 mois tandis que les allemandes anticipent une croissance de 40% et que celles du Royaume-Uni la freineront à 15% seulement.

Selon les évaluations établies par Gartner, les frais de gestion des systèmes sont de 9 à 40% inférieurs pour les entreprises qui acceptent d’intégrer des ordinateurs personnels à leur réseau. Même si l’intégration au réseau est plus coûteuse pour un ordinateur personnel qu’un appareil déjà formaté pour les seuls besoins professionnels, l’entreprise y gagne en bout de ligne sur le plan de la satisfaction des utilisateurs et de la plus grande productivité qui en découle.

Il y a autant de réponses possibles à cette question que d’entreprises concernées par celle-ci.

ReadWriteWeb a récemment consulté différents experts du Web et publié un guide sur la gestion des communautés et le profil du gestionnaire de communauté en entreprise. Cette publication n’est pas gratuite, mais ReadWriteWeb.fr en a publié un bon aperçu.

Le guide contient des informations utiles, entre autres à propos de la rémunération (à l’attention des lecteurs québécois : salaires mensuels en euros), pour les gestionnaires qui songent à créer un poste ou pour ceux qui doivent rédiger une description de tâches et des compétences recherchées.

La publication rassemble des avis, parfois divergents, sur le rôle et les interventions du gestionnaire de communauté, ainsi que sur l’avenir de cette fonction en entreprise. Les enjeux sont complexes puisqu’il s’agit de faciliter l’émergence, puis la croissance et le maintien de communautés constituées à partir d’une audience interne (employés) et/ou externe (clients, utilisateurs, partenaires).

Rôle complexe

L’objectif du gestionnaire de communauté est de contribuer à la croissance du nombre des utilisateurs/clients et de les transformer en communauté.

Quelles sont les compétences et les qualités requises pour gérer une communauté ?

Dans une entreprise, le poste de gestionnaire de communauté peut être un poste de haut niveau dont les responsabilités vont bien au-delà de l’animation. Voici une des description de poste contenues dans le rapport :

/…/ un mana­ger de com­mu­nauté est quelqu’un qui com­mu­nique avec les clients/utilisateurs, l’équipe de déve­lop­pe­ment, les diri­geants et les action­naires afin de cla­ri­fier et d’optimiser le tra­vail et les apports de cha­cun. Il par­ti­cipe acti­ve­ment – voire exclu­si­ve­ment – au ser­vice client, cherche et met en valeur les cas d’école et les témoi­gnages uti­li­sa­teurs autour d’un pro­duit, peut être amené à faire l’approche ini­tiale d’un pros­pect ou d’un par­te­naire, et accroit la visi­bi­lité de l’entreprise pour laquelle il travaille.

Profil professionnel hybride

On trouve fréquemment, parmi les gestionnaires de communauté des personnes dont le parcours professionnel a permis de rassembler des compétences en marketing, en rédaction ou en communication avec la clientèle et en technologies web. Il semble, effectivement, que ce soit leur profil de généraliste qui fasse le succès professionnel de plusieurs gestionnaires.

Il semble également que, dans certaines entreprises, le poste ait évolué en fonction du profil et de la personnalité de son titulaire.

Besoin réel ?

Les entreprises ont-elles besoin d’un gestionnaire de communauté ?

Tout dépend de chaque entreprise et du degré de familiarité de celle-ci avec le web: il faut d’abord savoir bien se servir du web avant de se lancer dans le web 2.0. Mais ce sont surtout les entreprises qui font des affaires en ligne qui auraient intérêt à s’interroger sur la nécessité de créer un tel poste.

Question qui en soulève d’autres

Voici d’autres questions qui seront abordées sur rezopointzero :

• Peut-on cependant être l’évangéliste des produits et services de l’entreprise tout en se faisant le porte-voix des utilisateurs ou des employés ?
• Pourquoi créer un poste de gestionnaire de communauté dans une entreprise, alors que ce rôle est tenu par l’ensemble des membres dans un réseau social ?
• Le gestionnaire de communauté remplace-t-il le responsable des relations publiques dans l’entreprise ?
• Un gestionnaire de communauté doit-il être un spécialiste du domaine dans lequel il œuvre ?

Autant de questions au sujet desquelles vos avis sont les bienvenus.

Voici un aperçu de ce que pourraient être ces nouveaux métiers orientés vers la valorisation du capital intellectuel de l’entreprise et des réseaux d’employés, d’utilisateurs et de clients.

Directeurs des réseaux

Une grande entreprise qui entretient une communauté d’utilisateurs ou de clients et plusieurs communautés regroupant des employés autour de processus ou de projets spécifiques aura-t-elle besoin d’un directeur ou d’une directrice des réseaux ?

Le billet Réseaux sociaux d’entreprises – Comment en tirer profit ? résume une étude publiée par blueKiwi sur les réseaux sociaux d’entreprise, Bloor Report: An Executive Guide to Enterprise Social Networking .

On y trouve, entre autres, une très intéressante description de cette nouvelle fonction. Le titulaire du poste relève de la direction générale. Il est chargé d’identifier et de coordonner les animateurs ou gestionnaires de réseaux sociaux de l’entreprise.

Voici le mandat du directeur de réseaux:

Le CNO (Chief Networking Officer), véritable ambassadeur du réseau, est situé au carrefour de l’entreprise, doit coordonner ses programmes avec chaque grande direction opérationnelle et fonctionnelle et agir en partenariat étroit avec trois départements en particulier /…/

Ces trois départements sont les ressources humaines, l’informatique et le marketing/communications.

Directeur de l’innovation

Un tel poste mérite attention dans un contexte de changements disruptifs fréquents dont les effets sont ressentis dans toutes les sphères d’activité des organisations. La capacité de ces dernières à s’adapter et à se réinventer est leur meilleur atout. C’est un actif intangible (propriété intellectuelle, potentiel de recherche et développement, portfolio de projets, etc.) qui constitue la plus grande part de la valeur des entreprises qui composent l’indice boursier S&P 500.

On retrouve, sur Blogging Innovation, une bonne description du mandat du directeur de l’innovation : soutenir et encourager l’innovation dans l’entreprise en constituant et en dirigeant un centre d’incubation chargé d’identifier et de développer des innovations à l’extérieur du cadre traditionnel de l’entreprise.

Le titulaire du poste relève de la haute direction et a pour objectif :

• Idea Management: Recueillir les bonnes idées provenant de l’intérieur et de l’extérieur de l’entreprise (grâce aux réseaux sociaux).
• People Management: Identifier les talents et faire développer le potentiel (formation).
• Innovation Champion: Promouvoir l’audace et le dépassement et souligner les bons coups.

Tout d’abord, le lendemain du jeudi de  la « Thanksgiving » est communément appelé le « Black Friday », en référence à la forte affluence dans les rues et les magasins de détail traditionnels. C’est une des journées où les ventes sont les plus fortes, annonçant ainsi la direction que prendra la saison des achats de fin d’année.

Sur Internet, Shop.org, division de la National Retail Federation, a baptisé en 2005 le lundi suivant « Cybermonday », en référence à cette journée de retour au travail où les acheteurs en ligne préparent Noël et profitent de fortes offres promotionnelles.

Cette année, aux USA, 53.5% des travailleurs avec un accès internet, soit 68.8 millions de personnes, feront leurs achats de Noël depuis leur travail. C’est du moins ce que conclut un sondage de Shop.org auprès de 8,692 consommateurs américains qui ont été interrogés entre le 3 et 10 novembre.

Dans un autre volet de la même étude, réalisé pour Shop.org auprès de 70 détaillants en ligne entre le 14 septembre et le 6 octobre, on apprenait que 87.1% des cybercommerces aux USA offriront une promotion spéciale ce jour là, contre 83.7% en 2008 et 72.2% en 2007. La moitié de ces offres seront diffusées par courriel encore cette année.

En France, près de 10 millions d’internautes ont visité le site Cybermonday.fr en 2008, dans un pays où on compte 22 millions d’internautes, pour des dépenses de 20 milliards d’euros en 2008 (+25% sur un an). C’est dire que l’euphorie commerciale de fin d’année, que nous avons déjà abordée plus en détails, est un trait partagé aussi bien par les internautes du Nouveau Monde que ceux du Vieux Continent.

En tout cas, c’est chose faite pour la version française ; elle est disponible depuis quelques jours. Pour en profiter, il faut aller dans « Settings » sur son compte Twitter.

Twitter, comme Facebook, a fait appel à des traducteurs volontaires. Et forcément, les utilisateurs (ceux qui n’ont pas participé à la traduction) y sont allés de leurs petites critiques : pourquoi ne pas avoir traduit ce terme comme ci, celui-là comme ça… On aura toujours des mécontents, n’est-ce pas ?

Mais finalement, le plus important n’est-il pas, au-delà de ces aspects terminologiques, de se demander : quel sera l’impact de cette nouvelle version sur l’audience ?

Avec ces nouvelles versions, quels publics Twitter cherche t-il à toucher ? Le grand public ou le monde professionnel ?

Je dirais les deux. Beaucoup de français (je pense à Mr et Mme Tout le monde) ne s’étaient inscrits sur Facebook qu’après l’arrivée de la version française. Avant, il y avait la fameuse barrière de la langue. Et comme en France, nous ne sommes pas des pros des langues…

Côté professionnels, on peut supposer qu’ils oseront davantage sachant que leurs cibles seront désormais en mesure de comprendre plus facilement les rouages de Twitter (même si avouons-le, Twitter est quand même de très loin plus facile à utiliser que Facebook). Autrement dit, l’audience ne peut que s’accroître !

Toutefois, j’émets une petite réserve : est-ce que les Français et les Québécois moyens sont prêts à utiliser Twitter ? Est-ce que les usages potentiels de cette plateforme sociale vont les séduire ? Car finalement, l’interface en français ne va pas suffire à convaincre les internautes.

Citation célèbre de Thomas Edison, inventeur de l’ampoule électrique, elle-même devenue le symbole du fait d’avoir une idée.

A) Inspiration

C’est l’étape la plus importante et souvent la plus négligée. Les entreprises sont pressées et veulent aller directement à l’idée. Trop souvent, les gestionnaires croient qu’ils connaissent déjà la solution et malgré ce qu’ils en disent,  ils se cantonnent à un rôle de technicien qui fait avancer les projets, mais  ne cherche pas véritablement à faire les choses différemment. La première tâche du gestionnaire de projet innovateur est de convaincre le client (interne ou externe) qu’il est possible de faire autrement et que cela permettra d’améliorer l’offre et possiblement de devancer la compétition.

L’idéation se divise en deux parties :

1- Définir le besoin

Q. : Combien de créatifs est-ce que ça prend pour changer une ampoule? R. : Pourquoi une ampoule?

Ça semble simple, mais s’assurer que nous définissons le bon problème à résoudre est probablement une des choses les plus difficiles à réaliser. Les gens qui utilisent l’approche design doivent accepter qu’aucune séance d’informati0n ne peut vider la question définitivement. La perception de la réalité par les personnes en charge est souvent déformée, à commencer par celle du chef exécutif. Ainsi, on arrive à la conclusion qu’il faut améliorer un produit ou faire une nouvelle campagne alors qu’on devrait chercher l’étincelle bien plus en amont. En procédant de la sorte, les entreprises vraiment innovatrices sont capables d’écarter les améliorations marginales et découvrir les véritables bons en avant.

Les bons designers vont retourner à la source du problème en demandant pourquoi, pourquoi et pourquoi comme le ferait un enfant de 4 ans. Oui, ça peut être pénible pour leur collègues, mais cela permet de cerner la vraie question à laquelle il faut répondre.

2- Recherches empathiques et empiriques

On peut constater fréquemment que les gens ne disent pas toujours ce qu’ils font et ne font pas toujours ce qu’ils disent. Se baser uniquement sur des résultats de sondages ou de groupes de discussions ne donne pas une image complète de la situation. Ces deux méthodes traditionnelles sont déterminantes, mais il est important de les compléter avec une recherche plus empathique. Pour ce faire, la meilleure façon d’aborder une problématique quelconque consiste à vivre l’expérience nous-mêmes ou observer de proche les usagers en action. Si vous avez un site web, il faut comprendre comment les internautes utilisent votre site réellement. Si vos activités se déroulent dans le monde dit réel, sortez de votre cubicule et devenez des espions!

Observez également les utilisateurs les plus vendus à votre offre. Ils offrent une caricature d’utilisateur et ils vous permettront de mieux comprendre pourquoi vos utilisateurs moyens agissent comme ils agissent.

B) Idéation

C’est la phase vedette. La phase du « Y’en ont fumé du bon! ». C’est lors de cette phase qu’il y a des remue-méninges, du brassage d’idées et que les prototypes sont faits.

1- Remue-méninges

Il faut alors laisser notre  jugement de côté et qu’on se permette de trouver des associations d’idées uniques et inattendues. Aucune idée ne devrait être rejetée  à cette étape. Même les plus mauvaises idées peuvent nous mener dans des zones intéressantes. À propos des idées, c’est connu que la qualité provient de la quantité.

2- Prototypes, prototypes, prototypes

Il s’agit d’une phase également trop souvent négligée, mais d’une importance capitale. C’est l’action qui corrigera l’action. Faites des prototypes bruts et voyez comment les autres réagissent à ces prototypes. C’est fini l’époque où le designer écoutait la séance d’information, ne la questionnait pas trop et revenait avec trois idées, une conservatrice, une possible et une qui pousse les limites.

Les clients sont sophistiqués et peuvent contribuer. Les moyens technologiques nous permettent également de voir des réactions rapides d’utilisateurs. Allez-y, testez vos idées et n’ayez pas peur de les visualiser. Pour y arriver, il est important de développer un processus de prototypage rapide, peu cher et de gérer les attentes. Autrement, il sera impossible de réaliser cette phase.

Voici une petite règle facile à suivre pour vous aider à gérer la phase d’idéation. Il s’agit de (1J x 5P) + (1P x 5J) = Innovation. Soit une journée de remue-méninges par cinq personnes suivi d’une personne qui travaille sur le dossier pendant cinq jours. Comme ça on optimise le travail de groupe et l’approfondissement individuel. Cela dit, la personne qui travaille sur le projet pendant cinq jours doit avoir de la rétroaction au moins cinq fois.

3- Sélection stratégique

Trouver « LA » solution parmi l’ensemble des idées est un exercice en soi. La bonne solution peut être déjà trouvée, mais ne sera pas sélectionnée pour différentes raisons. La sélection devrait reprendre la séance d’information initiale et chercher une solution qui soit pertinente pour le groupe cible, unique sur le marché et en accord avec la vision et les capacités des l’entreprise.

C) Implantation

Une fois l’idée trouvée, on doit l’implanter. Puisqu’il s’agit de la méthodologie pour générer des innovations, nous ne parlerons pas de gestion de projets. Nous voulons simplement rappeler que l’idée doit être vendue et qu’il est important d’écouter les utilisateurs pour trouver des améliorations futures.

1- Vendre l’idée

Si personne ne croit que vous avez trouvé la solution, votre idée va mourir. C’est pour ça qu’il est important d’inclure dans le processus une phase où l’on ira vendre l’idée aux différentes parties impliquées.

2- Écouter

Le meilleur test pour un produit est l’utilisation réelle. Depuis le début, nous tentons de prévoir comment notre solution sera utilisée et si elle plaira. Maintenant, c’est le test de la vraie vie. En web, certains sites sont pour toujours en mode Beta. Il est possible d’étendre cette approche aux services et aux produits.

Créer de nouvelles idées demande beaucoup d’efforts et  crée toujours une certaine insécurité. Si les paumes de vos mains ne sont plus moites, c’est que vous avez débouché sur un terrain solide et que vous détenez probablement déjà votre idée novatrice. Bonne transpiration sinon.

Selon un sondage d’Accountemps, une division de la société de ressources humaines Robert Half, 34 % des gestionnaires canadiens du secteur de la finance et de la comptabilité pensent que les compétences relationnelles sont plus importantes que les compétences professionnelles ! La facilité à établir des relations sociales solides et durables est même devenue le premier facteur de choix dans le recrutement des employés.

La variation sur ce plan en 5 ans est énorme. Le pourcentage des personnes d’accord avec cette assertion est passé de 1 à 34 %. Si la facilité d’intégration au sein d’une équipe devient incontournable, le partage et la collaboration sont également mis de l’avant.

D’ailleurs, Kathryn Bolt, présidente de la succursale canadienne d’Accountemps, indique : « Aujourd’hui, les compétences en relations humaines représentent un élément essentiel de la culture d’entreprise, car les employés doivent partager des idées et collaborer pour résoudre les problèmes. Les comptables, en particulier, doivent pouvoir travailler avec les membres des autres services de l’entreprise, offrir des conseils stratégiques et présenter des informations financières à des non-initiés ».

On comprend mieux les raisons pourquoi certains recruteurs pensent que les personnes absentes des réseaux sociaux ont un profil moins intéressant que celles qui y sont actives.

La gestion de projet devient de plus en plus une science, mais la gestion de projets créatifs n’en est qu’à ses débuts pour sa part. Grâce au Project Management Institut et à la certification PMP, les gestionnaires de projets partagent maintenant leurs meilleures pratiques pour nous livrer des projets à temps qui respectent aussi les attentes. Dans un projet créatif, la difficulté est de livrer une solution encore inconnue au début.  La difficulté est de gérer l’innovation. Faire correctement les choses ne suffit plus. Nous devons savoir comment livrer les bonnes choses, être efficients et non seulement efficaces. Mais il n’est pas toujours facile de créer un environnement propice à l’innovation. Sur ce plan, nous avons beaucoup à apprendre des designers.

L’« Approche Design », connue sous l’appellation « Design Thinking » en anglais, est un processus pratique et créatif qui vise à améliorer les résultats recherchés.  C’est un processus de gestion de l’innovation qui s’inspire de la façon dont les designers et autres créatifs trouvent des solutions. Si vous avez travaillé avec des designers, vous savez qu’ils sont heureux lorsque la solution est inconnue au début du projet. Pour eux, c’est là que réside le défi.

Les designers ont dû créer une méthodologie de gestion de projet qui favorise les solutions créatives tout en respectant les contraintes de base (séance d’information, budget, délai).  Roger Martin, doyen de la Rothman School of Managent, et Tim Brown, CEO de IDEO, disent tous deux que les gestionnaires devraient s’inspirer de la façon dont travaillent nos designers. J’y crois également profondément.

Il ne s’agit pas de devenir designer mais de savoir penser comme eux pour trouver ses solutions innovatrices. D’accepter d’utiliser son hémisphère droit et non seulement gauche dans la gestion d’un projet. Voici sept caractéristiques de la pensée des designers qui vous aideront à développer des solutions innovatrices.

1.     Trouver des solutions centrées sur l’usager

C’est un lieu commun de dire que les projets innovateurs doivent être centrés sur l’usager, mais pour les créatifs, c’est au cœur de leur façon de travailler. Un bon designer ira au-delà de la commande initiale afin de comprendre le véritable besoin. Il recherchera la perle ou l’intuition qui l’amènera à la meilleure solution. Il lui faudra saisir cette petite étincelle de conscience qui permet de connecter avec la motivation profonde de l’usager.

Il est à noter que le but n’est pas de respecter la perspective du client ou du patron, mais bien de l’usager. Dans plusieurs organisations où règne l’insécurité et où les têtes tombent au quart de tour, les salariés finissent souvent par encadrer leur inspiration en fonction des dirigeants et non des utilisateurs…

2.     Recherches empathiques et pas seulement empiriques

On peut faire dire n’importe quoi ou presque à une recherche. Il est important d’avoir certaines statistiques pour avoir une vue d’ensemble de notre groupe cible. Les designers et créatifs vont souvent franchir un pas de plus et tenter de se glisser dans la peau des futurs utilisateurs. De ressentir ce que le groupe cible ressent afin de mettre de la chair sur les statistiques. Idéalement, ils suivront le cheminement du groupe cible et vivront son expérience.  C’est d’ailleurs une des clés de l’innovation créative, mais trop souvent jugée superflue.

3.     Miser sur la friction créatrice

Les créatifs acceptent de travailler avec des gens aux perspectives et origines différentes des leurs. Nous filtrons tous notre réalité à travers les lentilles de nos expériences. Devant la même situation, différentes personnes percevront différentes choses. Et c’est très bien ainsi ! Avoir différentes perspectives permet de trouver plusieurs solutions au sein d’une même équipe.

Le défi pour les gestionnaires est d’accepter la « friction créatrice ». Si tous ne pensent pas pareil, on doit s’attendre à ce que les individus éprouvent parfois de la difficulté à collaborer. C’est normal et sain qu’il y ait des désaccords dans un processus de création. Rechercher l’harmonie parfaite équivaut à rechercher que tous pensent de façon similaire et de ce fait à limiter grandement l’innovation.

4.     Voir les contraintes comme un jeu

Les gestionnaires voient souvent les contraintes comme des ennemis tandis que les créatifs y voient des éléments qui rendent le jeu plus intéressant. Par exemple, le manque de budget est une contrainte commune qui n’affecte pas les créatifs. Ils y voient normalement un défi de plus. C’est souvent dans ces dossiers que les équipes se dépassent pour trouver des innovations.

5.     Penser de façon logique et … intuitive

Les créatifs se permettent de former des hypothèses de façon intuitive en faisant des liens entre des idées ou objets qui à première vu n’ont aucun rapport. La méthode implique d’accepter qu’au début d’un projet, on ne doive pas porter de jugement. Les créatifs savent que la qualité peut surgir au milieu  de la quantité. En étant trop sélectifs au début, nous nous coupons de solutions inattendues. Un bon designer utilisera d’abord l’intuition pour accoucher d’un maximum de nouvelles idées et puis dans un deuxième temps, il utilisera la pensée logique pour sélectionner celles qui ont le plus grand potentiel de succès.

6.     Processus de découvertes dans le concret plutôt que  l’abstrait

J’ai vu souvent des designers prendre un bout de papier et commencer à dessiner alors que les autres parlaient de façon abstraite d’une stratégie. Ils sortaient un bout de papier et disaient « Comme ça ? » Même s’ils n’avaient pas toujours la réponse exacte, ils contribuaient ainsi grandement à trouver la solution finale. Il est tellement facile de se perdre en stratégies abstraites et en discussions. Un bon créatif va expérimenter, faire des prototypes bruts et tester la direction avec ses clients, ses confrères et même le groupe cible.

7.     Rechercher les projets cool et non la stabilité

Avoir un gros client institutionnel est une bénédiction autant qu’une malédiction pour un designer. C’est une bénédiction parce qu’il pourra travailler sur de nombreux projets, et une malédiction parce qu’ils se ressembleront tous. Ils recherchent plutôt des projets cool, des projets qui ont des contraintes, mais qui permettent au designer de s’exprimer. Les designers vont ainsi préférer une succession de projets cools plutôt que la stabilité.

En appliquant ces sept caractéristiques au processus de gestion de vos projets créatifs, vous accroissez les chances qu’ils débouchent sur de véritables innovations.

Suite la semaine prochaine.

Les communications subissent actuellement une mutation profonde. Il s’agit d’une réalité qu’on doit comprendre et endosser afin de se lancer avec succès dans l’arène. Les médias sociaux démocratisent les communications, donnant la parole au commun des mortels. L’accès à la publication du mot écrit, de l’audio et de la vidéo n’a jamais été aussi facile. On ne parle pas seulement de l’arrivée de nouveaux outils et de plateformes communicationnelles. On parle d’une révolution aussi profonde que celle initiée par Gutenberg.

Savoir où vous mettez les pieds

Plus besoin de machines d’impression ou de studios de production garnis d’équipement dispendieux pour créer et faire circuler ses idées. Plus besoin de l’argent des conglomérats médiatiques. Plus besoin de connaissances techniques ou d’une formation en programmation Internet.

Des plateformes Web, souvent gratuites et faciles d’usage, permettent aux internautes de se manifester et de faire circuler leurs idées aux quatre coins de la planète. D’échanger avec des inconnus qui partagent leurs passions et leurs intérêts et qui deviennent des sources dignes de confiance. D’émettre des opinions et de relater des expériences (24 heures par jour, 7 jours semaine, 365 jours par année) vécues dans vos magasins, avec vos représentants des ventes et vos employés au service à la clientèle.

Si ce n’est pas déjà fait, on vous dira que vous devez aller à la rencontre de vos clients là où ils sont, là où leurs discussions se tiennent : sur Internet et dans les réseaux sociaux. Ce n’est pas faux. Mais avant de sauter sur une nouvelle tendance simplement parce que c’est tendance, assurez-vous de bien comprendre ce dans quoi vous vous embarquez,

Nous ne sommes plus au Kansas, Toto. Une stratégie impliquant les médias sociaux changera à jamais la façon que vous communiquerez avec votre clientèle. Les outils communément qualifiés de médias et réseaux sociaux seront employés à leur pleine valeur uniquement lorsque vos professionnels en relations publiques et vos responsables du marketing commenceront à changer leurs notions de base concernant la communication. Vous devrez vous adapter aux consommateurs; les consommateurs ne s’adapteront plus à vous.

Transformation des sphères d’influence

Autrefois, le marchand du village québécois pouvait craindre pour sa réputation si un client mal servi ou déçu avait le malheur de relater un incident fâcheux aux autres villageois le dimanche matin sur le perron de l’église. Au vingtième siècle, la croissance des villes québécoises a érodé le sentiment de communauté et une mauvaise nouvelle circulait moins rapidement qu’autrefois. Seul un article négatif dans le journal local ou un reportage à la télé pouvait avoir autant d’impact sur l’ensemble d’une communauté qu’un seul villageois déçu au siècle précédent.

C’est la raison pourquoi la majorité des professionnels en relations publiques ont développé le réflexe de contrôler le message et gérer les interventions des porte-paroles officiels des entreprises. En tant que membre de la direction, vous avez probablement reçu des directives quant aux messages clés, au positionnement et à l’image à véhiculer lors d’entrevues ou de sorties publiques. Vous n’avez peut-être jamais rencontré un journaliste sans avoir été abondamment entretenu au préalable à propos du message à passer par votre directeur des communications.

L’Internet à l’ère des médias sociaux, ça donne quoi?

Nous sommes revenus à l’époque du village, sauf que cette fois-ci le village est global. Ce que Jean-Louis Untel vit au WalMart de Rouyn-Noranda peut faire le tour de la planète grâce à la puissance de moteurs de recherche comme Google. Tandis que dans les années 1910 Joseph-Arthur Labonté du village de Saint-Glin-Glin se fiait à l’opinion de son beau-frère Napoléon avant d’acheter son premier ‘carosse-sans-cheval’, les consommateurs modernes échangent avec leurs proches et avec des étrangers influents sur les blogues, dans les forums, sur Facebook et Twitter avant de sortir leur portefeuille pour acheter vos produits.

Une étude Neilsen, effectuée chez nos voisins américains en août de cette année démontre clairement que les consommateurs qui font des recherches sur Internet avant de prendre une décision d’achat passent non seulement par Google, ce qui leur permettrait de tomber sur le site Web de votre entreprise, mais que 18% d’entre eux débutent leurs recherches sur des plateformes de médias sociaux comme Wikipedia, YouTube et Facebook et en consultant les blogues de leurs pairs. Parmi ceux qui se tournent vers les médias sociaux, 15% se fient aux blogues avant toute autre source d’information et 20% font confiance à ce qui se dit sur les forums de discussion. Les Internautes veulent toujours sonder l’opinion du beau-frère Napoléon, mais au vingt-et-unième siècle, Napoléon se retrouve davantage sur le Web 2.0.

Perte de contrôle

La plus grande crainte des communicateurs traditionnels est de perdre le contrôle de l’image de marque de l’entreprise. Cette notion de contrôle est dépassée, voire impossible dans le contexte actuel.  Vous y attacher mordicus vous fait jouer à l’autruche avec la réputation de votre entreprise.

Que vous soyez ou non de la partie, les discussions concernant votre marque se dérouleront sur la toile. Vaut mieux être présent, répondre aux critiques, faire son mea culpa au besoin et, surtout, en profiter pour tisser des liens avec votre clientèle dans le but de la fidéliser. Si les relations publiques aident une entreprise à dégager une image favorable et développer auprès de la clientèle non seulement une relation de confiance mais une adhésion à l’entreprise ou à la marque, sachez qu’une communication ouverte avec vos clients par l’entremise des médias sociaux peut être un facteur majeur dans l’atteinte de ces objectifs.

Il vous faut cependant vous adapter aux nouvelles règles du jeu imposées par le Web 2.0 et la communication bidirectionnelle qui le caractérise. Y greffer les anciennes conventions ne fonctionne pas. 
 
 


Communiquer autrement : Transparence et authenticité

En quoi les communications bidirectionnelles sont-elles si différentes de celles que vous avez pratiquées jusqu’ici ? Si vous fréquentez les blogues des meilleurs consultants à propos du web social, vous allez souvent rencontrer les notions de transparence et d’authenticité. Pourquoi? La raison en est très simple.

Dans un espace où les consommateurs n’ont qu’à allumer leur ordinateur pour lire et entendre des critiques au sujet de votre entreprise, votre produit ou votre service, si vous avez quelque chose à cacher, ça va finir par se savoir. Un client insatisfait ou un employé indiscret n’a qu’à choisir de changer son statut sur Facebook, d’envoyer un message à tous sur Twitter ou d’ouvrir un blogue genre je-déteste-l’entreprise-X.com pour que l’image impeccable que votre direction des communications a soignée pendant des années, commence à s’effriter. Parlez-en à Dell, WalMart et Comcast.

Si vous croyez en la qualité de votre produit ou de votre service, que vous vous efforcez de prendre les mesures nécessaires pour satisfaire vos clients, le recours  au tape-à-l’oeil et à l’enflure ne sera pas nécessaire. Vous pourrez être tout à fait transparent et authentique dans vos communications, que ce soit en ligne ou même par l’entremise des canaux plus traditionnels. Bémol : la transparence n’implique pas l’ouverture de vos livres, ni la livraison de vos secrets industriels sur un plateau d’argent à la compétition.

Aller au devant des coups

Les médias sociaux ne sont pas à la portée de tous. Pour certaines entreprises, une communication ouverte avec la clientèle n’est pas possible pour des raisons de sécurité ou de confidentialité. Mais pour la grande majorité des entreprises, que leur client soit un individu ou une autre entreprise, ignorer complètement ce qui se dit à leur sujet sur Internet n’est plus une option.

Chose certaine, vous ne pourrez pas rester muets longtemps. Il vous faudra affronter les commentaires – qu’ils soient positifs ou négatifs – au sujet de votre entreprise, de votre industrie, de vos produits et de vos services. Vous devrez désormais apprendre à réagir publiquement aux interrogations et inquiétudes de vos clients, aux problématiques qui jusqu’ici se réglaient dans le meilleur des cas entre votre client insatisfait et un de vos représentants du service à la clientèle ou, dans le pire des cas, aboutissaient sur la place publique si les médias jugeaient les doléances de votre client dignes d’intérêt.

Le consommateur d’aujourd’hui n’a plus besoin de convaincre un journaliste pour se faire entendre. Il peut partager ses expériences et déceptions avec le monde entier avec quelques touches du clavier. Il posera des questions auxquelles tous, y compris l’entreprise, pourront réagir. L’entreprise a l’opportunité comme jamais auparavant d’entendre ce que ses clients disent entre eux et d’y répondre. Il lui faut cesser de bombarder ses clients de messages pour amorcer une interaction réelle avec eux. Tous les communicateurs, même les plus traditionnels, n’ont d’autre choix que de migrer vers une forme de communication plus ouverte.

Conclusion

Les médias sociaux ne sont pas une tendance à suivre. Il ne faut pas lancer un blogue parce que c’est ‘la chose à faire’ mais plutôt parce que vous endossez les règles propres aux usages de la toile participative. Vous le ferez en pleine connaissance de cause. Vous comprendrez que vos réponses aux critiques, rumeurs et louanges vont donner un visage plus humain à votre entreprise.

Vous reconnaitrez que vos clients ont maintenant accès à l’information et un pouvoir communicationnel sans parallèle dans l’histoire de l’humanité. Vous accepterez qu’ils exigent de vous authenticité et transparence. Et vous conclurez que ce n’est pas grave.

Le monde évolue. Vos communications d’entreprise doivent suivre.

MAJ : Une erreur d’édition a créé une ambiguité dans la présentation des résultats
du sondage Neilsen. Cette étude présente les habitudes de consommateurs qui
font des recherches sur Internet avant de prendre une décision d?achat et
non de l’ensemble des consommateurs.

Nous sommes revenus à la version originale du paragraphe, question de mieux refléter les propos de l’auteur et les résultats de l’étude.

Liens complémentaires proposés par le réseau

• Médias sociaux : exagérations et idées fausses (90 degrés, par Étienne Denis)
• Average Twitter user has 126 followers, and only 20% of users go via website (guardian.co.uk, via Étienne Denis)
• Crépuscule de l’entreprise 2.0 et émergence de la socialisation des process (Bertrand Duperrin via Josée Plamondon)