Les logiciels libres ou à code source ouvert diffèrent des logiciels propriétaires ou à code fermé en ce sens qu'ils sont gratuits et qu'on peut les copier ou les modifier à l'infini… Ils sont développés collégialement par des fondations, des associations et des entreprises, ces dernières tirant leurs revenus des services qu'elles offrent à leurs clients. Si, pour des entreprises, la gratuité des licences et l'absence de restrictions quant au nombre de d'utilisateurs ou de processeurs est déterminante, pour d'autres, c'est la maîtrise de leur système d'information qui constitue le premier attrait des logiciel libres.

Pour mieux comprendre la distinction entre code source ouvert ou fermé, disons que le Coca-Cola est aux logiciels propriétaires ce que la recette de limonade est aux logiciels libres. Alors que la recette du Coca est gardée secrète, la formule de base de la limonade est publique et, surtout, modifiable pour l'adapter à des goûts particuliers ou tout simplement innover. Pour des diabétiques par exemple, on remplacera le sucre par du fructose. Et toute personne peut se lancer en affaires en utilisant cette recette ou l'une de ses multiples variantes. En faisant appel à ses contacts sur Facebook ou Twitter, elle peut tout autant profiter de leurs suggestions pour améliorer la recette.

Retour aux sources du code source

Sous réserve que toute comparaison boîte toujours à quelque part, le modèle de la limonade aide à comprendre comment fonctionne l'économie du logiciel libre. À partir de « briques logicielles », on améliore des produits existants ou on en crée de nouveaux. Qui réalise cela? Des fondations, des entreprises et des développeurs autonomes (des geeks comme on les appelle souvent) qui joignent leur savoir-faire pour développer des logiciels qui seront sans cesse améliorés par la suite en passant d'une version à l'autre sans que cela coûte un sou de plus.

Le phénomène du logiciel libre est apparu dès 1983 sous l'impulsion de Richard Stallman qui en a défini les contours théoriques en étant convaincu, entre autres, que c'était le meilleur moyen de mettre fin aux incompatibilités entre les systèmes. À ses yeux, il s'agissait bien plus d'un retour aux sources que d'un renversement de la tendance de l'heure qui était favorable aux logiciels propriétaires. Aux tous débuts de l'informatique, le code source réglant les cycles des ordinateurs centraux d'IBM était effectivement public et gratuit. Stallman soutient que le changement de culture entraîné par l'application aux logiciels en 1980 des règles de propriété intellectuelle a fait plus de tort que de bien.

C'est la prolifération d'Internet au début des années 1990 dans les milieux académiques et technologiques à travers le monde qui a fourni cependant le tremplin utile à l'essor véritable des logiciels libres. Le premier produit à en profiter de façon significative fut le système d'exploitation Linux qui a été initié dans sa chambre d'étudiant d'Helzinki par Linus Torvald. Ses efforts ont été relayés rapidement par des centaines de développeurs, admiratifs de son travail initial, à travers le monde qui ont voulu ajouter leur pierre à l'édifice.

Effet réseau

L'ouverture du réseau au grand public vers 1995 a favorisé ensuite l'éclosion d'innovations logicielles importantes qui ont toutes emprunté le modèle du code source ouvert. Le serveur de pages HTTP Apache, le système de base de données MySQL et le langage de programmation PHP sont devenus ainsi les trois autres briques qu'on ajoute à Linux pour former le cadre de développement des sites web les plus imposants. L'approche a été baptisée LAMP en référence à la première lettre de chacun de ces systèmes.

Depuis l'an 2000, les nouveaux logiciels libres se comptent par centaines. Ils ne s'imposeront pas tous parce que le maintien d'une communauté vivante de développeurs dépend souvent de quelques uns d'entre eux, beaucoup plus dynamiques que le reste. Si ces derniers se laissent happer par d'autres projets à cause de leur vilain défaut de voler de défi en défi, la fièvre peut retomber.

Des conflits peuvent par ailleurs survenir à l'intérieur du collectif de départ à l'origine de la communauté. Il arrive que le produit initial soit repris et amélioré sous un autre nom par des dissidents. C'est ce qu'on appelle un « fork ». Le système de gestion de contenu Joomla est un peu l'emblême des forks pour avoir mobilisé les énergies des partisans des logiciels libres à sa naissance en 2005.

Une majorité de codeurs de la communauté Mambo a alors décidé de refaire le monde sous le chapeau de Joomla. Ils étaient en conflit ouvert avec l'entreprise à l'origine du développement de Mambo qui avait ouvert son code à tous vents, mais en conservant le contrôle sur la marque de commerce. Spontanément, les adeptes du code source libre, professionnels et utilisateurs, ont rejoint la communauté Joomla qui l'a emporté de loin et donné au produit une longueur d'avance impossible à rattraper par Mambo.

Quand les communautés deviennent suffisamment grandes pour souffrir la disparition d'une partie de leurs membres initiaux (et non de la majorité d'entre eux comme dans le cas de Mambo), elles ont toutes les chances de perdurer autant que les sociétés traditionnelles dominantes.

Aujourd'hui, Linux est développé par quelques 1 000 développeurs à plein temps dans 200 entreprises et des centaines de contributeurs secondaires à l'emploi d'une multitude d'intégrateurs ou tout simplement à leur compte. Parmi les trois plus grandes entreprises contributrices, il y a… IBM qui n'est pas, à proprement parler, une entreprise de logiciels libres.
Alors pourquoi IBM supporte-t-elle Linux et les logiciels libres? Certainement pas par nostalgie ou réflexe atavique de revenir à ses origines. On imagine difficilement ses dirigeants portés au sentimentalisme.

Dans un document présenté sur sa page Linux, Big Blue affirme que son soutien provient non seulement de la qualité du produit, mais tout autant de « la flexibilité, la liberté de choix et l'attrayant coût total de possession (Total cost of ownership) qu'il procure à ses clients ». Arrêtons-nous donc à ces arguments et quelques autres qui sont le plus souvent associés aux logiciels libres…

Qualité du produit

Comme il y a des milliers de logiciels libres, il serait présomptueux d'affirmer qu'ils sont tous excellents. En vertu de leur mode de développement, leur qualité initiale est toutefois le meilleur ingrédient de leur croissance qui vient à son tour alimenter leur supériorité. Sans que cette règle soit irréversible parce que les communautés de développeurs peuvent aussi mourir (comme on l'a vu avec Mambo), en ce qui concerne Linux, une statistique illustre la qualité, la robustesse et la puissance du produit : 91 % des 500 plus gros ordinateurs au monde utilisent Linux comme système d'exploitation!

Autre exemple de la force de Linux: le Euronext NY Stock Exchange, la plus grande bourse au monde, utilise Red Hat Enterprise Linux pour transmettre des centaines de milliers de messages par seconde – des milliards par jour – au sein de sa plateforme de négociation électronique. Et, selon Brian Clark, directeur TI, ce passage vers le libre a permis à l'entreprise de réaliser des économies se situant « entre 50% et 60% ».

Flexibilité dans ses gènes

La possibilité de modifier le logiciel octroie aux entreprises ou à leur fournisseur une flexibilité inégalable avec un produit au code source fermé. En affaires, cet atout est devenu crucial et son absence peut coûter cher. Comme on peut le voir avec le cas d'une entreprise dans la fabrication de pneus, le contrôle des systèmes d'information est maintenant indispensable parce qu'il n'existe à peu près plus d'applications fonctionnant en cercle fermé.

La dépendance à l'endroit d'un fournisseur de produit propriétaire situé à l'extérieur du Québec devient ainsi un facteur de ralentissement des changements toujours nécessaires. Et sa grosseur ne simplifie pas la problématique pour autant. Plus il est gros, moins le marché québécois a de l'importance pour lui.

Avec le code source ouvert, les experts en mesure d'offrir un support efficace peuvent être situés n'importe où. Il en résulte inévitablement une concurrence locale qui profite aux clients. Dans le cas spécifique du Québec, cela veut dire du service en français et dans les locaux mêmes du client lorsque nécessaire. Bénéfice marginal non négligeable sur le plan collectif, l'impact en bout de ligne est la création d'emplois beaucoup plus qualifiés comme le souligne André Dancause, responsable des technologies à la ville de Laval, en voyant dans le logiciel libre « la source de la création de PME et d'emplois au Québec. »

Pérennité et interropérabilité

Les documents produits avec un logiciel en code source libre ont une durée de vie forcément plus longue. En ne tirant aucun revenu de la vente de leur produit, les éditeurs n'ont en effet aucun intérêt à développer de nouvelles versions incompatibles avec les anciennes.

La durée de vie s'étend même aux machines. Sans aucun lien avec les fabricants de matériel (ce qui n'a pas empêché ces derniers, comme Dell, Intel et IBM, de devenir tout de même de fervents supporteurs du libre parce qu'il y va de leur intérêt), les développeurs de code source libre se font un devoir de concevoir des systèmes peu gourmands en matière de ressources machines (le code le plus simple étant considéré le plus élégant). On s'en tient à l'essentiel. Tout ce qui est accessoire ( les si bien-nommés « bells and whistles » en anglais) est développé sous forme de modules que les utilisateurs peuvent ajouter à leurs systèmes selon leur besoin ou non.

En passant de Windows Office à Open Office, la Gendarmerie nationale en France (l'équivalent de notre SQ) a économisé 19 millions d'euros rien qu'en achat de matériel parce que la dernière version de Windows Office impliquait aussi de passer au système d'exploitation Windows 2007 qui ne roulait que sur les ordinateurs dernier cri.

Des versions « légères » sont même développées pour redonner une nouvelle jeunesse à de vieilles machines. On trouve ainsi des versions de Linux comme Dawn Small Linux qui n'occupent que 50 Mo d'espace sur le disque dur et sont capables de rouler sur de « vieux pitons » ne disposant que de 16 Mo de mémoire vive. On estime que les logiciels libres peuvent doubler la durée de vie des machines qui passerait de 3 à 6 ans en moyenne. C'est un premier pas.

Pour mettre fin aux incompatibilités entre les systèmes, les auteurs de logiciels libres utilisent systématiquement les standards reconnus. Leur exemple semble contagieux. Le format ODF (Open Document Format) a rallié ainsi déjà un grand nombre de logiciels libres et non libres (suites bureautiques, logiciels de traitement de texte, convertisseurs de documents, etc.). Pour n'en nommer que quelques-uns, mentionnons Lotus Symphony (la suite bureautique gratuite d'IBM), Koffice, LibreOffice, Google Document, TextEdit (Mac OS), NeoOffice (fork d'OpenOffice pour Mac OS), Adobe's Buzzword, Ashampoo Office, Copernic, Typo3, Mobile Search, Open Indexer…

Bureautique, graphisme, infrastructures, communication, outils d'administration de parcs informatiques, bases de données, systèmes d'exploitation, fureteurs, gestionnaires de contenus, outils systèmes, moteurs de recherche, logiciels serveurs… les logiciels libres couvrent toutes les facettes ou presque des besoins informatiques. Nul besoin de plonger tête première cependant. Il y a moyen de migrer graduellement et dans l'ordre vers des systèmes en code source libre. Comme les cheminements à suivre varient selon l'état des lieux des systèmes dans chaque organisation, la décision peut être de taille dans beaucoup de cas. Si votre fournisseur ne veut ou ne peut pas vous montrer comment faire, il y a de plus en plus de sociétés spécialisées en mesure de vous aider.

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Les commanditaires du cahier Logiciels libres en affaires.

« Les médias sociaux sont de formidables accélérateurs d’affaires. On y rejoint des clients potentiels en provenance de partout dans le monde,  plus particulièrement les audacieux avides de produits novateurs. C’est à eux qu’on veut parler et les médias sociaux nous permettent de les atteindre directement et à peu de frais.»

C’est en ces termes on ne peut plus clairs que Michel Vincent, président et chef de la direction de CashOnTime justifie l’investissement de temps, d’argent et de ressources que son entreprise consacre depuis février 2010 à la publication de deux blogues (un en anglais et un en français) et à la gestion d’une communauté d’affaires sur LinkedIn.

Principaux objectifs : positionner son entreprise et le progiciel de gestion du recouvrement des créances inter-entreprises du même nom sur le marché international et, bien entendu, trouver de nouveaux clients.

Le défi

Le progiciel CashOnTime s’adresse principalement aux directeurs financiers (CFO), des gens très occupés, on le sait, qui répondent généralement assez mal aux approches traditionnelles ; notamment aux appels téléphoniques et aux envois de courriels.

L’entreprise cherchait depuis un certain temps un moyen additionnel de les rejoindre pour les sensibiliser aux importantes économies et aux gains de productivité que procure l’utilisation de son logiciel de recouvrement.

C’est ainsi qu’a germé l’idée de lancer une offensive médias sociaux visant à faire connaître l’expertise de l’entreprise, à établir sa notoriété et son image de marque et à engager un dialogue avec des clients potentiels en leur offrant des informations spécialisées, pertinentes et parfois inédites sur des sujets qui touchent de près ou de loin à la gestion des créances en entreprise.

Résultats

Six mois plus tard, CashOnTime publie en continu 2 blogues et rayonne dans plus de 20 réseaux LinkedIn spécialisés. Elle est ainsi en contact direct et constant avec des milliers de directeurs financiers et de directeurs de crédit oeuvrant au sein de moyennes et de grandes entreprises en provenance de partout dans le monde.

Les réseaux LinkedIn permettent d’interagir directement avec les gens ciblés et d’assurer la promotion des articles des blogues. On y est même régulièrement interpellé sur différents sujets touchant le secteur d’activité deCashOnTime.

Ceci permet d’être en contact continu avec des leaders d’opinion et des clients potentiels qui se trouvent notamment à Londres, New-York, Paris, Hong Kong et Mumbai tout en gardant un œil sur la concurrence.

Le résultat le plus probant jusqu’à présent a pris la forme d’une manifestation d’intérêt en provenance d’une importante entreprise européenne qui souhaitait voir ce que le progiciel avait à offrir. CashOnTime est actuellement en négociation avec cette entreprise pour un éventuel déploiement de son progiciel dans ses différents bureaux répartis un peu partout sur la planète.
« Ces outils sont d’une précision chirurgicale et d’une efficacité phénoménale. On y échange sur une base régulière avec des gens qui seraient autrement très difficiles d’approche. Les médias sociaux nous permettent aussi de mieux comprendre comment les clients potentiels évoluent avec les concepts de gestion apparentés à l’usage de notre progiciel. On peut y faire de la veille active, interagir au besoin et surtout apprendre à mieux connaître nos clients. C’est génial. » ajoute Michel Vincent.

Comment s’y prendre ?

Pour avoir du succès sur LinkedIn comme sur les autres médias sociaux,  il faut par contre respecter certaines règles. D’abord éviter de vendre trop directement sa salade. Un discours explicite de vendeur risque de vous accoler l’étiquette d’expéditeur de pourriels, ce qui réduirait grandement vos chances de convaincre en même temps que le taux de lecture de vos messages. La présence sur les réseaux sociaux va de pair avec la volonté d’échanger sur des sujets et des concepts inhérents à la conduite des affaires. Les offres d’outils et de services viennent au second plan, une fois que la crédibilité et la confiance sont établies.
On doit donc échanger et diffuser de l’information relative aux bénéfices généraux d’un produit ou d’un service au lieu de parler du produit ou du service en tant que tel. Pour établir sa notoriété, il ne faut pas hésiter à faire parler les spécialistes internes ou des collaborateurs bien informés. CashOnTime a ainsi recours aux services de deux spécialistes de la gestion du crédit en entreprise pour échanger sur les questions et les sujets plus pointus.

Où commencer?

Une fois qu’on a déterminé les objectifs (notoriété, image de marque, présence sur un marché, opportunités commerciales, etc.), il reste à identifier les créneaux et les groupes LinkedIn qui sont le plus susceptibles de faire avancer notre cause. Il faut ensuite adhérer à ces groupes, y observer les échanges, définir son angle d’attaque puis se lancer. Le bon sens et la pertinence du message feront le reste.

Quelques petits trucs à se rappeler avant de commencer :

1. Le succès viendra à terme, la persévérance en est la clé ;
2. Soyez  pertinents et authentiques, votre crédibilité y gagnera ;
3. Sachez doser vos interventions, trop peu c’est comme pas assez, recherchez l’équilibre ;
4. Soyez constants, le temps fera son œuvre.

Durabilité, pertinence et développement d’affaires, que de promesses. Encore faut-il  y croire. C’est pourtant ce que prêche désormais Michel Vincent pour qui la présence sur les médias sociaux est aujourd’hui complémentaire aux approches commerciales traditionnelles. Il anticipe déjà un éventuel changement de paradigme dans son entreprise « Ces outils sont tellement puissants que je prévois qu’ils deviendront pour nous le principal canal de prospection de clients d’ici à trois ans. »

À propos de l’auteur :

Marc Levasseur est stratège et consultant en communication, en représentation d’intérêts et en développement des affaires. Il offre notamment des services de conception, de démarrage et de gestion de communautés d'affaires en ligne, de gestion de marque, de réputation et d’enjeux. C’est lui qui est a imaginé, conçu et développé la communauté CashOnTime et qui en gère les orientations.

Vous pouvez le suivre sur LinkedIn : http://ca.LinkedIn.com/in/marclevasseur1

L'identité numérique et son corollaire, la réputation numérique, ont toutes les chances de devenir le principal facteur d'attrait du web social parmi les entreprises qui ont trouvé peu d'intérêt jusqu'ici à cultiver leur présence dans les médias et réseaux sociaux pour des raisons positives.

La multiplication des déboires rencontrés par les Dell Computer, Walmart, Kryptonite Locks, Motrin, Domino's Pizza et plus récemment Nestlé, parmi les cas les plus connus, finira sans doute par convraincre les plus récalcitrantes d'y regarder de plus près. Qu'on y vienne par crainte d'un impact négatif dû à son ignorance ou pour les avantages découlant de l'observance des meilleures pratiques dans le domaine, voici un mini-guide pour approfondir la question de votre identité numérique corporative.

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• pour trouver des réponses liées à des solutions précises

• pour dénicher des réponses alternatives découlant de plusieurs domaines de connaissance;

• pour obtenir de l'aide dans la reformulation d'un problème;

• pour valider des plans, des idées, une approche, etc.

• ou tout simplement obtenir un « ok ».

• lorsque la main droite ne sait pas ce que fait la main gauche;

• lorsque les gens n'ont pas accès à l'information utile pour être efficients;

• lorsque l'on est aux prises avec des réunions interminables;

• lorsque l'on est inondé de courriels

• ou lorsque l'on ne se retrouve plus dans les multiples versions d'un même document.

Mme Ogez se garde toutefois de conclure pour autant que la partie est gagnée. S’il n’y a plus de freins technologiques, on doit compter encore sur des freins culturels multiples,  comportementaux et psychologiques, conceptuels, organisationnels, managériaux, stratégiques », nous glisse-t-elle sous forme de conclusion.

Le blogue est un outil technologique puissant de publication et d’interaction. Mais avant tout, il est un vecteur de création et de propagation de l’identité et de la personnalité d’une personne, d’un groupe ou d’une organisation. Le blogue permet en effet une interaction qui a pour effet de générer des liens, des relations fortes et des attentes où l’authenticité et la crédibilité entrent grandement en ligne de compte. Le blogue est donc un formidable outil de publication pour une institution publique.

Emblèmes par excellence de l’approche Web 2.0, les blogues constituent une des mutations majeures de l’incroyable histoire d’Internet. Leur facilité d’utilisation en ont fait l’instrument par excellence de la démocratisation de la communication publique. C’est comme avoir un micro dans un bar bondé pour un individu ou une fréquence sur les ondes du numérique pour une institution publique.

Si les blogues d’individus et d’entreprises doivent trouver leur public correspondant à leurs  aspirations, les institutions publiques n’ont pas ce problème en possédant, du fait même de leur existence, des commettants ou des usagers qui leur sont attachés. Dégagées ainsi de la nécessité de trouver leur public, les institutions publiques ressentent davantage le besoin de réfléchir aux interactions et aux débats auxquels peuvent se prêter leur blogue.

Cette opportunité du contact direct et sans intermédiaire avec les citoyens peut facilement, si on n’y prend garde, tourner à la foire d’empoigne et à la cacophonie en suscitant des échanges guère plus lumineux que ceux qu’on peut entendre sur une ligne ouverte à la radio. Tout en étant séduits par l’idée d’intégrer le blogue à leur arsenal d’outils d’information et de promotion, les communicateurs des municipalités et des services publics soupçonnent avec raison que son intervention va exiger un changement important de culture en matière de gouvernance pour les élus et les gestionnaires municipaux.

Colonne des « + » : impressionnante

Pour les moins frileux, cette exigence d’ouverture et de transparence accrues peut être versée cependant au rang des avantages au lieu d’être vue comme un obstacle. Au surplus, si la somme des avantages connexes sans contrepartie négative l’emporte facilement sur ce seul inconvénient :

1- Le blogue est un environnement simple, flexible et modulaire que peuvent s’approprier en peu de temps ses produteurs.

2- Il permet de diffuser de l’information et des contenus d’intérêts sous différents formats, comme des documents PDF, des images et des vidéos.

3- Il peut être une tribune efficace afin de mettre en valeur un nouveau service et faire connaître efficacement des nouvelles importantes.

4- Il fournit un moyen de documenter l’historique d’une ville ou d’un service public en laissant des traces sur le Web qui serviront de mémoire à l’institution publique.

5- Le système de publication du blogue (au niveau de la programmation, de la structuration du contenu et de la fréquence de publication) permet un référencement efficace par les moteurs de recherche. On parle ainsi de site Web « Google friendly » où le référencement naturel est très puissant.

6- En vertu de ses faibles coûts de production et de mise en place, un blogue peut être apprêté à des campagnes d’information personnalisées et générer une attention plus forte des clientèles visées.

7- En accueillant la participation des citoyens au débat public, le blogue devient un instrument supplémentaire et abordable de sondage.

8- C’est aussi un outil puissant pour mobiliser les acteurs du milieu (citoyen, entreprise, organisme communautaire, gouvernement, etc.) à participer à la vie démocratique et à faire avancer des projets par concertation.

En 4 étapes en ordre croissant d’importance

La mémoire collective de l’institution publique s’écrivant sur le Web à travers la publication et les interactions avec les citoyens via un blogue, ce nouvel espace de communication demande de la préparation et de l’adaptation de la part de ceux qui veulent en bénéficier.

Afin d’atteindre vos objectifs de mieux faire circuler l’information et faire participer le citoyen au débat public, vous devez considérer plusieurs éléments :

1- Il vous faudra d’abord identifier l’objectif principal de votre blogue.

2- Vous devez ensuite réfléchir à deux stratégies :

-  La première est la stratégie de production de contenu, soit le type de contenu que vous voulez y publier (format, niveau de complexité, ton), ce qui vous permettra de bien cerner et répondre à votre intention de communication.

- La deuxième stratégie est celle de l’animation de votre présence sur le Web à travers le blogue. L’on doit considérer par exemple,  la fréquence, le rythme, le type de modération, les interactions possibles, la gestion de crise, etc.

Ces deux stratégies devraient être modélisées et documentées dans des guides d’interactions en considérant les scénarios les plus susceptibles de survenir à travers un blogue. Il est aussi primordial de rédiger une politique éditoriale claire qui représente concrètement quelles sont les règles que vous mettez en place pour vous assurer de la qualité des interactions qui auront lieu sur votre espace publique

3- Le troisième point à considérer est bien évidemment le volet technologique. Vous devez vous doter d’un environnement de type système de gestion de contenu, ou CMS (content management system) qui facilitera grandement l’implantation du blogue, soit en l’intégrant à votre site actuel ou en lui donnant le statut de complément autonome. WordPress.org distribue le CMS pour blogue le plus populaire à l’heure actuelle. Ce logiciel libre multilingue est supporté à la fois par une communauté de programmeurs qui développent des modules complémentaires (plugins) et par une communauté d’utilisateurs qui partagent leurs expériences et documentent l’utilisation efficace de cette plate-forme. Finalement, vous devez installer des outils de statistiques (comme Google Analytics)  pour voir l’évolution du trafic sur vos contenus et ainsi valider si vos stratégies sont efficaces.

4- Dernier dans l’ordre et premier pour son inportance, le quatrième volet concerne les ressources humaines. La plupart des échecs d’implantations de blogues dans les institutions sont liés au fait qu’on néglige de les mettre dans le coup. Une erreur dont ne sont pas exempts les intranets d’ailleurs. Pour que votre blogue soit efficace, il est impérieux de déléguer une personne (ou plusieurs) qui aura la responsabilité de le faire vivre et de mettre en action vos stratégies de production de contenu et d’animation.

Qu’on l’appelle animateur, rédacteur ou blogueur, ce communicateur est responsable de créer et adapter des contenus, de modérer des interactions et des commentaires, et propager la présence de l’institution dans les médias sociaux. Elle doit aussi posséder des compétences spécifiques comme une forte capacité rédactionnelle, une base en traitement d’image, une bonne connaissance et une utilisation des médias sociaux et surtout une disposition à entrer en relation avec les autres, autant en personne que sur le Web. C’est beaucoup pour une seule personne.

L’investissement dans l’implantation et l’utilisation d’un bloque (objectif, stratégie, technologie, humain) est faible face aux opportunités considérables qu’il permet. Il offre des possibilités de diffusion plus efficaces et significatives des contenus, une communication augmentée et plus transparente et une plus grande ouverture au débat et au processus démocratique qui nous gouvernent.
 

Le débat sous-jacent autour des blogues d’entreprises est de savoir jusqu’où on se démarque des critères qui font le succès des blogues individuels, que ceux-ci s’intéressent aux affaires ou pas. Somme toute, lesquels de ces critères s’appliquent tout autant aux blogues d’entreprises ? Nous avons voulu savoir ce qu’en pensent quelques-unes des agences de services web les plus susceptibles d’avoir une opinion éclairée sur le sujet.

Nous remercions grandement celles qui ont pris le temps de participer à notre table-ronde. Comme vous pourrez le voir, leurs points de vues divergent (non sur l'opportunité des blogues, du moins dans certains cas, mais sur le comment). La chose n’est guère étonnante comme nous l’avons constaté également dans notre mini-guide hier.

Il aurait été plutôt surprenant au contraire que sur un sujet aussi mouvant que les blogues d’entreprises, on ait eu droit à l’unanimité. Pour tout phénomène dit « social », il faut s’attendre à un éventail d’opinions. Chacun son style.

Vous trouverez à la fin de la table-ronde un bref portrait des agences participantes. Voici donc les questions que nous leur avons posées :

1.   Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

2.   Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

3.   Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-       dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-       la fréquence de parution

-       la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équip

-       autres

4.   Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

5.   Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

Martin Ouellette – Commun – La nécessité de la transparence/honnêteté. L'opportunité et la responsabilité de l'écoute

Mario Asselin – Opossum – Les patrons éprouvent un très fort attrait pour les blogues d'entreprises depuis quelques temps. C'est toujours envisagé comme possibilité dans presque toutes les problématiques qu'on nous soumet. Mais l'idée leur donne le vertige tout à la fois. L'authenticité, c'est attirant et ça fait peur en même temps.

Tous les types d’organisations, parce qu’on travaille beaucoup avec les secteurs public et parapublic également, comprennent que les blogues leur offrent un nouvel outil pour rejoindre leur clientèle et, nouveauté, s'entretenir avec elle désormais. Et c'est là que le bât blesse. Plusieurs hésitent en sachant qu'il leur faudra éventuellement parler notamment de leurs vulnérabilités, se raconter et être exposés aux critiques.

Il y a beaucoup de discussions sur le sujet parmi plusieurs entreprises. Le plus dur, c'est de plonger parce que l'attitude requise ne fait pas partie de la culture de la grande majorité des entreprises.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence, le partage d’information. Les organisations sont souvent un vase clos où les communications sont bien encadrées. Pas question de donner de l’info à la compétition!

Aussi l’aspect dialogue plutôt que le message à sens unique. Oui oui, c’est bon que les utilisateurs commentent sur un blogue!

Marc Snyder – Octane – La plus importante surprise, c'est son coût en argent et (surtout) en temps. D'abord, ils pensent que, parce que partir un blogue sur Blogger ou WordPress.com c'est gratuit, il n'auront pas à investir. NOT!

Ensuite, une fois qu’il est en ligne, c'est de l'ouvrage à entretenir un blogue.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions –

- Assumer d'avoir une présence publique pour laquelle on ne pourra pas toujours tout contrôler.

- L'investissement en temps et la stratégie de création de contenu à mettre en place.

- Se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition.

Denis Roy – Egzakt – La générosité est un élément clé dans le succès d'un blogue d'affaires. Qu'elle prenne la forme de partage d'expertise ou de visibilité offerte à des tiers, le fait de partager de l'information de valeur sans attente de retour précis ou rapide enrichit l'écosystème de la conversation. Tôt ou tard, ces contributions nous apporteront quelque chose de positif.

Étienne Denis – 90 Degrés – Je suppose que ça dépend beaucoup du décideur… Chose certaine, plusieurs sont déroutés face aux nouvelles règles de communication. Ils ont eu beaucoup de succès en gérant les communications d'une certaine façon, et ils se demandent jusqu’où ils doivent changer leurs façons de faire.

Entendu de la part d'un consultant qui travaille directement avec des pdg de Québec inc.: "Nous avons la même opinion que nos clients sur les médias sociaux." Traduction: nos clients n'embarquent pas, nous non plus.

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2. Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

Martin Ouellette – Commun - Ça n’a rien à voir avec le type d'organisation, mais les gens qui y travaillent. C’est aussi pertinent pour des plombiers que des avocats et des distributeurs de tomates de converser et d'être pertinents.

Mario Asselin – Opossum – Le plus important, c'est de passer du mode « one to many » au mode « many to many ». On doit faire en sorte que de plus en plus de monde parle de nous.

Et ça n'a pas à passer par un blogue automatiquement en partant. Il faut se mettre en mode communauté ou réseau selon l'expression qu'on aime le mieux. Dans beaucoup de cas, la confrontation de la stratégie avec les options démontrera que c'est plus profitable d'investir les réseaux sociaux prioritairement sinon exclusivement.

Le monde s'imagine que ça va prendre du temps. Quand ils regardent les autres, cela les porte à se décourager encore plus. À la rigueur, tout le monde est capable de mettre 1 heure par semaine, ou deux à trois heures aux deux semaines si on préfère, pour prendre le temps de converser avec sa communauté.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Toutes les organisations peuvent bloguer, mais ce ne sont pas toutes les organisations qui en ont besoin. Le blogue est un moyen comme la pub radio. Ça doit faire partie d’une stratégie pour atteindre des objectifs. Faire de la pub radio ou tv n’est pas bon pour toutes les activités commerciales. Le blogue non plus.

Il n’y a pas de type d’entreprise particulier à qui profite le blogue plus qu’un autre. Je dirais que celles qui ont une culture de communication forte apprécieront d’avantage le blogue que celles qui sont moins « ouvertes ».

Marc Snyder – Octane - Non, ce n'est pas recommandable pour ceux qui ont un mauvais produit ou un mauvais service. Mais si le produit ou le service est bon, go for it.

Ce n'est pas non plus recommandable pour les entreprises qui n'ont pas le goût (ou la patience ou l'intelligence) de réfléchir à ce qu'ils veulent obtenir de leur blogue. Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultat.

Enfin, ce n'est pas recommandé dans une entreprise où le culte du secret est élevé au rang de dogme. Si vous n'avez pas le goût d'en montrer un peu, laissez faire; ça ne vaudra probablement pas la peine.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – Certainement. La vraie question à se poser en tant qu'entreprise serait peut-être plutôt: qu'est-ce que mon entreprise peut apporter à la communauté ou à ma clientèle via un blog?

L'entreprise a sa raison d'être, une clientèle et un marché. C'est un peu la même chose pour sa présence web: il doit y avoir une touche d'unicité qui la définit, un marché et une raison d'être. Sinon, tout comme l'entreprise ne pourrait faire de profits sans répondre aux besoins de ses clients, le blogue ne peut faire de "profits" s'il n'apporte rien.

Ainsi, une fois qu'un blogue apporte un petit plus et ce peu importe le type d'entreprise, il a sa place.

Denis Roy – Egzakt – Ce n'est pas tant le secteur d'activité que la culture d'entreprise dont on doit tenir compte ici. Les notions d'ouverture, de partage et d'écoute sont des sphères dans lesquelles il est risqué de s'aventurer si on n’est pas prêt à jouer le jeu à fond. On peut difficilement faire semblant d'être authentique. À ce titre, je connais bien des entreprises traditionnelles qui pourraient en montrer à leurs vis-à-vis des industries « innovantes ».

Étienne Denis – 90 Degrés – A une autre époque, la télévision était non seulement LE média d'avenir, mais aussi LE média du moment. Est-ce que la pub tv était alors recommandable pour tous les types d'organisation? Non. Même chose pour les blogues.

Une entreprise à but lucratif a trois objectifs :

1.    augmenter les ventes

2.    réduire les coûts

3.    se placer dans une position où augmenter les ventes et/ou réduire les coûts sera plus facile.

Un blogue d'entreprise est recommandable uniquement pour les organisations qui répondent de façon satisfaisante à une première question : « Comment mon blogue va me permettre d'atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs? ». La réponse doit non seulement être concrète, mais elle doit être spécifique à l'entreprise. En d'autres termes, une réponse de type « X% des entreprises ayant telle caractéristique le font, c'est un mouvement de fond qu'il ne faut pas manquer » n'est pas une réponse appropriée.

Ces organisations doivent ensuite répondre négativement à une deuxième question: « Est-ce qu'en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »

Croire que toutes les entreprises vont passer ce test avec succès est utopique.

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3- Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-    dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-    la fréquence de parution

-    la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équipe

-    autres

Martin Ouellette – Commun – Dans le choix des stratégies. Même en B2B, la stratégie est d'échanger. C'est pas long à comprendre. Le reste, c'est de la «bullshit» de ROI.

Mario Asselin – Opossum – Il faut respecter la tonalité de son entreprise. On n'est pas obligé de parler de sa vie privée. On n'a pas besoin d'être cool. On peut rester très professionnel jusque dans la gestion des commentaires. Les bureaux de comptables ou d'avocats n'ont pas à faire des grimaces. « Le journal d'un avocat », blogue produit en France par un certain Maître Eolas, constitue un excellent exemple où la sobriété n'a pas été un obstacle au succès.

Les entreprises doivent se garder de contribuer à la croissance du bruit dans leurs communications. Il sera toujours préférable d'intervenir une seule fois par semaine avec un contenu moins anodin que de mitrailler plusieurs billets voués uniquement à se faire voir, peu importe la raison. Il faut alimenter la conversation. Un bon angle consiste à pouvoir traiter de ses préoccupations du moment.

Le principal auteur du blogue doit être un bon communicateur. Si ça adonne que c'est le patron, tant mieux. Par contre, à défaut d'en être le moteur principal, le patron doit être partie prenante, en intervenant dans les commentaires ou autrement, pour indiquer que la direction de l'entreprise endosse la démarche.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Si la question est pourquoi les entreprises échouent, c’est par manque de discipline et de leadership. Bloguer, c’est comme le jogging. On doit être en forme pour courir le marathon et non courir le marathon pour être en forme. Ça prend un changement de culture pour intégrer le blogue dans le quotidien.

De plus, les raisons de bloguer sont souvent vagues. Bloguer pour faire comme les autres n’est pas une bonne raison. Ça prend une ligne éditoriale et il faut s’y tenir. Il faut être capable de répondre à la question « Pourquoi je blogue? ».

Benoît Trembay – Nmedia Solutions – Un peu partout, chaque entreprise s'égare à un moment ou à un autre et à des endroits différents. L'important c'est d'être réactif et de savoir s'ajuster, les gens ne s'attendent pas à ce qu'on soit parfait tout le temps.

Denis Roy – Egzakt – Outre le leadership et la constance, c'est souvent sur le plan de la vision qu'il y a un manque. Trop d'organisations ont de la difficulté à définir clairement leur personnalité, les valeurs qui sont à la base de leur existence même. Pourtant, il s'agit là des fondements d'une communication distinctive qui permet de développer une voix particulière. Résultat : on blogue pour bloguer, on écrit pour écrire et les résultats peuvent s'avérer décevants.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les investissements nécessaires sont souvent sous-évalués. En d'autres termes, ça coûte souvent beaucoup plus cher qu'on le pense pour obtenir un résultat.

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4. Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

Martin Ouellette – Commun – Oui, elle est incontournable. Je trouve que c'est le plus beau des risques.

Mario Asselin – Opossum – La transparence n'a pas à être totale. Tout n'a pas à être dit sur un blogue. Tout ce qui se passe d'important doit se retrouver sur le blogue, surtout si cela peut faire l'objet d'une discussion avec les membres de la communauté. Mais, il y a des sujets qui doivent continuer à se dérouler entre quatre murs, la R-D et la planification stratégique étant des exemples évidents.

Travailler en amont pour mettre ses clients dans le coup en les informant de ce qui s'en vient constitue un excellent moyen de les impliquer toujours davantage. C'est plus facilement faisable quand le blogue a un peu d'historique. Pour les nouveaux blogues, j'aime bien les entreprises qui objectivent leurs bons coups passés pour les décortiquer, par exemple, en liste d'étapes à suivre qui pourrait intéresser leurs prospects aux prises avec les mêmes besoins.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence absolue! On ne peut pas jouer le jeu à moitié. Quand on décide de parler de quelques chose, il ne faut pas faire le politicien et jouer avec les mots. La crédibilité et la confiance sont trop faciles à perdre pour prendre de risque. Dans le doute, on s’abstient!

Marc Snyder – Octane – La transparence, hmmmm. Pas sûr. La vérité et le bon ton, ça oui.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – La transparence la plus totale, je ne sais pas. Si cela consiste à faire preuve d'ouverture d'esprit, d'honnêteté et de bonne foi, oui.

Denis Roy – Egzakt - Transparence : oui! Dans la mesure où il s'agit de la clarté des intentions et des moyens utilisés pour y arriver. De toute façon, qui peut prétendre à l'authenticité sans cet ingrédient. Toutefois, je peux comprendre (donc, accepter) que stratégiquement tout n'ait pas à être étalé sur la place publique.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les inconvénients de la "transparence la plus totale" sont tellement grands que ça ne vaut même pas la peine d'en discuter. Nommez-moi une entreprise qui est totalement transparente!

La crédibilité est un critère beaucoup plus utile. Par contre, ce n'est pas un critère qui a été inventé avec les blogues…

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5. Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Mario Asselin – Opossum – Quelques-uns des blogues d'affaires (moins susceptibles d’être nommés par d’autres)  que je consulte par fil de nouvelles:

-    Benoît Ouellet

-    Akova

-    Aryane

-    Entrepreneuriat (blogue de la Fondation québécoise de l’entrepreneuship) -    Nastee

-    Ovologic

-    Stéphane Gauvin

-    GetRich Slowly

-    Bud Bilanich, The Common Sense Guy

-    Entrepeneur Daily Dose

-    Zen Habits

Et évidemment, ceux de notre entreprise:

-    Opossum

-    iXmedia

Stéphane Guérin – NOFOLO –

À découvrir :

-    Blog de nuit

-    Blog de Francis Vallières

-    Affaires électroniques

Réussis :

-    37 Signals

-    HubSpot

-    FredCavavazza.net

-    Quick Sprout

-    Adviso I le blogue interne

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – J'aime bien donner en exemple les blogues de DuProprio puisqu'il y a quelques éléments intéressants et le tout dans un secteur qui n'est pas dans l'industrie du marketing ou de la technologie.

Blogue principal DuProprio : bon dosage entre auto-promotion et réponses à des questions d'intérêt général (conseils pour faire visiter sa maison à vendre en toute sécurité, etc.). Une visite sur le blogue peut être pertinente, même si on ne fait pas affaire avec DuProprio. Se référer à la première question pour «se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition».

DuProprio opère aussi un blogue ciblé sur la mise en valeur d’une propriété pour rejoindre un marché précis, encore une fois dans un esprit de partage de trucs et d'informations génériques.

Les capsules vidéo de DuProprio sont aussi très pertinentes. On oublie souvent la vidéo comme médium de communication pour un blog.

Ailleurs, j’aime bien le Twitter Engineering blog où l'équipe d'ingénieurs de Twitter partage les avancées technologiques chez Twitter et l'utilisation qu'ils font de certaines technologies en matière de développement logiciel et d'infrastructure web. Je partage avec Stéphane Guérin un faible pour 37 Signals où l’on trouve des trucs sur l'utilisation de toute la gamme de produits web 37 Signals. Une belle valeur ajoutée pour la clientèle.

Denis Roy – Egzakt –

Au Québec :

-    Blogue d’Étienne Chabot

Ailleurs :

-    The Sam Barnes Web Project Manager

-    Daring Fireball

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Annexe : Profils des agences participantes

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l’offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.

L’entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.

Ses secteurs d'interventions sont les suivants:

1-    Accompagnement et développement de projets web collaboratifs

2-    Stratégie, formation et déploiement Web

3-    Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique

4-    Ingénierie pédagogique et formation à distance

5-    Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages

6-    Conférences, animation de communautés,  coaching et interventions diverses.

Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.

Octane est une firme-conseil en communication stratégique qui œuvre, depuis 1990, à la gestion d’enjeux pour de nombreuses entreprises privées ainsi que pour des organisations gouvernementales, municipales et parapubliques. Son approche multidisciplinaire lui permet de couvrir l’ensemble des besoins particuliers de ses clients.

Après avoir réalisé plus de 6 000 mandats depuis sa fondation, Octane a développé une expertise recherchée dans l’élaboration de politiques environnementales, culturelles, familiales ou autres. Elle excelle particulièrement dans le conseil et l’accompagnement de ses clients dans les processus d’acceptabilité sociale et de consultation publique.

Marc Snyder dirige l’équipe responsible des médias sociaux chez Octane depuis le début de l’année.

NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l’indique, l’entreprise projette l’image d’une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l’entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»

Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l’analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.

La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu’ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.

Nmedia Solutions, dont le siège social est situé à Drummondville, se spécialise dans le développement d'applications web/windows, de solutions d’affaires électroniques et le marketing web. Comptant plus de 20 employés, l'entreprise connaît une forte croissance depuis ses débuts en 2000.

L’agence dit offrir aux entreprises de saisir toutes les opportunités de l'ère Internet et d'optimiser leurs processus d'affaires dans la même démarche. Elle fait valoir que les critères à la base des solutions offertes sont le rendement, l’autonomie et la simplicité absolue.

Créativité, passion, avant-gardisme, respect et bien-être sont les valeur revendiquées par l’entreprise pour ses relations internes aussi bien qu’externes.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l’entreprise s’est donné comme objectif d’aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.

L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.

La majorité de ses clients sont des entreprises d’envergure nationale et internationale.

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.

Il n’y a pas de recette pour déclencher la viralité du bouche à oreille en marketing Internet. Dans le cas qui nous occupe, le succès a été lié au mélange, entre autres, de nouveauté, d’irrévérence en douceur et d’incitation à la participation sous forme d’un concours.

C’est à l’instigation de son directeur marketing, Étienne Chabot, appuyé dans l’opération par une agence professionnelle, que Meubles Rive Sud a concocté un concours pour couronner le « Meuble le plus laid » à l’occasion du 1er juillet 2009, jour marquant le début de la majorité des bails de location au Québec et des nombreux déménagements qui en résultent. Un blogue et des comptes Facebook et Twitter ont été consacrés à l’opération qui a dégagé un retour sur investissement de 394% selon les calculs de M. Chabot.

Ce dernier observe toutefois qu’on avait sous-estimé les efforts et l’énergie nécessaires pour soutenir le mouvement du début à la fin. Malgré l’humour et la candeur de la campagne, sa viralité a dû être entretenue constamment pour suivre le flux des conversations en ligne.

Voici l’étude de cas qu’a faite Suzanne Lortie de cet épisode qui a égayé le web social québécois il y a exactement un an :

War room à l’appui du succès du Meuble Le Plus Laid

Mandatée en ce sens par l’organisme fédéral en charge de la gestion des ponts montréalais qui enjambent le Saint-Laurent, AGC Communications a mis en place un blogue et ouvert trois comptes sur autant de réseaux sociaux afin d’informer les usagers du Pont Mercier au fur et à mesure de l’impact du déroulement des travaux de réfection de cette infrastructure. On a choisi ces moyens pour leur efficacité dans la transmission rapide des changements fréquents aux entraves à la circulation dus à l’évolution des travaux.

Le succès de l’opération est limpide en consultant les statistiques de fréquentation. Bien sûr, il y a eu des accrochages avec quelques mécontents. La communication dans les deux sens a aussi permis toutefois aux dirigeants des travaux de prendre en compte les doléances des usagers lorsqu’elles étaient justifiées. Finalement, en agissant ainsi, pontmercier.ca s’est gardée de vouloir faire le travail des journalistes. Au bout du compte, on leur aura fourni un outil supplémentaire de travail.

Une entrevue de Philippe Martin (fournisseur technique sur ce cas) avec le responsable en agence de la campagne d’information entourant les travaux de réfection du Pont Mercier à Montréal.

pontmercier.ca : faire le pont avec les usagers

La variété des utilisations possibles de Facebook à l’interne est fonction de l’imagination des entreprises. Aux États-Unis, il y a au moins un exemple de grande entreprise qui s’en sert à titre d’intranet. Groupe Canam, principal fleuron de la Beauce où on attend rarement que ça se passe à Montréal pour flairer les bonnes occasions d’affaires (au sens large) sur Internet, a intégré l’outil à ses processus de communication interne.

On s’est servi de Facebook afin de stimuler la participation à la conférence annuelle de motivation des troupes, regroupant 180 cadres en développement des affaires en provenance de plusieurs pays. Ce n’était qu’un premier pas pour Groupe Canam qui vient d’enclencher une démarche baptisée intranet 2.0 où la participation est ouverte, entre autres, à l’utilisation d’autres langues que le français et l’anglais.

Une entrevue de François Huot avec Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques au Groupe Canam.

Facebook pour orchestrer une conférence interne au Groupe Canam

Les entreprises peu intéressées à faire partie des pionniers ont eu raison d’attendre que l’approche entreprise 2.0 ait mûri suffisamment pour se mouiller. Après avoir souligné que plusieurs cas de réussites ont été documentés, Bertrand Duperrin explique que leur expérience démontre que les nombreuses peurs entourant la démarche ne sont plus fondées.

On craignait notamment que les échanges favorisés par la facilité de participer ne tournent à la foire d’empoigne comme cela se produit fréquemment sur le web social grand public. À l’usage, on a dû admettre que les employés, conscients des conséquences auxquelles les exposeraient de trop grands écarts de comportement, sont portés à observer dans le contexte de leur travail le décorum utile à la poursuite de communications harmonieuses.

Entreprise 2.0 et gestionnaires : les craintes n’ont plus leur raison d’être

Après avoir prévu vainement l’envol de l’approche entreprise 2.0 au sein des entreprises québécoises, Claude Malaison a réalisé pour sa part que le principal obstacle provenait des directions informatiques elles-mêmes, occupées la majorité du temps à mettre à jour et entretenir les systèmes en place et très peu à les compléter par l’ajout de nouveaux outils. D’autant plus que dans le cadre d’une approche « entreprise 2.0 » ces outils leur font jouer un rôle beaucoup plus effacé au profit des utilisateurs.

Malgré ce constat décourageant, Claude voyait poindre un réel intérêt depuis peu en faveur de l’approche. Deux facteurs se conjuguent pour justifier le virage. À la veille du départ massif à la retraite des « babyboomers », il devient stratégique de mieux conserver leur savoir-faire accumulé. D’autre part, les nouveaux employés,  déjà familiers avec les nouveaux modes de collaboration propres au web social, ne demandent pas mieux que de participer à la mise en place du processus.

Les directions informatiques freinent l’approche entreprise 2.0 au Québec

En me penchant, à mon habitude, sur ce qui se passe aux États-Unis, j’ai utilisé la publication d’un livre blanc de Socialtext, un des principaux nouveaux fournisseurs de systèmes «entreprise 2.0», pour aborder les causes d’échec et a contrario les facteurs de succès.

Le livre blanc de Socialtext constate d’abord que trop d’entreprises ont amorcé une démarche entreprise 2.0 uniquement pour rejoindre la parade. Afin de donner un maximum de chances de réussite à l’approche, on recommande de débuter là où  le besoin se fait le plus sentir, là ou l’organisation éprouve des faiblesses manifestes.

L’intervention peut toucher aux processus formels, tous ceux indispensables à l’accomplissement d’une tâche, ou informels, tous ceux qui surviennent spontanément pour gérer les imprévus. Ces deux formes de processus peuvent appartenir à un département isolé, mettre en cause plusieurs départements ou même régler les relations avec les partenaires et clients.

Pour chacune de ces six zones attaquées en priorité selon les cas, le livre blanc fournit des exemples d’entreprises où l’approche a porté fruit.

Toute approche entreprise 2.0 doit répondre à un objectif d’affaires clair

Nous ne vous ferons pas le coup de l’optimisme béat, ce qui serait tout à fait déplacé face aux enjeux majeurs auxquels notre civilisation est confrontée. Sans nul besoin de nous apesantir sur Copenhague, nous osons espérer cependant que nous saurons mettre à profit les outils prodigieux dont nous disposons pour améliorer notre sort collectif. Et nous voyons dans l’esprit qui a présidé à la naissance du web social, caractérisé par l’entraide, l’échange et la collaboration sous toutes ses formes de participation à un objectif commun, un gage d’espoir pour la suite du monde.

À notre échelle, notre action à rezopointzero va dans ce sens. Nous passerons au début de l’an prochain à la deuxième phase de notre présence sur le web. Nous entendons créer une communauté où les échanges dans tous les sens entre experts et utilisateurs du web social contribueront non seulement à améliorer le rayonnement de chacun, mais aussi à renforcer les principes de don et d’ouverture à la base de la nouvelle économie.

Déjà, notre fonctionnement en coopérative nous y incite malgré nous. On y découvre d’instinct que les efforts individuels, dont beaucoup sans rémunération en guise de contribution à l’évolution du groupe, bénéficient à tous et finissent par valoir plus que la somme de leurs parties. On y apprend à être complémentaire.

On ne vous fera pas croire que c’est toujours facile.

Dans un monde qui s’accorde toujours plus avec le Moi et par ailleurs gouverné par l’omniprésence de la « société du spectacle », il ne manque pas de raisons objectives pour baisser les bras et vouloir s’en tirer chacun pour soi sans égard aux conséquences. Nous faisons le pari contraire en soutenant qu’il s’agit de la plus mauvaise recette de durée qui soit.

D’ici là, nous faisons relâche jusqu’au 6 janvier.

Au plaisir de vous y retrouver tous frais et dispos pour entamer cette nouvelle décennie qui nous en fera voir probablement autant sinon plus que celle qui s’achève.