L'identité numérique et son corollaire, la réputation numérique, ont toutes les chances de devenir le principal facteur d'attrait du web social parmi les entreprises qui ont trouvé peu d'intérêt jusqu'ici à cultiver leur présence dans les médias et réseaux sociaux pour des raisons positives.

La multiplication des déboires rencontrés par les Dell Computer, Walmart, Kryptonite Locks, Motrin, Domino's Pizza et plus récemment Nestlé, parmi les cas les plus connus, finira sans doute par convraincre les plus récalcitrantes d'y regarder de plus près. Qu'on y vienne par crainte d'un impact négatif dû à son ignorance ou pour les avantages découlant de l'observance des meilleures pratiques dans le domaine, voici un mini-guide pour approfondir la question de votre identité numérique corporative.

Experts principaux

Nombreux livres gratuits

Listes de ressources

Soulignée d'abord par la consultante Michelle Blanc, l'habitude des internautes québécois de faire de 30 à 60%, selon les mois, de leurs achats en ligne sur des sites étrangers, surtout américains, a fait conclure, non sans à-propos, au journal Les Affaires que le Québec était en voie de perdre la bataille du commerce électronique. En abordant la question surtout sous l'angle du savoir-faire impliqué, notre retard devient mois étonnant. Même en sachant que la chose ne doit pas servir d'excuse, l'équation est loin d'être simple.

8- On entend parfois dire que l'implantation d'un site web de commerce électronique peut être l'occasion de repenser les processus d'opération interne. Êtes-vous en mesure d'aller jusque là ? Quand est-ce justifié ? Est-ce que ça change considérablement le coût de vos prestations.

Annexe : profils des entreprises participantes

Le blogue est un outil technologique puissant de publication et d’interaction. Mais avant tout, il est un vecteur de création et de propagation de l’identité et de la personnalité d’une personne, d’un groupe ou d’une organisation. Le blogue permet en effet une interaction qui a pour effet de générer des liens, des relations fortes et des attentes où l’authenticité et la crédibilité entrent grandement en ligne de compte. Le blogue est donc un formidable outil de publication pour une institution publique.

Emblèmes par excellence de l’approche Web 2.0, les blogues constituent une des mutations majeures de l’incroyable histoire d’Internet. Leur facilité d’utilisation en ont fait l’instrument par excellence de la démocratisation de la communication publique. C’est comme avoir un micro dans un bar bondé pour un individu ou une fréquence sur les ondes du numérique pour une institution publique.

Si les blogues d’individus et d’entreprises doivent trouver leur public correspondant à leurs  aspirations, les institutions publiques n’ont pas ce problème en possédant, du fait même de leur existence, des commettants ou des usagers qui leur sont attachés. Dégagées ainsi de la nécessité de trouver leur public, les institutions publiques ressentent davantage le besoin de réfléchir aux interactions et aux débats auxquels peuvent se prêter leur blogue.

Cette opportunité du contact direct et sans intermédiaire avec les citoyens peut facilement, si on n’y prend garde, tourner à la foire d’empoigne et à la cacophonie en suscitant des échanges guère plus lumineux que ceux qu’on peut entendre sur une ligne ouverte à la radio. Tout en étant séduits par l’idée d’intégrer le blogue à leur arsenal d’outils d’information et de promotion, les communicateurs des municipalités et des services publics soupçonnent avec raison que son intervention va exiger un changement important de culture en matière de gouvernance pour les élus et les gestionnaires municipaux.

Colonne des « + » : impressionnante

Pour les moins frileux, cette exigence d’ouverture et de transparence accrues peut être versée cependant au rang des avantages au lieu d’être vue comme un obstacle. Au surplus, si la somme des avantages connexes sans contrepartie négative l’emporte facilement sur ce seul inconvénient :

1- Le blogue est un environnement simple, flexible et modulaire que peuvent s’approprier en peu de temps ses produteurs.

2- Il permet de diffuser de l’information et des contenus d’intérêts sous différents formats, comme des documents PDF, des images et des vidéos.

3- Il peut être une tribune efficace afin de mettre en valeur un nouveau service et faire connaître efficacement des nouvelles importantes.

4- Il fournit un moyen de documenter l’historique d’une ville ou d’un service public en laissant des traces sur le Web qui serviront de mémoire à l’institution publique.

5- Le système de publication du blogue (au niveau de la programmation, de la structuration du contenu et de la fréquence de publication) permet un référencement efficace par les moteurs de recherche. On parle ainsi de site Web « Google friendly » où le référencement naturel est très puissant.

6- En vertu de ses faibles coûts de production et de mise en place, un blogue peut être apprêté à des campagnes d’information personnalisées et générer une attention plus forte des clientèles visées.

7- En accueillant la participation des citoyens au débat public, le blogue devient un instrument supplémentaire et abordable de sondage.

8- C’est aussi un outil puissant pour mobiliser les acteurs du milieu (citoyen, entreprise, organisme communautaire, gouvernement, etc.) à participer à la vie démocratique et à faire avancer des projets par concertation.

En 4 étapes en ordre croissant d’importance

La mémoire collective de l’institution publique s’écrivant sur le Web à travers la publication et les interactions avec les citoyens via un blogue, ce nouvel espace de communication demande de la préparation et de l’adaptation de la part de ceux qui veulent en bénéficier.

Afin d’atteindre vos objectifs de mieux faire circuler l’information et faire participer le citoyen au débat public, vous devez considérer plusieurs éléments :

1- Il vous faudra d’abord identifier l’objectif principal de votre blogue.

2- Vous devez ensuite réfléchir à deux stratégies :

-  La première est la stratégie de production de contenu, soit le type de contenu que vous voulez y publier (format, niveau de complexité, ton), ce qui vous permettra de bien cerner et répondre à votre intention de communication.

- La deuxième stratégie est celle de l’animation de votre présence sur le Web à travers le blogue. L’on doit considérer par exemple,  la fréquence, le rythme, le type de modération, les interactions possibles, la gestion de crise, etc.

Ces deux stratégies devraient être modélisées et documentées dans des guides d’interactions en considérant les scénarios les plus susceptibles de survenir à travers un blogue. Il est aussi primordial de rédiger une politique éditoriale claire qui représente concrètement quelles sont les règles que vous mettez en place pour vous assurer de la qualité des interactions qui auront lieu sur votre espace publique

3- Le troisième point à considérer est bien évidemment le volet technologique. Vous devez vous doter d’un environnement de type système de gestion de contenu, ou CMS (content management system) qui facilitera grandement l’implantation du blogue, soit en l’intégrant à votre site actuel ou en lui donnant le statut de complément autonome. WordPress.org distribue le CMS pour blogue le plus populaire à l’heure actuelle. Ce logiciel libre multilingue est supporté à la fois par une communauté de programmeurs qui développent des modules complémentaires (plugins) et par une communauté d’utilisateurs qui partagent leurs expériences et documentent l’utilisation efficace de cette plate-forme. Finalement, vous devez installer des outils de statistiques (comme Google Analytics)  pour voir l’évolution du trafic sur vos contenus et ainsi valider si vos stratégies sont efficaces.

4- Dernier dans l’ordre et premier pour son inportance, le quatrième volet concerne les ressources humaines. La plupart des échecs d’implantations de blogues dans les institutions sont liés au fait qu’on néglige de les mettre dans le coup. Une erreur dont ne sont pas exempts les intranets d’ailleurs. Pour que votre blogue soit efficace, il est impérieux de déléguer une personne (ou plusieurs) qui aura la responsabilité de le faire vivre et de mettre en action vos stratégies de production de contenu et d’animation.

Qu’on l’appelle animateur, rédacteur ou blogueur, ce communicateur est responsable de créer et adapter des contenus, de modérer des interactions et des commentaires, et propager la présence de l’institution dans les médias sociaux. Elle doit aussi posséder des compétences spécifiques comme une forte capacité rédactionnelle, une base en traitement d’image, une bonne connaissance et une utilisation des médias sociaux et surtout une disposition à entrer en relation avec les autres, autant en personne que sur le Web. C’est beaucoup pour une seule personne.

L’investissement dans l’implantation et l’utilisation d’un bloque (objectif, stratégie, technologie, humain) est faible face aux opportunités considérables qu’il permet. Il offre des possibilités de diffusion plus efficaces et significatives des contenus, une communication augmentée et plus transparente et une plus grande ouverture au débat et au processus démocratique qui nous gouvernent.
 

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.

Le web est différent. Il fait appel à des processus cognitifs modifiés par rapport à l’imprimé. On y est forcément moins concentré qu’avec un livre entre les mains. Sur le Web, à peu près tous les textes sont entourés de données et d’images perturbatrices. Pour capter l’attention et la garder, on n’a guère le choix, à mon avis, que de cultiver les trois qualités suivantes :

1.    Clarté – Public cible.

2.    Concision – Facilité de lecture.

3.    Structure – Argumentaire de votre discours.

1. La clarté – Public cible

La clarté d’un texte est toujours fonction de votre public cible. Il ne faut donc pas utiliser des mots ou des concepts possiblement inconnus de votre public cible. Vous devez tout d’abord vous demander :

• • Qui sont mes lecteurs ?
  • Quelles sont leurs capacités de lecture ?
  • Que dois-je leur dire ?

Supposons que votre public cible est celui des jeunes familles dont l’âge des enfants varie entre 0 et 5 ans. Il tombe sous le sens que vous devrez tenir un discours extrêmement pragmatique. Les parents sont notamment très sensibles à tout ce qui touche à la sécurité et au bien-être de leurs enfants. Vous aurez intérêt à en tenir compte.

La capacité de lecture de vos lecteurs découle donc de la nature de votre public cible, mais aussi de son homogénéité ou non. Si vous vous adressez à un public d’investisseurs, vous pouvez utiliser le jargon technique courant dans le domaine. Si vous vous adressez à un public disparate, vous avez forcément affaire à des capacités de lecture de différents niveaux. Dans un tel cas, il faut utiliser un vocabulaire plus simple sans être simpliste, et des tournures syntaxiques claires (sujet,verbe, complément), toujours efficaces.

Qu’attendez-vous de vos lecteurs ? Désirez-vous les engager dans un processus d’achat immédiat ou préférez-vous leur faire voir seulement différents aspects de votre domaine de compétence en vue de les servir subséquemment au besoin ? La précision de vos attentes face à vos lecteurs vous aidera à trouver le ton approprié à transmettre la clarté de vos intentions. Voulez-vous seulement sensibiliser vos lecteurs à un problème ou les convaincre de la justesse de vos vues à son sujet ? L’urgence n’est pas la même.

2. Concision – Facilité de lecture

À moins de posséder une maîtrise poussée de l’écriture, le style le plus approprié sur le web est minimaliste. Vos mots, vos phrases et vos paragraphes doivent être courts. La langue française possède un vocabulaire extrêmement riche. Le choix des mots les plus appropriés pour véhiculer votre idée vous épargnera les longueurs et les nuances inutiles parce que les mots justes exprimeront du premier coup ce que vous voulez dire.

Mais, il y a une différence entre choisir le mot parfait et un mot pompeux pour épater la galerie. Prenez soin de bien choisir les mots que vous utilisez. Quelle impression vous laissent-ils lorsque vous relisez votre texte ?

Le choix des mots justes n’est qu’un début. Il faut les agencer entre eux pour qu’ils dégagent une idée claire. Il est important d’employer une syntaxe simple. Évitez de vous laisser emporter par des mots créatifs et des phrases alambiquées (NDLR : le mot «alambiquées» étant d’ailleurs à la limite d’être trop créatif) pour faire littéraire ou poétique. Si vos phrases dépassent deux ou trois lignes, coupez-les en deux pour qu’elles deviennent plus limpides.

Ceci dit, il y a plusieurs techniques pour susciter l’intérêt :

• • Jouez sur la curiosité que peut faire surgir une idée opposée au sens commun;
  • Utilisez des métaphores et des images. Notre cerveau comprend mieux par comparaison.
  • Faites appel aux émotions. Au lieu de dire « une délicieuse tarte à la banane », dites plutôt « une décadente tarte de crème à la banane ».

L’idée est de mettre à contribution l’imagination du lecteur.

Après votre premier jet, vous devez relire votre texte et le synthétiser afin d’en  transmettre l’essentiel. Plus vous couperez d’expressions qui n’ajoutent rien à la compréhension, plus vous deviendrez un meilleur rédacteur sur le web où le sytle direct et droit au but est devenu indispensable.

Qu’en est-il de la longueur idéale ?

Pour toute communication signifiante qui comporte un message un tant soit peu élaboré, je vous propose une adaptation du Principe de Gallishaw sur lequel j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que linguiste. Il y a deux choses capitales à retenir en matière de longueur :

a)   Un texte de 300 mots manque d’idées et de détails. Le lecteur ne saisira pas l’essentiel de votre message, à supposer qu’il s’agisse d’un propos le moindrement étoffé (allant jusqu’à  l’expression d’une opinion pour les plus aventuriers), et non du compte-rendu d’une nouvelle comme l’acquisition du X ème contrat.

b)   Un texte idéal fera entre 500 et 700 mots sans pouvoir dépasser la limite de 1,000 mots. Au-delà, vous perdez l’attention du lecteur.

Au gré de tests avec un échantillon de 50 personnes, j’ai pu observer (pour mon mémoire de maîtrise) que chaque centaine de mots supplémentaires à la limite de 1000 fait perdre 16% de lecteurs.

3. Structure – Argumentaire de votre discours

Tous les textes que vous écrivez devraient se mouler à la structure suivante :

• • Mise en contexte
  • Argumentation
  • Contre-argumentation,
  • Conclusion.

En fonction de répondre aux six questions suivantes :

• • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Où ?
  • Pourquoi ?
  • Comment ?

La mise en contexte doit être introduite dès le premier paragraphe. Votre première phrase devrait situer d’entrée de jeu ce que vous visez comme démarche : informer, convaincre, ou sensibiliser. (Qui et quoi.)

La grande majorité des textes font appel à un « quand » et un « où ». À quelle période de l’année désirez-vous atteindre votre public ? Parler de piqûres de moustiques le 20 janvier à des Russes ou des Canadiens ne fait pas grand sens.

Dans l’argumentation vous développez votre idée, non pas en l’exposant immédiatement, mais en l’amenant graduellement afin de créer chez votre lecteur une attente. (Pourquoi et comment.)

Lorsque la contre-argumentation est nécessaire, elle doit clairement mettre en évidence les oppositions à votre propre argumentation. Attention, la contre-argumentation est très délicate à manipuler. Le lecteur saura très rapidement détecter si vous le prenez pour une valise. (Pourquoi et comment.)

La conclusion se doit d’être aussi simple, claire et concise que le premier paragraphe. Mettez le plus grand soin possible à utiliser les mots les plus judicieux. Faites une synthèse efficace qui tient en trois ou quatre phrases. C’est à cette étape cruciale que votre lecteur saura s’il en sait plus sur le sujet abordé ou, encore mieux en fonction de votre intention de départ, s’il endosse votre point de vue sur le même sujet.

NDLR : si on se fie à la théorie exposée dans ce texte, 32% des lecteurs ne se sont pas rendus jusqu’à la fin J. Où auriez-vous coupé à la place de l’éditeur ?

Peu importe le texte que vous rédigiez, vous devez toujours apporter une « solution » à un lecteur. Pour avoir plus de chances d’y arriver, je vous conseille de suivre les 4 principes suivants :

1.   captez l’esprit du lecteur dès le début,

2.   entraînez-le dans votre cheminement,

3.   faites appel à ses émotions

4.   et tenez-le en haleine jusqu’à votre conclusion.

Lire un imprimé et lire sur le Web sont deux choses fort différentes. En ligne, vous devez saisir toute l’attention du lecteur dès le début car, sur le Web, tout concourt à l’attirer ailleurs que là où il est.

Lorsque vous écoutez un bon film dont le scénario est bien ficelé, vous ne pensez pas; vous êtes absorbé et le scénariste vous mène là où il veut. Donc, si vous voulez arriver au même résultat, vous devez envisager votre texte comme un scénario : mise en contexte, intervenants, intrigue, déroulement, conclusion. Facile à dire, mais pas toujours facile à faire ! Par contre, quelques petits conseils de base et vous y arriverez.

Le premier paragraphe

Dès le premier paragraphe, vous devez exposer clairement et simplement l’intrigue. C’est-à-dire que vous devez présenter le problème à résoudre, à savoir, l’intrigue de votre texte. Une entreprise propose essentiellement des produits ou des services dont la finalité est de « résoudre un problème » qu’éprouve le lecteur.

Que vous traitiez de finance, d’économie, de marketing, de tondeuses ou de quoi que ce soit, vous devez clairement dès le départ identifier le problème en prenant soin de faire appel à la « frustration » du lecteur. En suscitant ainsi dès le début l’engagement du lecteur dans votre texte, vous augmentez du tout au tout vos chances de pouvoir faire appel à ses émotions et de renforcer ainsi son adhésion  par la suite.

Structure des phrases

L’engagement du lecteur provient de son implication dans le message. Si vous rédigez des phrases neutres du genre : « Nous avons mis en place un système efficace d’approvisionnement », vous laissez au lecteur la liberté d’adhérer ou non à votre proposition. Vous avez énoncé un fait.

Par contre, si vous écrivez : « Notre programme d’approvisionnement stratégique vous avantage directement », vous venez de changer de registre. Vous êtes passé du fait à l’émotion. Vous incitez le lecteur à s’investir dans la démarche que vous proposez. Pour vous l’attacher plus facilement, vous devez lui accorder le statut d’acteur à part entière dans votre relation.

Le paragraphe ou l’idée pivot

Un paragraphe est plus qu’un ensemble de phrases. C’est à la fois le message et le véhicule du message. Un paragraphe doit transmettre une seule et même idée, autrement, vous offrez la chance au lecteur de s’égarer. Toutes les phrases qui s’enchaînent dans un paragraphe doivent engager le lecteur dans une même émotion.

Le « problème à résoudre » doit toujours être présent en toile de fond. Cette approche a le mérite d’offrir une perspective globale de votre message à tous moments pour le lecteur. Ce dernier peut donc se construire une idée globale de votre message au fur et à mesure qu’il avance dans le texte.

Enchaînement des paragraphes

La dernière phrase d’un paragraphe doit amener le lecteur à vouloir poursuivre au prochain paragraphe. Vous devez créer une attente et la combler aussitôt. Votre texte doit être vu comme une intrigue qui se construit de paragraphe en paragraphe.

Chaque paragraphe est un élément de l’intrigue que vous développez. Elle doit être « haletante » et retenir l’attention du lecteur. Oui, mais comment faire pour y arriver ?

La combinaison émotion/attente provoque chez le lecteur une interrogation. Il veut en savoir plus. En permettant au lecteur d’en savoir plus d’un paragraphe à l’autre, vous maintenez l’intérêt de votre intrigue et augmentez votre pouvoir de l’amener là où vous le désirez. Ce faisant, vous l’empêchez de réfléchir.

Après avoir consacré au moins un paragraphe à chaque point de votre message, développé vos idées en ordre ascendant (si applicable) afin d’accroître l’intérêt au fur et à mesure qu’on avance et mis à contribution émotions et attentes pour susciter le manque et le désir d’aller plus loin chez le lecteur, il ne vous restera plus qu’à conclure. Il vous suffira de revenir sur votre cheminement en trois ou quatre phrases courtes pour offrir, en guise de finale, une ou deux réflexions personnelles démontrant votre expertise et votre savoir-faire quant au sujet abordé.

Avez-vous d’autres trucs qui ont font leurs preuves ? Je n’ai même pas parlé de l’importance des sous-titres.

Les entreprises peu intéressées à faire partie des pionniers ont eu raison d’attendre que l’approche entreprise 2.0 ait mûri suffisamment pour se mouiller. Après avoir souligné que plusieurs cas de réussites ont été documentés, Bertrand Duperrin explique que leur expérience démontre que les nombreuses peurs entourant la démarche ne sont plus fondées.

On craignait notamment que les échanges favorisés par la facilité de participer ne tournent à la foire d’empoigne comme cela se produit fréquemment sur le web social grand public. À l’usage, on a dû admettre que les employés, conscients des conséquences auxquelles les exposeraient de trop grands écarts de comportement, sont portés à observer dans le contexte de leur travail le décorum utile à la poursuite de communications harmonieuses.

Entreprise 2.0 et gestionnaires : les craintes n’ont plus leur raison d’être

Après avoir prévu vainement l’envol de l’approche entreprise 2.0 au sein des entreprises québécoises, Claude Malaison a réalisé pour sa part que le principal obstacle provenait des directions informatiques elles-mêmes, occupées la majorité du temps à mettre à jour et entretenir les systèmes en place et très peu à les compléter par l’ajout de nouveaux outils. D’autant plus que dans le cadre d’une approche « entreprise 2.0 » ces outils leur font jouer un rôle beaucoup plus effacé au profit des utilisateurs.

Malgré ce constat décourageant, Claude voyait poindre un réel intérêt depuis peu en faveur de l’approche. Deux facteurs se conjuguent pour justifier le virage. À la veille du départ massif à la retraite des « babyboomers », il devient stratégique de mieux conserver leur savoir-faire accumulé. D’autre part, les nouveaux employés,  déjà familiers avec les nouveaux modes de collaboration propres au web social, ne demandent pas mieux que de participer à la mise en place du processus.

Les directions informatiques freinent l’approche entreprise 2.0 au Québec

En me penchant, à mon habitude, sur ce qui se passe aux États-Unis, j’ai utilisé la publication d’un livre blanc de Socialtext, un des principaux nouveaux fournisseurs de systèmes «entreprise 2.0», pour aborder les causes d’échec et a contrario les facteurs de succès.

Le livre blanc de Socialtext constate d’abord que trop d’entreprises ont amorcé une démarche entreprise 2.0 uniquement pour rejoindre la parade. Afin de donner un maximum de chances de réussite à l’approche, on recommande de débuter là où  le besoin se fait le plus sentir, là ou l’organisation éprouve des faiblesses manifestes.

L’intervention peut toucher aux processus formels, tous ceux indispensables à l’accomplissement d’une tâche, ou informels, tous ceux qui surviennent spontanément pour gérer les imprévus. Ces deux formes de processus peuvent appartenir à un département isolé, mettre en cause plusieurs départements ou même régler les relations avec les partenaires et clients.

Pour chacune de ces six zones attaquées en priorité selon les cas, le livre blanc fournit des exemples d’entreprises où l’approche a porté fruit.

Toute approche entreprise 2.0 doit répondre à un objectif d’affaires clair

Avant de se jeter à l’eau, il faut tenir compte de l’ampleur de la mutation subie par les communications d’entreprise avec l’entrée en scène du web social. C’est en adhérant aux nouvelles règles de transparence, d’ouverture et d’authenticité imposées par la démocratisation des communications (le web social donnant désormais la parole  au client) que l’on maximise ses chances de réussite dans ce nouvel espace.

C’est l’appel lancé par Michelle Sullivan  qui exhorte les entreprises à se garder de venir au web social uniquement parce que ça fait « cool » :

Les médias sociaux : pas une tendance à suivre.

La diffusion de contenus sur le web, réglée davantage par les destinataires que les émetteurs, obéit beaucoup plus à la logique de la demande que celle de l’offre, contrairement à ce qui caractérise les médias de masse. Les utilisateurs n’y sont plus passifs et filtrent eux-mêmes ce qu’ils veulent savoir au lieu de s’en remettre aux seuls médias pour choisir ce qui devrait les intéresser. Peinant à se défaire de leurs vieux réflexes de communication à sens unique, ces derniers ingurgitent à petites bouchées le nouveau paradigme.

C’est le constat que dresse Pierre Fraser dans son analyse au sujet de la transformation des mécanismes de l’échange en matière d’information :

Se défaire des vieux réflexes.

On peut ergoter longtemps sur la perte de contrôle du message par ses émetteurs dans l’espace du web social. Pour s’en convaincre, rien de mieux que des exemples concrets. La cascade des réactions sur le web social à l’affaire Motrin (née d’une publicité de l’entreprise suggérant aux mamans de renoncer à porter leur bébé en écharpe pour éviter les douleurs musculaires) a démontré que toutes les vérités, même appuyées sur des observations indéniables, ne sont pas bonnes à dire. L’annulation du Paris Twestival a illustré pour sa part que les bonnes intentions et le respect des règles ne suffisent pas. L’opposition des utilisateurs menace toute initiative qui sollicitera leur implication du bout des lèvres.

En revenant sur ces deux cas, Émilie Ogez en a tiré la conclusion suivante :

Ca passe ou ça casse.

Il reste aussi aux Américains encore beaucoup de croûtes à manger avant de pouvoir se targuer de maîtriser le savoir-faire web en affaires. Les différentes composantes d’une présence web efficace imposent d’en maîtriser les particularités pour en tirer tout le profit possible. Les professionnels du marketing doivent  s’emparer de chacun de ces outils s’ils veulent mettre en place une stratégie qui maximise l’impact de tous leurs efforts.

Après avoir assisté à l’Inbound Marketing Summit de Boston, Sandrine Szabo  se dit moins impressionnée par le retard des Européens en matière de savoir-faire web :

Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

En mettant au point des algorithmes de recherche qui reproduisent le comportement des utilisateurs, Google a servi de tremplin initial à leur élévation sur un piédestal. Du jour au lendemain, les communications ciblées ont été facilitées en recourant aux mots clés utilisés par les Internautes dans leurs requêtes d’information pour leur servir une publicité contextuelle au bon moment. La multiplication des réseaux sociaux et l’appoint des blogues en affaires à partir de 2004 ont ajouté ensuite la seconde couche. Le rayonnement est devenu fonction autant sinon plus des étoiles que les clients accordent à leurs fournisseurs que de la notoriété qu’ils s’achètent à coup de visibilité payée. Le rapport de forces est nécessairement inversé sur le web social.

Telles sont les conclusions tirées par Éric Baillargeon en rapport avec la nouvelle donne :

Deux bouleversements majeurs pour le rayonnement web depuis l’an 2000.

On regardera peut-être 2009 comme l'année de Twitter ou comme celle du passage des réseaux sociaux au rang des courants adoptés par le commun des mortels. Les journalistes, puis le public et maintenant les commerçants ne jurent que par ça. Ils ignorent souvent qu'elle clôt plutôt une décennie de progression exponentielle des médias sociaux en ligne alors que 2009 les a vus s’imposer comme partie prenante de la nouvelle écologie de l'information résultant de sa surabondance.

En regard de ce constat, que nous réserve alors la décennie naissante ? On demande souvent aux journalistes de trouver la réponse en questionnant les spécialistes du domaine. Les prévisionnistes technologiques cherchent alors à savoir « quel est le prochain Twitter ? », espérant repérer avant tout le monde l'outil qui sera utilisé dans 10 ans. Je leur réponds systématiquement que la prochaine grande innovation sera la « réalité augmentée », ces objets communiquants qui rendront poreuse la frontière entre le réel et le virtuel, connectant les données et les choses, les humains et leur environnement.

En général, les journalistes s'attendent à un scoop du genre un autre GoogAmazTweeterBookFace. Je vois leur face déconfite : ce qui s'en vient (et bien avant le Web sémantique, Graal recherché depuis les origines du web) c'est l'Internet ambiant des objets communicants. Ça ne fait pas un bon titre, paraît-il. Et pourtant, en 2010, attendez-vous de voir continuer à déferler la vague de la « réalité augmentée » dans le grand public.

Ce terme, « réalité augmentée », dont l'acronyme est AR (augmented reality) en anglais, est un terme générique, aujourd'hui employé de façon plutôt flottante, qui regroupe divers sens. Par opposition aux simulateurs et autres cinémas 3D, disons que la réalité augmentée qui émergera à court terme utilisera une faible bande passante et une basse définition –ce qui la distingue des précédentes innovations plus immersives et très lourdes et son usage en réseau (via webcaméra et mobiles intelligents).

La terminologie peut varier (Tim O'Reilley l'appelle web au carré (Web Squared) pour souligner l'évolution géométrique –ce ne sera pas une simple incrémentation pour faire du web 3.0), mais le fond demeure: une communication à deux sens se crée entre le virtuel et le réel. Nos outils numériques décuplent les infos en enrichissant le contexte de notre environnement physique, et notre monde influence la façon dont les données interagissent entre elles.

Trois catégories de réalités augmentées émergent. Les trois catégories ouvrent trois voies qui se recoupent partiellement. Les applications sortent enfin des laboratoires et des ateliers d'artistes où elles ont été développées depuis plusieurs années pour devenir accessibles au commun des mortels. Les premières utilisations sont encore anecdotiques, mais le potentiel est là.

Catégorie 1: Explorer le 2 D en 3D

Cette technique emprunte la logique du code-barre 2D (QR code bar) où c'est la forme et les inscriptions d'une image détectées par la caméra qui déclenche un programme à l'écran (généralement une animation en Flash). Il faut préalablement avoir ouvert le programme (généralement une page web) pour que le code sous forme d'image enclenche le programme.

Exemple 1 : La carte-jouet virtuel d'Avatar

Une fois que la caméra a bien capté le signal sur la carte (une inscription unique, soit un dessin ou un code) l'écran anime un personnage du film. L'intérêt du AR tient au fait que la main continue de manipuler la carte et que l'animation suit le mouvement en temps réel. On pourrait imaginer un certain potentiel pour les "jeux de cartes de bataille".

Exemple 2: Le média augmenté

Ici le code déclenche des animations vidéo riches. Il faut avoir préalablement téléchargé une application sur le site d'Esquire. On sait que ce type de demande n'est pas très apprécié des utilisateurs. Dans le divertissement, lire son magazine préféré à côté d'un ordinateur est peut-être trop demander. Peut-être dans un usage professionnel, pourrait-on imaginer que de multiples métadonnées contextuelles soient encodées dans la forme même de la mise en page, déclenchant l'accès aux archives sonores, vidéos complémentaires ou biographiques de l'auteur.

Exemple 3: La carte d'affaires augmentée

Cette fois-ci, mélange des deux premiers, on a droit à une animation qui suit le mouvement de la carte. L'artiste, ici, exprime son savoir-faire tout en déclinant son expérience. Un engouement qui suivra, à mon aavis, le même chemin que les cartes professionnelles sur CD-Rom, à moins d'y ajouter une information pertinente.

Exemple 4: le dépliant augmenté

Best Buy in 3D est une initiative commerciale pour offrir aux acheteurs potentiels un aperçu 3D dynamique du produit. Ça ne remplace pas un test en magasin, mais on peut voir qu'il sera possible de comparer, sur le champ, les diverses variations d'un produit.

Exemple 5: la démo miniature

L'expérience n'est limitée que par l'imagination des concepteurs. Toyota offre la possibilité de "voir" sa voiture sous tous ses angles. Dans ce cas-ci, la miniaturisation offre une certaine aisance pour préévaluer une voiture au niveau de son design. Cette première catégorie de réalité augmentée a déjà commencé à circuler, principalement dans des niches hi-tech (jeux vidéo notamment) et artististiques. On voit déjà des applications pour allier jeu vidéo et jeu de plateau (surface indexée). . D'autres applications commerciales, susceptibles d'apparaître au cours de la prochaine année, pousseront le concept plus loin. Le numéro de janvier 2010 de Wallpapers* intègre la réalité augmentée dans son édition annuelle de concours de design. Il me semble que pour les médias à contenu statique, cette catégorie de réalité augmentée, si elle est bien développée, utile et riche, trouvera son chemin. Mais le risque est grand de rester cantonné dans le superficiel. Nous verrons dans la prochaine partie les deux autres catégories où le potentiel d'innovation représente des opportunités complètement nouvelles.

Catégorie 2: Explorer le 3D avec le 2D

La deuxième catégorie est plus prometteuse que la première (où on fait l'inverse : « Explorer le 2D avec le 3D »), particulièrement lorsqu’elle est associée à la mobilité. Le téléphone mobile donne accès à Internet et tout type de mappage devient possible avec l'avancée des mobiles intelligents (GPS, caméra, senseurs), le iPhone et les appareils utilisant le système Androïd de Google au premier plan. On assiste à la convergence du local, des réseaux sociaux, du temps réel et de la réalité augmentée. Une véritable révolution est à prévoir pour le tourisme, le commerce local et les services de proximité. Dans cette catégorie, il est moins question d'influencer ce qui se passe à l'écran que de voir l'écran influencer nos actes dans la vraie vie.

Exemple 6: Contextualisation de la réalité

Layar, qui se targue d'être le premier fureteur de réalité augmentée pour mobile intelligent en contrôlant la reconnaissance de position et du mouvement, permet « d'ajouter » des informations sur notre environnement et de s'orienter. Les éditeurs de guides ou les plateformes web hyperlocales devraient emboîter le pas à Lonely Planet qui a annoncé à la mi-décembre que son application Androïd couvrirait 5 villes américaines en recourant à Wikitude, un concurrent de Layar.

Exemple 7: Réalité assistée

Le billard demande une grande dextérité et un bon sens de la dynamique physique. Aidé par la réalité augmentée, il devient possible de voir les conséquences en temps réel et de prendre une bonne décision : ici faire entrer une boule en 1 coup. On peut y voir de grandes possibilités pour effectuer certaines tâches qui demandent davantage d'adresse ou de jugement.

Exemple 8: Reconnaissance de la réalité

Google a ouvert récemment Goggles dans son laboratoire, un outil de reconnaissance d'image: inutile de chercher, prenez une photo et les serveurs de Google feront du data mining pour vous. Inutile d'approvisionner un endroit de données au préalable, Google les collige au vol et les recoupe pour vous. Cette catégorie se greffe la plupart du temps sur des « balises de géolocalisation » et offre une contextualisation des lieux, nous libérant de la signalétique statique et personnalisant notre expérience géospatiale en embarquant notre bibliothèque ou celle du réseau. Une sorte d'assistant personnel en mobilité. Les lieux peuvent ainsi "communiquer" ou recevoir de l'information en temps réel. C'est probablement le secteur où il y aura le plus de développement au début de cette décennie.

Catégorie 3: Connecter les objets et les bases de données

La réalité augmentée touchant l’Internet des objets cherche avant tout l’efficacité opérationnelle: avec l'apparition d'un plus grand nombre d’objets intelligents et mobiles, sensibles à l'environnement et connectés au réseau, l'information générée ou recoupée peut nous servir à mieux connaître notre monde. On pourrait y voir trois fonctions: 1- Émettre: diffuser un état ou information pour un usage à la périphérie 2- Capter: saisi des données environnementales 3- Traiter: analyse et recoupement qui permettent la rétroaction Exemple 9: Le "statut" d'objet Le pont de Londres tweet à qui veut l'entendre l'état de son pont-levis. Il émet son état et ses données peuvent être utiles à un autre objet sur le réseau (une GPS de voiture, un bateau, le service de sécurité de la ville) Exemple 10: collectifs d'objets Le projet de la Montre verte à Paris fait intervenir un dispositif personnel équipé de capteurs environnementaux qu'une trentaine de béta-testeurs dispersés sur le territoire utilisent pour enregistrer des donnés sur l'ozone et le bruit et en relayer les mesures en ligne. Seule, la montre ne sert pas à grand-chose. Collectivement, elle permet de collecter des données globales sur une ville à faible coût et sur une grande échelle.

Exemple 11: Les objets communicants

Les étudiants de MIT ont réfléchi à des usages possibles d'objets qui communiquent. Ici, un billet d'avion indique le retard dans sa mise à jour. O'Reilley disait plus tôt cette année "The Web is gaining ears, eyes and other senses through smart sensors. This will be big." Le web acquiert via des senseurs intelligents une connaissance du monde qui n'était pas possible auparavant de façon aussi peu coûteuse et personnalisée. Associé aux médias sociaux, on peut s'attendre à un usage décuplé principalement pour tout ce qui concerne le côté social (sortie, rencontres, conférences, etc). Il y a évidemment un danger très grand pour la protection de la vie privée et il faudra rester sur ses gardes. Mais une chose est sûre, la différence entre le en-ligne et le hors-ligne ne fera plus grand sens à la fin de la présente décennie.

On peut observer de prime abord que cette valeur issue de la collaboration de masse pouvait prendre différentes formes : la réponse à une question pour tout un chacun, un lectorat voire un éditeur pour sortir un « vrai » livre pour un auteur de talent qui s’ignorait, un travail pour d’autres, une communauté de développeurs pour celui qui avait une idée de service ou d’application, des partenaires et/ou des clients pour lancer son entreprise pour un entrepreneur en herbe…

De manière simplifiée, le web met en relation ceux qui ont un besoin, ceux qui savent comment y répondre et, si besoin est, ceux qui savent mettre en œuvre l’idée des seconds. Et le tout de manière spontanée sans qu’il soit besoin d’organiser le tout.

Un schéma qui a, on s’en doute, séduit les entreprises qui essaient depuis des lustres d’instaurer une telle forme de collaboration sans accroc ni obstacle. Une problématique inextricable qu’Internet a résolue quasiment sans le vouloir.

Face au web l’entreprise est naine

La masse d’actitvité du web a fait oublier une chose : peu d’acteurs, beaucoup de spectateurs. Wikipedia n’est l’œuvre que de quelques dizaines de milliers de personnes. Plus de 200 millions de comptes sur Facebook mais combien de coquilles vides ? Combien de comptes Twitter laissés à l’abandon ? La fameuse règle des 1-9-90 s’applique sur le web comme partout : 1% de leaders, 9% de suiveurs et 90% qui regardent.

Étant donné la masse des utilisateurs d’Internet, les résultats surviennent car 1% de plusieurs centaines de millions, cela fait tout de même du monde. Une personne qui s’intéresse à quelque chose de très précis et spécifique a toutes les chances de trouver des centaines voire des milliers d’autres passionnés sur Internet. Par contre si on ramène le tout à l’échelle d’une entreprise, on se rend bien compte que la masse critique fait souvent défaut.

Le problème n’est toutefois pas sans solution.

Un premier remède est le focus ou l’utilisation des outils sur un terrain où on s’affranchira en partie de la règle des 1-9-90. Il s’agira dans un premier temps d’expliquer clairement quand, comment et pourquoi utiliser les outils, ainsi que les résultats et comportements attendus.

Afin d’aiguiser davantage le focus, on pourra aussi «diriger le hasard». Au lieu d’attendre qu’une idée émerge en fonction d’un besoin, il sera préférable, en entreprise, d’exprimer le besoin et de demander clairement qu’on y réponde. Moins spontané comme démarche, on s’entend, mais cela permet d’atteindre plus facilement une masse conséquente de personnes travaillant sur la même chose .

Cette méthode, doit-on retenir, ne se limite pas d’ailleurs qu’aux pratiques internes. Sur Innocentive, cette plateforme publique où les entreprises font appel aux gens de l’extérieur pour résoudre des problèmes particuliers, il y aurait fort peu de chances que les membres viennent proposer spontanément d’eux-mêmes «la» bonne idée à une entreprise. Le système retenu a été d’exposer des problèmes afin de mieux cadrer la participation en sachant qu’on a affaire là aussi à un ecosystème réduit : des personnes avec un certain niveau d’étude, spécialisées dans certains domaines et ayant envie de participer.

L’encadrement de la participation vise à éviter la dispersion, donner du sens à l’implication de chacun et aligner l’investissement individuel sur des problématiques clés.

Dans le flux ou hors du flux ?

Que chacun sache ce qu’on attend de lui et comment le faire est essentiel, comme nous venons de le voir. Essentiel, mais pas suffisant. Après avoir fait en sorte de réduire le champ des possibles afin que les actions individuelles (et les attentes de l’entreprise) se rencontrent plus facilement, il reste une contrainte à laquelle il faut faire face.

Là encore, la différence avec le web ouvert à tous est saisissante. Qu’on soit simple utilisateur d’Internet ou un acteur plus actif, chacun est libre d’affecter le temps nécessaire à une tâche dès lors qu’il n’est pas supposé faire autre chose pour le compte d’une «autorité supérieure». A l’inverse, l’entreprise fait tout pour qu’un salarié ait un minimum de temps non productif. Participer à des dynamiques dites « sociales » (par référence au « social » souvent accolé à tout ce qui touche au web 2.0) est jugé impossible faute de temps, quand bien même cela aurait du sens.

La superposition de nouveaux projets au quotidien d’un collaborateur devant rendre compte de son temps à un gestionnaire à qui on demande aussi de justifier l’utilisation de ses ressources, est un exercice pour le moins difficile. Mais pas impossible. C’est là que la notion de flux intervient.

Qu’est ce que le flux ? C’est de manière imagée le flux du travail quotidien. Ce que l’on fait chaque jour, les tâches qu’on enchaine afin de faire son travail, celui pour lequel on est recruté, pour lequel on est payé et en fonction duquel on est évalué.

L’activité sur des plateformes sociales d’entreprise, quelle que soit leur forme (blogue, wiki, réseaux sociaux etc…) peut se faire « dans le flux » ou « hors du flux ».

• Dans le flux : l’utilisation des outils et les nouvelles tâches et comportements qui en découlent au quotidien sont clairement identifiés. Il est expressément détaillé comment ces nouvelles attributions (notamment celles liées au partage d’information, aux échanges en groupe, à la résolution de problème etc….) devront se dérouler. Après mûre réflexion à l’organisation quotidienne du travail et à son amélioration, il devient impératif  qu’à terme les nouvelles pratiques fassent partie de la routine jusqu’à en devenir inconscientes. Et c’est seulement lorsque cette condition aura été remplie que se dégagera un fort taux d’utilisation des outils mis en place,  la hausse des performances aussi bien individuelles qu’en groupe et le soutien de la direction, elle-même jugée d’après le rendement des troupes.

• Hors du flux : cela signifie que l’activité « sociale » des collaborateurs concerne des objectifs différents de ceux fixés par la direction, des objectifs sur lesquels ils ne sont pas évalués. Le meilleur exemple de ce type de pratique surgit lorsque, faute de sensibilisation de la haute direction au préalable, on se retrouve face à un projet imprévu et tout à la fois cher à l’entreprise pour sa valeur ajoutée évidente alors que la participation des salariés est vue, malgré ses bénéfices réels, comme une perte de temps voire un détournement de ressources par les gestionnaires subalternes.

Que ce soit dans le flux ou hors du flux, les nouvelles pratiques sont créatrices de valeur. Mais lorsqu’on lance un projet, il importe de savoir si on le positionne dans le flux ou hors du flux (voire les deux) car ce sont deux logiques d’implémentation différentes. Le «hors du flux» nécessite de mobiliser large pour avoir la participation suffisante. Le «dans le flux» est délimité au sein d’une équipe ou d’un département en assignant des activités quotidiennes et une participation précises à chacun des intervenants.

En conclusion

Pour de simples raisons de masse critique, il faut prendre conscience que l’approche entreprise 2.0 ne peut être supportée par la seule «sagesse des foules» pour créer de la valeur. Sans imprimer la direction voulue à cette sagesse, ce qui risquerait de réduire la participation, il faut tout au moins l’encadrer convenablement et la stimuler.

En conséquence, il y a deux principes simples à garder en tête lors de la conception et du pilotage de tout projet enterprise 2.0 :

- focus : s’il faut laisser une chance aux choses inattendues d’émerger, il n’est pas utile de les attendre pour autant les bras croisés. Il faut fixer des objectifs et faire comprendre clairement aux collaborateurs ce qu’on attend d’eux autant en termes de « livrables » que de comportements.

- flux : selon qu’un projet sera positionné dans le flux ou hors celui-ci, il faudra tabler sur des masses critiques différentes et, surtout, des modalités de gestion et de pilotage radicalement différentes.

Ces deux principes à priori simples ont un double objectif : donner du sens d’une part, et mettre le collaborateur à l’aise avec le changement d’autre part. Bien sûr, d’autre éléments périphériques peuvent entrer en ligne de compte. Une chose est toutefois démontrée par expérience : lorsque les employés estiment que leur participation est sans objet, il y a peu de chances qu’une quelconque valeur n’apparaisse au final.