Ces chiffres ne sont guère surprenants parce que, comme le fait remarquer la recherche, la prestation de services web au Québec doit composer avec un tissu économique où 98% des entreprises sont des PME. Et les budgets de ces clients potentiels doivent composer à leur tour dans la majorité des cas avec un marché local réduit pour leurs propres produits ou services, ce qui explique en bonne partie leur retard par rapport aux entreprises semblables dans le reste de l’Amérique du Nord.

Malgré leur petite taille, les agences Web québécoises doivent donc réaliser un grand nombre de contrats pour assurer le renouvellement de leur fonds de roulement.

Il s’agit du premier portrait quantitatif et qualificatif de ce secteur qui s’est constitué à partir de 1995 pour répondre aux besoins particuliers de communication sur le Web. On a essayé de lui donner des contours distincts des services-conseil en TI ou des sociétés de communication existantes (publicité et relations publiques notamment). Pour faire partie de l’échantillon, il fallait réaliser la majorité de ses revenus en services Web.

Taille réduite des répondants

Les paramètres de la recherche ont été définis par Adviso. Le questionnaire a été envoyé à 519 gestionnaires de prestataires. 100 ont répondu au sondage administré par Léger Marketing. Les frais de la recherche ont été financés dans la plus grande partie par Desjardins qui a également fourni sa propre liste de prestataires qui avaient déjà été sondés à propos de leur ouverture à recommander ses services de paiement à leurs clients.

Le portrait est incomplet à mon avis parce qu’il repose sûrement sur la forte participation des travailleurs autonomes et des très petites boîtes au sondage. Cela biaise les résultats et fait en sorte que les PSW ont 3 employés en moyenne. Le nombre de répondants à 91% en provenance de la grande région de Montréal est probablement trop fort aussi. On trouve plusieurs agences respectables en dehors de Montréal et leur poids n’apparaît pas dans ce portrait.

C’est un moindre mal. C’était le flou le plus complet jusqu’ici.

Il n’existait que des approximations sur la taille de ce secteur spécifique. J’ai tenté  moi-même d’en faire une esquisse dans notre cahier sur les « Services web efficaces en affaires » dans un texte intitulé « L’industrie Web tentée par l’hégémonie ». Faute de chiffres fiables, j’en étais arrivé à la conclusion qu’il existe maintenant environ 100 agences de communication Web comptant au moins 10 employés en incluant le temps-homme venant de l’extérieur.

L’objectif de départ de la recherche était de « définir le positionnement de l’industrie du Web québécois au sein d’un marché international hautement compétitif ». En découvrant que seulement 6% des revenus provenaient de l’extérieur du Canada, on a complété la recherche par une dizaine d’entrevues qualitatives avec des agences importantes.

En plus de recueillir les fruits de leur expérience, on en a profité pour aborder avec chacune une histoire à succès sous forme d’étude de cas. Certaines sont très impressionnantes. CloudRaker, Cyber Génération, Phéromone  et Egzakt ont démontré à leurs clients respectifs, Onitsuka Tiger, Serena Williams, Club Med Amérique du Nord et la Société Internationale de Télécomunication Aéronautique (SITA), que leurs services engendraient des retombées concrètes.

Mais la réalité de la vaste majorité des PSW est de servir le marché local constitué d’entreprises avec des moyens limités. Cette contrainte, note la recherche, a favorisé l’ingéniosité du secteur des services web au Québec où les agences ont été forcées d’implanter des systèmes efficaces à moindre coût. En présentant les résultats de la recherche, Simon Lamarche, associé-fondateur d’Adviso, a souligné qu’on estime à 500 $ les coûts de développement d’une page Web à Montréal, 1 000 $ à Toronto et 5 000 $ à New York. Il s’agit là toutefois d’un ordre de grandeur qui n’a pas été vérifié à grande échelle.

Il en résulte donc que les PSW québécois, majoritairement financés par des fonds autogénérés (un bon point pour leur solidité), font face à des défis de taille.

Croissance moyenne de 35%

Le secteur apparaît toutefois des plus vigoureux, suggérant en cela que les entreprises québécoises sont en train de prendre le Web au sérieux. Les prévisions de croissance en 2011 étaient de 35% en moyenne pour les participants au sondage. Les plus petites entreprises, réalisant 100 000 $ et moins de chiffre d’affaires, menaient le bal en anticipant 53% de croissance.

La très grande majorité des prestataires ont une offre diversifiée en assumant à l’interne la plupart des spécialités comprises dans la mise en place d’une présence web. Celles réalisant de 1 à 5 millions $ de chiffre d’affaires affichent la plus grande maîtrise de tout l’éventail de compétences mises en cause.

Mieux se faire connaître

La diversité des spécialités impliquées explique pourquoi le secteur a fini par émerger comme une entité en soi. En vertu de sa jeunesse, il lui appartient encore de mieux se structurer. Près de la moitié (à 43%) des sources de contrat émanent du bouche-à-oreille et 24% des partenaires. Ceci est dû au fait, je pense, que la plupart d’entre elles sont toujours assez peu connues en dehors de leur réseau d’affaires.

En s’interrogeant sur les avantages des PSW québécois à l’international, la recherche recommande d’éviter de jouer sur leurs prix concurrentiels. Ce serait une erreur, selon les auteurs, de compter là-dessus dans le contexte de la mondialisation où des sites web peuvent être montés ailleurs pour des coûts encore plus bas qu’au Québec, notamment en Inde.

On recommande de miser davantage sur la créativité, le bilinguisme des ressources, l’insertion des sociétés montréalaises dans un environnement cosmopolite, le pragmatisme (en sachant comment faire plus avec moins) et l’expertise technologique. Mais en n’oubliant pas les faiblesses que sont le marché restreint, le manque de ressources au niveau de la conception (souligné par plusieurs répondants), la jeunesse du secteur marqué par des barrières à l’entrée peu élevées, l’esprit conservateur et l’aversion au risque des clients, la faible notoriété des prestataires à l’étranger et la rareté des programmes de financement pour prendre de l’expansion.

La recherche conclue aussi que le secteur a tout avantage à se regrouper au sein d’un même organisme afin de promouvoir la qualité de ses membres et faire valoir ses enjeux et intérêts auprès des instances gouvernementales responsables du développement économique. Et l’on suggère que l’Alliance Internet possède déjà tous les attributs lui permettant de devenir cet « organisme fédérateur responsable de représenter l’industrie et de faire sa promotion au niveau national et international. »

Si les paramètres technologiques des transactions électroniques sur Internet étaient à peu près tous maîtrisés au tournant de l'an 2000, la capacité de faire sonner le tiroir-caisse plus souvent n'est venue que par la suite avec l'optimisation du référencement naturel (SEO) et l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche.

Elle bouge à nouveau à grandes enjambées actuellement avec la migration graduelle de la majorité des recherches d'information sur Internet et des échanges sur les réseaux sociaux vers les mobiles intelligents. Les opportunités en commerce mobile, notamment pour les commerces de proximité, pullulent déjà.

Cette tendance a été observée par plusieurs observateurs avec l'apparition des mobiles intelligents et l'engouement frôlant l'hystérie suscité par le iPhone d'Apple dans ce créneau. Publié en décembre dernier sous la direction de Mary Meeker, The Mobile Internet Report, un rapport majeur de 424 pages de Morgan Stanley, comparable à son étude, The Internet Report, qui avait pris la mesure de l'Internet grand public en 1995, voit dans le phénomène bien plus qu'une tendance majeure et l'assimile à rien de moins qu'un nouveau paradigme aussi important que l'éruption des micro-ordinateurs et l'éclosion même du réseau des reseaux.

Le décollage du commerce mobile a été prévu quasiment à chaque année depuis le tournant du millénaire. Certains ont attribué son retard à apparaître ailleurs que sur les radars à l'absence d'une application phare. Pour river leur clou une fois pour toutes aux sceptiques, Morgan Stanley conclut que nous assistons présentement non seulement à l'année du commerce mobile, mais au début de la cinquième vague des technologies de l'information (une environ par décennie en débutant avec les ordinateurs centraux dans les années 1960), où l'Internet mobile devient le facteur prédominant de changement.

Rien de mieux qu'un graphique simple pour faire voir la chose :

 

 

Décollage plus rapide

 

En faisant trôner le iPhone d'Apple au centre du nouvel environnement, le rapport de Morgan Stanley souligne que l'appareil impose le rythme en innovation pour le moment. On laisse entendre par ailleurs que Steve Jobs a appris de ses erreurs et ne se laissera pas enlever le tapis de sous les pieds aussi facilement par Google, avec les appareils qui utilisent son système d'exploitation Android, que ce fut le cas par Microsoft avec Windows.

Apple a une très bonne marge de manoeuvre. Comme elle l'a fait ailleurs, ellle peut ouvrir son réseau de distribution aux États-Unis à d'autres transporteurs qu'AT&T. Parce que sa force repose non seulement sur l'appareil, mais sur tout l'éco-système qui l'entoure, Apple pourrait très bien déléguer la fabrication du matériel à d'autres. La pièce maîtresse de l'ensemble, le système iTunes qui gouverne les applications et les commissions avenantes (outrancières dans certains cas) pour les services payants, fournit l'essentiel de la marge de profit générée par les systèmes mobiles chez Apple. En plus du iPhone et du iTouch, l'entreprise vient d'ajouter le iPad, qui faisait saliver, avant même d'être lancé, les médias et autres éditeurs en tous genres intéressés à vendre leurs contenus multimédia,

Et j'ajouterais qu'Apple pourrait donc, si elle le jugeait pertinent, donner les appareils.

De toute façon, avec la mise en vente il y a un peu plus d'un mois de la troisième version du iPhone à moins de 100 $ par Walmart, on a non seulement su que le iPhone 4 s'en venait, mais on a pu constater que l'argument du prix ne tiendrait pas la route longtemps. Surtout quand tous les médias surveillent à la trace les moindres gestes d'Apple et répercutent ainsi fidèlement le calendrier de ses lancements dans leur couverture.

En sachant très bien que plusieurs spécialistes du web ne donnent pas grand chance à Apple de l'emporter à long terme sur les appareils Android, le rapport appuie son parti-pris pour le iPhone sur une analyse très serrée. Pour Mary Meeker et ses comparses, on n'a qu'à se reporter à la courbe des ventes de l'appareil à partir de son lancement pour en déduire qu'il a d'excellentes chances de dominer la scène des communications mobiles plusieurs années encore.

 

 

Comme on peut le voir, le iPhone a mis un peu moins de deux ans pour rejoindre 40 millions d'utilisateurs alors que le premier service Internet mobile, NTT docomo au Japon qui a décollé il y a près de dix ans, a atteint ce sommet après près de cinq ans. Plus significatif encore, la progression du iPhone a même été plus forte que celle de Netscape, un logiciel gratuit, dont les utilisateurs ont franchi le cap des 50 millions après un peu plus de 4 ans.

 

Accès mobile en voie de l'emporter

 

La venue du iPhone est arrivée à point en 2007, constate-on. Son achat a été encouragé par la mise à niveau des réseaux à la norme 3G, la fascination des utilisateurs pour le visionnement de vidéos, la demande pour la téléphonie IP sur mobile et la montée des réseaux sociaux qui tiennent lieu d'application phare. Bien qu'il occupe seulement 17% des parts de marché (en croissance), l'appareil d'Apple, mieux adapté à la navigation sur Internet, est employé pour consulter 54% des pages vues à partir de tous les mobiles et accéder à 51% des applications conçues pour ces appareils. Facebook est d'ailleurs l'application gratuite la plus populaire sur le iPhone.

 

Tous ces facteurs combinés font en sorte que les utilisateurs d'Internet seront plus nombreux à y accéder de leur mobile que de leur ordinateur quelque part en 2003.

 

 

Et selon Morgan Stanley, Apple et Facebook sont les deux entreprises les mieux placées pour en profiter pour le moment. Il semble que plusieurs investisseurs ne soient pas restés insensibles à l'argumentation du rapport. La capitalisation boursière d'Apple a dépassé en effet celle de Microsoft il y tout juste un mois.

Parmi les rares services de veille technologique américains à avoir pris le temps de se pencher sur le rapport, GigaOM a rencontré Mary Meeker en avril dernier lors de son passage chez Google dans le cadre de la série Events@Google. Sa présentation des conclusions du rapport faisait beaucoup de place aux conséquences du changement sur le plan du commerce électronique.

 

Machines à sous

Les services de proximité, les offres au bon moment, les coupons-rabais (très performants sur mobiles), les avertissements incitatifs, la vente de biens virtuels et de services payants de toutes sortes contribuent tous à la croissance des revenus. On peut s'attendre à ce que sa courbe recoupe celle suivie au Japon où la norme 3G est disponible sur 98% du territoire depuis dix ans. Le commerce mobile et les services payants y accaparaient 32% des revenus en 2008 par rapport à 14% en 2000.

Plusieurs facteurs, selon Meeker, expliquent pourquoi les utilisateurs sont plus disposés à transiger à partir de leur mobile que de leur ordinateur :

 

• des systèmes de paiement sécuritaires et faciles à utiliser, par ajout à la facturation du transporteur ou à l'aide de systèmes de paiement en temps réel comme iTunes;

• des prix alléchants à moins de 5 $ pour la plupart des biens virtuels et abonnements en tranches;

• des jardins protégés, les environnements propriétaires (tel celui contrôlé par Apple) étant privilégiés par les éditeurs parce que beaucoup moins perméables au piratage;

• des répertoires centralisés, offerts autant par le transporteur que par Apple avec iTunes, permettant un accès facile aux commerces et aux achats;

• et la personnalisation qui fait une différence encore plus grande sur les mobiles que sur les ordinateurs.

Les réseaux sociaux, plus facilement apprivoisés par les services et commerces de proximité, joueront un rôle crucial dans le portrait d'ensemble. Leur suprématie a été atteinte en deux temps pour Morgan Stanley : 

• en 2007 alors que le temps leur étant consacré a dépassé celui accordé au courriel à raison de 100 milliards de minutes par mois (probablement le double maintenant, observe GigaOM);

• et en juillet 2009 alors que le nombre d'ulisateurs des réseaux sociaux à 800 millions (probablement 1 milliard maintenant) a dépassé celui des utilisateurs du courriel.

Meeker attribue le magnétisme des réseaux sociaux pour les utilisateurs au fait qu'ils fournissent un espace de « communications unifiées » assorti d'un répertoire pour les contenus multimédia créés avec les appareils. Si on veut avoir une idée de leur force d'attraction, on n'a qu'à jeter un coup d'oeil encore une fois du côté du Japon où Mixi, un des plus importants réseaux sociaux japonais, concentre 72% du total des pages vues sur les mobiles par rapport à seulement 17% il y a trois ans.

En matière de recherche locale, Apple contrôle moins bien le jeu que Google toutefois. Après avoir changé la donne de l'industrie des médias, le joueur dominant en marketing numérique s'apprête à récidiver pour bouleverser le commerce des Pages Jaunes et des répertoires locaux payants.

Pour le tarif fixe de 25$ par mois, Google va afficher à votre adresse dans Google Maps une étiquette jaune qui ouvre une fenêtre pouvant contenir toutes sortes d'informations : coupon-rabai, site web, menu, réservations, photos, message personnalisé, etc. Le procédé ne manquera pas d'attrait pour les boutiques et commerces indépendants qui pourront ainsi s'offrir à peu de frais auprès des passants une visibilité équivalente à la grande chaîne qui a pignon sur rue la porte d'à côté.

Le rappport de Morgan Stanley est sans équivoque sur un plan. À l'instar des vagues technologiques précédentes, la mobilité va redistribuer les cartes entre l'ensemble des joueurs en place. Et pour une fois, contrairement aux deux vagues précédentes, Microsoft ne fait pas partie des entreprises susceptibles d'y briller le plus.

 

 

 

Soulignée d'abord par la consultante Michelle Blanc, l'habitude des internautes québécois de faire de 30 à 60%, selon les mois, de leurs achats en ligne sur des sites étrangers, surtout américains, a fait conclure, non sans à-propos, au journal Les Affaires que le Québec était en voie de perdre la bataille du commerce électronique. En abordant la question surtout sous l'angle du savoir-faire impliqué, notre retard devient mois étonnant. Même en sachant que la chose ne doit pas servir d'excuse, l'équation est loin d'être simple.

8- On entend parfois dire que l'implantation d'un site web de commerce électronique peut être l'occasion de repenser les processus d'opération interne. Êtes-vous en mesure d'aller jusque là ? Quand est-ce justifié ? Est-ce que ça change considérablement le coût de vos prestations.

Annexe : profils des entreprises participantes

Les factures et les délais sont systématiquement multipliés par trois comparativement à ce qui était prévu. Les discussions échauffées sont maintenant le lot quotidien et le portail s’en va tout droit sur un mur. Il n’est aucunement orienté pour bien servir ses usagers.

Engrenage pour une histoire d’horreur

Un mauvais choix? Très certainement. Mais, le client avait pris soin d’investir plus que prévu pour disposer du meilleur soumissionnaire à ses yeux. Par contre, il voulait non seulement être guidé dans ses choix stratégiques, mais également accéder à un savoir-faire éprouvé en manipulation de bases de données, deux facettes rarement couvertes par les studios d’animation 3D.

Dans les faits, les spécialistes de l’animation 3D sont en dehors de leur zone de confort depuis le premier jour. De toute évidence, la gestion de projet est quasi inexistante et inexpérimentée lorsque présente. Le client doit donc investir un temps incalculable pour palier à cette déficience impardonnable. Il a même embauché une ressource externe pour gérer le projet avec lui à l’interne.

Finalement, les nouvelles sont pires encore que mon client l’imaginait. Une analyse détaillée du projet révèle plusieurs lacunes importantes. Par exemple, le système de gestion des contenus (CMS en anglais pour «Content Management System»), un outil permettant au client de gérer lui-même les changements au contenu une fois que le portail est en ligne, brille par son absence tellement il est limité. Dès qu’on aura besoin de créer de nouvelles pages ou de changer un mot, il faudra payer le fournisseur pour qu’il le fasse lui-même.

La capacité de créer et de modifier ses pages de façon autonome par le client est pourtant devenue depuis au moins cinq ans une exigence de base pour tout site web qui se respecte. J’oublie donc l’optimisation des pages du site pour des fins de référencement qui sera impossible tout autant à réaliser de façon autonome. Nul besoin d’en ajouter, j’arrête ici la liste des mauvaises nouvelles.

Pour s’y prendre selon les règles de l’art

Afin d’éviter de vous retrouver avec un scénario semblable, voici quelques conseils pour amorcer la première phase d’une présence web solide.

1.    Préparez-vous à remettre vos prémices de base en question.

Votre vitrine virtuelle est une fenêtre ouverte sur le monde et rappelez-vous pour qui et pourquoi vous la faites. Votre meilleure décision serait très certainement de solliciter la collaboration de vos meilleurs clients afin qu’ils deviennent vos conseillers dès le début.

Cette façon de faire jette les bases d’une présence axée sur un dialogue ouvert avec ceux qui ont toutes les chances de devenir les meilleurs défenseurs de votre site. Conséquemment, attendez-vous à ce que leurs conseils puissent vous amener à reconsidérer votre image, votre facture visuelle, votre offre, vos objectifs de services à la clientèle, bref tout ce qui touche à la relation avec le client. Il n’y a pas de présence efficace sans un site centré sur l’utilisateur.

2.    Définissez vos besoins et exprimez-les clairement.

Vous avez une bonne idée de ce que vous souhaitez et vos clients vous ont aidé à prioriser les bonnes idées? Alors c’est parti! Ne laissez pas la technologie dicter vos limites. Ne faites pas de compromis sur vos objectifs même si vous devez procéder étape par étape à cause des contraintes budgétaires.

Les mauvaises idées bien rendues sont courantes sur le Web. Les bonnes idées bien rendues sont un peu plus rares. Un appel d’offre clair aura le mérite de rappeler vos fournisseurs à l’ordre le moment venu.

3.    Choisissez un ou des partenaires d’affaires dignes de confiance.

À mon avis, la solution idéale est de constituer une équipe sur mesure qui fait appel aux meilleurs talents.  L’expérience m’a démontré que rares sont les fournisseurs qui possèdent toutes les compétences à l’interne. Ils vous imposeront leur choix à défaut que vous leur proposiez les vôtres.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Investir dans un gestionnaire de projet compétent pour diriger votre équipe pourrait être votre meilleur investissement. Idéalement cette personne devrait valider l’appel d’offre au préalable.

4.    Affectez un général par bataille.

Un projet Web est avant tout un projet. Dédiez-lui un champion à l’interne et libérez son agenda pour qu’il puisse suivre ce dossier de très près. Les meilleurs musiciens du monde ne pourront jamais jouer la plus belle symphonie sans chef d’orchestre.

La solution idéale est de choisir un responsable des ressources externes pour discuter avec le champion interne et faire avancer le projet dans les règles de l’art.

5.    Rassemblez vos forces pour passer à l’action.

Votre contribution, c’est le contenu pertinent et intelligent. Votre meilleur guide, c’est l’usager. Vous devez tenir compte aussi que la construction d’un site Web est un très gros projet qui mobilisera les compétences variées de plusieurs départements.

Votre défi sera de susciter la synergie entre les intérêts parfois divergents de tous les spécialistes impliqués, autant à l’interne que chez votre fournisseur. Assurez-vous donc que ce dernier traite avec un membre de votre personnel qui a un réel pouvoir décisionnel, car il faudra trancher à l’occasion.

6.    Visez votre autonomie à court-terme.

Travaillez immédiatement avec votre fournisseur pour assurer votre indépendance le plus vite possible. Que ce soit tout simplement pour la mise-à-jour du site et, encore mieux, afin de contrôler vous-même l’évolution que vous souhaitez y apporter par la suite. Dites-vous que les coûts peuvent grimper rapidement si vous êtes esclave de technologies ou solutions que votre fournisseur est le seul à maîtriser.

N’oubliez pas que les sites se présentant sous la forme d’un dépliant promotionnel statique, appartiennent maintenant à la préhistoire d’Internet. Il faut désormais que votre présence donne lieu à des relations dynamiques avec vos clients et prospects.

Tout nouveau client qui sollicite mes services pour améliorer son référencement et/ou sa stratégie de réseaux sociaux passe le même test : est-ce que le site en place convient d’abord aux utilisateurs? La réalité m’a enseigné que les clients ont besoin avant tout d’un stratège marketing pour transposer à leur site Web la cohérence de leur positionnement stratégique.

Mon client échaudé par les maîtres du 3D n’a pas échappé à cette étape cruciale. Je l’aide maintenant à se doter d’une présence cohérente et conforme aux attentes et perceptions de ses futurs usagers qui vise à reproduire en ligne les mêmes relations à l’origine de son succès dans le monde dit réel.

Faites comme lui et ne ménagez pas les efforts pour augmenter vos chances de convertir des internautes passifs en clients actifs et aussi vos clients passifs en internautes actifs!

NDLR : Auteure invitée sur rezopointzero, Sylvie Bédard est président et chef de l'expérience client chez  Mind Drop. Elle est l'auteure du livre : Le nouveau «P» du marketing : la Présence.

Le web est différent. Il fait appel à des processus cognitifs modifiés par rapport à l’imprimé. On y est forcément moins concentré qu’avec un livre entre les mains. Sur le Web, à peu près tous les textes sont entourés de données et d’images perturbatrices. Pour capter l’attention et la garder, on n’a guère le choix, à mon avis, que de cultiver les trois qualités suivantes :

1.    Clarté – Public cible.

2.    Concision – Facilité de lecture.

3.    Structure – Argumentaire de votre discours.

1. La clarté – Public cible

La clarté d’un texte est toujours fonction de votre public cible. Il ne faut donc pas utiliser des mots ou des concepts possiblement inconnus de votre public cible. Vous devez tout d’abord vous demander :

• • Qui sont mes lecteurs ?
  • Quelles sont leurs capacités de lecture ?
  • Que dois-je leur dire ?

Supposons que votre public cible est celui des jeunes familles dont l’âge des enfants varie entre 0 et 5 ans. Il tombe sous le sens que vous devrez tenir un discours extrêmement pragmatique. Les parents sont notamment très sensibles à tout ce qui touche à la sécurité et au bien-être de leurs enfants. Vous aurez intérêt à en tenir compte.

La capacité de lecture de vos lecteurs découle donc de la nature de votre public cible, mais aussi de son homogénéité ou non. Si vous vous adressez à un public d’investisseurs, vous pouvez utiliser le jargon technique courant dans le domaine. Si vous vous adressez à un public disparate, vous avez forcément affaire à des capacités de lecture de différents niveaux. Dans un tel cas, il faut utiliser un vocabulaire plus simple sans être simpliste, et des tournures syntaxiques claires (sujet,verbe, complément), toujours efficaces.

Qu’attendez-vous de vos lecteurs ? Désirez-vous les engager dans un processus d’achat immédiat ou préférez-vous leur faire voir seulement différents aspects de votre domaine de compétence en vue de les servir subséquemment au besoin ? La précision de vos attentes face à vos lecteurs vous aidera à trouver le ton approprié à transmettre la clarté de vos intentions. Voulez-vous seulement sensibiliser vos lecteurs à un problème ou les convaincre de la justesse de vos vues à son sujet ? L’urgence n’est pas la même.

2. Concision – Facilité de lecture

À moins de posséder une maîtrise poussée de l’écriture, le style le plus approprié sur le web est minimaliste. Vos mots, vos phrases et vos paragraphes doivent être courts. La langue française possède un vocabulaire extrêmement riche. Le choix des mots les plus appropriés pour véhiculer votre idée vous épargnera les longueurs et les nuances inutiles parce que les mots justes exprimeront du premier coup ce que vous voulez dire.

Mais, il y a une différence entre choisir le mot parfait et un mot pompeux pour épater la galerie. Prenez soin de bien choisir les mots que vous utilisez. Quelle impression vous laissent-ils lorsque vous relisez votre texte ?

Le choix des mots justes n’est qu’un début. Il faut les agencer entre eux pour qu’ils dégagent une idée claire. Il est important d’employer une syntaxe simple. Évitez de vous laisser emporter par des mots créatifs et des phrases alambiquées (NDLR : le mot «alambiquées» étant d’ailleurs à la limite d’être trop créatif) pour faire littéraire ou poétique. Si vos phrases dépassent deux ou trois lignes, coupez-les en deux pour qu’elles deviennent plus limpides.

Ceci dit, il y a plusieurs techniques pour susciter l’intérêt :

• • Jouez sur la curiosité que peut faire surgir une idée opposée au sens commun;
  • Utilisez des métaphores et des images. Notre cerveau comprend mieux par comparaison.
  • Faites appel aux émotions. Au lieu de dire « une délicieuse tarte à la banane », dites plutôt « une décadente tarte de crème à la banane ».

L’idée est de mettre à contribution l’imagination du lecteur.

Après votre premier jet, vous devez relire votre texte et le synthétiser afin d’en  transmettre l’essentiel. Plus vous couperez d’expressions qui n’ajoutent rien à la compréhension, plus vous deviendrez un meilleur rédacteur sur le web où le sytle direct et droit au but est devenu indispensable.

Qu’en est-il de la longueur idéale ?

Pour toute communication signifiante qui comporte un message un tant soit peu élaboré, je vous propose une adaptation du Principe de Gallishaw sur lequel j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que linguiste. Il y a deux choses capitales à retenir en matière de longueur :

a)   Un texte de 300 mots manque d’idées et de détails. Le lecteur ne saisira pas l’essentiel de votre message, à supposer qu’il s’agisse d’un propos le moindrement étoffé (allant jusqu’à  l’expression d’une opinion pour les plus aventuriers), et non du compte-rendu d’une nouvelle comme l’acquisition du X ème contrat.

b)   Un texte idéal fera entre 500 et 700 mots sans pouvoir dépasser la limite de 1,000 mots. Au-delà, vous perdez l’attention du lecteur.

Au gré de tests avec un échantillon de 50 personnes, j’ai pu observer (pour mon mémoire de maîtrise) que chaque centaine de mots supplémentaires à la limite de 1000 fait perdre 16% de lecteurs.

3. Structure – Argumentaire de votre discours

Tous les textes que vous écrivez devraient se mouler à la structure suivante :

• • Mise en contexte
  • Argumentation
  • Contre-argumentation,
  • Conclusion.

En fonction de répondre aux six questions suivantes :

• • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Où ?
  • Pourquoi ?
  • Comment ?

La mise en contexte doit être introduite dès le premier paragraphe. Votre première phrase devrait situer d’entrée de jeu ce que vous visez comme démarche : informer, convaincre, ou sensibiliser. (Qui et quoi.)

La grande majorité des textes font appel à un « quand » et un « où ». À quelle période de l’année désirez-vous atteindre votre public ? Parler de piqûres de moustiques le 20 janvier à des Russes ou des Canadiens ne fait pas grand sens.

Dans l’argumentation vous développez votre idée, non pas en l’exposant immédiatement, mais en l’amenant graduellement afin de créer chez votre lecteur une attente. (Pourquoi et comment.)

Lorsque la contre-argumentation est nécessaire, elle doit clairement mettre en évidence les oppositions à votre propre argumentation. Attention, la contre-argumentation est très délicate à manipuler. Le lecteur saura très rapidement détecter si vous le prenez pour une valise. (Pourquoi et comment.)

La conclusion se doit d’être aussi simple, claire et concise que le premier paragraphe. Mettez le plus grand soin possible à utiliser les mots les plus judicieux. Faites une synthèse efficace qui tient en trois ou quatre phrases. C’est à cette étape cruciale que votre lecteur saura s’il en sait plus sur le sujet abordé ou, encore mieux en fonction de votre intention de départ, s’il endosse votre point de vue sur le même sujet.

NDLR : si on se fie à la théorie exposée dans ce texte, 32% des lecteurs ne se sont pas rendus jusqu’à la fin J. Où auriez-vous coupé à la place de l’éditeur ?

Peu importe le texte que vous rédigiez, vous devez toujours apporter une « solution » à un lecteur. Pour avoir plus de chances d’y arriver, je vous conseille de suivre les 4 principes suivants :

1.   captez l’esprit du lecteur dès le début,

2.   entraînez-le dans votre cheminement,

3.   faites appel à ses émotions

4.   et tenez-le en haleine jusqu’à votre conclusion.

Lire un imprimé et lire sur le Web sont deux choses fort différentes. En ligne, vous devez saisir toute l’attention du lecteur dès le début car, sur le Web, tout concourt à l’attirer ailleurs que là où il est.

Lorsque vous écoutez un bon film dont le scénario est bien ficelé, vous ne pensez pas; vous êtes absorbé et le scénariste vous mène là où il veut. Donc, si vous voulez arriver au même résultat, vous devez envisager votre texte comme un scénario : mise en contexte, intervenants, intrigue, déroulement, conclusion. Facile à dire, mais pas toujours facile à faire ! Par contre, quelques petits conseils de base et vous y arriverez.

Le premier paragraphe

Dès le premier paragraphe, vous devez exposer clairement et simplement l’intrigue. C’est-à-dire que vous devez présenter le problème à résoudre, à savoir, l’intrigue de votre texte. Une entreprise propose essentiellement des produits ou des services dont la finalité est de « résoudre un problème » qu’éprouve le lecteur.

Que vous traitiez de finance, d’économie, de marketing, de tondeuses ou de quoi que ce soit, vous devez clairement dès le départ identifier le problème en prenant soin de faire appel à la « frustration » du lecteur. En suscitant ainsi dès le début l’engagement du lecteur dans votre texte, vous augmentez du tout au tout vos chances de pouvoir faire appel à ses émotions et de renforcer ainsi son adhésion  par la suite.

Structure des phrases

L’engagement du lecteur provient de son implication dans le message. Si vous rédigez des phrases neutres du genre : « Nous avons mis en place un système efficace d’approvisionnement », vous laissez au lecteur la liberté d’adhérer ou non à votre proposition. Vous avez énoncé un fait.

Par contre, si vous écrivez : « Notre programme d’approvisionnement stratégique vous avantage directement », vous venez de changer de registre. Vous êtes passé du fait à l’émotion. Vous incitez le lecteur à s’investir dans la démarche que vous proposez. Pour vous l’attacher plus facilement, vous devez lui accorder le statut d’acteur à part entière dans votre relation.

Le paragraphe ou l’idée pivot

Un paragraphe est plus qu’un ensemble de phrases. C’est à la fois le message et le véhicule du message. Un paragraphe doit transmettre une seule et même idée, autrement, vous offrez la chance au lecteur de s’égarer. Toutes les phrases qui s’enchaînent dans un paragraphe doivent engager le lecteur dans une même émotion.

Le « problème à résoudre » doit toujours être présent en toile de fond. Cette approche a le mérite d’offrir une perspective globale de votre message à tous moments pour le lecteur. Ce dernier peut donc se construire une idée globale de votre message au fur et à mesure qu’il avance dans le texte.

Enchaînement des paragraphes

La dernière phrase d’un paragraphe doit amener le lecteur à vouloir poursuivre au prochain paragraphe. Vous devez créer une attente et la combler aussitôt. Votre texte doit être vu comme une intrigue qui se construit de paragraphe en paragraphe.

Chaque paragraphe est un élément de l’intrigue que vous développez. Elle doit être « haletante » et retenir l’attention du lecteur. Oui, mais comment faire pour y arriver ?

La combinaison émotion/attente provoque chez le lecteur une interrogation. Il veut en savoir plus. En permettant au lecteur d’en savoir plus d’un paragraphe à l’autre, vous maintenez l’intérêt de votre intrigue et augmentez votre pouvoir de l’amener là où vous le désirez. Ce faisant, vous l’empêchez de réfléchir.

Après avoir consacré au moins un paragraphe à chaque point de votre message, développé vos idées en ordre ascendant (si applicable) afin d’accroître l’intérêt au fur et à mesure qu’on avance et mis à contribution émotions et attentes pour susciter le manque et le désir d’aller plus loin chez le lecteur, il ne vous restera plus qu’à conclure. Il vous suffira de revenir sur votre cheminement en trois ou quatre phrases courtes pour offrir, en guise de finale, une ou deux réflexions personnelles démontrant votre expertise et votre savoir-faire quant au sujet abordé.

Avez-vous d’autres trucs qui ont font leurs preuves ? Je n’ai même pas parlé de l’importance des sous-titres.

Il n’y a pas de recette pour déclencher la viralité du bouche à oreille en marketing Internet. Dans le cas qui nous occupe, le succès a été lié au mélange, entre autres, de nouveauté, d’irrévérence en douceur et d’incitation à la participation sous forme d’un concours.

C’est à l’instigation de son directeur marketing, Étienne Chabot, appuyé dans l’opération par une agence professionnelle, que Meubles Rive Sud a concocté un concours pour couronner le « Meuble le plus laid » à l’occasion du 1er juillet 2009, jour marquant le début de la majorité des bails de location au Québec et des nombreux déménagements qui en résultent. Un blogue et des comptes Facebook et Twitter ont été consacrés à l’opération qui a dégagé un retour sur investissement de 394% selon les calculs de M. Chabot.

Ce dernier observe toutefois qu’on avait sous-estimé les efforts et l’énergie nécessaires pour soutenir le mouvement du début à la fin. Malgré l’humour et la candeur de la campagne, sa viralité a dû être entretenue constamment pour suivre le flux des conversations en ligne.

Voici l’étude de cas qu’a faite Suzanne Lortie de cet épisode qui a égayé le web social québécois il y a exactement un an :

War room à l’appui du succès du Meuble Le Plus Laid

Mandatée en ce sens par l’organisme fédéral en charge de la gestion des ponts montréalais qui enjambent le Saint-Laurent, AGC Communications a mis en place un blogue et ouvert trois comptes sur autant de réseaux sociaux afin d’informer les usagers du Pont Mercier au fur et à mesure de l’impact du déroulement des travaux de réfection de cette infrastructure. On a choisi ces moyens pour leur efficacité dans la transmission rapide des changements fréquents aux entraves à la circulation dus à l’évolution des travaux.

Le succès de l’opération est limpide en consultant les statistiques de fréquentation. Bien sûr, il y a eu des accrochages avec quelques mécontents. La communication dans les deux sens a aussi permis toutefois aux dirigeants des travaux de prendre en compte les doléances des usagers lorsqu’elles étaient justifiées. Finalement, en agissant ainsi, pontmercier.ca s’est gardée de vouloir faire le travail des journalistes. Au bout du compte, on leur aura fourni un outil supplémentaire de travail.

Une entrevue de Philippe Martin (fournisseur technique sur ce cas) avec le responsable en agence de la campagne d’information entourant les travaux de réfection du Pont Mercier à Montréal.

pontmercier.ca : faire le pont avec les usagers

La variété des utilisations possibles de Facebook à l’interne est fonction de l’imagination des entreprises. Aux États-Unis, il y a au moins un exemple de grande entreprise qui s’en sert à titre d’intranet. Groupe Canam, principal fleuron de la Beauce où on attend rarement que ça se passe à Montréal pour flairer les bonnes occasions d’affaires (au sens large) sur Internet, a intégré l’outil à ses processus de communication interne.

On s’est servi de Facebook afin de stimuler la participation à la conférence annuelle de motivation des troupes, regroupant 180 cadres en développement des affaires en provenance de plusieurs pays. Ce n’était qu’un premier pas pour Groupe Canam qui vient d’enclencher une démarche baptisée intranet 2.0 où la participation est ouverte, entre autres, à l’utilisation d’autres langues que le français et l’anglais.

Une entrevue de François Huot avec Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques au Groupe Canam.

Facebook pour orchestrer une conférence interne au Groupe Canam

Il s’en dégage une vue d’ensemble de la dimension la plus dynamique du web dans le moment : le web social. En nous étant concentrés (beaucoup trop par rapport au plan initial et surtout à venir) sur notre fonction veille, il était inévitable que notre attention soit attirée là où l’ébullition est la plus forte.

Tout en précisant que nous allons faire attention désormais de réduire le savoir-faire web à l’univers du web social, il n’en demeure pas moins que ce dernier est là pour rester et devra faire partie à terme de la panoplie d’outils mis à contribution sur le web par la majorité des entreprises québécoises. Vous aurez remarqué que j’emploie l’expression «savoir-faire web» et non plus «innovation web» comme celle qu’on peut voir encore dans notre signature.

C’est que l’expression «innovation web» évoque aux yeux des décideurs (ceux qui approuvent les achats), nos lecteurs cibles, des technologies d’avant-garde pour organisations à la fine pointe des technologies de l’information comme la NASA ou IBM alors que notre propos porte sur des solutions adoptées dans leur fonctionnement quotidien par une part croissante d’entreprises et organisations américaines traditionnelles, les plus rapides en matière de «savoir-faire web en affaires». Nous nous sommes attardés en effet abondamment à ce qui se passe aux États-Unis parce que cet exercice fournit une bonne boussole pour détecter les changements qui risquent de s’imposer tôt ou tard sous tous les cieux francophones.

Dans toute la mesure du possible, nous nous efforçons cependant de vous fournir des cas d’entreprises québécoises et françaises pour démontrer que le savoir-faire web est à la portée des organisations les plus normales. Si l’on devait ne retenir qu’une seule constante de l’évolution rapide du web, ce serait en effet la réduction considérable des coûts et du savoir-faire technique nécessaires pour se doter d’une présence efficace sur le web. Cette caractéristique fait en sorte que le savoir-faire web le plus sophistiqué est maintenant accessible aux plus petites entreprises.

Contexte

Ceci dit, dans ce premier des cinq volets que comprend notre récapitulation,  nous débutons par une mise en contexte en vous  reportant à l’un de nos premiers textes publiés. Josée Plamondon y posait d’entrée de jeu une question claire :

« Êtes-vous prêt pour un changement radical ? »

Son propos est d’expliquer que les nouvelles approches du web en affaires heurtent de plein front plusieurs principes de gestion qu’on avait pris pour acquis jusqu’ici. Face à la nécessité d’une telle remise en question, plusieurs entreprises québécoises ont encore le réflexe de rejeter leur pertinence en les assimilant à une mode passagère. Déjà vu !!! L’arrivée sur la sphère publique d’Internet première manière au milieu des années 1990 avait soulevé tout autant de scepticisme de prime abord.

Tout changement majeur qui dérange suscite le rejet dans un premier temps et trop souvent un ajustement trop timide aux nouvelles règles du jeu dans un deuxième temps. Quand la nouvelle donne touche au coeur de vos activités, à l’instar des médias, cela aboutit à la « recherche du modèle d’affaires perdu » .

Pour mieux faire saisir la nature du changement, Josée a fait intervenir les réflexions de Gary Hamel, penseur réputé en matière de gestion oeuvrant à l’extérieur du milieu technologique et donc peu susceptible de nous servir un plaidoyer maison.

Dans l’optique d’illustrer le phénomène «web 2.0» proprement dit, François Huot est revenu quant à lui aux textes essentiels sur la question peu de temps après. Son analyse démontre qu’au-delà de sa dimension marketing, l’expression reflète un phénomène réel qui poursuit sa progression inexorable :

« Cinq ans plus tard, le Web augmenté à la puissance 2 »

À partir d’un essai de Tim O’Reilly, parrain de l’expression « web 2.0 » lancée à San Francisco à l’automne 2004 lors de la première conférence consacrée au phénomène, François expose d’abord les bases du changement telles que l’auteur les a décrites en 2005. En se rapportant à un second essai d’O’Reilly, produit l’été dernier en collaboration avec John Battelle cette fois, il s’attarde ensuite à la direction suivie par l’éco-système du web 2.0 à partir de maintenant. Excusez la longueur. Je le sais, ca aurait dû paraître en deux parties.

On en retient essentiellement que la vie réelle devient plus réelle quand elle est augmentée par la réalité virtuelle et que la distinction entre les deux disparaîtra de plus en plus au gré de cette intégration. Je vous signale sur le même sujet les deux suites que nous avons données à cette introduction magistrale au web au carré :

1- un portrait par Suzanne Lortie des nombreuses initiatives de « réalité augmentée » qui ont surgi dans le domaine du tourisme en  France :

« Le web en sons et lumières sur votre mobile »

2- et le dossier produit par Martin Lessard sur cette même « réalité augmentée » publié en deux parties avant et après notre interruption de publication :

« 1 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : la réalité augmentée »

et

« 2 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : fusion du réel et du virtuel »

Les auteurs du guide, intitulé entrepreneur 2.0, la boite à outils de la compétitivité… à petit prix, n’en sont pas à leur premier essai dans le domaine. En 2007 déjà, ils nous ont proposé l’intéressant 7 stratégies e-marketing Illustrées.

Ce livre blanc de 85 pages fait le tour des outils applicables de manière transversale à la gestion d’une entreprise. On y aborde bien sûr la communication, le marketing et le commerce en ligne afin d’accroître la visibilité sur le web et développer les ventes, mais aussi tout autant l’amélioration des processus internes en vue de réduire les coûts d’opération.

Je vous en conseille fortement la lecture même si je n’endosse pas la totalité des propos des auteurs. Le choix de la plateforme d’outils fournis par Google pourrait très bien êre remplacé par celle de Zoho par exemple.

Pour vous donner une meilleure idée de l’intérêt de ce guide, en voici la table des matières :

Gérer son entreprise

• Connecter son entreprise
• Créer tous ses documents en ligne
• Veiller et suivre ce qui se dit sur la toile
• Trouver la bonne information au bon moment
• Organiser facilement des évènements

Communiquer et vendre

• Médias sociaux ? mais quelle stratégie ?
• Faire de la publicité en ligne à coût maîtrisé
• L’email pour communiquer, prospecter, fidéliser
• Vendre ses produits en ligne sans site e-commerce
• Communiquer autrement grâce au blog
• Diffuser du contenu multimédia
• Communiquer avec les réseaux sociaux
• Mettre en place une plateforme de satisfaction et de service après-vente
• Analyser le trafic de ses sites

Vous pouvez télécharger le guide gratuit de l’entrepreneur 2.0 depuis la page dédiée à cet effet sur Marketing on the Beach, après avoir laissé vos coordonnées… Pas très web 2 cette diffusion.