Le web est différent. Il fait appel à des processus cognitifs modifiés par rapport à l’imprimé. On y est forcément moins concentré qu’avec un livre entre les mains. Sur le Web, à peu près tous les textes sont entourés de données et d’images perturbatrices. Pour capter l’attention et la garder, on n’a guère le choix, à mon avis, que de cultiver les trois qualités suivantes :

1.    Clarté – Public cible.

2.    Concision – Facilité de lecture.

3.    Structure – Argumentaire de votre discours.

1. La clarté – Public cible

La clarté d’un texte est toujours fonction de votre public cible. Il ne faut donc pas utiliser des mots ou des concepts possiblement inconnus de votre public cible. Vous devez tout d’abord vous demander :

• • Qui sont mes lecteurs ?
  • Quelles sont leurs capacités de lecture ?
  • Que dois-je leur dire ?

Supposons que votre public cible est celui des jeunes familles dont l’âge des enfants varie entre 0 et 5 ans. Il tombe sous le sens que vous devrez tenir un discours extrêmement pragmatique. Les parents sont notamment très sensibles à tout ce qui touche à la sécurité et au bien-être de leurs enfants. Vous aurez intérêt à en tenir compte.

La capacité de lecture de vos lecteurs découle donc de la nature de votre public cible, mais aussi de son homogénéité ou non. Si vous vous adressez à un public d’investisseurs, vous pouvez utiliser le jargon technique courant dans le domaine. Si vous vous adressez à un public disparate, vous avez forcément affaire à des capacités de lecture de différents niveaux. Dans un tel cas, il faut utiliser un vocabulaire plus simple sans être simpliste, et des tournures syntaxiques claires (sujet,verbe, complément), toujours efficaces.

Qu’attendez-vous de vos lecteurs ? Désirez-vous les engager dans un processus d’achat immédiat ou préférez-vous leur faire voir seulement différents aspects de votre domaine de compétence en vue de les servir subséquemment au besoin ? La précision de vos attentes face à vos lecteurs vous aidera à trouver le ton approprié à transmettre la clarté de vos intentions. Voulez-vous seulement sensibiliser vos lecteurs à un problème ou les convaincre de la justesse de vos vues à son sujet ? L’urgence n’est pas la même.

2. Concision – Facilité de lecture

À moins de posséder une maîtrise poussée de l’écriture, le style le plus approprié sur le web est minimaliste. Vos mots, vos phrases et vos paragraphes doivent être courts. La langue française possède un vocabulaire extrêmement riche. Le choix des mots les plus appropriés pour véhiculer votre idée vous épargnera les longueurs et les nuances inutiles parce que les mots justes exprimeront du premier coup ce que vous voulez dire.

Mais, il y a une différence entre choisir le mot parfait et un mot pompeux pour épater la galerie. Prenez soin de bien choisir les mots que vous utilisez. Quelle impression vous laissent-ils lorsque vous relisez votre texte ?

Le choix des mots justes n’est qu’un début. Il faut les agencer entre eux pour qu’ils dégagent une idée claire. Il est important d’employer une syntaxe simple. Évitez de vous laisser emporter par des mots créatifs et des phrases alambiquées (NDLR : le mot «alambiquées» étant d’ailleurs à la limite d’être trop créatif) pour faire littéraire ou poétique. Si vos phrases dépassent deux ou trois lignes, coupez-les en deux pour qu’elles deviennent plus limpides.

Ceci dit, il y a plusieurs techniques pour susciter l’intérêt :

• • Jouez sur la curiosité que peut faire surgir une idée opposée au sens commun;
  • Utilisez des métaphores et des images. Notre cerveau comprend mieux par comparaison.
  • Faites appel aux émotions. Au lieu de dire « une délicieuse tarte à la banane », dites plutôt « une décadente tarte de crème à la banane ».

L’idée est de mettre à contribution l’imagination du lecteur.

Après votre premier jet, vous devez relire votre texte et le synthétiser afin d’en  transmettre l’essentiel. Plus vous couperez d’expressions qui n’ajoutent rien à la compréhension, plus vous deviendrez un meilleur rédacteur sur le web où le sytle direct et droit au but est devenu indispensable.

Qu’en est-il de la longueur idéale ?

Pour toute communication signifiante qui comporte un message un tant soit peu élaboré, je vous propose une adaptation du Principe de Gallishaw sur lequel j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que linguiste. Il y a deux choses capitales à retenir en matière de longueur :

a)   Un texte de 300 mots manque d’idées et de détails. Le lecteur ne saisira pas l’essentiel de votre message, à supposer qu’il s’agisse d’un propos le moindrement étoffé (allant jusqu’à  l’expression d’une opinion pour les plus aventuriers), et non du compte-rendu d’une nouvelle comme l’acquisition du X ème contrat.

b)   Un texte idéal fera entre 500 et 700 mots sans pouvoir dépasser la limite de 1,000 mots. Au-delà, vous perdez l’attention du lecteur.

Au gré de tests avec un échantillon de 50 personnes, j’ai pu observer (pour mon mémoire de maîtrise) que chaque centaine de mots supplémentaires à la limite de 1000 fait perdre 16% de lecteurs.

3. Structure – Argumentaire de votre discours

Tous les textes que vous écrivez devraient se mouler à la structure suivante :

• • Mise en contexte
  • Argumentation
  • Contre-argumentation,
  • Conclusion.

En fonction de répondre aux six questions suivantes :

• • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Où ?
  • Pourquoi ?
  • Comment ?

La mise en contexte doit être introduite dès le premier paragraphe. Votre première phrase devrait situer d’entrée de jeu ce que vous visez comme démarche : informer, convaincre, ou sensibiliser. (Qui et quoi.)

La grande majorité des textes font appel à un « quand » et un « où ». À quelle période de l’année désirez-vous atteindre votre public ? Parler de piqûres de moustiques le 20 janvier à des Russes ou des Canadiens ne fait pas grand sens.

Dans l’argumentation vous développez votre idée, non pas en l’exposant immédiatement, mais en l’amenant graduellement afin de créer chez votre lecteur une attente. (Pourquoi et comment.)

Lorsque la contre-argumentation est nécessaire, elle doit clairement mettre en évidence les oppositions à votre propre argumentation. Attention, la contre-argumentation est très délicate à manipuler. Le lecteur saura très rapidement détecter si vous le prenez pour une valise. (Pourquoi et comment.)

La conclusion se doit d’être aussi simple, claire et concise que le premier paragraphe. Mettez le plus grand soin possible à utiliser les mots les plus judicieux. Faites une synthèse efficace qui tient en trois ou quatre phrases. C’est à cette étape cruciale que votre lecteur saura s’il en sait plus sur le sujet abordé ou, encore mieux en fonction de votre intention de départ, s’il endosse votre point de vue sur le même sujet.

NDLR : si on se fie à la théorie exposée dans ce texte, 32% des lecteurs ne se sont pas rendus jusqu’à la fin J. Où auriez-vous coupé à la place de l’éditeur ?

Peu importe le texte que vous rédigiez, vous devez toujours apporter une « solution » à un lecteur. Pour avoir plus de chances d’y arriver, je vous conseille de suivre les 4 principes suivants :

1.   captez l’esprit du lecteur dès le début,

2.   entraînez-le dans votre cheminement,

3.   faites appel à ses émotions

4.   et tenez-le en haleine jusqu’à votre conclusion.

Lire un imprimé et lire sur le Web sont deux choses fort différentes. En ligne, vous devez saisir toute l’attention du lecteur dès le début car, sur le Web, tout concourt à l’attirer ailleurs que là où il est.

Lorsque vous écoutez un bon film dont le scénario est bien ficelé, vous ne pensez pas; vous êtes absorbé et le scénariste vous mène là où il veut. Donc, si vous voulez arriver au même résultat, vous devez envisager votre texte comme un scénario : mise en contexte, intervenants, intrigue, déroulement, conclusion. Facile à dire, mais pas toujours facile à faire ! Par contre, quelques petits conseils de base et vous y arriverez.

Le premier paragraphe

Dès le premier paragraphe, vous devez exposer clairement et simplement l’intrigue. C’est-à-dire que vous devez présenter le problème à résoudre, à savoir, l’intrigue de votre texte. Une entreprise propose essentiellement des produits ou des services dont la finalité est de « résoudre un problème » qu’éprouve le lecteur.

Que vous traitiez de finance, d’économie, de marketing, de tondeuses ou de quoi que ce soit, vous devez clairement dès le départ identifier le problème en prenant soin de faire appel à la « frustration » du lecteur. En suscitant ainsi dès le début l’engagement du lecteur dans votre texte, vous augmentez du tout au tout vos chances de pouvoir faire appel à ses émotions et de renforcer ainsi son adhésion  par la suite.

Structure des phrases

L’engagement du lecteur provient de son implication dans le message. Si vous rédigez des phrases neutres du genre : « Nous avons mis en place un système efficace d’approvisionnement », vous laissez au lecteur la liberté d’adhérer ou non à votre proposition. Vous avez énoncé un fait.

Par contre, si vous écrivez : « Notre programme d’approvisionnement stratégique vous avantage directement », vous venez de changer de registre. Vous êtes passé du fait à l’émotion. Vous incitez le lecteur à s’investir dans la démarche que vous proposez. Pour vous l’attacher plus facilement, vous devez lui accorder le statut d’acteur à part entière dans votre relation.

Le paragraphe ou l’idée pivot

Un paragraphe est plus qu’un ensemble de phrases. C’est à la fois le message et le véhicule du message. Un paragraphe doit transmettre une seule et même idée, autrement, vous offrez la chance au lecteur de s’égarer. Toutes les phrases qui s’enchaînent dans un paragraphe doivent engager le lecteur dans une même émotion.

Le « problème à résoudre » doit toujours être présent en toile de fond. Cette approche a le mérite d’offrir une perspective globale de votre message à tous moments pour le lecteur. Ce dernier peut donc se construire une idée globale de votre message au fur et à mesure qu’il avance dans le texte.

Enchaînement des paragraphes

La dernière phrase d’un paragraphe doit amener le lecteur à vouloir poursuivre au prochain paragraphe. Vous devez créer une attente et la combler aussitôt. Votre texte doit être vu comme une intrigue qui se construit de paragraphe en paragraphe.

Chaque paragraphe est un élément de l’intrigue que vous développez. Elle doit être « haletante » et retenir l’attention du lecteur. Oui, mais comment faire pour y arriver ?

La combinaison émotion/attente provoque chez le lecteur une interrogation. Il veut en savoir plus. En permettant au lecteur d’en savoir plus d’un paragraphe à l’autre, vous maintenez l’intérêt de votre intrigue et augmentez votre pouvoir de l’amener là où vous le désirez. Ce faisant, vous l’empêchez de réfléchir.

Après avoir consacré au moins un paragraphe à chaque point de votre message, développé vos idées en ordre ascendant (si applicable) afin d’accroître l’intérêt au fur et à mesure qu’on avance et mis à contribution émotions et attentes pour susciter le manque et le désir d’aller plus loin chez le lecteur, il ne vous restera plus qu’à conclure. Il vous suffira de revenir sur votre cheminement en trois ou quatre phrases courtes pour offrir, en guise de finale, une ou deux réflexions personnelles démontrant votre expertise et votre savoir-faire quant au sujet abordé.

Avez-vous d’autres trucs qui ont font leurs preuves ? Je n’ai même pas parlé de l’importance des sous-titres.

Ne vous inquiétez pas, nous ne ferons pas de vous des Molière du blogue ! Nous allons nous contenter de vous fournir des outils éprouvés pour vous permettre de rédiger des textes efficaces avec une portée informative maximale.

L’idée centrale de ma contribution à rezopointzero est de vous guider dans les méandres de la rédaction afin que vous puissiez développer les réflexes qui vous inciteront davantage à produire des contenus à portée virale. Vous désirez que les bonnes personnes et que votre public cible sachent ce que vous proposez et qu’ils diffusent votre message ? Alors vous êtes au bon endroit !

Ces considérations étant établies, voyons maintenant comment elles s’appliquent au titre. Où plaçons-nous la barre à son propos en sachant que le déclenchement de l’action souhaitée  en dépend, qu’il est l’élément initiateur de toute communication un peu élaborée ?

Au risque de répéter encore une fois une évidence, le titre est souvent la partie la plus malmenée d’un texte. Et pourtant, un bon titre est indispensable pour obtenir un effet viral. Le titre est non seulement votre point d’entrée, mais aussi idéalement votre meilleur argument de vente.

J’ai souvent constaté qu’il m’arrive d’ignorer pendant des semaines, voire des mois, certains textes extrêmement pertinents, dont le titre n’avait éveillé en moi aucun signal. Et c’est là tout l’enjeu du titre : envoyer un signal clair et fort à celui auquel il est destiné. Si vous n’arrivez pas à retenir l’attention de votre lecteur potentiel en moins de 6 ou 7 mots et une fraction de seconde, vous venez de manquer une occasion unique de créer un effet potentiellement viral.

La viralité d’un titre

Rédiger un bon article exige une maîtrise de l’écriture qui ne s’acquiert qu’avec le temps et la pratique. Par contre, si le titre de votre article est faible, comment voulez-vous attirer des lecteurs ? Ça peut sembler un truisme ou une tautologie, mais un titre efficacement conçu détermine la viralité de votre message. Afin de ne pas perdre tous les efforts que vous avez mis à écrire votre billet, voici quelques petits conseils pour vos titres :

• Six mots. Les gens lisent différemment en ligne que sous le format papier.
• Synthèse. Délivre tout le contenu de votre article.
• Portée maximale. Doit contenir les mots porteurs de l’article.
• Compréhensible. Même en dehors du contexte le titre doit pouvoir situer le contexte.
• Prévisible. C’est-à-dire que le titre agit comme un aimant et que le lecteur s’attend à lire ce que le titre annonce.
• Viralité. Le titre doit pouvoir se transmettre facilement sur toutes les plateformes par effet viral.

Le tour du monde en 30 mots

Avez-vous déjà remarqué à quel point les titres des grands journaux sont souvent mal conçus et mal pensés ? Il est surprenant de constater à quel point les journalistes professionnels ne mettent pas autant d’efforts à rédiger leurs titres que leurs articles. Par contre, la BBC se classe dans une toute autre catégorie, et je dois l’avouer, je suis un impénitent lecteur de la BBC. Voici les titres de la page principale de la BBC le 17 mars 2010 tôt le matin, heure de l’Atlantique:

• Irish Catholic head sorry for cover up
• French policeman killed by Eta
• Missing Chinese lawyer Gao fine
• EU attacks optimistic outlooks
• Mobile application sales explode
• US men on Pakistan terror charges

Impressionnant n’est-ce pas ? En moins de 3 à 4 secondes vous savez exactement ce qui s’est passé sur la planète : un tour du monde en 30 mots ! Et en prime, chaque titre annonce vraiment le contenu de l’article ou du reportage. Côté économie mondiale, toujours aussi efficace :

• Japan increases stimulus measures
• Bank minutes show unity on rates
• Iran and Pakistan sign gas deal
• US interest rates ‘to stay low’
• European car sales up in February
• EU urges faster cut of UK deficit

La BBC vous donne le pouls du monde en moins de 30 mots. Que demander de plus ? Je considère la BBC comme un exemple à suivre. Il est absolument incroyable de réussir à comprimer autant de densité sémantique dans 6 mots. On dirait même que chaque mot se bat pour conserver sa place.

La technique de rédaction d’un titre

Écrire un titre en 6 mots qui contiennent l’essentiel de votre message est un réflexe que vous devez développer, autrement vous risquez de n’attirer personne et avez très peu de chances d’être repris par les gens qui utilisent les médias sociaux pour propager leurs découvertes. Vous devez développer un incroyable esprit de synthèse dans l’élaboration de vos titres, alors que vous devez paradoxalement améliorer vos capacités analytiques en ce qui concerne le contenu de vos textes.

Un titre qui tient en 6 mots ! Mais attention ! Ne décevez jamais le lecteur avec un titre ronflant qui relève d’un contenu médiocre. Votre titre ne doit pas être seulement un appât. Il doit véhiculer tout le contenu de votre article.

Un dernier conseil

À moins d’être un professionnel de l’écriture et d’en faire un exercice, le titre doit venir en dernier dans le processus de rédaction.

Le titre doit se forger dans votre tête au fur et à mesure que vous rédigez votre article. Ce faisant, vos idées convergent dans une direction bien précise et le titre s’élabore graduellement. Si des titres vous viennent en tête pendant l’élaboration de votre production, inscrivez-les quelque part. Ces titres temporaires sont autant de jalons dans la construction de votre titre final.

Une fois votre texte complété, corrigé et optimisé, vous voilà fin prêt pour construire un titre de 6 mots qui sera à la fois efficace et viral ! Qu’en pensez-vous ?

« Au même titre que les 1000 employés de bureau, il est opportun et nécessaire que les 1500 employés d’usine ainsi que les 200 retraités aient éventuellement un accès approprié à l’intranet de l’entreprise. » Cette affirmation de Marc Dutil, président et chef de l’exploitation de Groupe Canam, confirme la culture « portes ouvertes » de cette multinationale québécoise. Un projet-pilote de trois mois à l’usine de Laval au Québec permettra de vérifier l’intérêt de ses employés avant d’en étendre l’accès à l’ensemble des employés d’usine si les résultats sont concluants.

Le projet a été approuvé le 11 décembre 2009 par le comité directeur de l’intranet. Ses responsables m’ont autorisé gracieusement à faire l’auscultation de cette décision, intervenue dans la foulée du virage Web 2.0 pris il y a quelque temps déjà. Je les en remercie grandement parce que les entreprises prêtes à parler publiquement de leurs projets semblables sont peu nombreuses, pour ne pas dire inexistantes jusqu’ici.

Comment pense-t-on incarner le concept d’intranet 2.0 (découlant de l’approche entreprise 2.0) dans une entreprise qui compte plusieurs usines en Amérique du Nord et des bureaux dans d’autres pays (Inde, Roumanie) où plusieurs employés n’ont ni le français ni l’anglais comme langue maternelle?

Le comité de pilotage de l’intranet, composé de responsables des services concernés (communications, ressources humaines et informatique) se donne dix-huit mois pour mettre en place le nouvel intranet collaboratif. Pour y arriver, on a prévu un plan de travail comportant 18 grandes initiatives qui, une fois implantées, devraient constituer la base d’une nouvelle – non! d’une meilleure – façon de communiquer dans l’entreprise.

Mais, pourrait-on se demander, pourquoi tout ce branle-bas et ces investissements, l’installation de bornes intranet, l’implantation d’un outil de diffusion de vidéos, d’un moteur de recherche? Les raisons sont évidemment multiples : mieux accueillir et retenir les nouveaux employés, créer une mémoire d’entreprise, permettre aux anciens employés de rester en contact avec la compagnie et leurs anciens collègues de travail, éliminer certaines lourdeurs dans les processus de diffusion et répondre concrètement au credo selon lequel les bonnes idées ne germent pas uniquement dans la tête des dirigeants et cadres…

Des initiatives

L’une des premières initiatives consiste à favoriser l’utilisation de la messagerie instantanée et des réunions en ligne afin de diminuer les déplacements et le nombre de courriels envoyés et, par conséquent, alléger les boîtes de courriels et le fardeau de travail des serveurs.

Un autre projet est d’améliorer le bottin téléphonique… On pourrait s’étonner de voir que cela constitue une « action Web 2.0 » tant cela semble trivial ou banal. En fait, il ne s’agit plus d’un annuaire classique. On veut remplacer le bottin actuel par des pages présentant les profils des employés à la manière de Facebook. Ces pages seront plus complètes et personnalisables selon les goûts et besoins de chaque employé, département ou établissement. En outre, ce bottin comprendra des informations liées au travail (expériences de travail, expertise, réalisations, associations professionnelles, intérêts professionnels, etc.) ainsi que des informations personnelles (sports et loisirs, etc.).

Parmi les avantages apportés par un tel bottin, on estime que celui-ci servira de référence pour trouver des personnes susceptibles de répondre à des interrogations sur certains sujets, contribuant ainsi au partage des connaissances dans l’entreprise. Chaque département sera en outre responsable d’assurer le développement du contenu de sa section.

Ce « bond en avant » devrait entraîner des retombées positives: réduction du nombre de courriels, développement du sentiment d’appartenance, plus grande participation des employés et retraités qui souhaitent rester en contact avec l’entreprise… On estime que beaucoup d’entre eux ajouteront du contenu, contribuant ainsi à « constituer la mémoire écrite de l’entreprise tout en offrant aux retraités une place commune pour rester en contact et échanger ».

Autre singularité : les contenus publiés par les employés dans l’intranet pourront être rédigés dans la langue de leur choix qui peut être autre que l’anglais et le français. Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques de Groupe Canam, explique : « Nous voulons permettre la publication de contenus par nos employés dans leur langue maternelle. Cette initiative a été suscitée par les commentaires des employés en groupes de discussion. Ces derniers ont mentionné leur intérêt à partager des nouvelles et projets avec leur famille, dont certains membres ne maîtrisent pas l’anglais et le français ».

Répondre aux besoins et désirs des employés

Le nouvel intranet sera l’occasion de faire un grand ménage. Les points importants en seront l’adoption d’une nouvelle charte graphique et de navigation pour le site ainsi que l’intégration d’une zone interactive où les employés pourront participer à des forums de discussion… On procédera aussi à la révision des contenus, particulièrement ceux reliés aux éléments populaires auprès des employés qui ont déjà accès à l’intranet de l’entreprise.

Concrètement, les sections Actualités, Calendriers et Babillards seront revues en profondeur de façon à les rendre plus conviviales et permettre aux employés de publier eux-mêmes du contenu. On veut ainsi augmenter la satisfaction et la fréquentation (les chiffres actuels sont de 4300 pages vues pour la section Actualitéss et 7000 pour le Babillard).

Pour atteindre cet objectif, le nouvel intranet offrira la possibilité aux employés d’être informés par courriel si du contenu nouveau est ajouté aux sujets qui les intéressent. Il semble que ce soit un moyen très efficace en entreprise. Selon Mme Pilon, « il faut adapter le développement de l’intranet en fonction des besoins et désirs des employés. Dans une autre entreprise manufacturière bien connue au Québec, cette stratégie a contribué à faire augmenter de 30 % le taux de lecture des nouvelles. »

Que vise-t-on chez Groupe Canam? Dans un premier temps, on table sur une augmentation de la fréquentation de 5 % pour les employés qui ont actuellement accès à l’intranet et une participation (au moins une visite en un an) de 50% des employés qui disposent d’un accès Internet à la maison (83,4 % selon les données de 2007).

« À long terme, confie François Bégin, directeur des communications chez Groupe Canam, et responsable des communications internes, on voit dans cet intranet une nouvelle façon de communiquer dans l’entreprise et de développer le sentiment d’appartenance. »

Avant toute chose, commençons par définir ce qu’est le blogue corporatif.

Essentiellement, un blogue est un lieu interactif avec le public où un individu ou une entreprise fait part de ses réflexions à l’intérieur de billets plus ou moins longs présentés dans un ordre antéchronologique. Dans le cas de figure du blogue corporatif, on postule que les consommateurs voudront être tenus au courant des activités de l’entreprise et du développement de ses nouveaux produits. Tout en obtenant, bien entendu, la réaction de clients potentiels, libres de commenter les billets diffusés. Ce faisant, l’entreprise peut recueillir des informations de première main pour éventuellement ajuster sa stratégie d’affaires.

État du blogue corporatif

Maintenant, plantons le décor.

Selon le rapport The Fortune 500 and Blogging: Slow and Steady publié en mars 2009, seulement 16,2 % des entreprises qui se classent parmi les Fortune 500 maintiennent un blogue. Dans le graphique qui suit, qui répartit les 500 entreprises selon leur rang, observez la tendance décroissante de l’utilisation du blogue selon le classement.

Réalisé par deux professeurs du Center for Marketing Research de l’Univesity of Massachusetts Dartmouth, Nora Ganim Barnes et Ericc Mattson, le rapport démontre donc une progression lente, mais soutenue des blogues corporatifs parmi les plus grandes entreprises américaines. Les chiffres indiquaient jusque là une pénétration de 8 à 12% des blogues corporatifs au sein des Fortune 1000.

Il faut donc retenir que le retard des entreprises québécoises et françaises par rapport aux plus grandes entreprises américaines est moins dramatique qu’on pourrait le penser de prime abord. Même si l’adoption des blogues demeure anémique au Québec et est encore peu répandue en France parmi les entreprises, on ne peut parler encore d’une trainée de poudre parmi les Fortune 500.

On apprend ainsi que des 5 entreprises au sommet de la liste, trois seulement tiennent un blogue: Wal-Mart (#1), Chevron (#3) et General Motors (#4). Exxon Mobile (#2) et Conoco Phillips (#5) n’en ont toujours pas.

Un autre aspect intéressant du rapport découle des comparaisons que les auteurs font entre l’utilisation des blogues par les Fortune 500 et d’autres groupes qu’ils ont étudiés dans le cadre de leurs recherches. Surprenant, n’est-ce pas ? Le secteur caritatif l’emporte haut la main !

En somme, les entreprises du groupe Fortune 500 sont surclassées dans ce domaine par le Inc. 500, composé des entreprises américaines connaissant le taux de croissance le plus rapide, comme nous l’avons rapporté récemment. Le retard du Québec et de la France devient alors majeur en sachant que 39% des Inc 500, dont la taille est davantage comparable avec celle des entreprises françaises et surtout québécoises, ont un blogue corporatif.

On peut comprendre par ailleurs l’engouement des organisations caritatives pour les blogues parce qu’elles ont besoin de mobiliser plus fortement les donateurs en période de crise économique. Les collèges et les universités quant à eux n’avaient guère le choix que de se jeter dans la mêlée, contraints d’attirer encore plus que les autres organisatios l’attention de la jeune génération branchée du matin au soir.

Bien que toujours faible, l’usage que font les Fortune 500 des blogues est efficace, engagé et convivial. Beaucoup emploient des vidéos et la baladodiffusion (podcasts). Des 81 blogues qui ont été analysés, 90 % autorisent les commentaires, possèdent un flux RSS et un abonnement à leur infolettre. La majorité de ces blogues sont utilisés régulièrement. De nouveaux billets sont fréquemment ajoutés et les consommateurs participent.

L’exemple de GM : Fastlane

De façon peu surprenante, les blogues corporatifs ont été embrassés dès le début par les entreprises de haute technologie. Le débarquement de GM, dès 2005, dans la blogosphère avec FastLane a par contre donné le coup d’envoi au blogue corporatif parmi les entreprises plus traditionnelles.

D’entrée de jeu, GM est clair sur ses intentions avec son blogue :

• Nous dirons la vérité. Nous assumerons les erreurs et nous les corrigerons rapidement.

• Nous ne supprimerons pas les commentaires, à moins qu’il ne s’agisse de «spam», qu’ils soient hors sujets ou diffamatoires.

• Nous référencerons correctement les sources originales.

• Nous exprimerons notre désaccord avec certaines opinions tout en restant polis.

Évidemment, nous ne sommes pas dupes, et nous savons fort bien que le département des communications de GM veille au grain. Par contre, le seul fait de poser clairement les conditions que GM s’impose, envoie un message clair: « Nous vous écoutons ! ». Écouter, on ne le dira jamais assez, est essentiel pour vendre.

La facture de FastLane en tant que blogue est non seulement classique, mais elle est dégagée, simple et efficace d’un point de vue visuel; aucune surcharge d’information. La structure des billets retient surtout l’attention.

En plus des textes faisant état de présentations et de discours, on a droit à des échanges par clavardage (chat), des vidéos incluant parfois la transcription écrite, des diapositives, des rapports, etc. Dans la colonne de droite du blogue on retrouve le flux Twitter ainsi que les dernières mises à jour de la page Facebook.

Autre point intéressant, on nous fournit un lien direct vers «The Lab», l’endroit où GM nous invite non seulement à explorer les recherches et les projets en cours, mais aussi à commenter. Par exemple, la section portant sur les efforts en matière d’environnement est intéressante à plus d’un égard et suscite beaucoup de commentaires.

Ce qu’il faut retenir de l’expérience de GM, c’est que les billets publiés et les commentaires sont autant de publicités qui se répandent un peu partout sur Internet par le truchement des hyperliens que tous les passionnés d’automobile inscrivent sur leur propre blogue. L’effet de contamination est quasi assuré car les billets sont bien construits, riches en informations de toutes sortes, et surtout, simples et efficaces. L’équipe éditoriale de GM a su respecter l’équilibre entre vente et information.

Votre blogue corporatif

À la lumière d’un tel exemple, devez-vous ou non avoir un blogue corporatif ? En fait, ma question est mal posée. Elle devrait plutôt être formulée comme suit : « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour investir dans le maintien d’un blogue corporatif ?»

Si vous êtes incapable de répondre à ces critères, il est inutile de poursuivre votre démarche. Pour qu’un blogue corporatif soit efficace, il doit être mis à jour régulièrement. Pas tous les jours, mais au moins une ou deux fois par mois pour les blogues les plus modestes de tous. Si vous n’êtes pas en mesure d’interagir avec vos lecteurs et de les alimenter en informations récentes, ils délaisseront tout simplement votre blogue. Celui-ci dégagera tôt ou tard une image de demi-mesure.

Plusieurs entrepreneurs pensent que les nouveaux médias sont des substituts à la publicité et aux relations publiques, ce qui n’est malheureusement ou heureusement pas le cas. Si vous décidez de les utiliser, vous devez le faire le plus adéquatement possible.

Il n’est pas nécessaire de faire tout ce que GM fait, bien que ce soit une forme d’idéal vers lequel tendre en matière de marketing et de relations publiques par blogue interposé. Produire régulièrement de l’information est déjà un début, à condition qu’il s’agisse d’une information structurée, pertinente et sans ambiguïté quant à son message.

La question du blogue corporatif fait aussi appel à une autre question: « Dois-je avoir une page Facebook et/ou un compte Twitter ? » Comme réponse, je vous ramène à la question suivante:  « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour participer à différents médias sociaux ? »

Poser la question, c’est un peu y répondre. Si vous faites tous les efforts dans le monde « réel » pour projeter la meilleure image possible, pourquoi en irait-il autrement en ligne ? Faire des affaires dans le monde réel ou sur Internet sont deux choses identiques: seuls les outils de diffusion et leurs usages changent.

Donc, à quand votre blogue corporatif ou votre présence sur Internet ? Si vous entendez de toutes parts qu’il y a urgence d’agir, ne tombez surtout pas dans ce piège pour être à la page et à la mode. Commencez tout simplement par vous demander si vous disposez des ressources nécessaires pour le faire. Plus longue sera votre réflexion avant de vous lancer, plus vous vous accorderez de chances de vous distinguer par la suite et de tirer profit de votre engagement dans cette voie de longue halaine.

Voici une transcription qui résume bien notre conversation.

Moi
- Qu’est-ce qui a été le déclic pour que le client embarque dans une stratégie web 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, un des principaux éléments déclencheurs a été l’importance de communiquer fréquemment, régulièrement et rapidement avec les usagers de la route. C’est le plus important projet de réfection d’un pont jamais entrepris au Canada. Donc, il y beaucoup d’ acteurs impliqués et nous devions bien entendu accorder la priorité aux usagers dans nos communications.

C’est sûr et certain que dès le départ, le web 2.0 offrait plusieurs avenues de communication directe. C’est cela qui nous a interpellé. C’est de pouvoir parler aux usagers directement, d’éviter les courroies de transmission et de pouvoir passer par d’autres intervenants.

Suivi des travaux quasiment en temps réel

Moi
- Comment définissez-vous le projet: est-ce de la communication de prévention alliée à une mise en valeur du savoir-faire technique ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, c’est totalement ça. Le but était de prévenir les gens avant que les entraves à la circulation arrivent. C’est une communication de prévention. On peut dire également que c’est une communication qu’on voulait transparente. On voulait vraiment que les gens soient au courant de tout ce qui était mis en oeuvre.

Souvent quand on fait des projets routiers d’une telle ampleur, il y a plusieurs choses qui peuvent arriver quand on travaille sur une structure existante. C’est difficile de tout prévoir d’avance et dire voici comment ça va se passer. Il y a des changements, des nouveautés, des délais, donc il faut absolument pouvoir être rapide et le blogue nous permet d’être quasiment en temps réel.

On voulait également se démarquer et être des leaders dans notre domaine. Au niveau infrastructure, on voulait trouver de nouvelles avenues pour parler aux gens, s’impliquer dans quelque chose qui n’avait pas encore été fait au Québec.

Moi - Quelles sont vos statistiques de fréquentations après 6 mois ?

Jean-Vincent Lacroix -

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Moi
- A quelle fréquence produisez-vous un rapport de monitoring au client ?

Jean-Vincent Lacroix – C’est nous qui gérons le monitoring pour le client. Pour l’instant nous avons envoyé des rapports en fonction des périodes charnières mais ça n’a pas été de manière régulière, plutôt en fonction de points clés comme des travaux plus importants ou certaine annonces spéciales. C’est surtout à ces moments qu’on faisait des suivis plus pointus pour démontrer la valeur de pénétration de chaque nouvelle plus importante.

Réactions aux commentaires

Moi
- Comment évaluez-vous la réponse des usagers: les commentaires sont-ils pertinents ?

Jean-Vincent Lacroix – Les commentaires sont intéressants et pour nous, c’est vraiment un élément qui nous a permis d’évoluer dans le projet. On a réalisé que ça touchait beaucoup de gens sur le chantier. Les ingénieurs et les intervenants sont conscients des commentaires. On a reçu des commentaires souvent à certaines périodes qui traitaient du même sujet. On les envoyait à l’entrepreneur mais en prenant bien soin d’expliquer que les usagers ne connaissaient pas toujours l’ensemble du projet, que les gens sont très émotifs dans ce genre de situation.

Les commentaires moins élogieux pouvaient amener l’entrepreneur à vouloir mieux régler les choses. Une belle communication s’est instaurée. Je me souviens d’un panneau d’arrêt qui était placé à un endroit moins stratégique. Dès le départ, les usagers nous l’on fait savoir de manière massive. On a changé le panneau de signalisation de place et on l’a enlevé aux heures de pointe. On a vraiment agi en fonction des commentaires des gens.

Même chose avec les camionneurs qui nous ont écrit. On a changé la signalisation, fait des modifications au niveau du marquage des voies. Tout ça a créé un canal de communication entre les usagers et les entrepreneurs. Il ne s’agissait pas que de recevoir et publier les commentaires, mais de bouger et d’agir en conséquence.

Moi
- Est-ce que le lien de complicité avec les usagers est garant de succès dans une stratégie de communication 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – J’aime bien le terme complicité. C’est sûr que certains nous félicitent, nous écrivent souvent mais aussi nous font part de leurs inquiétudes et mécontentements. Cela fait partie du tout, c’est important. Pour nous ce que l’on aime beaucoup c’est d’être transparent avec eux, de leur répondre malgré les critiques car c’est comme ça qu’ils vont pouvoir suivre l’évolution du projet et voir les efforts investis.

Connivence avec les médias

Moi – Votre plateforme est un vrai média de niche d’information sur le projet. Avez-vous l’impression de contourner les médias traditionnels ?

Jean-Vincent Lacroix – Je pense qu’on est des alliés pour eux et que les journalistes s’inscrivent à notre fil RSS ou infolettre, peut-être même à Twitter. On les informe et ça les alimente. J’ai déjà reçu des appels de journalistes concernant les photos publiées sur Flickr. Ils voulaient les avoir en meilleure qualité. Ça leur donne des outils qu’ils peuvent voir. Ils peuvent suivre toutes nos publications et choisir celles qu’ils désirent reprendre.

On ne peut pas éviter les médias traditionnels, les journaux, la radio, les chroniqueurs à la circulation. Pour nous, ce sont des intermédiaires très, très importants et c’est majeur qu’ils soient impliqués dans le projet. La passation se fait très bien car on a intégré le web 2.0 dans notre série de tâches à effectuer. Écrire un billet et en même temps l’envoyer au chroniqueur à la circulation nous permet de rejoindre beaucoup plus de gens simultanément sans charge de travail supplémentaire.

D’un autre côté, les chroniqueurs ont un temps limité pour informer leur auditoire. Ils peuvent leur indiquer d’aller commenter sur notre blogue. Ça fait un tout.

Moi
- Pensez-vous que vous avez créé un cas d’école et que ce genre de stratégie peut être reproduite dans d’autres projets ?

Jean-Vincent Lacroix – Oui, il y a d’autres projets en cours, je ne peux pas en dire plus pour le moment.

Moi – Quel retour d’expérience avez-vous en ce qui concerne les outils utilisés : WordPress, Flickr, Youtube, Twitter, les outils Google ( infolettre, Feedburner, Analytics ) ?

Jean-Vincent Lacroix - Ce sont des outils qui sont très simples. C’est vraiment le mot clé. Ce ne sont pas des outils qui nécessitent une grande courbe d’apprentissage. La capacité de voir immédiatement les résultats en terme de trafic et fréquentation nous facilite la vie.
Un autre exemple aussi avec Flickr. Nous gérons de grosses banques de photos et ce n’est pas toujours évident d’envoyer de gros fichiers à plusieurs journalistes. Ils peuvent donc venir directement choisir celles qui les intéressent, idem pour les vidéos.
On est définitivement passé à une autre étape.

Divulgation : je suis le fournisseur technologique pour ce mandat.

Vous voici donc tout motivé, plein de bonnes intentions, mais sans savoir par quel bout prendre les choses. Car l’enjeu pour toute entreprise qui se respecte est de faire du contenu, mais pas n’importe lequel.

On veut du contenu professionnel, mais bien entendu, on n’a pas forcément les moyens de mandater un studio ou un producteur vidéo dès que l’on veut parler de quelque chose. Heureusement, le matériel vidéo a évolué considérablement et ses prix ont chuté drastiquement. Avec un téléphone, une simple caméra familiale ou la webcam de votre ordinateur, vous pouvez immortaliser des évènements facilement.

BoinxTV permet aux utilisateurs du Macintosh de se servir de ces petits moments de vidéo capturés lors d’évènements professionnels, de rencontres, de présentations ou encore lors d’entrevues, pour en faire des « clips » que vous pouvez diffuser ensuite sur votre compte YouTube, Dailymotion ou Vimeo et, à partir de là, les rapatrier sur votre blogue ou ailleurs.

Plus complet que iMovie, application fournie par Apple avec ses appareils, mais avec la même simplicité ergonomique typique aux produits Mac (il a remporté le Mac Design Award), BoinxTV fait partie à mes yeux des outils avancés mais accessibles.

Grâce à cet outil, vous ferez du montage « live » (live to disk, live to internet ou live to stage) et pourrez créer des séquences vidéos avec des animations, des effets de transition, comme si vous aviez un studio de montage. Vous pourrez intégrer à vos propres contenus enregistrés, des images, d’autres vidéos et d’autres sources extérieures telles que des flux RSS. En pouvant accéder à de nombreux effets pré-enregistrés, il est possible d’obtenir de superbes contenus professionnels à très peu de frais.

Voici quelques exemples d’utilisation :

• Un spot de présentation de vos produits où peuvent alterner une démo du produit et une interview du créateur;

• Un témoignage client intégrant l’interview du client et des visuels du produit

• Une formation (tutoriel) alternant les explications d’un orateur et des diapositives

Vendu, mais à un prix très accessible, cet outil vous permettra d’enrichir les contenus que vous possédez déjà dans beaucoup de cas.

Question: dans la masse des informations informelles qui apparaissent à chaque instant, quels sont les sujets les plus populaires? Ou qu’est-ce qui a été dit au cours des deux dernières semaines, jours et heures sur la grippe AH1Ni, sur Barack Obama, sur le dernier jugement de la Cour suprême du Canada relativement aux « écoles passoires »?

Autre question: qu’est-ce qui se dégage de tout cela? Y-a-t-il des tendances, des thèmes récurrents, des quasi-consensus à partir desquels on peut prendre des décisions, bâtir une stratégie, programmer une intervention?

À toutes ces questions, Thierry Hubert estime qu’il est possible de répondre « non » en utilisant Google, dont l’algorithme de recherche est « vieux de plus de dix ans ». Mais, en utilisant le moteur qu’il a créé, le Darwin Awareness Engine, on peut obtenir une analyse en temps presque réel – le délai est de 20 minutes environ – de centaines de sources sur le Web pour en faire apparaître les lignes de force.

Une version grand public de ce moteur de recherche est accessible sur le site DarwinDevCorp.com via les termes « alpha access » dans le menu supérieur. L’accès est grauit, mais il faut préalablement demander un code d’accès. Une fois cette formalité remplie, on accède à la page du moteur de recherche où, quand l’on jette un coup d’œil au haut de l’écran, on voit immédiatement les « rising stars » des dernières 24 heures dans l’actualité formelle (journaux). La méthode utilisée est brillante, car on utilise un système semblable à celui des cotes boursières: les mots défilent avec à côté de chacun d’eux un pourcentage qui indique l’évolution de leur « poids » dans l’actualité des dernières 24 heures.

L’intérêt de ce moteur, c’est que l’on peut y lancer des requêtes sur un terme en particulier et en indiquant au moteur d’aller creuser du côté des informations informelles (voir l’onglet new à gauche en haut). On peut même enregistrer ces requêtes de sorte que, lors d’une visite ultérieure, on peut faire défiler sa ou ses requêtes. Il est à noter qu’il s’agit d’une version alpha pour laquelle il n’y a pas encore de tutoriel… À explorer néanmoins sans modération!

MarketingSherpa vient de publier (accessible gratuitement jusqu’au 15 novembre) le cas d’ Acoustics By Design dont le blogue a contribué à attirer 53% du trafic sur son site en un peu plus d’un an.

Les dirigeants de la société de consultation ont évité la précipitation une fois leur décision prise de se doter d’un blogue d’affaires. Ils ont consacré trois mois à planifier leur approche. « Nous avons voulu nous assurer en partant que cette initiative ne serait pas qu’un feu de paille. Nous nous sommes donc préparés pour être en mesure de publier pendant un an avant même d’écrire un seul billet, » observe Kenric Van Wyk, president d’Acoustics By Design.

Voici les huit étapes, selon MarketingSherpa, qu’a suivies l’entreprise pour obtenir autant de succès

1- Fixer un but au blogue

Deux buts principaux ont été poursuivis. On a d’abord choisi de consacrer le blogue à l’éducation des visiteurs face aux enjeux rencontrés par l’ingénierie accoustique, ceci afin de positionner l’entreprise parmi les leaders dans le domaine. Ensuite, on a voulu produire des contenus recelant les mots clés utiles à l’optimisation du référencement dans les requêtes appropriées au secteur sur les moteurs de recherche.

2- Identifier des listes de mots clés reliés aux activités poursuivies

Le choix de mots clés à inclure dans les billets a été déterminé en fonction de clientèles différentes (architectes, ingénieurs, propriétaires d’immeubles, designers de systèmes audio-visuels, avocats, etc.), de constructions typiques (auditoriums, bâtisses industrielles, établissements d’enseignement) et des spécialités offertes par l’entreprise (modélisation de l’accoustique, isolation du bruit, consultation en vibrations, etc.).

3- Créer un calendrier de publication

Pour aboutir à des contenus variés, on a décidé d’aborder chaque semaine un secteur différent, les applications industrielles suivant par exemple les problèmes de l’industrie de la santé abordés la semaine précédente. De plus, on a décliné chacun des secteurs en plusieurs sujets spécifiques. Cette planification a souffert en cours de route quelques exceptions pour aborder des sujets ponctuels reliés à l’actualité de l’accoustique ou traiter d’une question cruciale dans un secteur particulier.

4- Recruter les personnes les plus qualifiées comme auteurs du blogue

On a demandé aux membres de l’équipe de contribuer à la rédaction de billets en faisant valoir qu’ils auraient à produire un seul billet à toutes les six à huit semaines. Comme les ingénieurs d’Acoustics By Design étaient déjà habitués à écrire des rapports pour les clients, huit sur dix ont accepté de participer.

5- Fournir un guide de rédaction

Même si les auteurs maîtrisaient assez bien la plume au départ, un guide de rédaction leur a été fourni pour leur expliquer le but du blogue, l’insertion de leurs billets dans la politique de communication de l’entreprise et l’importance de se limiter à des billets courts illustrant leurs connaissances et expériences.

6- Mettre en place des dates de tombée suffisantes

Afin d’éviter des problèmes éventuels de publication en faisant affaire avec des auteurs peu habitués de travailler à la denière minute, on leur a demandé de remettre leurs textes un mois avant leur parution. Le calendrier de publication du blogue a aussi été intégré aux réunions de travail hebdomadaires afin de rappeler les dates de tombée et rectifier le tir face à des empêchements comme des voyages d’affaires.

7- Choisir un éditeur pour améliorer les contenus

Un responsable a été désigné pour clarifier les textes, revoir le choix des mots clés et en ajouter au besoin, trouver des images et des liens vers les autres contenus du blogue ou du site d’entreprise. On estime que chaque billet nécessite deux heures d’écriture, deux autres d’édition et une dernière pour la révision finale par le président avant publication.

8- Partager la reconnaissance avec les auteurs

On prend soin de communiquer aux auteurs les réactions à leurs meilleurs billets et d’en publier certains à nouveau dans l’infolettre de l’entreprise. « Tout le monde aime voir son nom en évidence, » explique le président.