L'identité numérique et son corollaire, la réputation numérique, ont toutes les chances de devenir le principal facteur d'attrait du web social parmi les entreprises qui ont trouvé peu d'intérêt jusqu'ici à cultiver leur présence dans les médias et réseaux sociaux pour des raisons positives.

La multiplication des déboires rencontrés par les Dell Computer, Walmart, Kryptonite Locks, Motrin, Domino's Pizza et plus récemment Nestlé, parmi les cas les plus connus, finira sans doute par convraincre les plus récalcitrantes d'y regarder de plus près. Qu'on y vienne par crainte d'un impact négatif dû à son ignorance ou pour les avantages découlant de l'observance des meilleures pratiques dans le domaine, voici un mini-guide pour approfondir la question de votre identité numérique corporative.

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Les entreprises peu intéressées à faire partie des pionniers ont eu raison d’attendre que l’approche entreprise 2.0 ait mûri suffisamment pour se mouiller. Après avoir souligné que plusieurs cas de réussites ont été documentés, Bertrand Duperrin explique que leur expérience démontre que les nombreuses peurs entourant la démarche ne sont plus fondées.

On craignait notamment que les échanges favorisés par la facilité de participer ne tournent à la foire d’empoigne comme cela se produit fréquemment sur le web social grand public. À l’usage, on a dû admettre que les employés, conscients des conséquences auxquelles les exposeraient de trop grands écarts de comportement, sont portés à observer dans le contexte de leur travail le décorum utile à la poursuite de communications harmonieuses.

Entreprise 2.0 et gestionnaires : les craintes n’ont plus leur raison d’être

Après avoir prévu vainement l’envol de l’approche entreprise 2.0 au sein des entreprises québécoises, Claude Malaison a réalisé pour sa part que le principal obstacle provenait des directions informatiques elles-mêmes, occupées la majorité du temps à mettre à jour et entretenir les systèmes en place et très peu à les compléter par l’ajout de nouveaux outils. D’autant plus que dans le cadre d’une approche « entreprise 2.0 » ces outils leur font jouer un rôle beaucoup plus effacé au profit des utilisateurs.

Malgré ce constat décourageant, Claude voyait poindre un réel intérêt depuis peu en faveur de l’approche. Deux facteurs se conjuguent pour justifier le virage. À la veille du départ massif à la retraite des « babyboomers », il devient stratégique de mieux conserver leur savoir-faire accumulé. D’autre part, les nouveaux employés,  déjà familiers avec les nouveaux modes de collaboration propres au web social, ne demandent pas mieux que de participer à la mise en place du processus.

Les directions informatiques freinent l’approche entreprise 2.0 au Québec

En me penchant, à mon habitude, sur ce qui se passe aux États-Unis, j’ai utilisé la publication d’un livre blanc de Socialtext, un des principaux nouveaux fournisseurs de systèmes «entreprise 2.0», pour aborder les causes d’échec et a contrario les facteurs de succès.

Le livre blanc de Socialtext constate d’abord que trop d’entreprises ont amorcé une démarche entreprise 2.0 uniquement pour rejoindre la parade. Afin de donner un maximum de chances de réussite à l’approche, on recommande de débuter là où  le besoin se fait le plus sentir, là ou l’organisation éprouve des faiblesses manifestes.

L’intervention peut toucher aux processus formels, tous ceux indispensables à l’accomplissement d’une tâche, ou informels, tous ceux qui surviennent spontanément pour gérer les imprévus. Ces deux formes de processus peuvent appartenir à un département isolé, mettre en cause plusieurs départements ou même régler les relations avec les partenaires et clients.

Pour chacune de ces six zones attaquées en priorité selon les cas, le livre blanc fournit des exemples d’entreprises où l’approche a porté fruit.

Toute approche entreprise 2.0 doit répondre à un objectif d’affaires clair

Avant de se jeter à l’eau, il faut tenir compte de l’ampleur de la mutation subie par les communications d’entreprise avec l’entrée en scène du web social. C’est en adhérant aux nouvelles règles de transparence, d’ouverture et d’authenticité imposées par la démocratisation des communications (le web social donnant désormais la parole  au client) que l’on maximise ses chances de réussite dans ce nouvel espace.

C’est l’appel lancé par Michelle Sullivan  qui exhorte les entreprises à se garder de venir au web social uniquement parce que ça fait « cool » :

Les médias sociaux : pas une tendance à suivre.

La diffusion de contenus sur le web, réglée davantage par les destinataires que les émetteurs, obéit beaucoup plus à la logique de la demande que celle de l’offre, contrairement à ce qui caractérise les médias de masse. Les utilisateurs n’y sont plus passifs et filtrent eux-mêmes ce qu’ils veulent savoir au lieu de s’en remettre aux seuls médias pour choisir ce qui devrait les intéresser. Peinant à se défaire de leurs vieux réflexes de communication à sens unique, ces derniers ingurgitent à petites bouchées le nouveau paradigme.

C’est le constat que dresse Pierre Fraser dans son analyse au sujet de la transformation des mécanismes de l’échange en matière d’information :

Se défaire des vieux réflexes.

On peut ergoter longtemps sur la perte de contrôle du message par ses émetteurs dans l’espace du web social. Pour s’en convaincre, rien de mieux que des exemples concrets. La cascade des réactions sur le web social à l’affaire Motrin (née d’une publicité de l’entreprise suggérant aux mamans de renoncer à porter leur bébé en écharpe pour éviter les douleurs musculaires) a démontré que toutes les vérités, même appuyées sur des observations indéniables, ne sont pas bonnes à dire. L’annulation du Paris Twestival a illustré pour sa part que les bonnes intentions et le respect des règles ne suffisent pas. L’opposition des utilisateurs menace toute initiative qui sollicitera leur implication du bout des lèvres.

En revenant sur ces deux cas, Émilie Ogez en a tiré la conclusion suivante :

Ca passe ou ça casse.

Il reste aussi aux Américains encore beaucoup de croûtes à manger avant de pouvoir se targuer de maîtriser le savoir-faire web en affaires. Les différentes composantes d’une présence web efficace imposent d’en maîtriser les particularités pour en tirer tout le profit possible. Les professionnels du marketing doivent  s’emparer de chacun de ces outils s’ils veulent mettre en place une stratégie qui maximise l’impact de tous leurs efforts.

Après avoir assisté à l’Inbound Marketing Summit de Boston, Sandrine Szabo  se dit moins impressionnée par le retard des Européens en matière de savoir-faire web :

Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

En mettant au point des algorithmes de recherche qui reproduisent le comportement des utilisateurs, Google a servi de tremplin initial à leur élévation sur un piédestal. Du jour au lendemain, les communications ciblées ont été facilitées en recourant aux mots clés utilisés par les Internautes dans leurs requêtes d’information pour leur servir une publicité contextuelle au bon moment. La multiplication des réseaux sociaux et l’appoint des blogues en affaires à partir de 2004 ont ajouté ensuite la seconde couche. Le rayonnement est devenu fonction autant sinon plus des étoiles que les clients accordent à leurs fournisseurs que de la notoriété qu’ils s’achètent à coup de visibilité payée. Le rapport de forces est nécessairement inversé sur le web social.

Telles sont les conclusions tirées par Éric Baillargeon en rapport avec la nouvelle donne :

Deux bouleversements majeurs pour le rayonnement web depuis l’an 2000.

On peut observer de prime abord que cette valeur issue de la collaboration de masse pouvait prendre différentes formes : la réponse à une question pour tout un chacun, un lectorat voire un éditeur pour sortir un « vrai » livre pour un auteur de talent qui s’ignorait, un travail pour d’autres, une communauté de développeurs pour celui qui avait une idée de service ou d’application, des partenaires et/ou des clients pour lancer son entreprise pour un entrepreneur en herbe…

De manière simplifiée, le web met en relation ceux qui ont un besoin, ceux qui savent comment y répondre et, si besoin est, ceux qui savent mettre en œuvre l’idée des seconds. Et le tout de manière spontanée sans qu’il soit besoin d’organiser le tout.

Un schéma qui a, on s’en doute, séduit les entreprises qui essaient depuis des lustres d’instaurer une telle forme de collaboration sans accroc ni obstacle. Une problématique inextricable qu’Internet a résolue quasiment sans le vouloir.

Face au web l’entreprise est naine

La masse d’actitvité du web a fait oublier une chose : peu d’acteurs, beaucoup de spectateurs. Wikipedia n’est l’œuvre que de quelques dizaines de milliers de personnes. Plus de 200 millions de comptes sur Facebook mais combien de coquilles vides ? Combien de comptes Twitter laissés à l’abandon ? La fameuse règle des 1-9-90 s’applique sur le web comme partout : 1% de leaders, 9% de suiveurs et 90% qui regardent.

Étant donné la masse des utilisateurs d’Internet, les résultats surviennent car 1% de plusieurs centaines de millions, cela fait tout de même du monde. Une personne qui s’intéresse à quelque chose de très précis et spécifique a toutes les chances de trouver des centaines voire des milliers d’autres passionnés sur Internet. Par contre si on ramène le tout à l’échelle d’une entreprise, on se rend bien compte que la masse critique fait souvent défaut.

Le problème n’est toutefois pas sans solution.

Un premier remède est le focus ou l’utilisation des outils sur un terrain où on s’affranchira en partie de la règle des 1-9-90. Il s’agira dans un premier temps d’expliquer clairement quand, comment et pourquoi utiliser les outils, ainsi que les résultats et comportements attendus.

Afin d’aiguiser davantage le focus, on pourra aussi «diriger le hasard». Au lieu d’attendre qu’une idée émerge en fonction d’un besoin, il sera préférable, en entreprise, d’exprimer le besoin et de demander clairement qu’on y réponde. Moins spontané comme démarche, on s’entend, mais cela permet d’atteindre plus facilement une masse conséquente de personnes travaillant sur la même chose .

Cette méthode, doit-on retenir, ne se limite pas d’ailleurs qu’aux pratiques internes. Sur Innocentive, cette plateforme publique où les entreprises font appel aux gens de l’extérieur pour résoudre des problèmes particuliers, il y aurait fort peu de chances que les membres viennent proposer spontanément d’eux-mêmes «la» bonne idée à une entreprise. Le système retenu a été d’exposer des problèmes afin de mieux cadrer la participation en sachant qu’on a affaire là aussi à un ecosystème réduit : des personnes avec un certain niveau d’étude, spécialisées dans certains domaines et ayant envie de participer.

L’encadrement de la participation vise à éviter la dispersion, donner du sens à l’implication de chacun et aligner l’investissement individuel sur des problématiques clés.

Dans le flux ou hors du flux ?

Que chacun sache ce qu’on attend de lui et comment le faire est essentiel, comme nous venons de le voir. Essentiel, mais pas suffisant. Après avoir fait en sorte de réduire le champ des possibles afin que les actions individuelles (et les attentes de l’entreprise) se rencontrent plus facilement, il reste une contrainte à laquelle il faut faire face.

Là encore, la différence avec le web ouvert à tous est saisissante. Qu’on soit simple utilisateur d’Internet ou un acteur plus actif, chacun est libre d’affecter le temps nécessaire à une tâche dès lors qu’il n’est pas supposé faire autre chose pour le compte d’une «autorité supérieure». A l’inverse, l’entreprise fait tout pour qu’un salarié ait un minimum de temps non productif. Participer à des dynamiques dites « sociales » (par référence au « social » souvent accolé à tout ce qui touche au web 2.0) est jugé impossible faute de temps, quand bien même cela aurait du sens.

La superposition de nouveaux projets au quotidien d’un collaborateur devant rendre compte de son temps à un gestionnaire à qui on demande aussi de justifier l’utilisation de ses ressources, est un exercice pour le moins difficile. Mais pas impossible. C’est là que la notion de flux intervient.

Qu’est ce que le flux ? C’est de manière imagée le flux du travail quotidien. Ce que l’on fait chaque jour, les tâches qu’on enchaine afin de faire son travail, celui pour lequel on est recruté, pour lequel on est payé et en fonction duquel on est évalué.

L’activité sur des plateformes sociales d’entreprise, quelle que soit leur forme (blogue, wiki, réseaux sociaux etc…) peut se faire « dans le flux » ou « hors du flux ».

• Dans le flux : l’utilisation des outils et les nouvelles tâches et comportements qui en découlent au quotidien sont clairement identifiés. Il est expressément détaillé comment ces nouvelles attributions (notamment celles liées au partage d’information, aux échanges en groupe, à la résolution de problème etc….) devront se dérouler. Après mûre réflexion à l’organisation quotidienne du travail et à son amélioration, il devient impératif  qu’à terme les nouvelles pratiques fassent partie de la routine jusqu’à en devenir inconscientes. Et c’est seulement lorsque cette condition aura été remplie que se dégagera un fort taux d’utilisation des outils mis en place,  la hausse des performances aussi bien individuelles qu’en groupe et le soutien de la direction, elle-même jugée d’après le rendement des troupes.

• Hors du flux : cela signifie que l’activité « sociale » des collaborateurs concerne des objectifs différents de ceux fixés par la direction, des objectifs sur lesquels ils ne sont pas évalués. Le meilleur exemple de ce type de pratique surgit lorsque, faute de sensibilisation de la haute direction au préalable, on se retrouve face à un projet imprévu et tout à la fois cher à l’entreprise pour sa valeur ajoutée évidente alors que la participation des salariés est vue, malgré ses bénéfices réels, comme une perte de temps voire un détournement de ressources par les gestionnaires subalternes.

Que ce soit dans le flux ou hors du flux, les nouvelles pratiques sont créatrices de valeur. Mais lorsqu’on lance un projet, il importe de savoir si on le positionne dans le flux ou hors du flux (voire les deux) car ce sont deux logiques d’implémentation différentes. Le «hors du flux» nécessite de mobiliser large pour avoir la participation suffisante. Le «dans le flux» est délimité au sein d’une équipe ou d’un département en assignant des activités quotidiennes et une participation précises à chacun des intervenants.

En conclusion

Pour de simples raisons de masse critique, il faut prendre conscience que l’approche entreprise 2.0 ne peut être supportée par la seule «sagesse des foules» pour créer de la valeur. Sans imprimer la direction voulue à cette sagesse, ce qui risquerait de réduire la participation, il faut tout au moins l’encadrer convenablement et la stimuler.

En conséquence, il y a deux principes simples à garder en tête lors de la conception et du pilotage de tout projet enterprise 2.0 :

- focus : s’il faut laisser une chance aux choses inattendues d’émerger, il n’est pas utile de les attendre pour autant les bras croisés. Il faut fixer des objectifs et faire comprendre clairement aux collaborateurs ce qu’on attend d’eux autant en termes de « livrables » que de comportements.

- flux : selon qu’un projet sera positionné dans le flux ou hors celui-ci, il faudra tabler sur des masses critiques différentes et, surtout, des modalités de gestion et de pilotage radicalement différentes.

Ces deux principes à priori simples ont un double objectif : donner du sens d’une part, et mettre le collaborateur à l’aise avec le changement d’autre part. Bien sûr, d’autre éléments périphériques peuvent entrer en ligne de compte. Une chose est toutefois démontrée par expérience : lorsque les employés estiment que leur participation est sans objet, il y a peu de chances qu’une quelconque valeur n’apparaisse au final.

Attitude conservatrice et perception erronée

Andrew McAfee, chercheur au MIT Sloan School of Management, s’intéresse aux effets des technologies de l’information sur l’entreprise et les affaires. Il est l’auteur de l’expression « enterprise 2.0 » . Au cours d’une entrevue (accès gratuit sur inscription) récemment accordée à la revue McKinsey Quarterly, M. McAfee a mentionné que les directeurs de l’information (Chief Information Officer) sont sous les feux des projecteurs : on attend d’eux qu’ils informent leurs directions d’entreprise des changements en cours et de ce qu’il est pertinent de faire pour celles-ci.

Selon M. McAfee, l’attitude conservatrice de la plupart des directeurs de l’information est due à la perception que les technologies 2.0 et les pratiques du web social sont risquées et qu’il est de leurs responsabilité de réduire les risques pour leur organisation. Il maintient que cette perception est erronée et cite l’exemple de Lockeed Martin, une organisation du secteur de l’aérospatiale et de la défense militaire pour qui la sécurité et le risque sont des préoccupations de premières lignes. Cette entreprise a présenté son expérience d’intégration des outils et pratiques du web social au Webcom du 12 novembre 2008 (vidéo de la présentation et fichier PowerPoint disponibles dans les archives des conférences du Webcom Montréal).

Liberté de choix et responsabilisation des employés

De plus en plus de directions informatiques sont sous la pression d’une nouvelle génération d’employés qui s’élèvent contre les règles qui les forcent à utiliser au bureau d’autres technologies que celles qu’ils ont choisies, comme le iPhone ou le Mac. Cependant, la liberté de choix s’accompagne d’une sensibilisation aux risques et de la responsabilisation des employés.

Un article du Wall Street Journal, remet en question les motifs invoqués pour la standardisation technologique, soit la réduction des coûts et le contrôle du risque.

Réduction des coûts, vraiment ?

La standardisation des ensembles d’applications facilite la gestion des licences et des coûts d’équipement, tout en assurant d’importants revenus aux géants de l’informatique. Cependant, nombre d’entreprises ont déjà réduit leur budget informatique, non seulement en raison de la crise économique, mais aussi face aux coûts prohibitifs des mises à jour des logiciels propriétaires. Tout d’abord à titre d’expérimentation, puis adoptés par certains groupes d’utilisateurs dans les entreprises, le logiciel libre et les solutions à moindre coût font tranquillement leur chemin au sein des systèmes d’entreprise.

Dans chaque employé, un hacker

Il semble également que les directions informatiques croient qu’il vaut mieux restreindre l’accès des employés aux technologies que les informer et les responsabiliser. Les technologies actuelles permettent d’installer un ensemble d’applications sur un ordinateur pour en faire l’essai sans affecter les systèmes corporatifs. Il s’agit des environnements virtuels ou de test, comme celui dont parle François Huot dans un récent billet sur cette plateforme.

Les expériences de Kraft et Unilever

L’article du Wall Street Journal, cité précédemment, relate l’expérience de Kraft, un des géants nord-américains de l’alimentation.

L’entreprise a réalisé que les mesures de standardisation technologique constituent un frein à l’expérimentation et à l’innovation, de même qu’à la productivité (les employés sont plus enclins à améliorer leurs processus à l’aide des technologies qu’ils préfèrent). Elle permet aux membres du personnel d’utiliser d’autres technologies en autant que ceux-ci se conforment à des règles de sécurité et de maintenance de leur équipement et logiciels. Afin de ne pas accroître les coûts, le support technique est réservé aux utilisateurs des technologies standards de l’entreprise.

Chez Unilever également, seuls les employés en mesure d’assurer eux-mêmes le maintien, les copies de sécurité et les mises à jour de leur équipement sont autorisés à travailler avec les technologies de leur choix.

Faciliter l’adoptions de nouvelles technologies

Dans un billet à propos du contrôle des directions informatiques sur les choix technologiques de leurs employés, Gary Hamel soutient que le contrôle des coûts ne tient pas la route. Et il en rajoute, en affirmant que la standardisation technologique constitue un frein à la créativité et à l’innovation.

Selon M. Hamel, les directions informatiques doivent passer moins de temps à imposer des standards et mettre plus d’efforts pour faire en sorte que chaque employé ait accès aux meilleurs outils possibles.

Encore faudrait-il faire abstraction des différents dogmes technologiques pour préciser ce qu’on entend par « meilleur ».

Mise à jour – 17 décembre 2009

Les pressions de la nouvelle génération d’employés sur les directions informatiques pour une ouverture à la diversité technologique trouvent un écho au Québec.

Pour preuve, ce constat extrait du Diagnostic sectoriel de main-d’œuvre du secteur des TIC, publié en 2008:

/…/ la main-d’oeuvre, surtout la plus jeune, est avant tout attirée par les plus récentes technologies. Or, dans les entreprises, les anciennes technologies cohabitent avec les plus récentes et il devient nécessaire de trouver des employés pouvant s’adapter aux différents systèmes tout en y montrant un intérêt.

Cette étude est publiée annuellement par TechnoCompétences, le comité sectoriel de main d’œuvre en technologie de l’information et des communications (Québec). Cet organisme,  qui réunit différents intervenants de l’industrie (entreprises, associations professionnelles, institutions d’enseignement), est financé par le gouvernement du Québec et par ses partenaires.

Près de 30% des employeurs ont remercié des employés pour une utilisation abusive du courriel, pour des motifs tes qu’un langage inapproprié, un usage personnel excessif ou une violation de la confidentialité, selon une enquête de 2007 de l’American Management Association.

Droit de surveillance

Dans son édition du 27 juin 2009, le journal Los Angeles Times rapporte qu’un employé étranger d’une entreprise d’investissement, basé à Washington, a envoyé un courriel à des amis sur son temps de travail relativement à ses projets de conquête auprès de la population féminine. Il avait également vanté les banquiers qui « s’adressent à tous mes caprices.»

Il a été forcé de démissionner lorsque le courriel a été retransmis à grande échelle.

Les entreprises sont de plus en plus portées à se protéger contre les recours  pour licenciement abusif en surveillant les communications les plus banales.

Le journal rapporte une entrevue avec Elizabeth Chamock qui travaille pour Cataphora, une entreprise spécialisée dans l’analyse de données électroniques. Les entreprises ont souvent recours à ses services pour la collecte de preuves électroniques. Mme Chamock souligne qu’elles utilisent souvent des logiciels qui examinent les courriels comprenant les expressions telles que « supprimez ce courriel » et « juste entre vous et moi».

Les employés ne devraient entretenir aucune expectative de vie privée dans le cadre de leur utilisation du courriel durant les heures de travail. De plus, même les courriels envoyés à partir des comptes personnels des employés pendant le travail peuvent être examinés pour savoir s’ils contiennent de l’information sur leur employeur.

Selon la  jurisprudence américaine, l’arrêt Stengart v. Loving Care Agency, Inc. et al. (Docket No. A-3506-08T1, publié le 26 juin, 2009), la Cour souligne que «le principe qu’un employé a une attente raisonnable en matière de vie privée, concernant  une communication faite à partir de l’ordinateur de l’employeur, repose sur l’étendue de la mise en demeure fournie par ce dernier à ses employés concernant leur droit à la vie privée dans les communications électroniques» (notre traduction).

Précédent au Québec

Ce principe est également adopté  par la jurisprudence québecoise, dans l’arrêt Blais c. Société des Loteries Vidéos du Québec Inc., 2003 QCCRT 14 (Canlii)

Résumons les faits. Le 22 mars 2001, Sylvain Blais dépose à la Commission des normes du travail (CNT) une plainte par laquelle il conteste le congédiement que lui a imposé  La Société des loteries vidéos du Québec inc. (la « SLVQ »),  le 9 février 2001. S’appuyant sur l’article 124 de la Loi sur les normes du travail, il soutient que son congédiement ne repose pas sur une cause juste et suffisante.

La SLVQ est une filiale de Loto-Québec.  Sylvain Blais y est technicien en électronique depuis avril 1994. En 1998, le plaignant devient technicien en chef du laboratoire de la SLVQ.  Sylvain Blais commence à avoir accès à Internet au début de 1998 et il reconnaît avoir eu de la formation, à l’interne, sur les politiques et directives relatives à son utilisation.  La directive de Loto-Québec reprend, entre autres, les quelques consignes suivantes :

«(…) les services Internet sont strictement réservés pour usage profesionnel, et ce, dans le cadre des opérations de Loto-Québec et ses filiales.

(…)

Si vous recevez des informations en provenance d’Internet dont le contenu enfreint les règles élémentaires de bon goût, de courtoisie et de professionnalisme, signalez-le immédiatement au Service de la sécurité  informatique et mettez fin immédiatement à toute communication avec le correspondant en cause.

Les informations transmises sur Internet ne sont pas protégées, peuvent être interceptées et faire l’objet d’une divulgation.  À ce titre, l’utilisateur n’utilisera Internet, et particulièrement le courrier électronique, que pour transmettre et/ou recevoir des informations qui n’ont aucun impact possible sur les opérations de Loto-Québec et ses filiales.»

Directive claire

La directive interdit notamment le transfert de fichiers sans liens avec le travail, que ce soit à l’interne ou à l’externe et précise que «le courrier électronique est mis à la disposition du personnel afin de l’aider à accomplir son travail.  L’usage à des fins personnelles n’est donc pas recommandé, bien que Loto-Québec reconnaisse la légitimité d’une utilisation limitée et d’ordre pratique comme l’usage du téléphone pour des appels personnels.

L’utilisateur doit cependant comprendre les particularités intrinsèques au courrier électronique qui en font un outil très différent du téléphone:

À cause des exigences opérationnelles de l’infrastructure technologique nécessaire au courrier électronique, les messages échangés doivent être stockés à plusieurs endroits et, potentiellement, sur plusieurs médias.

Aux mêmes fins opérationnelles, il faut autoriser le personnel responsable du support de l’infrastructure technologique à accéder, au besoin, aux messages en transit ou en stockage.

L’aspect confidentiel des messages en transit ou en stockage ne peut être toujours assuré. Ceci est particulièrement vrai lorsque les messages transitent par Internet.

Ces particularités font en sorte qu’aucun utilisateur ne peut prétendre à l’aspect  » privé  » de ses échanges.

Ceci est renforcé  par le fait que Loto-Québec peut avoir à conserver, archiver et utiliser les messages et pièces jointes produits dans le cadre du travail de ses employés, comme elle le fait pour tout autre document produit par son personnel et qui devient automatiquement sa propriété.»

Trahi par un fichier trop lourd

M. Blais procède à des échanges de courriels qu’il qualifie de blague. Il en envoit à des collègues, à des amis ou à des connaissances, les pièces jointes consistant en fichiers textes, photos ou vidéos à caractère obscène.

Il en recoit aussi en retour. Une partie de ces activités était réalisée pendant ses heures de travail, mais surtout pendant sa pause café, qu’il ne prenait pas aux heures normales du bureau. M. Blais reconnaît aussi avoir utilisé Internet pour visiter des sites web non reliés au travail.  Il rapporte que certains d’entre eux comportaient de la nudité, des bandes dessinées, des photos accédées par inadvertance.

Toutefois, il en a aussi enregistré sur le disque dur de son ordinateur pour pouvoir les transmettre ensuite par courriel. À chaque fois qu’il transmettait des courriels, son adresse électronique apparaissait. Or, un message électronique adressé à Sylvain Blais le 12 janvier 2001 a été bloqué par le coupe-feu (firewall) du système. Parce que le message était trop volumineux et a déclenché la procédure normale, le fichier en cause a dû être examiné par les administrateurs du  système.

Blais a alors été été avisé que les messages et fichiers qu’il envoyait n’avaient pas leur « place dans le courrier de la Société. »  Un administrateur de système a demandé à Sylvain Blais, à quatre occasions, de cesser ce genre d’envoi et de se conformer aux directives de la Sécurité corporative.

Droit à la vie privée inopérant

Le procureur de M. Blais a demandé que toute la preuve relative aux courriels soit exclue du dossier puisqu’elle aurait été obtenue illégalement, plus particulièrement en contravention des articles 183 et 184, entre autres, du Code criminel qui interdisent d’intercepter une communication privée. Par ailleurs, il a fait valoir qu’en agissant comme elle l’a fait, la SLVQ a brimé le droit de Sylvain Blais au respect de sa vie privée, protection garantie par l’article 5 de la Charte des droits et libertés de la personne et par les articles 35 et 36 du Code civil du Québec.

La Commission des normes du travail (ou Commission des relations de travail (CRT) a rejeté cette défense en soulignant que la SLVQ n’a pas ici intercepté une communication en cours.  Alertée plutôt par un fichier qui se butait au coupe-feu en raison de sa taille, elle en a tout simplement vérifié le contenu, comme cela est la pratique, afin d’apprécier si le fichier pouvait être accepté malgré son volume important.

La CRT souligne également que l’essentiel de la preuve provient de la récupération d’informations stockées, étant acquis que l’entreprise procède, tous les jours, à la copie et à l’archivage sur disque compact du contenu des disques durs de tous les ordinateurs. On ne peut certes pas parler, dans ces circonstances, d’une « communication » au sens strict du terme, encore moins d’une « interception. ».

La CRT précise enfin que l’employeur fournit l’ordinateur, les logiciels et l’accès Internet afin que l’employé s’en serve dans le cadre de ses fonctions.  Une utilisation personnelle minimale et limitée est tolérée, comme le serait l’utilisation du téléphone, précise la directive de Loto-Québec sur l’usage de l’ordinateur.

Par ailleurs, tout courriel passe d’abord par le serveur de l’entreprise, où est installé le firewall, avant de se retrouver dans la boîte du salarié. Tous en sont informés, la politique sur le courrier électronique précisant l’existence des mesures de suivi et de contrôle assurées par les gestionnaires du réseau. Cette politique comporte en outre une rubrique portant sur la vie privée, où on peut lire qu’« aucun utilisateur ne peut prétendre à l’aspect  » privé  » de ses échanges. »

Note : L’information contenue dans cette chronique est générale et ne constitue pas un avis juridique.

L’enquête ne portait pas sur les motivations des employés, mais bien sur les réactions des gestionnaires face à ce phénomène. On peut supposer cependant que la participation croissante aux réseaux sociaux incite les utilisateurs à vouloir évoluer dans le même environnement, qu’ils soient chez-eux ou au travail. Cette tendance concorde aussi avec la frontière de plus en plus poreuse entre vie privée et vie professionnelle qui s’instaure avec la participation plus intensive dans les réseaus sociaux.

Le sondage indique que 48% des entreprises ont établi que leur personnel devait utiliser obligatoirement le matériel affecté à une tâche  et 43% avaient mis en place des politiques spécifiques autorisant l’emploi d’un bloc-notes (notebook) personnel. Les industries les plus susceptibles de favoriser une ouverture à ces corps étrangers se retrouvent dans les services, les assurances et les télécommunications alors que le manufacturier, la vente en gros et le secteur gouvernemental y sont allergiques.

Les entreprises allemandes ont été plus nombreuses (60%) que celles des Etats-Unis et du Royaume-Uni (30% dans les deux cas) à se conformer au désir de leurs employés. Les entreprises américaines prévoient cependant une augmentation de 60% du nombre de leurs employés qui travailleront avec leur ordinateur personnel d’ici 18 mois tandis que les allemandes anticipent une croissance de 40% et que celles du Royaume-Uni la freineront à 15% seulement.

Selon les évaluations établies par Gartner, les frais de gestion des systèmes sont de 9 à 40% inférieurs pour les entreprises qui acceptent d’intégrer des ordinateurs personnels à leur réseau. Même si l’intégration au réseau est plus coûteuse pour un ordinateur personnel qu’un appareil déjà formaté pour les seuls besoins professionnels, l’entreprise y gagne en bout de ligne sur le plan de la satisfaction des utilisateurs et de la plus grande productivité qui en découle.

Ce délai donnera également au Congrès le temps nécessaire pour amender la loi votée en 2006, lorsque les républicains contrôlaient le Congrès, et complétée par la réglementation nécessaire en novembre 2008 en prévision de son application le 1er décembre 2010.

La nouvelle loi, l’Unlawful Internet Gambling Enforcement Act, permettrait de limiter les jeux en ligne en interdisant aux institutions financières d’accepter des paiements par cartes de crédit, chèques ou transferts électroniques de fonds pour les jeux en ligne. Le secteur financier s’est plaint que ces nouvelles règles puissent être difficiles à appliquer parce qu’elles ne proposent pas une définition claire de ce qu’est le jeu illégal sur Internet. Les banques avaient donc demandé déjà un délai de 12 mois avant que ne puissent s’appliquer les dispositions de la loi.

Entretemps, le président de  la House Financial Services Committee, M. Barney Frank, avait donné raison au secteur financier en acquiesçant que la notion de «jeu illégal sur Internet» était trop peu précise et souhaité aussi, dans une lettre aux deux agences, un report de l’entrée en vigueur de la loi. M. Barney va même plus loin et fait valoir que le jeu en ligne devrait être légal afin de respecter la liberté individuelle et permettre au gouvernement fédéral d’en tirer des revenus fiscaux.

En septembre 2009, une cour d’appel américaine de Philadelphie avait toutefois jugé la loi de 2006 conforme, rejetant les arguments à l’effet que l’interdiction fédérale était trop vague et violait les droits de la vie privée. On estime que les parieurs américains génèrent la moitié des revenus de 16 milliards $US de l’industrie des jeux sur Internet dont les promoteurs sont assujettis en majorité à des législations tolérantes pour leurs activités.

Note de l’auteur: L’information contenue dans cette chronique est générale et ne constitue pas un avis juridique.

Réalisé en 2008 et au début de 2009, le rapport souligne que 41% des Internautes fréquentent les réseaux et médias sociaux comme des blogues, des sites de jeux vidéos multi-utilisateurs, des sites de partage de photos et de vidéos comme YouTube., etc. On y souligne que ces plateformes « transforment tous les jours nos modes de communication et d’interaction et pourraient donc jouer un rôle important pour amener les citoyens à s’impliquer dans les débats politiques et sociaux. »

Les auteurs voient quatre impacts principaux dans les changements à prévoir.

Impact politique

L’intervention du web social va déboucher sur un rééquilibrage de la balance du pouvoir en faveur des citoyens. On a pu en voir une illustration dans la publication sur WikiLeaks d’un document gouvernemental confidentiel au Kenya qui aura causé un changement d’allégeance de 10% des voteurs aux élections suivantes.

Impact social

Les auteurs observent que les fonctionnalités du web social et l’usage qu’en font les Internautes encouragent l’ouverture, l’informalité et l’égalité. « Les participants se comportent de façon informelle, emploient un langage simple et la barrière à la participation est très basse », indique-t-on.

On cite l’exemple de la sous-communauté sur la santé dans la communauté élargie Connexions consacrée à l’éducation de ses membres et du service Doctors.net.uk où les médecins expérimentés et leurs jeunes collègues fraichement sortis de l’université collaborent sur un pied d’égalité sans aucun rapport avec leur comportement dans les hôpitaux.

L’étude attribue ce changement aux cinq valeurs principales véhiculées par le web social : l’ouverture, les connaissances, l’informalité, le sens de la communauté et le partage.

Voici un tableau illustrant les différents rôles pris par les utilisateurs en fonction de ces cinq valeurs.

Impact organisationnel

« Dans tous les cas sur lesquels on s’est penchés pour cette étude, de nouveaux joueurs ont fait leur entrée sur l’espace public et une nouvelle allocation des rôles entre les responsables traditionnels et ces nouveaux venus est apparue, » peut-on lire. Sur la communauté PatientsLikeMe, on peut observer que les échanges entre les patients portent sur des conseils et du soutien qu’ils recevaient jusque là uniquement du personnel médical.

Impact légal

Conséquence des bienfaits procurés par le web social, la frontière entre vie publique et vie privée tend à s’estomper davantage, ce dont on devrait s’inquiéter selon le rapport. On observe ainsi chez les utilisateurs de PatientsLikeMe une propension à s’ouvrir énormément sur leurs différents maux physiques ou psychiques parce que la précision des informations transmises leur vaut de meilleurs conseils. Ils jugent que cette transgression à leur droit à la vie privée, qu’ils s’infligent eux-mêmes, est un moindre mal face aux bénéfices escomptés.

Comme l’on prévoit que 70% des contenus Internet seront produits par des individus en 2010, le rapport suggère que les futures recherches devront inclure non seulement une analyse du coût/bénéfice des applications du web social, mais également une évaluation à court et à long terme de leur impact sur la vie privée. Autrement, le rapport voit seulement des avantages dans la venue du web social pour les services publics qui bénéficieront de son aptitude à mobiliser les énergies des citoyens.

Les communications subissent actuellement une mutation profonde. Il s’agit d’une réalité qu’on doit comprendre et endosser afin de se lancer avec succès dans l’arène. Les médias sociaux démocratisent les communications, donnant la parole au commun des mortels. L’accès à la publication du mot écrit, de l’audio et de la vidéo n’a jamais été aussi facile. On ne parle pas seulement de l’arrivée de nouveaux outils et de plateformes communicationnelles. On parle d’une révolution aussi profonde que celle initiée par Gutenberg.

Savoir où vous mettez les pieds

Plus besoin de machines d’impression ou de studios de production garnis d’équipement dispendieux pour créer et faire circuler ses idées. Plus besoin de l’argent des conglomérats médiatiques. Plus besoin de connaissances techniques ou d’une formation en programmation Internet.

Des plateformes Web, souvent gratuites et faciles d’usage, permettent aux internautes de se manifester et de faire circuler leurs idées aux quatre coins de la planète. D’échanger avec des inconnus qui partagent leurs passions et leurs intérêts et qui deviennent des sources dignes de confiance. D’émettre des opinions et de relater des expériences (24 heures par jour, 7 jours semaine, 365 jours par année) vécues dans vos magasins, avec vos représentants des ventes et vos employés au service à la clientèle.

Si ce n’est pas déjà fait, on vous dira que vous devez aller à la rencontre de vos clients là où ils sont, là où leurs discussions se tiennent : sur Internet et dans les réseaux sociaux. Ce n’est pas faux. Mais avant de sauter sur une nouvelle tendance simplement parce que c’est tendance, assurez-vous de bien comprendre ce dans quoi vous vous embarquez,

Nous ne sommes plus au Kansas, Toto. Une stratégie impliquant les médias sociaux changera à jamais la façon que vous communiquerez avec votre clientèle. Les outils communément qualifiés de médias et réseaux sociaux seront employés à leur pleine valeur uniquement lorsque vos professionnels en relations publiques et vos responsables du marketing commenceront à changer leurs notions de base concernant la communication. Vous devrez vous adapter aux consommateurs; les consommateurs ne s’adapteront plus à vous.

Transformation des sphères d’influence

Autrefois, le marchand du village québécois pouvait craindre pour sa réputation si un client mal servi ou déçu avait le malheur de relater un incident fâcheux aux autres villageois le dimanche matin sur le perron de l’église. Au vingtième siècle, la croissance des villes québécoises a érodé le sentiment de communauté et une mauvaise nouvelle circulait moins rapidement qu’autrefois. Seul un article négatif dans le journal local ou un reportage à la télé pouvait avoir autant d’impact sur l’ensemble d’une communauté qu’un seul villageois déçu au siècle précédent.

C’est la raison pourquoi la majorité des professionnels en relations publiques ont développé le réflexe de contrôler le message et gérer les interventions des porte-paroles officiels des entreprises. En tant que membre de la direction, vous avez probablement reçu des directives quant aux messages clés, au positionnement et à l’image à véhiculer lors d’entrevues ou de sorties publiques. Vous n’avez peut-être jamais rencontré un journaliste sans avoir été abondamment entretenu au préalable à propos du message à passer par votre directeur des communications.

L’Internet à l’ère des médias sociaux, ça donne quoi?

Nous sommes revenus à l’époque du village, sauf que cette fois-ci le village est global. Ce que Jean-Louis Untel vit au WalMart de Rouyn-Noranda peut faire le tour de la planète grâce à la puissance de moteurs de recherche comme Google. Tandis que dans les années 1910 Joseph-Arthur Labonté du village de Saint-Glin-Glin se fiait à l’opinion de son beau-frère Napoléon avant d’acheter son premier ‘carosse-sans-cheval’, les consommateurs modernes échangent avec leurs proches et avec des étrangers influents sur les blogues, dans les forums, sur Facebook et Twitter avant de sortir leur portefeuille pour acheter vos produits.

Une étude Neilsen, effectuée chez nos voisins américains en août de cette année démontre clairement que les consommateurs qui font des recherches sur Internet avant de prendre une décision d’achat passent non seulement par Google, ce qui leur permettrait de tomber sur le site Web de votre entreprise, mais que 18% d’entre eux débutent leurs recherches sur des plateformes de médias sociaux comme Wikipedia, YouTube et Facebook et en consultant les blogues de leurs pairs. Parmi ceux qui se tournent vers les médias sociaux, 15% se fient aux blogues avant toute autre source d’information et 20% font confiance à ce qui se dit sur les forums de discussion. Les Internautes veulent toujours sonder l’opinion du beau-frère Napoléon, mais au vingt-et-unième siècle, Napoléon se retrouve davantage sur le Web 2.0.

Perte de contrôle

La plus grande crainte des communicateurs traditionnels est de perdre le contrôle de l’image de marque de l’entreprise. Cette notion de contrôle est dépassée, voire impossible dans le contexte actuel.  Vous y attacher mordicus vous fait jouer à l’autruche avec la réputation de votre entreprise.

Que vous soyez ou non de la partie, les discussions concernant votre marque se dérouleront sur la toile. Vaut mieux être présent, répondre aux critiques, faire son mea culpa au besoin et, surtout, en profiter pour tisser des liens avec votre clientèle dans le but de la fidéliser. Si les relations publiques aident une entreprise à dégager une image favorable et développer auprès de la clientèle non seulement une relation de confiance mais une adhésion à l’entreprise ou à la marque, sachez qu’une communication ouverte avec vos clients par l’entremise des médias sociaux peut être un facteur majeur dans l’atteinte de ces objectifs.

Il vous faut cependant vous adapter aux nouvelles règles du jeu imposées par le Web 2.0 et la communication bidirectionnelle qui le caractérise. Y greffer les anciennes conventions ne fonctionne pas. 
 
 


Communiquer autrement : Transparence et authenticité

En quoi les communications bidirectionnelles sont-elles si différentes de celles que vous avez pratiquées jusqu’ici ? Si vous fréquentez les blogues des meilleurs consultants à propos du web social, vous allez souvent rencontrer les notions de transparence et d’authenticité. Pourquoi? La raison en est très simple.

Dans un espace où les consommateurs n’ont qu’à allumer leur ordinateur pour lire et entendre des critiques au sujet de votre entreprise, votre produit ou votre service, si vous avez quelque chose à cacher, ça va finir par se savoir. Un client insatisfait ou un employé indiscret n’a qu’à choisir de changer son statut sur Facebook, d’envoyer un message à tous sur Twitter ou d’ouvrir un blogue genre je-déteste-l’entreprise-X.com pour que l’image impeccable que votre direction des communications a soignée pendant des années, commence à s’effriter. Parlez-en à Dell, WalMart et Comcast.

Si vous croyez en la qualité de votre produit ou de votre service, que vous vous efforcez de prendre les mesures nécessaires pour satisfaire vos clients, le recours  au tape-à-l’oeil et à l’enflure ne sera pas nécessaire. Vous pourrez être tout à fait transparent et authentique dans vos communications, que ce soit en ligne ou même par l’entremise des canaux plus traditionnels. Bémol : la transparence n’implique pas l’ouverture de vos livres, ni la livraison de vos secrets industriels sur un plateau d’argent à la compétition.

Aller au devant des coups

Les médias sociaux ne sont pas à la portée de tous. Pour certaines entreprises, une communication ouverte avec la clientèle n’est pas possible pour des raisons de sécurité ou de confidentialité. Mais pour la grande majorité des entreprises, que leur client soit un individu ou une autre entreprise, ignorer complètement ce qui se dit à leur sujet sur Internet n’est plus une option.

Chose certaine, vous ne pourrez pas rester muets longtemps. Il vous faudra affronter les commentaires – qu’ils soient positifs ou négatifs – au sujet de votre entreprise, de votre industrie, de vos produits et de vos services. Vous devrez désormais apprendre à réagir publiquement aux interrogations et inquiétudes de vos clients, aux problématiques qui jusqu’ici se réglaient dans le meilleur des cas entre votre client insatisfait et un de vos représentants du service à la clientèle ou, dans le pire des cas, aboutissaient sur la place publique si les médias jugeaient les doléances de votre client dignes d’intérêt.

Le consommateur d’aujourd’hui n’a plus besoin de convaincre un journaliste pour se faire entendre. Il peut partager ses expériences et déceptions avec le monde entier avec quelques touches du clavier. Il posera des questions auxquelles tous, y compris l’entreprise, pourront réagir. L’entreprise a l’opportunité comme jamais auparavant d’entendre ce que ses clients disent entre eux et d’y répondre. Il lui faut cesser de bombarder ses clients de messages pour amorcer une interaction réelle avec eux. Tous les communicateurs, même les plus traditionnels, n’ont d’autre choix que de migrer vers une forme de communication plus ouverte.

Conclusion

Les médias sociaux ne sont pas une tendance à suivre. Il ne faut pas lancer un blogue parce que c’est ‘la chose à faire’ mais plutôt parce que vous endossez les règles propres aux usages de la toile participative. Vous le ferez en pleine connaissance de cause. Vous comprendrez que vos réponses aux critiques, rumeurs et louanges vont donner un visage plus humain à votre entreprise.

Vous reconnaitrez que vos clients ont maintenant accès à l’information et un pouvoir communicationnel sans parallèle dans l’histoire de l’humanité. Vous accepterez qu’ils exigent de vous authenticité et transparence. Et vous conclurez que ce n’est pas grave.

Le monde évolue. Vos communications d’entreprise doivent suivre.

MAJ : Une erreur d’édition a créé une ambiguité dans la présentation des résultats
du sondage Neilsen. Cette étude présente les habitudes de consommateurs qui
font des recherches sur Internet avant de prendre une décision d?achat et
non de l’ensemble des consommateurs.

Nous sommes revenus à la version originale du paragraphe, question de mieux refléter les propos de l’auteur et les résultats de l’étude.

Liens complémentaires proposés par le réseau

• Médias sociaux : exagérations et idées fausses (90 degrés, par Étienne Denis)
• Average Twitter user has 126 followers, and only 20% of users go via website (guardian.co.uk, via Étienne Denis)
• Crépuscule de l’entreprise 2.0 et émergence de la socialisation des process (Bertrand Duperrin via Josée Plamondon)