La projection d'une identité numérique positive ou d'une bonne image de marque en terme de marketing a généré aux États-Unis la naissance de nombreux services spécialisés dans la gestion de la réputation. Ces systèmes se chargent d'opérer une surveillance constante de toutes les sources susceptibles de contenir de l'information à propos de leurs clients. Bien que la taille réduite du marché francophone québécois ne rende pas indispensable leur utilisation, les organisations québécoises et leurs porte-paroles (ce qui peut recouvrir tous les employés) n'échappent pas non plus au besoin de soigner leur identité numérique. Les dirigeants de cinq agences web ont bien voulu nous livrer leurs secrets en la matière.

1. Quels critères doivent guider à vos yeux la projection d'une bonne identité numérique, d'une marque ou d'une personne ?

2. La notion d'identité numérique varie-t-elle avec les générations (BB, X, Y, C, etc.) ?

3. Quelles sont les stratégies de prévention efficace dans la gestion de votre réputation en ligne ?

4. Quels sont les outils et services Web que vous recommandez, s'il y a lieu, pour surveiller l'identité numérique d'une marque sur le Web ?

5. À la place de Toyota ou BP, auriez-vous vu une approche du web social susceptible d'enrayer, du moins en ligne, la dégringolade de votre réputation ?

6- Connaissez-vous des services qui prétendent pouvoir faire disparaître les contenus offensants pour une organisation ? Est-ce efficace ? Est-ce recommandé de faire affaires avec de tels services ?

Annexe : profils des entreprises participantes

Le débat sous-jacent autour des blogues d’entreprises est de savoir jusqu’où on se démarque des critères qui font le succès des blogues individuels, que ceux-ci s’intéressent aux affaires ou pas. Somme toute, lesquels de ces critères s’appliquent tout autant aux blogues d’entreprises ? Nous avons voulu savoir ce qu’en pensent quelques-unes des agences de services web les plus susceptibles d’avoir une opinion éclairée sur le sujet.

Nous remercions grandement celles qui ont pris le temps de participer à notre table-ronde. Comme vous pourrez le voir, leurs points de vues divergent (non sur l'opportunité des blogues, du moins dans certains cas, mais sur le comment). La chose n’est guère étonnante comme nous l’avons constaté également dans notre mini-guide hier.

Il aurait été plutôt surprenant au contraire que sur un sujet aussi mouvant que les blogues d’entreprises, on ait eu droit à l’unanimité. Pour tout phénomène dit « social », il faut s’attendre à un éventail d’opinions. Chacun son style.

Vous trouverez à la fin de la table-ronde un bref portrait des agences participantes. Voici donc les questions que nous leur avons posées :

1.   Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

2.   Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

3.   Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-       dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-       la fréquence de parution

-       la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équip

-       autres

4.   Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

5.   Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

Martin Ouellette – Commun – La nécessité de la transparence/honnêteté. L'opportunité et la responsabilité de l'écoute

Mario Asselin – Opossum – Les patrons éprouvent un très fort attrait pour les blogues d'entreprises depuis quelques temps. C'est toujours envisagé comme possibilité dans presque toutes les problématiques qu'on nous soumet. Mais l'idée leur donne le vertige tout à la fois. L'authenticité, c'est attirant et ça fait peur en même temps.

Tous les types d’organisations, parce qu’on travaille beaucoup avec les secteurs public et parapublic également, comprennent que les blogues leur offrent un nouvel outil pour rejoindre leur clientèle et, nouveauté, s'entretenir avec elle désormais. Et c'est là que le bât blesse. Plusieurs hésitent en sachant qu'il leur faudra éventuellement parler notamment de leurs vulnérabilités, se raconter et être exposés aux critiques.

Il y a beaucoup de discussions sur le sujet parmi plusieurs entreprises. Le plus dur, c'est de plonger parce que l'attitude requise ne fait pas partie de la culture de la grande majorité des entreprises.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence, le partage d’information. Les organisations sont souvent un vase clos où les communications sont bien encadrées. Pas question de donner de l’info à la compétition!

Aussi l’aspect dialogue plutôt que le message à sens unique. Oui oui, c’est bon que les utilisateurs commentent sur un blogue!

Marc Snyder – Octane – La plus importante surprise, c'est son coût en argent et (surtout) en temps. D'abord, ils pensent que, parce que partir un blogue sur Blogger ou WordPress.com c'est gratuit, il n'auront pas à investir. NOT!

Ensuite, une fois qu’il est en ligne, c'est de l'ouvrage à entretenir un blogue.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions –

- Assumer d'avoir une présence publique pour laquelle on ne pourra pas toujours tout contrôler.

- L'investissement en temps et la stratégie de création de contenu à mettre en place.

- Se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition.

Denis Roy – Egzakt – La générosité est un élément clé dans le succès d'un blogue d'affaires. Qu'elle prenne la forme de partage d'expertise ou de visibilité offerte à des tiers, le fait de partager de l'information de valeur sans attente de retour précis ou rapide enrichit l'écosystème de la conversation. Tôt ou tard, ces contributions nous apporteront quelque chose de positif.

Étienne Denis – 90 Degrés – Je suppose que ça dépend beaucoup du décideur… Chose certaine, plusieurs sont déroutés face aux nouvelles règles de communication. Ils ont eu beaucoup de succès en gérant les communications d'une certaine façon, et ils se demandent jusqu’où ils doivent changer leurs façons de faire.

Entendu de la part d'un consultant qui travaille directement avec des pdg de Québec inc.: "Nous avons la même opinion que nos clients sur les médias sociaux." Traduction: nos clients n'embarquent pas, nous non plus.

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2. Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

Martin Ouellette – Commun - Ça n’a rien à voir avec le type d'organisation, mais les gens qui y travaillent. C’est aussi pertinent pour des plombiers que des avocats et des distributeurs de tomates de converser et d'être pertinents.

Mario Asselin – Opossum – Le plus important, c'est de passer du mode « one to many » au mode « many to many ». On doit faire en sorte que de plus en plus de monde parle de nous.

Et ça n'a pas à passer par un blogue automatiquement en partant. Il faut se mettre en mode communauté ou réseau selon l'expression qu'on aime le mieux. Dans beaucoup de cas, la confrontation de la stratégie avec les options démontrera que c'est plus profitable d'investir les réseaux sociaux prioritairement sinon exclusivement.

Le monde s'imagine que ça va prendre du temps. Quand ils regardent les autres, cela les porte à se décourager encore plus. À la rigueur, tout le monde est capable de mettre 1 heure par semaine, ou deux à trois heures aux deux semaines si on préfère, pour prendre le temps de converser avec sa communauté.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Toutes les organisations peuvent bloguer, mais ce ne sont pas toutes les organisations qui en ont besoin. Le blogue est un moyen comme la pub radio. Ça doit faire partie d’une stratégie pour atteindre des objectifs. Faire de la pub radio ou tv n’est pas bon pour toutes les activités commerciales. Le blogue non plus.

Il n’y a pas de type d’entreprise particulier à qui profite le blogue plus qu’un autre. Je dirais que celles qui ont une culture de communication forte apprécieront d’avantage le blogue que celles qui sont moins « ouvertes ».

Marc Snyder – Octane - Non, ce n'est pas recommandable pour ceux qui ont un mauvais produit ou un mauvais service. Mais si le produit ou le service est bon, go for it.

Ce n'est pas non plus recommandable pour les entreprises qui n'ont pas le goût (ou la patience ou l'intelligence) de réfléchir à ce qu'ils veulent obtenir de leur blogue. Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultat.

Enfin, ce n'est pas recommandé dans une entreprise où le culte du secret est élevé au rang de dogme. Si vous n'avez pas le goût d'en montrer un peu, laissez faire; ça ne vaudra probablement pas la peine.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – Certainement. La vraie question à se poser en tant qu'entreprise serait peut-être plutôt: qu'est-ce que mon entreprise peut apporter à la communauté ou à ma clientèle via un blog?

L'entreprise a sa raison d'être, une clientèle et un marché. C'est un peu la même chose pour sa présence web: il doit y avoir une touche d'unicité qui la définit, un marché et une raison d'être. Sinon, tout comme l'entreprise ne pourrait faire de profits sans répondre aux besoins de ses clients, le blogue ne peut faire de "profits" s'il n'apporte rien.

Ainsi, une fois qu'un blogue apporte un petit plus et ce peu importe le type d'entreprise, il a sa place.

Denis Roy – Egzakt – Ce n'est pas tant le secteur d'activité que la culture d'entreprise dont on doit tenir compte ici. Les notions d'ouverture, de partage et d'écoute sont des sphères dans lesquelles il est risqué de s'aventurer si on n’est pas prêt à jouer le jeu à fond. On peut difficilement faire semblant d'être authentique. À ce titre, je connais bien des entreprises traditionnelles qui pourraient en montrer à leurs vis-à-vis des industries « innovantes ».

Étienne Denis – 90 Degrés – A une autre époque, la télévision était non seulement LE média d'avenir, mais aussi LE média du moment. Est-ce que la pub tv était alors recommandable pour tous les types d'organisation? Non. Même chose pour les blogues.

Une entreprise à but lucratif a trois objectifs :

1.    augmenter les ventes

2.    réduire les coûts

3.    se placer dans une position où augmenter les ventes et/ou réduire les coûts sera plus facile.

Un blogue d'entreprise est recommandable uniquement pour les organisations qui répondent de façon satisfaisante à une première question : « Comment mon blogue va me permettre d'atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs? ». La réponse doit non seulement être concrète, mais elle doit être spécifique à l'entreprise. En d'autres termes, une réponse de type « X% des entreprises ayant telle caractéristique le font, c'est un mouvement de fond qu'il ne faut pas manquer » n'est pas une réponse appropriée.

Ces organisations doivent ensuite répondre négativement à une deuxième question: « Est-ce qu'en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »

Croire que toutes les entreprises vont passer ce test avec succès est utopique.

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3- Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-    dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-    la fréquence de parution

-    la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équipe

-    autres

Martin Ouellette – Commun – Dans le choix des stratégies. Même en B2B, la stratégie est d'échanger. C'est pas long à comprendre. Le reste, c'est de la «bullshit» de ROI.

Mario Asselin – Opossum – Il faut respecter la tonalité de son entreprise. On n'est pas obligé de parler de sa vie privée. On n'a pas besoin d'être cool. On peut rester très professionnel jusque dans la gestion des commentaires. Les bureaux de comptables ou d'avocats n'ont pas à faire des grimaces. « Le journal d'un avocat », blogue produit en France par un certain Maître Eolas, constitue un excellent exemple où la sobriété n'a pas été un obstacle au succès.

Les entreprises doivent se garder de contribuer à la croissance du bruit dans leurs communications. Il sera toujours préférable d'intervenir une seule fois par semaine avec un contenu moins anodin que de mitrailler plusieurs billets voués uniquement à se faire voir, peu importe la raison. Il faut alimenter la conversation. Un bon angle consiste à pouvoir traiter de ses préoccupations du moment.

Le principal auteur du blogue doit être un bon communicateur. Si ça adonne que c'est le patron, tant mieux. Par contre, à défaut d'en être le moteur principal, le patron doit être partie prenante, en intervenant dans les commentaires ou autrement, pour indiquer que la direction de l'entreprise endosse la démarche.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Si la question est pourquoi les entreprises échouent, c’est par manque de discipline et de leadership. Bloguer, c’est comme le jogging. On doit être en forme pour courir le marathon et non courir le marathon pour être en forme. Ça prend un changement de culture pour intégrer le blogue dans le quotidien.

De plus, les raisons de bloguer sont souvent vagues. Bloguer pour faire comme les autres n’est pas une bonne raison. Ça prend une ligne éditoriale et il faut s’y tenir. Il faut être capable de répondre à la question « Pourquoi je blogue? ».

Benoît Trembay – Nmedia Solutions – Un peu partout, chaque entreprise s'égare à un moment ou à un autre et à des endroits différents. L'important c'est d'être réactif et de savoir s'ajuster, les gens ne s'attendent pas à ce qu'on soit parfait tout le temps.

Denis Roy – Egzakt – Outre le leadership et la constance, c'est souvent sur le plan de la vision qu'il y a un manque. Trop d'organisations ont de la difficulté à définir clairement leur personnalité, les valeurs qui sont à la base de leur existence même. Pourtant, il s'agit là des fondements d'une communication distinctive qui permet de développer une voix particulière. Résultat : on blogue pour bloguer, on écrit pour écrire et les résultats peuvent s'avérer décevants.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les investissements nécessaires sont souvent sous-évalués. En d'autres termes, ça coûte souvent beaucoup plus cher qu'on le pense pour obtenir un résultat.

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4. Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

Martin Ouellette – Commun – Oui, elle est incontournable. Je trouve que c'est le plus beau des risques.

Mario Asselin – Opossum – La transparence n'a pas à être totale. Tout n'a pas à être dit sur un blogue. Tout ce qui se passe d'important doit se retrouver sur le blogue, surtout si cela peut faire l'objet d'une discussion avec les membres de la communauté. Mais, il y a des sujets qui doivent continuer à se dérouler entre quatre murs, la R-D et la planification stratégique étant des exemples évidents.

Travailler en amont pour mettre ses clients dans le coup en les informant de ce qui s'en vient constitue un excellent moyen de les impliquer toujours davantage. C'est plus facilement faisable quand le blogue a un peu d'historique. Pour les nouveaux blogues, j'aime bien les entreprises qui objectivent leurs bons coups passés pour les décortiquer, par exemple, en liste d'étapes à suivre qui pourrait intéresser leurs prospects aux prises avec les mêmes besoins.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence absolue! On ne peut pas jouer le jeu à moitié. Quand on décide de parler de quelques chose, il ne faut pas faire le politicien et jouer avec les mots. La crédibilité et la confiance sont trop faciles à perdre pour prendre de risque. Dans le doute, on s’abstient!

Marc Snyder – Octane – La transparence, hmmmm. Pas sûr. La vérité et le bon ton, ça oui.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – La transparence la plus totale, je ne sais pas. Si cela consiste à faire preuve d'ouverture d'esprit, d'honnêteté et de bonne foi, oui.

Denis Roy – Egzakt - Transparence : oui! Dans la mesure où il s'agit de la clarté des intentions et des moyens utilisés pour y arriver. De toute façon, qui peut prétendre à l'authenticité sans cet ingrédient. Toutefois, je peux comprendre (donc, accepter) que stratégiquement tout n'ait pas à être étalé sur la place publique.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les inconvénients de la "transparence la plus totale" sont tellement grands que ça ne vaut même pas la peine d'en discuter. Nommez-moi une entreprise qui est totalement transparente!

La crédibilité est un critère beaucoup plus utile. Par contre, ce n'est pas un critère qui a été inventé avec les blogues…

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5. Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Mario Asselin – Opossum – Quelques-uns des blogues d'affaires (moins susceptibles d’être nommés par d’autres)  que je consulte par fil de nouvelles:

-    Benoît Ouellet

-    Akova

-    Aryane

-    Entrepreneuriat (blogue de la Fondation québécoise de l’entrepreneuship) -    Nastee

-    Ovologic

-    Stéphane Gauvin

-    GetRich Slowly

-    Bud Bilanich, The Common Sense Guy

-    Entrepeneur Daily Dose

-    Zen Habits

Et évidemment, ceux de notre entreprise:

-    Opossum

-    iXmedia

Stéphane Guérin – NOFOLO –

À découvrir :

-    Blog de nuit

-    Blog de Francis Vallières

-    Affaires électroniques

Réussis :

-    37 Signals

-    HubSpot

-    FredCavavazza.net

-    Quick Sprout

-    Adviso I le blogue interne

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – J'aime bien donner en exemple les blogues de DuProprio puisqu'il y a quelques éléments intéressants et le tout dans un secteur qui n'est pas dans l'industrie du marketing ou de la technologie.

Blogue principal DuProprio : bon dosage entre auto-promotion et réponses à des questions d'intérêt général (conseils pour faire visiter sa maison à vendre en toute sécurité, etc.). Une visite sur le blogue peut être pertinente, même si on ne fait pas affaire avec DuProprio. Se référer à la première question pour «se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition».

DuProprio opère aussi un blogue ciblé sur la mise en valeur d’une propriété pour rejoindre un marché précis, encore une fois dans un esprit de partage de trucs et d'informations génériques.

Les capsules vidéo de DuProprio sont aussi très pertinentes. On oublie souvent la vidéo comme médium de communication pour un blog.

Ailleurs, j’aime bien le Twitter Engineering blog où l'équipe d'ingénieurs de Twitter partage les avancées technologiques chez Twitter et l'utilisation qu'ils font de certaines technologies en matière de développement logiciel et d'infrastructure web. Je partage avec Stéphane Guérin un faible pour 37 Signals où l’on trouve des trucs sur l'utilisation de toute la gamme de produits web 37 Signals. Une belle valeur ajoutée pour la clientèle.

Denis Roy – Egzakt –

Au Québec :

-    Blogue d’Étienne Chabot

Ailleurs :

-    The Sam Barnes Web Project Manager

-    Daring Fireball

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Annexe : Profils des agences participantes

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l’offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.

L’entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.

Ses secteurs d'interventions sont les suivants:

1-    Accompagnement et développement de projets web collaboratifs

2-    Stratégie, formation et déploiement Web

3-    Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique

4-    Ingénierie pédagogique et formation à distance

5-    Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages

6-    Conférences, animation de communautés,  coaching et interventions diverses.

Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.

Octane est une firme-conseil en communication stratégique qui œuvre, depuis 1990, à la gestion d’enjeux pour de nombreuses entreprises privées ainsi que pour des organisations gouvernementales, municipales et parapubliques. Son approche multidisciplinaire lui permet de couvrir l’ensemble des besoins particuliers de ses clients.

Après avoir réalisé plus de 6 000 mandats depuis sa fondation, Octane a développé une expertise recherchée dans l’élaboration de politiques environnementales, culturelles, familiales ou autres. Elle excelle particulièrement dans le conseil et l’accompagnement de ses clients dans les processus d’acceptabilité sociale et de consultation publique.

Marc Snyder dirige l’équipe responsible des médias sociaux chez Octane depuis le début de l’année.

NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l’indique, l’entreprise projette l’image d’une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l’entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»

Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l’analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.

La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu’ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.

Nmedia Solutions, dont le siège social est situé à Drummondville, se spécialise dans le développement d'applications web/windows, de solutions d’affaires électroniques et le marketing web. Comptant plus de 20 employés, l'entreprise connaît une forte croissance depuis ses débuts en 2000.

L’agence dit offrir aux entreprises de saisir toutes les opportunités de l'ère Internet et d'optimiser leurs processus d'affaires dans la même démarche. Elle fait valoir que les critères à la base des solutions offertes sont le rendement, l’autonomie et la simplicité absolue.

Créativité, passion, avant-gardisme, respect et bien-être sont les valeur revendiquées par l’entreprise pour ses relations internes aussi bien qu’externes.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l’entreprise s’est donné comme objectif d’aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.

L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.

La majorité de ses clients sont des entreprises d’envergure nationale et internationale.

Y a-t-il une différence entre le « branding » et l’auto-promotion ?

Pourquoi certains se sentent-ils inconfortables avec le concept de stratégie de marque (branding) lorsqu’on l’utilise autrement que pour parler d’un produit ?

Doit-on ou peut-on contrôler notre marque sur le Web ?

La discussion allait bon train en ce 2e mardi de décembre, dans le cadre des présentations à l’affiche de cette rencontre du IdentityCamp. Sur le modèle des autres « camp », ces rencontres sont des anti-conférences, des évènements publics organisés autour d’une thématique spécifique. Tous peuvent y participer et même faire une présentation, quelque soient leurs compétences techniques.

J’insiste sur l’emploi du singulier (la discussion), parce chacune des interventions en provenance de l’audience était suivie avec intérêt et respect. Une audience par ailleurs diversifiée: passionnés du web, des communications, du marketing ou tout simplement, des curieux attirés par les annonces des présentations diffusées via Twittter, Facebook, LinkedIn et le blogue de l’organisation.

Ce qu'une recherche effectuée sur le nom du présentateur révèle...

Les deux présentations (vous pouvez les visionner en cliquant sur leurs titres plus bas) de la rencontre de décembre sont représentatives de la mixité des approches de réflexion :

L’identité sociale

Son auteur, Alexandre Enkerli, ethnographe de formation, fait une intéressante démonstration des perceptions véhiculées par les éléments clés de notre identité, nos prénoms et noms, sur la toile.

Du réel au virtuel,

Mathieu Laferrière, formateur et consultant en gestion de projet, explore de manière ludique la relation entre les différentes identités : ce que nous sommes réellement, ce qui est projeté par nos présences sur le web et ce qui est perçu par les autres.

La rencontre n’a pas apporté de réponse aux questions mentionnées plus haut, mais elle a permis à différents intervenants de faire entendre leur point de vue, qu’ils soient chef de marque, stratège web ou étudiante en littérature.

Pour ceux que les nombreux enjeux de l’identité numérique intéressent, les rencontres des IdentityCamp, ont lieu tous les 2e mardis du mois, à Montréal. Elles sont également captées en vidéo et accessibles en direct pour tous ceux qui souhaitent suivre l’évènement à distance et participer en exprimant leurs questions et commentaires.

Avant toute chose, commençons par définir ce qu’est le blogue corporatif.

Essentiellement, un blogue est un lieu interactif avec le public où un individu ou une entreprise fait part de ses réflexions à l’intérieur de billets plus ou moins longs présentés dans un ordre antéchronologique. Dans le cas de figure du blogue corporatif, on postule que les consommateurs voudront être tenus au courant des activités de l’entreprise et du développement de ses nouveaux produits. Tout en obtenant, bien entendu, la réaction de clients potentiels, libres de commenter les billets diffusés. Ce faisant, l’entreprise peut recueillir des informations de première main pour éventuellement ajuster sa stratégie d’affaires.

État du blogue corporatif

Maintenant, plantons le décor.

Selon le rapport The Fortune 500 and Blogging: Slow and Steady publié en mars 2009, seulement 16,2 % des entreprises qui se classent parmi les Fortune 500 maintiennent un blogue. Dans le graphique qui suit, qui répartit les 500 entreprises selon leur rang, observez la tendance décroissante de l’utilisation du blogue selon le classement.

Réalisé par deux professeurs du Center for Marketing Research de l’Univesity of Massachusetts Dartmouth, Nora Ganim Barnes et Ericc Mattson, le rapport démontre donc une progression lente, mais soutenue des blogues corporatifs parmi les plus grandes entreprises américaines. Les chiffres indiquaient jusque là une pénétration de 8 à 12% des blogues corporatifs au sein des Fortune 1000.

Il faut donc retenir que le retard des entreprises québécoises et françaises par rapport aux plus grandes entreprises américaines est moins dramatique qu’on pourrait le penser de prime abord. Même si l’adoption des blogues demeure anémique au Québec et est encore peu répandue en France parmi les entreprises, on ne peut parler encore d’une trainée de poudre parmi les Fortune 500.

On apprend ainsi que des 5 entreprises au sommet de la liste, trois seulement tiennent un blogue: Wal-Mart (#1), Chevron (#3) et General Motors (#4). Exxon Mobile (#2) et Conoco Phillips (#5) n’en ont toujours pas.

Un autre aspect intéressant du rapport découle des comparaisons que les auteurs font entre l’utilisation des blogues par les Fortune 500 et d’autres groupes qu’ils ont étudiés dans le cadre de leurs recherches. Surprenant, n’est-ce pas ? Le secteur caritatif l’emporte haut la main !

En somme, les entreprises du groupe Fortune 500 sont surclassées dans ce domaine par le Inc. 500, composé des entreprises américaines connaissant le taux de croissance le plus rapide, comme nous l’avons rapporté récemment. Le retard du Québec et de la France devient alors majeur en sachant que 39% des Inc 500, dont la taille est davantage comparable avec celle des entreprises françaises et surtout québécoises, ont un blogue corporatif.

On peut comprendre par ailleurs l’engouement des organisations caritatives pour les blogues parce qu’elles ont besoin de mobiliser plus fortement les donateurs en période de crise économique. Les collèges et les universités quant à eux n’avaient guère le choix que de se jeter dans la mêlée, contraints d’attirer encore plus que les autres organisatios l’attention de la jeune génération branchée du matin au soir.

Bien que toujours faible, l’usage que font les Fortune 500 des blogues est efficace, engagé et convivial. Beaucoup emploient des vidéos et la baladodiffusion (podcasts). Des 81 blogues qui ont été analysés, 90 % autorisent les commentaires, possèdent un flux RSS et un abonnement à leur infolettre. La majorité de ces blogues sont utilisés régulièrement. De nouveaux billets sont fréquemment ajoutés et les consommateurs participent.

L’exemple de GM : Fastlane

De façon peu surprenante, les blogues corporatifs ont été embrassés dès le début par les entreprises de haute technologie. Le débarquement de GM, dès 2005, dans la blogosphère avec FastLane a par contre donné le coup d’envoi au blogue corporatif parmi les entreprises plus traditionnelles.

D’entrée de jeu, GM est clair sur ses intentions avec son blogue :

• Nous dirons la vérité. Nous assumerons les erreurs et nous les corrigerons rapidement.

• Nous ne supprimerons pas les commentaires, à moins qu’il ne s’agisse de «spam», qu’ils soient hors sujets ou diffamatoires.

• Nous référencerons correctement les sources originales.

• Nous exprimerons notre désaccord avec certaines opinions tout en restant polis.

Évidemment, nous ne sommes pas dupes, et nous savons fort bien que le département des communications de GM veille au grain. Par contre, le seul fait de poser clairement les conditions que GM s’impose, envoie un message clair: « Nous vous écoutons ! ». Écouter, on ne le dira jamais assez, est essentiel pour vendre.

La facture de FastLane en tant que blogue est non seulement classique, mais elle est dégagée, simple et efficace d’un point de vue visuel; aucune surcharge d’information. La structure des billets retient surtout l’attention.

En plus des textes faisant état de présentations et de discours, on a droit à des échanges par clavardage (chat), des vidéos incluant parfois la transcription écrite, des diapositives, des rapports, etc. Dans la colonne de droite du blogue on retrouve le flux Twitter ainsi que les dernières mises à jour de la page Facebook.

Autre point intéressant, on nous fournit un lien direct vers «The Lab», l’endroit où GM nous invite non seulement à explorer les recherches et les projets en cours, mais aussi à commenter. Par exemple, la section portant sur les efforts en matière d’environnement est intéressante à plus d’un égard et suscite beaucoup de commentaires.

Ce qu’il faut retenir de l’expérience de GM, c’est que les billets publiés et les commentaires sont autant de publicités qui se répandent un peu partout sur Internet par le truchement des hyperliens que tous les passionnés d’automobile inscrivent sur leur propre blogue. L’effet de contamination est quasi assuré car les billets sont bien construits, riches en informations de toutes sortes, et surtout, simples et efficaces. L’équipe éditoriale de GM a su respecter l’équilibre entre vente et information.

Votre blogue corporatif

À la lumière d’un tel exemple, devez-vous ou non avoir un blogue corporatif ? En fait, ma question est mal posée. Elle devrait plutôt être formulée comme suit : « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour investir dans le maintien d’un blogue corporatif ?»

Si vous êtes incapable de répondre à ces critères, il est inutile de poursuivre votre démarche. Pour qu’un blogue corporatif soit efficace, il doit être mis à jour régulièrement. Pas tous les jours, mais au moins une ou deux fois par mois pour les blogues les plus modestes de tous. Si vous n’êtes pas en mesure d’interagir avec vos lecteurs et de les alimenter en informations récentes, ils délaisseront tout simplement votre blogue. Celui-ci dégagera tôt ou tard une image de demi-mesure.

Plusieurs entrepreneurs pensent que les nouveaux médias sont des substituts à la publicité et aux relations publiques, ce qui n’est malheureusement ou heureusement pas le cas. Si vous décidez de les utiliser, vous devez le faire le plus adéquatement possible.

Il n’est pas nécessaire de faire tout ce que GM fait, bien que ce soit une forme d’idéal vers lequel tendre en matière de marketing et de relations publiques par blogue interposé. Produire régulièrement de l’information est déjà un début, à condition qu’il s’agisse d’une information structurée, pertinente et sans ambiguïté quant à son message.

La question du blogue corporatif fait aussi appel à une autre question: « Dois-je avoir une page Facebook et/ou un compte Twitter ? » Comme réponse, je vous ramène à la question suivante:  « Ai-je le temps, les moyens, le personnel et les compétences requises pour participer à différents médias sociaux ? »

Poser la question, c’est un peu y répondre. Si vous faites tous les efforts dans le monde « réel » pour projeter la meilleure image possible, pourquoi en irait-il autrement en ligne ? Faire des affaires dans le monde réel ou sur Internet sont deux choses identiques: seuls les outils de diffusion et leurs usages changent.

Donc, à quand votre blogue corporatif ou votre présence sur Internet ? Si vous entendez de toutes parts qu’il y a urgence d’agir, ne tombez surtout pas dans ce piège pour être à la page et à la mode. Commencez tout simplement par vous demander si vous disposez des ressources nécessaires pour le faire. Plus longue sera votre réflexion avant de vous lancer, plus vous vous accorderez de chances de vous distinguer par la suite et de tirer profit de votre engagement dans cette voie de longue halaine.

Et pourtant, les avantages sont nombreux

En effet, un chef d’entreprise a toutes les raisons de se laisser tenter. Le blog est à la fois un outil de veille, un outil marketing et un outil commercial… Il fait office de carnet de notes, permet d’entrer en conversation avec son réseau, de créer du lien, de partager ses réflexions sur des domaines plus ou moins proches de sa société, de gagner des clients, d’expliquer son parcours, ses choix, d’établir une relation de confiance avec ses clients/son public cible, de co-développer avec eux l’image de sa société…

Espérons que les chiffres annoncés en 2006 ont évolué. A l’époque, selon une étude de European Business Monitor, à la question « Comment décrivez-vous votre relation aux blogs ? », on avait les réponses suivantes : 42% des dirigeants européens en avaient entendu parler, 37% ne savaient pas de quoi il s’agissait, 11% en lisaient, 7% surveillaient de près ce qu’ils disaient de leur société.

Et en France, ils étaient nombreux à en avoir entendu parler (68 %) mais étaient peu à la les lire (seulement 8 %). Alors, de là à créer un blog !!! Aujourd’hui, on peut dire que les choses bougent, mais doucement.

Ce qui m’a surprise au moment de mes recherches, c’est que plusieurs articles sur le sujet dataient de 2006/2007. Après cette date, j’ai eu plus de mal à trouver des éléments, même si les offres se sont multipliées.

Par ailleurs, avez-vous essayé de lancer la requête «blog»+ «patrons français» ? Les résultats m’ont laissée songeuse. On parle plus du salaire des patrons français et de parachutes dorés que de leur implication sur la blogosphère. Mais bon, je vous l’accorde, ma requête n’est pas assez précise.

Des exceptions qui confirment la règle

Ceci dit, comme je le disais, on en trouve des blogues tenus par des patrons français. Comme le montre cette liste non exhaustive (n’y voyez aucun classement non plus), en partie constituée grâce aux retours de mes followers sur Twitter (merci!) :

• Pierre Gonzva, dirigeant du Cabinet Ormane (pierre gonzva / finance). A noter que ce blog a été élu meilleur blog Finance selon le magazine Challenge en juin dernier)
• Pascal Houillon, président de Sage France (Idées sur la reprise)
• Shanyss Gabriolon, coach (shanyssandco: le blog sur le coaching)
• Frédéric Hinix, expert en action commerciale (Comment optimiser sa prospection ?)
• Jean Philippe Kasprzak, spécialiste en réduction de coûts (Actualité non officielle de MF B2B)
• Jean-Edouard Leclerc, co-président des Centres Leclerc (De quoi je me M.E.L) : c’est l’un des patrons, sinon le patron, qui a su très bien sortir son épingle du jeu. C’est lui qu’on cite le plus souvent quand on pense « blog » et « chef d’entreprise ». Cela vient probablement de sa démarche d’ouverture et de dialogue, envers le public et les médias.
• Bernard Sanannès, directeur associé d’EuroRSCG (Le Weblog de Bernard Sannanès)
• Nicolas Bordas, président de TBWA/France (nicolasbordas.fr)
• Philippe Laval, CEO de Kwaga (Inbox@Work )
• Pierre Chappaz, entrepreneur (Wikio)
• Françoise Gri, présidente de Manpower France (Le blog de Françoise Gri)
• Jérémie Berrebi, directeur de Zlio.com (Jérémi Berrebi)
• Michel de Guilhermier, fondateur de Photoways (Michel de Guilhermier’blog)
• Eric Jacquet, président de JACQUET Metals (Le blog d’Eric Jacquet)
• Lucien Fa, président de Yoplait et Stéphane Daylac, directeur Commercial et Marketing (Bravo la petite fleur)
• Pascal Mercier, co-fondateur d’Aelios Finance (Weblog de Pascal Mercier)
• Fadhila Brahimi, CEO et fondatrice du cabinet FB-Associés (Le blog du personal branding)
• Franck Poisson, créateur de Webwag.com qui a récemment rejoint Toys R Us en tant que directeur e-commerce (Franck Poisson, Blog à part)
• Ludovic Dubost, CEO d’XWiki (LudoBlog)

De toutes les directions avec de multiples véhicules

En fait, les chefs d’entreprise qui bloguent peuvent être classés en deux catégories :

• On a d’un côté les entrepreneurs du Web : ils sont majoritaires selon moi même si je n’en ai listés que quelques-uns ici comme par exemple Pierre Chappaz ou Jérémi Berrebi. Ils ont créé une société dans le domaine du Web et savent très bien comment ce dernier fonctionne. On va dire que pour eux, la création d’un blog, c’était évident et naturel.

• De l’autre, on a les chefs d’entreprises de grande ou de petite taille (vous avez les grands groupes, les petites structures et les indépendants/structures composés d’une personne) dont les activités n’ont aucun lien direct avec le Web. Pour vous donner 3 exemples concrets : Françoise Gri, Ludovic Dubost et Fadhila Brahimi. Pour eux, le blog est un outil dont ils ont compris l’intérêt : un plus en termes de communication, d’échange, de visibilité et de confiance.

Le blog est fait pour tout le monde. Il n’y a pas de sélection à l’entrée, si je puis dire. La seule envie de bloguer, le fait d’avoir des choses à dire et de prendre le temps de les mettre par écrit sont les seuls critères à considérer.

D’un point de vue technique, on constate que les plateformes utilisées sont très diversifiées. Les uns utilisent les plateformes du marché (Typepad, Blogger ou WordPress), les autres les solutions qu’ils éditent (c’est le cas du site LudoBlog, basé sur une technologie XWiki), d’autres encore ont préféré passer par un développement sur mesure (Bravo la petite fleur ?) ou encore ont utilisé une offre spécifique dédiée aux dirigeants en mal de blog, Blog Dirigeant.

Comment expliquer cette frilosité ?

Je vois plusieurs raisons en tout cas pouvant expliquer ce faible taux de dirigeants français/blogueurs :

1. Les entreprises françaises et leurs dirigeants n’ont pas encore totalement pris conscience de ce que pourraient leur apporter les médias sociaux
2. Elles (les entreprises) sont frileuses… tout comme leurs dirigeants. Pourquoi chercher à s’exposer ?

Espérons que cela évolue et que le phénomène des blogues en France dépasse le carcan « personnel » pour investir celui du monde professionnel ! Les dirigeants et les entreprises ont tout à y gagner !

Quelques ressources utiles

Voici une liste d’ouvrages, en français, qui peuvent vous être utiles si l’envie de lancer un blogue d’affaires ou un blogue d’entrepreneur vous prend :

• Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires ?
• Loic Le Meur, Blogs pour les pros, Planete Interne (2005)
• François Nonnenmacher, Blogueur d’entreprise, ED d’organisation (2006)
• Thomas Parisot, Réussir son blog professionnel, Acces Libre (2009)
• Le guide du blog d’entreprise, par BlogAngels (parution annuelle)

C’est ainsi que Simon Bédard, stratège web établi à Québec, présentait sur son blogue la journée Webéducation qui s’est déroulée à Québec jeudi dernier sous le thème «Le Web partout, tout le temps et tout de suite». Je me suis attardé tout particulièrement à sa présentation de la chose qui a mobilisé sa réflexion pendant près de deux mois à titre d’organisateur de la rencontre.

M. Bédard voit deux aspects dans le Web en temps réel :

1. L’information vient à nous; nous ne somme plus à la recherche de l’information. C’est donc la résurgence du modèle «push» qui a été crié sur les toits aux débuts de l’Internet grand public entre 1995 et 1997, mais ne s’est jamais vraiment concrétisé.
2. L’information nous arrive d’une multitude de sources non structurées et surtout, sans interface. Ce sont les outils qui recueillent et agrègent les flux, qui les «formatent» et non l’inverse. Twitter, Facebook et Google Wave sont les précurseurs de notre interaction avec le Flux.

Au cours des dix-huit derniers mois, j’ai passé le plus clair de mon temps à réfléchir et à me questionner sur la nature du Web en temps réel. Au-delà des technologies, des gadgets et des outils, au-delà de savoir qui dominera le Web en temps réel, il faut tout d’abord se questionner sur la nature même de l’information. Voici donc un compte-rendu de la synthèse efficace faite par M. Bédard, entremêlée de mes propres observations sur le Web en temps réel.

Depuis quinze ans déjà, le courrier électronique, le Web et les hyperliens sont la lingua franca de nos relations avec Internet. Par contre, depuis l’arrivée des médias sociaux et de leur montée en puissance, émerge une toute nouvelle forme de relation avec Internet. Une nouvelle couche est en train de se superposer au Web : le Flux. En fait, on pourrait dire que Twitter et un tas d’autres outils en gestation comme Google Wave représentent ce début tâtonnant d’interaction avec le Flux, comme le propose M. Bédard.

Le Flux est composé de toutes nos interactions. Il est mouvant, en constant changement et n’est jamais le même d’une microseconde à l’autre. L’une des caractéristiques du Flux est d’être instable et insaisissable. Afin que nous puissions entrer en interaction avec le Flux, toute une flopée d’applications se développe : les éditeurs de flux, les outils de syndication de flux, les agrégateurs de flux, les lecteurs de flux, les filtres de flux, les moteurs de recherche en temps réel accolés aux flux, les analyseurs de flux, les réseaux de publicité intégrés aux flux, les portails de flux, etc.

Tous ces nouveaux services nous donnent un bref aperçu du Flux sans pouvoir le saisir pour autant. Nous en sommes au tout début de l’ère du Flux, et est bien malin qui pourrait dire quels en seront les impacts. Par contre, si on en fait une lecture fondée sur des paramètres portant sur des impacts sociaux et non technologiques, on peut éventuellement en dégager certaines pistes intéressantes.

Que nous le voulions ou non, le Web est un flux. En fait, il s’agit d’un flux composé de plusieurs flux. Chaque site peut être considéré comme un flux de pages qui se modifient à travers le temps. Chaque page peut-être considérée comme un flux de mots qui changent dès qu’on les édite. Chaque page d’un site peut aussi être considérée comme des flux de pages qui se développent dans diverses directions.

Avec l’arrivée des blogues, des fils RSS et des microblogues, la notion de flux devient de plus en plus évidente, visible et tangible. Les flux nous proviennent de partout, constamment, et sans cesse. Dans le Flux, l’interaction est le mot clé, autrement dit, le verbe qui initie l’interaction. Sans «interacteur» il ne peut y avoir d’interaction, donc pas de flux.

Légende: I/P = intrant ou processus, C = est composé de.

Structurellement, le flux est composé d’interacteurs : agents, messages et interactions. Autrement dit, ce sont les intrants de base, les conditions sine qua non pour qu’un flux existe.

• Agents : ensemble des gens et des logiciels qui publient vers des flux.

• Messages : publications des gens et des logiciels redirigées vers des flux.

• Interactions : actes de conversation tels que messages directs, réponses ou citations qui connectent et transmettent des messages entre agents.

Les agents émettent des messages qui permettent à ceux-ci d’entrer mutuellement en interaction. Cette chaîne, agents-messages-interactions, est constitutive du Flux. Une fois que le Flux «existe», il initie inévitablement trois types de comportements : l’incessant changement du flux, sa neutralité en ce qui concerne l’interface, et la conversation par technologies interposées.

• Changement : sans celui-ci, le Flux demeure à l’état de potentialité, ce qui n’est pas le cas d’un site Web. Un site Web n’a pas besoin de changer pour avoir de la valeur. Une page Web, même statique, est une collection d’informations pertinentes, et c’est ce qui lui confère sa valeur intrinsèque. Par contre, le Flux, s’il n’était pas changeant et dynamique, ne mériterait pas son nom.

• Neutralisation de l’interface : les flux sont des flux de données, et on peut y accéder indépendamment de toutes interfaces. En d’autres mots, il n’est pas nécessaire de disposer d’une quelconque interface pour les visualiser, juste d’outils que l’on peut configurer à sa guise pour y accéder et en prendre connaissance. Un site Web, quant à lui, est uniquement accessible par le truchement d’une interface qu’un concepteur a mise en place. Dans l’univers du Web, celui qui conçoit la page d’un site contrôle l’interface, tandis que dans l’univers du Flux, le consommateur de flux contrôle l’interface.

• Prédominance de la conversation : dans l’univers du Web, ce sont les hyperliens qui déterminent ce qui aura de l’importance ou non, alors que dans l’univers du Flux, ce sont les actes de conversations qui déterminent la popularité ou l’importance d’un Flux.

On tente une définition ?

Le Flux collectif est ce transit incessant d’informations sur Internet avec lequel nous entrons en interaction. Les actes de conversations viennent s’ajouter aux hyperliens afin de contextualiser l’information. Le Flux crée des Maintenants. Le Flux c’est notre interaction collective avec les Maintenants auxquels nous voulons participer.

Qu’est-ce que le Maintenant ?

Le Maintenant du Flux est un cliché pris à un moment bien précis et nous révèle nos préoccupations collectives.

Le Maintenant a trois niveaux : planétaire, collectif, individuel. Le Maintenant peut représenter les préoccupations de toute la planète ou celles d’une collectivité en particulier. Cette collectivité peut être nationale, régionale, municipale ou limitée à un groupe d’intérêts. Il peut aussi représenter chacune de nos préoccupations prises chacune séparément et individuellement. Il y a donc autant de Maintenants qu’il y a de niveaux du Maintenant.

Niveau planétaire

En 2009, il y avait plus d’un milliard d’utilisateurs d’Internet et près de deux milliards d’abonnés au téléphone mobile. Ce qui veut donc dire que près de la moitié des habitants de la planète étaient potentiellement en mesure d’accéder à Internet, même dans les endroits où il n’y a pas d’électricité, car un téléphone portable ne requiert qu’une pile. Munis de téléphones portables dits « intelligents », les utilisateurs entrent de plus en plus massivement dans le Flux.

Il s’agit ici d’un point de bascule, c’est-à-dire, dans le cas présent, de l’adoption collective d’un nouveau comportement pour entrer en contact avec l’information. Cette communication massive est essentiellement sociale en ce sens qu’elle est produite, reçue et ressentie individuellement.

Donc, au niveau planétaire, ce sont les grands enjeux globaux que l’on verra abordés dans le Maintenant.

Niveau collectif

C’est le niveau des sociétés prises séparément dans leur intégralité ou à partir de chacune de leurs constituantes. Par exemple, la France, le Canada et les États-Unis sont des collectivités au sens propre du terme partageant des valeurs culturelles communes. En ce sens, si on se réfère aux États-Unis, chaque état de ce pays peut aussi être considéré comme une collectivité, tout comme un comté, une ville, un village ou une communauté.

Ici, c’est l’échelle du collectif qui change. Un problème de gestion de l’eau potable à San Francisco n’intéresse pas le New Yorkais, et ce ne sont que les enjeux nationaux qui intéresseront ces deux citoyens américains.

Afin d’illustrer une préoccupation du moment véhiculée par le Flux, je me suis servi de Google Insights pour dégager un portrait intéressant du « Maintenant » quotidien portant sur la réforme de la santé aux États-Unis entre le 20 et le 24 septembre 2009.

Observez bien les changements qui s’opèrent entre les états. Les états les plus ombragés sont ceux qui, sur Internet, ont alimenté le plus intensément le Flux et vice-versa selon les données d’une journée. Vous pouvez remarquer, en observant chronologiquement les différents clichés, qu’il y a à la fois un véritable déplacement de l’intérêt et de l’intensité de celui-ci.

20 septembre 2009

21 septembre 2009

22 septembre 2009

23 septembre 2009

24 septembre 2009

Voyez-vous tout le potentiel du Flux ? Imaginez maintenant si nous pouvions avoir accès à un cliché du Flux dans l’instant même au niveau planétaire, collectif ou individuel ? Si posséder l’information, c’est la contrôler, songez un instant à toutes les applications de l’analyse du Flux en temps réel pour les annonceurs, les entreprises et les gouvernements

Dans un compte-rendu d’eMarketer à propos de ce sondage qu’ils sont parmi les rares à avoir vu (les seules mentions obtenues sur Google ou sur Bing à propos des mots clés « Context Matters »et Microsoft renvoient à cet article et à l’enquête de 2008), on apprend que l’information a décliné comme motivation à se brancher parmi les tranches d’âge étudiées à l’exception des 25 à 34 ans. Même en mentionnant qu’il s’agit du changement majeur à survenir dans les motivations de branchement, l’article ne précise pas l’ampleur de la baisse et se contente de préciser que l’information rencontre maintenant les faveurs de seulement 22% des 16 à 24 ans et de 26% des 25 à 34 ans comme des 35 à 54 ans, ce qui laisse supposer que ces derniers étaient plus nombreux il y a deux ans. Une remarque en passant, les gens âgés de 55 ans et plus n’existent pas dans cette enquête.

Comme en 2007, la motivation première à se brancher est la communication pour 51% des Internautes canadiens. Elle est endossée par une proportion plus forte de femmes que d’hommes (un trait commun avec ce qui se passe aux Etats-Unis). Cette répartition inégale s’est accrue depuis deux ans alors que les femmes attirées par la communication ont augmenté de 8% tandis que les hommes équivalents sont seulement 1% de plus.

Le divertissement constitue toutefois la motivation qui a le plus progressé. Ce sont les jeunes de 16 à 24 ans qui ont fait grimper les chiffres puisqu’ils sont maintenant 29% à se brancher prioritairement pour se divertir (une progression de 25% par rapport à il y a deux ans).

Pour Andrew Assad, gestionnaire senior en recherche à Microsoft Canada, ces changements indiquent autant des transferts dans l’utilisation que font les Canadiens d’Internet qu’une frontière moins étanche entre les usages qu’avant. « La ligne qui sépare la communication, l’information et le divertissement est de moins en moins claire, a-t-il déclaré à eMarketer. Les Internautes vont chercher leur information à travers leurs communications et les vidéos beaucoup plus qu’en 2007. »

Le phénomène qui a le plus surpris les auteurs de la recherche est la diversité des appareils maintenant utilisés pour accéder à Internet. On s’y connecte avec des ordinateurs de bureau, des portables, des mini-portables et des mobiles intelligents, mais aussi avec des mobiles ordinaires, des lecteurs MP3 et, pour la tranche d’âge des 16 à 24 ans, dans une grande proportion avec des consoles de jeux, fixes aussi bien que portables.

Qu’on puisse prendre avec des pincettes les conclusions d’une seule étude, rien de plus normal. Qu’on puisse apposer un déni à ce que plusieurs affirment dans le même sens, il faudra parler alors de mauvaise foi.

Qu’on ne se trompe pas, nous ne prétendons pas que la vague déferle avec autant d’intensité au Québec qu’aux États-Unis et qu’il faut se précipiter. Nous observons seulement, en rapportant ces enquêtes, ce qui risque de nous arriver l’an prochain ou d’ici deux ans du moins, en tenant compte de notre décalage technologique.

Vous ne nous verrez donc pas nous servir de l’état de la question ici pour affirmer que le phénomène est exagéré. C’est ce que fait le Baromètre Multiple-media à mon avis en laissant entendre aux chefs d’entreprise qu’il n’y a aucune raison de s’exciter le poil des jambes en constatant que 88% d’entre eux n’ont aucune stratégie Facebook en place et que seulement 17% prévoient s’en occuper au cours des 12 prochains mois.

Cela équivaut à se servir de notre retard pour expliquer qu’il est stupide de vouloir avancer.

Rabais décisifs pour le 1/3 des gens

Quoiqu’il en soit, menée auprès de 3,000 consommateurs par Performics et ROI Research Survey, la nouvelle étude met en évidence les faits suivants:

- 34 % des internautes disent avoir utilisé un moteur de recherche pour identifier de l’information à propos d’un produit, d’un service ou d’une marque après avoir vu une publicité sur un média social.

- 30 % ont pris connaissance d’un nouveau produit, service ou marque depuis un média social.

- 32 % disent que les bons rabais imprimables attirent leur attention.

- 28 % disent que les messages à propos de ventes ou de spéciaux retiennent leur attention.

On peut donc dire, à première vue, que le consommateur ne veut pas seulement s’engager envers un produit, un service ou une marque, mais qu’il est également prêt à acheter. Ce sondage, comme d’autres par ailleurs, tend à contredire l’idée reçue voulant que le consommateur est allergique au marketing sur les médias sociaux.

Par exemple, le 12 juin 2009, l’agence de presse Reuters rapportait que Dell avait effectué des ventes de l’ordre de 3 millions de dollars à partir de Twitter. La stratégie de Dell, fort simple, consiste en 6 à 10 tweets par semaine, et chacun de ceux-ci comporte soit un hyperlien qui mène droit vers une vente, ou bien vers un coupon rabais.

Alors que l’étude réfute certaines idées reçues à propos du marketing et des médias sociaux, elle met aussi en évidence certains autres aspects concernant les gens qui ne veulent pas utiliser les nouveaux outils de réseautage et de socialisation. Voici ce qui en ressort:

- 77 % n’y trouvent aucun intérêt.

- 28 % sont concernés par l’aspect de la vie privée.

- 27 % n’ont tout simplement pas le temps.

- 13 % ne veulent pas être en contact avec plusieurs personnes.

Autres considérations

À partir des chiffres concernant les médias sociaux, les spécialistes du marketing doivent se poser également les questions suivantes :

- Le marketing direct est-il considéré comme une stratégie viable et rentable ?

- Est-ce que les réseaux sociaux rapportent plus en retour sur investissement que les autres canaux de marketing ?

- Peut-on utiliser des stratégies à court terme sur les médias sociaux pour générer des revenus ?

- Quelles stratégies doivent être envisagées sur le moyen et le long terme relativement aux médias sociaux ?

Stratégies potentielles

L’étude mentionne aussi quelques stratégies à considérer :

- Augmenter les actes de conversations sur les médias sociaux et parler des produits et des services offerts.

- Créer des promotions.

- Microcibler. Facebook et Twitter permettent de cibler des niches très précises de consommateurs.

- Faire le suivi des résultats.

Pour se procurer l’étude en question, vous pouvez écrire à Addie Reed (areed@preturn.com) qui vous la fera parvenir.

Lauréat aux Webby Awards cette année, le nouveau site de Tourisme Montréal, concocté par Sid Lee, a abrité un projet pilote très ciblé sur son versant anglophone : faire connaître Montréal par les Montréalais. Une chouette balade en taxi, commencée en 2008 avec cinq accompagnateurs-blogueurs embarqués en mission de transparence, a été l’ingrédient essentiel d’une belle campagne de notoriété.

Regards de l’intérieur et de l’extérieur

Les premiers constats chiffrés de la campagne « Get the local buzz from Montreal insiders » sont en cours d’analyse : 360 articles, 165 vidéos, 700 liens répertoriés, 54 articles sur le projet, les thèmes ou les blogueurs. Le compte augmentera encore pour quelques semaines puisque la campagne continue à faire parler d’elle. Et de nous.

Mais qui sommes-nous ? Pierre Bellerose, vice-président Recherche et développement du produit à Tourisme Montréal, et Louise Collignon, responsable des blogues et contenus pour le projet, en ont donné un aperçu lors du plus récent 3e mardi cette semaine. Nous sommes du monde qui aime Montréal. Prêts à la défendre et à la vendre comme objet de rêve. À la proposer comme LA destination de party, de culture, de shopping, de gastronomie et de gaylife.

Nous votons pour Montréal pour remplacer Promenade au Monopoly. Tous internautes ou mobinautes que nous sommes, nous avons contribué de façon significative à cette campagne de contenus et à saluer le fait que cet organisme prenne résolument un virage 2.0, un virage inéluctable.

Voici ce que l’équipe de Sid Lee et de Tourisme Montréal avaient dans leur mire l’an dernier :

Le regard sur Montréal a été porté par ses « Insiders » alors que l’approche défendue par le ministère québécois du Tourisme pour vendre le Québec en entier a privilégié le témoignage de voix étrangères. En prenant le même virage que Tourisme Montréal,  bonjourquebec.com a demandé à deux couples de touristes français et deux couples d’Américains de pouvoir suivre leur séjour. Julien Cormier, chef de service Marketing électronique au ministère, est à l’heure des bilans préliminaires. Il en a fait état cette semaine en ouverture des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel organisées à Toulouse.

Les conclusions de Julien Cormier sont les mêmes que celles de l’équipe de Tourisme Montréal. « Le but n’est pas d’acquérir de nouveaux outils, plus performants, mais de permettre aux internautes de devenir des producteurs de contenus. Sans une animation et des contenus forts, la richesse fonctionnelle de cette nouvelle génération de sites reste sans effet concret. »  Et Montréal n’aurait peut-être pas gagné la guerre du meilleur bagel.

Tourisme Montréal: une entreprise 2.0

Tourisme Montréal a 90 ans et demeure toujours pertinent et innovant aujourd’hui. Pour soutenir ce virage, il était toutefois indispensable que l’entreprise revoit elle-même ses façons de faire et devienne 2.0 de l’intérieur dans toute la mesure du possible. Selon Pierre Bellerose, ce passage a débuté il y a six ans.

Dans une première phase, Tourisme Montréal est entrée de plein pied dans l’ère de la « socialgraphie » pour orienter ses recherches puisque 80% des décisions d’achat en tourisme se prennent sur le web. Ces six années d’écoute de ce qui se disait et s’offrait pour Montréal ont été des années d’exploration d’un réseau de distribution complètement déstructuré, chamboulé par les crises et l’arrivée de très gros joueurs comme Expedia et Trip Advisor.

En parallèle, l’analyse de ce que Louise Collignon appelle l’ADN de la ville, de sa fibre et de son positionnement a fait ressortir les cinq grands thèmes à exploiter, épines dorsales de la campagne.

En entrevue à Infopresse, Emmanuelle Legault, directrice communications et publicité de Tourisme Montréal, le confirme. « Sachant qu’environ 80% des touristes choisissent leur destination en ligne, cette stratégie s’est avérée très pertinente, voire inévitable… Nous avons aussi dû revoir nos façons de faire, autant à l’interne qu’avec l’agence, en plus de démocratiser l’histoire qu’on raconte et le contenu qu’on produit. »

En collaboration avec  CNW, Tourisme Montréal a ensuite développé une campagne de relations publiques et lancé ses premiers communiqués 2.0 destinés aux blogueurs.  Le tout a été suivi de l’animation, au sein même de l’organisation, de l’équipe « team 2.0 ». Parmi les 65 employés de la boîte, 25 en font partie. Ils ont été laissés libres d’ajouter leurs voies personnelles à la campagne. Quelques employés en ont effectivement profité pour activer un compte Facebook ou Twitter.

Et combien valons-nous,  tous ensemble,  s’il fallait nous faire un chèque ? Entre 1/2 et 3 pages du New York Times d’après M. Bellerose. Ce qui est toujours ça d’épargné.

C’est lui qui souligne : « Compte tenu du contexte économique de 2009, c’est la meilleure chose qu’on pouvait faire. L’un des objectifs était d’amener les gens sur notre site web. Les visites et l’engagement y ont constamment augmenté toute l’année grâce à cette stratégie,  alors que celles d’organismes concurrents ont baissé ou stagné. »

De son côté, Julien Cormier se permet déjà de dévoiler des chiffres à MideNews à propos du volet 2.0 de bonjourquebec.com.  « On peut estimer qu’à efficacité égale, le coût est au moins cinq fois moins élevé qu’une campagne traditionnelle. D’autres expériences, en France, ont présenté un ratio équivalent. Le budget de l’opération a été de 270 000 $. Là encore, il importe de tenir compte, lorsqu’on lance ce type de projets, du travail d’animation que cela exige. »

« Recourir au web 2.0 et aux réseaux sociaux ne s’avère efficace qu’à cette condition, poursuit M. Cormier. Les dernières études menées sur les comportements des internautes face aux systèmes 2.0 font apparaître cinq grands profils : le créateur de contenu, le critique, l’apprenti, le collectionneur et le spectateur. Cette dernière catégorie est de loin la plus importante et celle des créateurs naturellement la moins représentée. L’animation doit permettre de rééquilibrer ces proportions. »

D’un mobile près de chez vous

On doit bien sûr déterminer la valeur d’un ambassadeur afin de calculer le retour sur investissement (RSI) de ce type de campagne. Mais, d’autres questions se posent en parallèle. Les trois principales plateformes utilisées par Tourisme Montréal (blogue, Facebook et Twitter) sont évaluées en fonction de leur efficacité.

Comme le souligne Louise Collignon, les blogues ont servi à faire rêver. Mais une fois les touristes arrivés ici, la relation avec les ambassadeurs a pris une dimension opérationnelle en temps réel inattendue de « conseil », presque de « concierge ».  Du genre : « peux-tu me dire où aller manger ce soir ? ». Le prochain défi sera donc, selon elle, de donner une information précise en temps réel aux touristes tout en conservant la saveur et la couleur des interventions qui identifient les blogueurs du site.

Selon Claude Péloquin, analyste au Réseau de veille en tourisme de l’UQAM, les applications d’affaires en lien avec le marketing mobile sont aussi susceptibles de bouleverser la relation entre la destination et le voyageur. Par exemple, à Stratford-upon-Avon en Angleterre, les visiteurs peuvent louer un guide web qui leur procure des suggestions promotionnelles pertinentes, basées sur leur localisation précise. Cet outil peut être très efficace pour commercialiser l’offre locale et les rabais de dernière minute.

Du côté de bonjourquebec.com, les plans sont un peu différents. « Tout d’abord, il est impératif d’être transparent. Les internautes exigent de savoir qui parle sur le site. Et lorsqu’il s’agit d’un acteur institutionnel comme dans notre cas, ils refusent d’être abreuvés uniquement de publicités « déguisées ». Le site qui résultera de notre expérience au début 2010 intégrera les commentaires négatifs, ainsi que nos réponses éventuelles. »

« Quant aux suites, il nous semble important de renouveler les concepts régulièrement et de ne pas se contenter de reproduire ce qui a fonctionné l’année précédente. L’an prochain, il est possible que nous fassions plutôt appel à un « porte-parole » français, une personnalité connue dont le quotidien au Québec serait suivi et diffusé.

« Nous avons également appris que les contenus produits doivent être notre propriété et que nous devons pouvoir les réutiliser. Une autre variation de notre approche serait d’installer dans les aéroports québécois des « vidéomatons », afin que les touristes laissent un témoignage avant de repartir. Ce serait une sorte de livre d’or numérique. Et cela pourrait permettre de comprendre pourquoi les visiteurs pleurent lorsqu’ils doivent nous quitter… »

Est-ce qu’une stratégie de géolocalisation sur mobile sera la prochaine étape pour Montréal ? Et nous, qui ne sommes pas touristes, avons-nous hâte que le virage mobile se prenne, pour redécouvrir la ville de l’intérieur ? Probablement pas autant que Tourisme Montréal eux-mêmes, pour qui le mobile est le prochain choc, la prochaine vague.

À suivre. 


Kent Lewis, président d’Anvil Media et Formic Media, deux agences web de Portland en Oregon, a choisi six cas différents dans autant de réseaux sociaux pour illustrer concrètement pourquoi il est important de bien sélectionner un réseau social selon son marché et ses objectifs.

Blackberry sur MySpace

M. Lewis cite au départ une association incongrue, le fabricant Research In Motion (RIM) qui distribue des mobiles identifiés à une clientèle d’affaires principalement, et le réseau social MySpace, fréquenté par une clientèle jeune et férue de loisirs. Ce positionnement a été fait vontairement en voulant attirer l’attention sur les derniers modèles de Blackberry qui incorporent maintenant des fonctionnalités intéressantes pour les utilisateurs intenses de réseaux sociaux que sont les jeunes. Les responsables du compte Blackberry, soucieux de projeter une image cool, ont des échanges fournis avec les 48 000 amis que la marque a rassemblé sur MySpace.

Hewlett Packard sur LinkedIn

LinkedIn est d’abord et avant tout un réseau professionnel, contrairement aux réseaux grand public comme Facebook et YouTube. Pour Hewlett Packard (HP), le choix était judicieux puisque l’entreprise est très impliquée dans le commerce inter-entreprises (B2B). HP y diffuse ses offres d’emplois et répond aux questions de ses clients en accordant une mention « Best Answer » aux auteurs qui ont fourni la meilleure réponse. HP Connections, un groupe LinkedIn réunissant 36 000 employés et ex-employés de la multinationale, constitue le meilleur endroit où trouver de l’aide.

Kodak et son blogue

Parmi les nombreux blogues d’entreprises mis sur pied, M. Lewis a choisi celui de Kodak, baptisé de façon très appropriée « A Thousand Words ». Alimenté quotidiennement par plusieurs employés de l’entreprise, le blogue sert aussi à organiser des concours auprès des visiteurs. Chose plutôt rare, le blogue offre aux nouveaux visiteurs un guide pour mieux s’y retrouver.

Lion Brand Yarn sur Facebook

Conseillé par Anvil Media, Lion Brand Yarn, un fabricant de laine réputé aux Etats-Unis qui a remporté un des Groundswell Awards décernés récemment par Forrester Research, a établi une présence sur Facebook en exploitant le statut de son profil pour diffuser des idées de tricot, encourager ses fans à échanger leurs patrons et répondre à des questions techniques. Lancé seulement en juin dernier, le compte Facebook de Lion Brand regroupe maintenant 50 000 adeptes et donne lieu à 1 000 interactions par semaine. De plus, les visites sur son site en provenance du compte Facebook atteignent un taux de conversion en ventes 51% supérieur à celui d’un site de référence moyen.

Zappos sur Twitter

Le cas retenu pour Twitter est très connu des utilisateurs de ce réseau social. Le compte est opéré par le chef de la direction de Zappos, Tony Hsieh, qui suit près de 400 000 personnes et a attiré plus de 1,5 million d’adeptes. Cette politique de personnalisation de la marque trouve son extension dans la présence d’environ 500 employés de Zappos sur Twitter. La notoriété de Zappos, active dans la vente en ligne de chaussures au départ et maintenant de vêtements et de sacs à mains, entre autres, a largement profité de cette offensive et sans nul doute contribué à l’achat de l’entreprise par Amazon.

Nike sur YouTube

L’exploitation d’un canal sur YouTube convenait tout particulièrement à la division de Nike qui commercialise des planches à roulettes, Nike SB, puisque les jeunes amateurs de ce loisir apprécient énormément les vidéos démontrant les prouesses des meilleurs planchistes dont ils veulent s’inspirer. Accessibles depuis trois mois seulement, neuf vidéos ont été vus 1,4 million de fois, ce qui a valu au canal la 12 ème position toutes catégories pour le nombre d’inscriptions en comptant 14 000 personnes inscrites.