En nous arrêtant aux attributs d’un site web organisationnel efficace en 2011, nous sommes bien forcés de constater que son utilisabilité demeure sa qualité primordiale, bien avant son apparence esthétique À moins que vous ne frayez dans l’industrie du divertissement, les internautes ne s’attendent pas à ce que vous leur en mettiez plein la vue. Ce qu’ils cherchent la plupart du temps, c’est de s’informer avant d’éventuellement acheter en ligne quand c’est possible. Dans ce contexte, il n’est guère étonnant que la conception de sites web ait conduit à la naissance de deux nouvelles spécialités : le référencement et l’expérience-utilisateur. Elles sont toutes deux centrées sur les visiteurs dans le but de maximiser les retombées en terme de fréquentation.

Depuis dix ans, la production de sites web a évolué au point qu’on ne peut plus la décrire comme une discipline naissante, mais bien comme un secteur des technologies de l’information (TI) qui a gagné ses lettres de noblesse en s’imposant comme le meilleur modèle de diffusion et d’échange d’information, que ce soit sur la scène publique ou à l’interne.

L’éclatement de la bulle Internet, dès mars 2000, a tout d’abord refroidi les esprits.

En mettant en place les conditions pour qu’opèrent les mécanismes de sélection naturelle et ne survivent que les meilleures façons de procéder, elle a imposé aux nouvelles agences d’approfondir leur maîtrise du sujet et de livrer des projets de plus en plus performants. Les agences les plus habiles à générer un début de retour sur investissement ont été nettement favorisées.

Démocratisation de l’approche

Et Google s’est enfoncée dans la brèche.

Le génie de l’algorythme de Google provient de son mimétisme avec le comportement des utilisateurs (autant  des producteurs que des consommateurs d’information). Jusque là, les moteurs de recherches étaient plutôt rudimentaires en reposant uniquement ou à peu près sur l’occurrence des mots clés sur une page. Plusieurs autres facteurs entrent en ligne de compte dans le classement des pages sur Google (les liens entrant et sortant jouant un peu le même rôle que les citations dans les travaux universitaires) de telle sorte que son succès a entraîné la naissance d’une nouvelle spécialité, le référencement sur les moteurs de recherche.

En permettant d’appliquer les techniques de référencement à n’importe lequel marché, Google a été un facteur important de démocratisation du Web. Sur les marchés locaux, il est devenu tout aussi facile pour un joueur local important de bien ressortir dans les résultats de Google qu’une multinationale dans le même domaine.

La popularité croissante des logiciels libres (dont le réseau a favorisé la prolifération) et leur maillage avec les médias sociaux (les blogues ayant entraîné le succès de WordPress) ont pour leur part accéléré cette démocratisation tout en imprimant une très forte pression sur les prix. Il est maintenant possible pour un gestionnaire de projet talentueux de s’adjoindre des experts tout aussi forts dans leur domaine respectif (design, rédaction, référencement, marketing, analytique (Web analytics), etc.) et de couper les prix de moitié pour des projets très structurés et très complexes.

Une industrie qui ne manque pas d’ambition

Mais, vous n’en êtes pas là.

Il vous faut d’abord circonscrire votre projet. Sur ce plan, nous avons choisi de ne pas réinventer la roue et de vous diriger vers le Guide des meilleures pratiques Web et Internet qu’a lancé l’Alliance numérique en octobre 2009. Ce document détaille abondamment le cheminement que doit suivre tout projet de site web dans une organisation.

Sans aller plus loin nécessairement, nous avons tenté de voir comment ces meilleures pratiques se dissolvent dans la pratique en faisant intervenir plusieurs experts sur différents sujets et en produisant plusieurs études de cas qui nous semblent avoir été bien menés.

Dans « L’industrie web tentée par l’hégémonie », j’ai voulu d’abord dresser le portrait de cette nouvelle industrie dont j’ai  été témoin des premiers balbutiements au milieu des années 1990, dans une autre vie sur Internet, dite Web 1.0 à rebours. Mon point de vue forcément très subjectif a été alimenté par quatre entrevues (deux pionniers et deux nouveaux challengers agressifs) ainsi qu’une discussion très profitable que j’ai lancée sur Linked Québec à propos de sa taille. Si le sujet vous intéresse, vous en apprendrez beaucoup sur Linked Québec, notamment une méthode succincte de sélection d’agence.

Dans « En dix ans : fin du monopole numérique », Martin Lessard fait ressortir que la contrainte d’utilisabilité a engendré une certaine uniformisation des sites en imposant graduellement comme normes les recettes les plus éprouvées. À l’instar des pionniers interviewés pour le premier texte, il observe que le site web doit à présent partager avec d’autres canaux (réseaux sociaux principalement) sur Internet les empreintes numériques disséminées par une organisation.

Savoir-faire de plus en plus pointu

Comme nous ne souscrivons pas pour autant à l’idée que les sites web vont devenir désuets dans tous les cas de figure, nous nous sommes penchés sur les meilleures pratiques observées dans les principales spécialités qui interviennent dans leur conception. Avant de vous y plonger, nous avons cru bon exposer deux points de vue sur les coûts.

Dans « Pour contrôler la spirale des coûts », Cédric Fontaine expose la meilleure façon de s’y prendre quand ont veut comprimer les frais au maximum. Il sait de quoi il parle en étant lui-même un petit marchand indépendant sur le Web québécois. Sa méthode est recommandable plus volontiers aux très petites entreprises ou aux consultants à leur compte disposant de peu de budget.

Dans « Bien gérer une refonte de site web », Jean-Sébastien Chouinard, consultant et chef d’équipe stratégie pour Adviso, explique que la meilleure façon de contrôler la spirale des coûts, dans le cas d’un projet suffisamment financé, est d’éviter les erreurs de parcours qui confrontent les organisations à chacune des quatre grandes étapes identifiées dans le Guide des meilleures pratiques Web et Internet.

Dans « Un bon design Web est aussi stratégique », Olivier Bruel, consultant indépendant en design, défend l’apport du design à la fonctionnalité du site. Il plaide même pour une intervention plus précoce du designer dans le processus de conception parce que le design web, à son avis, participe autant à l’architecture d’ensemble qu’à l’habillage esthétique des pages.

Dans « Mieux connaître l’utilisateur pour améliorer son expérience », nous profitons en entrevue des lumières de l’un des meilleurs experts québécois en ergonomie, Daniel Lafrenière, pour débroussailler la place sur ce plan. Il expose notamment les quatre plus grands obstacles à la convivialité de l’expérience utilisateur que l’on rencontre sur la majorité des sites.

Dans « Du texte pour mener le visiteur où on veut », Christian Amauger, consultant en médias sociaux et stratège web chez Korem, nous fait part de quelques uns de ses trucs en écriture web. Il avance aussi un point de vue de plus en plus répandu, à savoir que la maîtrise des mots sur le Web permet de moins se soucier de référencement.

Histoire d’horreur en apéro

Pour dénicher les études de cas, j’ai fait un appel à tous parmi les dirigeants d’agences que je connais, ainsi que sur les réseaux Linked Québec et Twitter. Tout en mentionnant que j’étais preneur pour une histoire à succès et/ou d’horreur dans mes contacts directs, je n’ai appliqué qu’un critère pour retenir une suggestion : apprend-t-on quelque chose ?

Les histoires d’horreur sont bien entendu difficiles à pointer du doigt. Personne n’aime se vanter qu’il s’est planté. Et pourtant, c’est beaucoup plus pédagogique que l’excellence. Les pires erreurs sont plus faciles à éviter que les bons coups à imiter.
Toujours est-il qu’on m’en a fait connaître une vraie en exigeant que je taise le nom de l’entreprise. Et pourquoi pas ! Que ne ferait-on pas pour avoir le plaisir d’écrire sur un cas concret d’histoire d’horreur ? Je vous résume la chose.

Un manufacturier québécois de biens de consommation durables (peut-on rester plus vague?) a pris la décision, il y a déjà près de quatre ans, de vendre ses produits directement sur son site tout en répartissant la logistique entre ses points de vente (des magasins indépendants). Afin de ne pas indisposer les détaillants, on avait choisi de leur faire assumer à la commission le bout de la chaîne, la livraison à domicile, ce qui avait comme impact de simplifier en même temps la logistique du fabricant, guère adaptée au transport d’un seul produit à la fois.

Jusqu’ici tout va bien. Un beau concept.

Jusqu’à ce qu’on décide que la maîtrise d’oeuvre revenait au département des TI. « Toutes les décisions ont été prises dans la perspective de faciliter la tâche des TI. Au lieu de recourir à une solution éprouvée, propriétaire ou non, qu’il aurait fallu intégrer aux systèmes internes, ils ont choisi de travailler avec le module approprié de notre fournisseur principal en TI, SAP. Sans dénigrer SAP, ils ne l’ont pas encore en matière de commerce électronique sur le Web, » explique notre interlocuteur chez le manufacturier québécois.

Après avoir dépensé des centaines de milliers de dollars en honoraires, le site ne convertissait toujours pas parce que les gens se perdaient beaucoup trop facilement dans ses dédales. « Quand on s’est rendus compte de ça, il était trop tard. On s’était peinturés dans le coin alors que la plupart des plateformes qui auraient fait la job ont des extensions qui permettent de se rattacher facilement à SAP, » fulmine notre interlocuteur qui, on l’aura compris, ne travaille pas aux TI du manufacturier.

Ce dernier prêche effectivement pour son clocher en précisant que la principale leçon à tirer de la catastrophe est que l’exécution de la stratégie web d’une entreprise doit relever du marketing et non pas des TI. « Ça ne doit plus être vu comme un projet technologique. On a voulu avoir le gros « kit » alors qu’il aurait fallu y aller par phases. Le temps pris à mettre en place notre application lui garantissait d’être déjà dépassée quand elle serait complétée. Le Web avance tellement vite que c’est devenu une spécialité en soi. Il est tout à fait compréhensible que les TI ne soient plus à jour, » observe M. X.

Des cas probants variés

Voilà maintenant nos cas où les choses ont mieux été.

Dans « CAA-Québec frôle le parcours parfait », nous couronnons CAA-Québec en classant son site parmi les rares histoires à succès que le Québec compte. Remarquez bien, il est un peu normal que cette organisation se débrouille aussi bien sur le Web, un environnement naturel pour les modèles d’affaires reposant, comme dans son cas, sur le rôle d’intermédiaire dans la livraison de services.

Dans « Voyages Fleur de Lys/Dupuis : en limousine sur le Web », nous abordons un autre cas lié à l’industrie du voyage, un domaine où les joueurs traditionnels doivent contrecarrer l’offre des services nés sur le Web. Le site de cette agence, en ligne depuis peu, a été entouré des soins de deux agences aguerries.

Dans « La Tablée des Chefs : du B2B optimisé en économie sociale », nous traitons d’un site dont la seule fonction est d’optimiser les échanges entre deux types d’organisations : des hôtels et des lieux de réception possédant des surplus de banquets et les organismes de distribution alimentaire auprès des plus pauvres. Ce cas démontre l’utilité d’un site web pour améliorer les rouages de l’économie sociale, des secteurs de l’économie dépendant souvent des relations de leurs organismes avec plein d’autres intervenants.

Dans « Lalema excelle à tout faire à l’interne » nous nous penchons sur le site de ce distributeur de produits d’entretien pour édifices, géré complètement à l’interne depuis son apparition en 1995. Abordée non pas à titre d’exemple à suivre, son existence, découverte sur Linked Québec, démontre que les TI (une fois n’est pas coutume) peuvent bien faire les choses à l’occasion.

Dans « Distributel délaisse l’interne et fait appel à des pros », nous sommes tombés justement sur un cas d’entreprise qui avait poussé la débrouillardise interne à sa limite. Bien que familière avec la technologie à titre notamment de fournisseur d’accès Internet, Distributel a compris que continuer dans la même voie équivaudrait dans son cas à vouloir faire des économies de bout de chandelle. Seule une agence spécialisée lui permettait d’aller plus loin en terme de résultats.

Dans « Gestion Immobilière Gival : faire mieux que la concurrence », nous avons trouvé, en minimisant nos efforts grâce à Twitter, le cas d’une entreprise de services qui a choisi d’en faire plus que ses concurrents. Nous l’avons retenu pour illustrer la possibilité de s’en tirer maintenant à moindre frais, environ 10 0000 $, pour un petit commerce ou même un consultant indépendant. Cela requiert bien entendu un sens minimum des communications à l’interne pour faire vivre le site ensuite et un budget du double au moins de la mise initiale pour acheter quelques mots clés si on veut éviter de prêcher dans le désert.

Dans « Canton : un site pour revamper la marque », nous constatons effectivement que l’apport d’une agence professionnelle peut être utile si on dispose de moyens suffisants. Pour corriger la perception du grand public face à sa marque, Canton Canada, qui n’avait pas à lésiner sur les moyens en faisant partie d’Industries Lassonde, s’est servi de son site pour démontrer qu’on n’y fabriquait pas que des bouillons à fondue chinoise.

Ce qu’en pensent les experts

Notre section « Vu d’ici » est occupée cette fois par le témoignage de quelques experts en matière de sites web efficaces en 2011.

Dans « Sept questions à se poser pour choisir son agence web », Marc Poulin nous décrit le cheminement à suivre pour s’assurer de bien choisir son principal partenaire dans la mise en place ou la refonte d’un site web. Vous y trouverez sûrement de précieux conseils si vous en êtes là.

Dans « Les coûts de développement coupés à l’os en dix ans », Claude Poulin, cofondateur d’iClic, nous livre ses réflexions à propos de l’évolution des sites web depuis dix ans. Son point de vue aide à mieux comprendre pourquoi le développement de sites web n’est pas une scène reposante même pour ceux qui en font leur principal champ d’intérêt.

Dans « Pourquoi le référencement est toujours de mise », Louis Durocher, expert en référencement à la tête d’Orénoque Interactif , fait un playdoyer pro domo, à notre invitation, afin de défendre la pertinence du référement, attaquée précédemment dans le texte de Christian. Ses observations sont sûrement utiles si on ne veut pas jeter le bébé avec l’eau du bain.

Les participants à notre table ronde, « Les attributs d’un site web efficace en 2011 : cinq agences se prononcent », débattent entre eux des questions soulevées ailleurs dans ce cahier. Leur point de vue est particulièrement intéresssant à savoir si le site web conserve sa raison d’être dans le nouvel écosystème issu de l’omniprésence des réseaux sociaux. Même s’il y va de leur intérêt à ce que le site web ne soit pas mis au rancart, nous estimons leur argumentation très valable.

Voilà, nous espérons que ce cahier vous aidera à déminer le terrain si d’aventure, vous décidez qu’il est temps pour votre organisation de prendre le Web au sérieux. Nous sommes parfaitement conscients que l’on ne peut plus considérer le site web isolément à titre de présence web efficace en 2011. Comme il était impossible de parler de tout en même temps et que nous avions déjà abordé également le rôle des réseaux sociaux en affaires, il nous a semblé pertinent de faire un choix arbitraire et de consacrer tout un cahier à la seule  problématique de mise en place ou de refonte d’un site web.

Dans la plupart des cas, le site web est là pour rester, pensons-nous.

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Le site web d’affaires, cet actif par excellence de toute présence sur Internet au tournant du millénaire, n’est plus le seul moyen d’être présent en ligne. Malgré la promesse initiale voulant qu’il comble tous les besoins d’information imaginables, il se révèle, parfois, trop étroit pour englober toutes les réalités. Tout au même endroit et sur un même écran ? On y croyait encore en l’an 2000 alors que les sites web avaient peu évolué depuis l’arrivée du Web. Aujourd’hui, plusieurs autres choix s’imposent. Les grandes entreprises, par exemple, peuvent se contenter difficilement d’une seule adresse URL et doivent les multiplier pour satisfaire aux besoins de leurs départements, branches, produits et services ou même évènements – sans compter les multiples présences dans les médias sociaux. Pour simplifier, nous avons regroupé en quatre phases les changements survenus en dix ans et examinons ce que nous avons appris pour chacune d’elles.

1- Interface et arborescence

Il est bon de se rappeler que la première « mode » sur les sites web,  à peu près entre 1995 et 1999, a été de construire des sites aux interfaces surchargées, « bruyantes » et « animées ». Il faut se mettre en contexte. On accédait pour la première fois à une énorme quantité d’information, facilement, et ce à partir du même endroit : l’écran de son ordinateur.

On est porté à l’oublier, mais avant l’arrivée d’Internet et surtout l’éclosion de Google au début de la dernière décennie, il a toujours été relativement difficile de chercher et de trouver de l’information. Il fallait savoir où se trouve l’information, puis s’y déplacer ou téléphoner. Avec le web, les internautes ont pour la première fois fait l’expérience de tout avoir à portée de main (littéralement dans le cas du iPad aujourd’hui). Il est donc un peu normal que le premier réflexe ait été de tout mettre à l’écran, pour montrer justement que « tout » était là.

Les premiers sites étaient aussi laids les uns que les autres, surchargés et difficiles à naviguer. Remettons-nous encore dans l’esprit de l’époque. Quand chercher hors web est long et fastidieux, que les « sites soient laids » devient un moindre mal si l’on tombe sur une mine d’information. Le souci des « webmestres » consistait tout simplement à « rendre accessible » tout ce qui était accessible. Les premiers usagers étaient tout simplement grisés par la « quantité » d’information qui leur était livrée en quelques clics.

Une fois passée la nouveauté, il a bien fallu que soit posée la question de l’architecture de l’information : comment organiser le tout de façon cohérente ? Ce fut le début de la réflexion sur l’interface-écran et la structure de navigation à l’intérieur de l’information. Il a fallu équilibrer ce qui est visible à l’écran (en montrer juste assez, mais pas trop) et l’arborescence du site pour s’y mouvoir intuitivement en profondeur (en cacher juste assez, mais pas trop).

Aujourd’hui, nous affrontons quotidiennement la surabondance d’information, et la notion même de chercher hors du web est devenue quasi « anachronique ». Alors on choisit le chemin de moindre résistance : s’il est difficile de trouver une information particulière sur un site, on va la chercher sur un autre. Point final.

2- Ergonomie et convivialité

La suite logique fut consacrée à l’ergonomie afin de mieux servir un usager moins ébahi par le fait de « tout trouver au même endroit ». Quelque part entre 2000 et 2004, à tâtons au début, et de façon plus structurée par la suite, on a réfléchi à l’ergonomie des processus en fonction de l’aisance maximale des usagers. On a eu droit du même coup à plusieurs refontes de design, enclenchées par les passages successifs du flambeau à l’interne: des webmestres aux designers, relayés ensuite par les dirigeants du marketing avant d’être évincés eux-mêmes par les gens de communication. De toute façon, lentement et inexorablement, les stratèges ont pris le contrôle, qu’ils se trouvent aux commandes du marketing ou des communications.
Dans le sillage du succès de Google, des spécialistes en référencement («SEO») ont émergé du fond de ce qui sera appelé plus tard le « web 1.0 » pour « répandre la bonne nouvelle » : il fallait construire les sites pour les faire repérer le plus facilement possible par les moteurs de recherche (« findability »). Sortir premier sur une recherche assurait cette visibilité numérique devenue vitale pour exister sur Internet.

En même temps ont aussi émergé les spécialistes en « convivialité », c’est-à-dire en ergonomie d’interface. Leur obsession porte sur l’expérience utilisateur et on parle d’eux comme des experts UX (« User eXperience »). « On n’utilise une information que si on la trouve ». En premier dans les moteurs de recherche, puis sur le site. L’ergonomie et la convivialité sont devenues à ce moment des caractéristiques essentielles de tout site web.

C’est aussi l’apparition de la « personnalisation » pour réduire la surcharge cognitive, des animations Flash pour « entertainer » l’usager, et du gestionnaire de contenu (CMS) pour les mises à jour plus faciles et rapides. On explorait encore pour savoir ce qui plairait le plus à l’usager, pour le garder sur son site.

Avec cette expansion chaotique, on a aussi pris conscience d’une réalité incontournable qui s’impose toujours aujourd’hui comme un jugement implacable : l’usager passe plus de temps sur les autres sites que sur le vôtre (il n’a donc pas le temps d’apprendre votre façon originale d’organiser l’information). Une conformité aux standards qui se développent devient nécessaire.

3 -Modèles et portabilité

La normalisation s’est donc imposée inexorablement. Dans cette phase, autour de 2005-2009 disons, les sites ont commencé à se ressembler davantage les uns les autres. Les modèles (« templates ») ont fait leur première apparition et finiront par prendre de plus en plus de place avec l’arrivée de ce qui se nomme le « web 2.0 ».

On cherche moins à « réinventer la roue » (en ajoutant telle ou telle particularité « révolutionnaire ») et on commence à choisir à la carte les fonctionnalités même si elles ne correspondent pas tout à fait à ce que l’on recherche (tant qu’elles « font la job ») afin d’accélérer la construction du site et qu’il soit plus compatible.

La standardisation a aussi touché des morceaux de plus en plus granulaires d’information. Le concept de portabilité des micro-informations (RSS, « Widget », podcast audio et vidéo) a pris son essor. À quoi bon laisser du contenu emprisonné sur son site (surtout si personne ne le trouve) alors qu’il est possible de le faire voyager ? « Porter » son contenu ailleurs permet de le disséminer sur le web et, au final, répond au but premier de toute présence en ligne, votre visibilité numérique.

On prenait conscience, enfin, que la construction d’un site web commande une stratégie fondée sur l’usager et ses besoins. La réflexion première à propos d’un site web consiste à déterminer quelles sont les actions que l’on souhaite voir l’usager accomplir sur le site. « Quels sont ses objectifs ? » Acheter, s’abonner, améliorer l’image de marque, informer, réduire les coûts, etc.?
Les sites web sont entrés de plain-pied dans les plans stratégiques des entreprises. On commence à mesurer, analyser, évaluer le retour sur investissement (acquisition, visites, téléchargement, etc.) de cette «présence» sur le web. Pendant cette phase, le web est devenu un fait établi de la vie courante avec la connexion haute vitesse implantée presque partout. Ne pas être sur le web équivaut alors à devenir invisible pour la majorité de ses clients potentiels.

4- Réseaux et médias sociaux

Malgré tout le bon soin que vous avez apporté à votre site, son interface, son contenu et son indexation, l’usager reste submergé par tous les autres contenus existants sur le web, submergé par tous ces choix. Il lui devient impossible de le faire rationnellement. Il se base alors sur des choix émotionnels. Quoi de plus émotionnel que le « relationnel » avec ses pairs ?
Les réseaux sociaux ont émergé comme solution à ce trop-plein et permettent de partager des adresses, des contenus, des informations avec des proches et des gens de confiance.

La phase dans laquelle on se trouve fait suite à une décennie de progression exponentielle des médias sociaux en ligne. Une grande part des découvertes et des recommandations se font maintenant à partir des médias sociaux. Toute stratégie de présence web aujourd’hui doit prendre en compte d’une façon ou d’une autre les médias sociaux.

Concevoir un site web est devenu une entreprise plus compliquée qu’avant en constatant aujourd’hui tout le chemin parcouru et le nouveau savoir qu’il faut maîtriser pour se donner toutes les chances de réussir. Mais les ingrédients principaux de la recette sont beaucoup mieux cernés : simplicité, ergonomie, utilité, mesures orientées actions… Mettre en ligne de l’information n’est plus suffisant. Sa valeur réside plutôt dans sa mise en contexte (rapport aux autres, aux évènements, aux tendances) dans un flux constant et mouvant. Il faut comprendre le rôle de l’écosystème pour attirer des clients potentiels de qualité. Le site web reste important, mais il partage son monopole de votre présence numérique avec les « avant-postes » que sont devenus les médias sociaux.

On parle maintenant de « courbes d’engagement » plutôt que de visites, « d’attention » plutôt que de clics, de « conversation » et de « communauté » plutôt que de contenu ou d’usagers. Ça peut être paradoxal, mais il faut planifier une large place pour l’improvisation. À voir ce qu’on annonce continuellement, le changement perpétuel doit être considéré comme une conséquence de votre présence numérique.

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La popularité des réseaux sociaux auprès des individus a été suivie l’an dernier d’une accélération de leur adoption pour fins d’affaires, et ce à travers le monde. Bien qu’une majorité d’entreprises en soient encore à tâter le terrain, près du quart de celles déjà impliquées, selon MarketingSherpa, ont atteint la phase dite mature où leurs pratiques répondent à un besoin stratégique. À l’aide de  deux sondages ayant porté sur les pratiques des sociétés les plus avancées, nous sommes en mesure de voir maintenant de façon plus précise comment les entreprises peuvent tirer profit des réseaux sociaux.

On compte des dizaines de réseaux sociaux dans le monde. Les plus populaires en Amérique du Nord, autant pour les individus que les entités corporatives, sont Facebook, Twitter et LinkedIn. On leur ajoute la plupart du temps YouTube et Flickr même s’il s’agit d’abord et avant tout de plateformes de publication de vidéos et de photos.

Planifier au cube

Tout en conseillant aux entreprises de vérifier si leur clientèle cible fréquentait un réseau social avant de s’y engager, il était très courant il y a deux ou trois ans de leur recommander d’écouter d’abord, de participer ensuite de la façon la plus désintéressée possible et de repérer les influenceurs susceptibles de relayer leur message à des centaines d’autres personnes. Même s’il s’agit toujours d’une bonne approche pour se familiariser avec les us et coutumes d’un réseau, il est fortement suggéré maintenant de prendre la chose plus au sérieux et de procéder tout aussi systématiquement qu’on le ferait avec toute autre démarche organisationnelle d’importance.

Le maître mot maintenant est « stratégie ». Comme les réseaux sociaux peuvent servir aussi bien au marketing, aux relations publiques, au service à la clientèle, au recrutement, aux ventes et même à la cocréation de nouveaux produits et services sans que le flot des conversations, par essence chaotique, ne privilégie aucune avenue en particulier, les organisations ont besoin d’une boussole pour s’y mouvoir avec efficacité. Elles y sont contraintes parce que leur présence sur les réseaux sociaux, contrairement au mythe très répandu, est loin d’être gratuite. Elles doivent, avant même d’en récolter des retombées tangibles, y consacrer temps, efforts et énergie.

Des méthodologies sophistiquées pour aborder les réseaux sociaux ont fait leur apparition depuis peu. MarketingSherpa fournit pour sa part une approche baptisée « ROAD Map » où les quatre lettres du mot ROAD représentent les quatre étapes que sont la Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (pour mécanismes) qui se suivent dans le même ordre. Comme on peut le voir, le choix des plateformes ou des mécanismes intervient seulement en dernier.

1. La Recherche consiste à obtenir la meilleure intelligence possible du terrain avant de s’y engager : caractéristiques démographiques des audiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponibles, etc.
    
2. Les Objectifs doivent être alignés sur des segments d’audiences à atteindre et pouvoir être quantifiés en résultats chiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche.
    
3. Les Actions concernent les rôles, les politiques, et les processus qui se rattachent aux tactiques des campagnes et à leur échéancier en s’intégrant étroitement aux supports principaux de la présence en ligne que sont le(s) site(s) et le(s) blogue(s) de l’entreprise.
    
4. Les Plateformes sont sélectionnées ensuite parce qu’elles recèlent les audiences visées à partir des objectifs de telle sorte que la stratégie perdure même si les plateformes se révèlent inadéquates. L’architecture de l’ensemble doit encourager la connexion des audiences avec les contenus, les pages de renvoi et les points de conversion pertinents sur le site de l’entreprise en vue d’atteindre les retombées désirées.

Résultats mesurables au niveau stratégique

Les avantages de procéder stratégiquement ressortent clairement dans le dernier rapport que MarketingSherpa a consacré au marketing sur les réseaux sociaux, 2010 Social Media Marketing Benchmark Report, dont on peut télécharger gratuitement le sommaire exécutif ici, faute d’acheter le rapport au complet. Basée sur la participation de 2 317 professionnels du marketing abonnés à son service, la recherche a identifié trois phases d’avancement sur les médias sociaux : la phase d’essai, la phase de transition et la phase stratégique. Au premier palier, on aborde les plateformes sans aucun plan préalable en improvisant. Au second, on applique des processus informels un peu au hasard la chance. Au troisième stade, on utilise des processus formels de façon systématique et routinière.

D’après le rapport, les entreprises parvenues à la phase stratégique sont en mesure de quantifier leurs résultats de deux à trois fois plus souvent que les entreprises encore à la phase d’essai. Leur aptitude à mesurer les résultats varie selon les objectifs poursuivis, certains étant plus faciles à quantifier que d’autres, comme on peut le voir dans le graphique suivant :

Intégration aux processus = résultats accrus

Les observations du rapport de MarketingSherpa recoupent les constatations faites un an plus tôt par la société de services-conseil McKinsey dans un sondage auquel ont participé 1 700 cadres à travers le monde. On peut accéder gratuitement à cette recherche, How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, en s’inscrivant tout aussi gratuitement sur le site du magazine de l’entreprise, McKinsey Quarterly.

Analysées par rapport à leur usage à l’interne, leur intervention dans les relations avec les clients et leur recours dans les échanges avec les partenaires et les fournisseurs, les technologies du web social procurent au moins un bénéfice mesurable lorsqu’elles sont extrêmement ou très intégrées aux processus de travail. L’utilisation d’au moins trois des technologies disponibles et l’association à leur déploiement de plus de 31% des employés concernés contribuent tout autant à l’atteinte de bénéfices tangibles.

Source : How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, septembre 2009 dans McKinsey Quarterly

Parmi les bénéfices résultant de meilleures interactions avec les clients, les répondants ont mentionné la notoriété accrue et la considération améliorée des produits et services offerts. Certains ont fait état du renouvellement de leur capacité d’innover alors que d’autres ont constaté un accroissement des revenus.

Ces deux recherches démontrent clairement que l'engagement réussi des entreprises sur les réseaux sociaux exige son intégration avec les processus suivis dans leurs activités courantes. Bien qu'un tel engagement requière dans beaucoup de cas des modifications importantes à la culture d'entreprise pour s'acclimater aux communications bidirectionnelles, il doit demeurer un moyen parmi d'autres pour atteindre ses objectifs de base.

• pour trouver des réponses liées à des solutions précises

• pour dénicher des réponses alternatives découlant de plusieurs domaines de connaissance;

• pour obtenir de l'aide dans la reformulation d'un problème;

• pour valider des plans, des idées, une approche, etc.

• ou tout simplement obtenir un « ok ».

• lorsque la main droite ne sait pas ce que fait la main gauche;

• lorsque les gens n'ont pas accès à l'information utile pour être efficients;

• lorsque l'on est aux prises avec des réunions interminables;

• lorsque l'on est inondé de courriels

• ou lorsque l'on ne se retrouve plus dans les multiples versions d'un même document.

Mme Ogez se garde toutefois de conclure pour autant que la partie est gagnée. S’il n’y a plus de freins technologiques, on doit compter encore sur des freins culturels multiples,  comportementaux et psychologiques, conceptuels, organisationnels, managériaux, stratégiques », nous glisse-t-elle sous forme de conclusion.

L'attrait croissant du web social auprès des entreprises a été confirmé la semaine dernière avec la tenue de la 8ème édition de la conférence webcom-Montréal qui a attiré près de 1 000 participants. La présence des femmes en grand nombre était le meilleur indice à l'effet que la conférence déborde largement des rangs des initiés désormais. L'intérêt des entreprises suit d'ailleurs la croissance du nombre de Québécois adeptes du web social qui regroupent maintenant près des deux tiers de ceux qui sont actifs sur Internet selon les résultats de la dernière enquête NETendances.

L'enquête du CEFRIO, menée depuis dix ans avec la collaboration de Léger Marketing, indique que 2.9 millions de Québécois font partie d'un réseau social et que 1,4 millions y participent quotidiennement. On peut en conclure que plus de la moitié des internautes québécois ont rejoint maintenant le web social en tenant compte que 5,2 millions de Québécois ont accès à Internet. Cette proportion grimpe à 64,4 % si on rapporte le nombre des adeptes du web social à celui des 4,5 millions d'internautes québécois qui utilisent régulièrement Internet.

Parmi tous les chiffres dévoilés, on note que 2,3 millions de Québécois consultent des blogues et que 1,1 millions d'entre eux y laissent des commentaires. Ce dernier chiffre étonne en sachant que les lecteurs passifs sont normalement dix fois plus nombreux que les lecteurs qui s'impliquent.

Tout en étant le réseau social qui fait le plus parler de lui dans les médias, Twitter a encore quelques croûtes à manger avant de devenir grand public. Ses 615 000 adeptes ne représentent que 9,2% de la population totale au Québec. Leur nombre a tout de même progressé de près de 30% par rapport à l'an dernier.

Autre constat important, la tranche d'âge des 35-54 ans a rattrapé celle des plus jeunes parmi les adeptes du web social. Ce rattrapage a toutefois profité d'une désaffection des jeunes de 18 à 24 ans pour le réseau Facebook qu'ils fréquentent maintenant à 56% par rapport à 65% en 2009. En y réfléchissant un peu, la chose est peu étonnante si on considère que les jeunes adultes ont également peu tendance à se tenir dans les mêmes cafés et bars que leurs parents.

Mission accomplie

Intitulé « Explosion des médias sociaux au Québec: êtes-vous prêts? », le dévoilement de ces statistiques en début de conférence invitait à se concentrer encore plus sur les suivantes où l'on pouvait explorer à sa guise cinq pistes à propos de l'approche entreprise 2.0, du marketing 2.0, des relations publiques 2.0, des solutions 2.0 et de Twitter apprêté à la politique, aux affaires, au féminin, etc.

Il y en avait suffisamment pour les plus gros appétits. Sans compter les à-côtés comme le webcamp réunissant en pararallèle les « aficionados » des entrailles du web (où les femmes se faisaient plus rares), heureux d'échanger à propos des tendances les plus récentes, et le webcomlive  qui diffusait des entrevues (archivées maintenant sur YouTube) avec la plupart des conférenciers. L'intérêt des participants pour toutes ces activités a crevé la toile sur Twitter où le mot-clé #webcomMT a été le plus employé au Canada presque toute la journée.

Mission accomplie pour les deux responsables principaux du webcom, Michel Chioini et Claude Malaison, qui devaient rivaliser d'éclat avec la premiére édition annuelle du RDV web d'Infopresse qui avait remporté un grand succès en avril.

J’aurais pu suivre plusieurs parcours. J’ai choisi celui de l’approche entreprise 2.0 (dont je traîte dans ce deuxième texte) en bifurquant pour le marketing 2.0 le temps d’une conférence. Histoire de voir où en était Matyas Gabor, directeur Marketing et services conseil chez w.illi.am, un habitué des conférences webcom.

Point de non-retour franchi

Pour M. Gabor, il y a peu de chances que le mouvement fasse marche arrière. La progression des réseaux sociaux au sein des Fortune Global 100, qui étaient restées prudentes face aux blogues, lui fait conclure que le train ne pourra plus être arrêté.

Leur adhésion est acquise plus facilement maintenant que les réseaux sociaux sont fréquentés majoritairement par les femmes (en conformité avec leur représentation plus forte dans la population globale), un signe probant à l'effet que le web social rejoint toutes les strates de la population.

Ceci étant dit, il est conseillé d'analyser et de planifier avant de se jeter à l'eau. Dans la première phase, on devra identifier ses besoins, étudier les façons de faire de la concurrence et s'enquérir des meilleures pratiques. Après avoir déterminé à qui on s'adresse à l'étape de la planification, la meilleure tactique au stade de l'entrée en action sera d'identifier les influenceurs dans votre domaine.

Toutes les stratégies réussies de marketing sur les réseaux sociaux impliquent la présence d'influenceurs qui se font un plaisir de relayer l'information diffusée par les détenteurs de marques. On devra donc les identifier partout où ils sont (Facebook, Twitter, les blogues, YouTube, etc.) en vue d'attirer leur attention et de les sensibiliser à notre présence. La chose rapporte selon M. Gabor qui cite un article récent de eMarketer où l'on apprend que 60% des fans d'une page Facebook d'entreprise ou de produit sont prédisposés à recommander la ou les marques concernées à leurs connaissances.

Que retenir d'une telle journée? Que le web social mérite à coup sûr d'être pris au sérieux désormais par l'ensemble des organisations. Nous avons atteint un seuil de pénétration suffisant des réseaux sociaux parmi la population pour que leur adoption soit devenue pertinente pour la vaste majorité des entreprises.

Le blogue est un outil technologique puissant de publication et d’interaction. Mais avant tout, il est un vecteur de création et de propagation de l’identité et de la personnalité d’une personne, d’un groupe ou d’une organisation. Le blogue permet en effet une interaction qui a pour effet de générer des liens, des relations fortes et des attentes où l’authenticité et la crédibilité entrent grandement en ligne de compte. Le blogue est donc un formidable outil de publication pour une institution publique.

Emblèmes par excellence de l’approche Web 2.0, les blogues constituent une des mutations majeures de l’incroyable histoire d’Internet. Leur facilité d’utilisation en ont fait l’instrument par excellence de la démocratisation de la communication publique. C’est comme avoir un micro dans un bar bondé pour un individu ou une fréquence sur les ondes du numérique pour une institution publique.

Si les blogues d’individus et d’entreprises doivent trouver leur public correspondant à leurs  aspirations, les institutions publiques n’ont pas ce problème en possédant, du fait même de leur existence, des commettants ou des usagers qui leur sont attachés. Dégagées ainsi de la nécessité de trouver leur public, les institutions publiques ressentent davantage le besoin de réfléchir aux interactions et aux débats auxquels peuvent se prêter leur blogue.

Cette opportunité du contact direct et sans intermédiaire avec les citoyens peut facilement, si on n’y prend garde, tourner à la foire d’empoigne et à la cacophonie en suscitant des échanges guère plus lumineux que ceux qu’on peut entendre sur une ligne ouverte à la radio. Tout en étant séduits par l’idée d’intégrer le blogue à leur arsenal d’outils d’information et de promotion, les communicateurs des municipalités et des services publics soupçonnent avec raison que son intervention va exiger un changement important de culture en matière de gouvernance pour les élus et les gestionnaires municipaux.

Colonne des « + » : impressionnante

Pour les moins frileux, cette exigence d’ouverture et de transparence accrues peut être versée cependant au rang des avantages au lieu d’être vue comme un obstacle. Au surplus, si la somme des avantages connexes sans contrepartie négative l’emporte facilement sur ce seul inconvénient :

1- Le blogue est un environnement simple, flexible et modulaire que peuvent s’approprier en peu de temps ses produteurs.

2- Il permet de diffuser de l’information et des contenus d’intérêts sous différents formats, comme des documents PDF, des images et des vidéos.

3- Il peut être une tribune efficace afin de mettre en valeur un nouveau service et faire connaître efficacement des nouvelles importantes.

4- Il fournit un moyen de documenter l’historique d’une ville ou d’un service public en laissant des traces sur le Web qui serviront de mémoire à l’institution publique.

5- Le système de publication du blogue (au niveau de la programmation, de la structuration du contenu et de la fréquence de publication) permet un référencement efficace par les moteurs de recherche. On parle ainsi de site Web « Google friendly » où le référencement naturel est très puissant.

6- En vertu de ses faibles coûts de production et de mise en place, un blogue peut être apprêté à des campagnes d’information personnalisées et générer une attention plus forte des clientèles visées.

7- En accueillant la participation des citoyens au débat public, le blogue devient un instrument supplémentaire et abordable de sondage.

8- C’est aussi un outil puissant pour mobiliser les acteurs du milieu (citoyen, entreprise, organisme communautaire, gouvernement, etc.) à participer à la vie démocratique et à faire avancer des projets par concertation.

En 4 étapes en ordre croissant d’importance

La mémoire collective de l’institution publique s’écrivant sur le Web à travers la publication et les interactions avec les citoyens via un blogue, ce nouvel espace de communication demande de la préparation et de l’adaptation de la part de ceux qui veulent en bénéficier.

Afin d’atteindre vos objectifs de mieux faire circuler l’information et faire participer le citoyen au débat public, vous devez considérer plusieurs éléments :

1- Il vous faudra d’abord identifier l’objectif principal de votre blogue.

2- Vous devez ensuite réfléchir à deux stratégies :

-  La première est la stratégie de production de contenu, soit le type de contenu que vous voulez y publier (format, niveau de complexité, ton), ce qui vous permettra de bien cerner et répondre à votre intention de communication.

- La deuxième stratégie est celle de l’animation de votre présence sur le Web à travers le blogue. L’on doit considérer par exemple,  la fréquence, le rythme, le type de modération, les interactions possibles, la gestion de crise, etc.

Ces deux stratégies devraient être modélisées et documentées dans des guides d’interactions en considérant les scénarios les plus susceptibles de survenir à travers un blogue. Il est aussi primordial de rédiger une politique éditoriale claire qui représente concrètement quelles sont les règles que vous mettez en place pour vous assurer de la qualité des interactions qui auront lieu sur votre espace publique

3- Le troisième point à considérer est bien évidemment le volet technologique. Vous devez vous doter d’un environnement de type système de gestion de contenu, ou CMS (content management system) qui facilitera grandement l’implantation du blogue, soit en l’intégrant à votre site actuel ou en lui donnant le statut de complément autonome. WordPress.org distribue le CMS pour blogue le plus populaire à l’heure actuelle. Ce logiciel libre multilingue est supporté à la fois par une communauté de programmeurs qui développent des modules complémentaires (plugins) et par une communauté d’utilisateurs qui partagent leurs expériences et documentent l’utilisation efficace de cette plate-forme. Finalement, vous devez installer des outils de statistiques (comme Google Analytics)  pour voir l’évolution du trafic sur vos contenus et ainsi valider si vos stratégies sont efficaces.

4- Dernier dans l’ordre et premier pour son inportance, le quatrième volet concerne les ressources humaines. La plupart des échecs d’implantations de blogues dans les institutions sont liés au fait qu’on néglige de les mettre dans le coup. Une erreur dont ne sont pas exempts les intranets d’ailleurs. Pour que votre blogue soit efficace, il est impérieux de déléguer une personne (ou plusieurs) qui aura la responsabilité de le faire vivre et de mettre en action vos stratégies de production de contenu et d’animation.

Qu’on l’appelle animateur, rédacteur ou blogueur, ce communicateur est responsable de créer et adapter des contenus, de modérer des interactions et des commentaires, et propager la présence de l’institution dans les médias sociaux. Elle doit aussi posséder des compétences spécifiques comme une forte capacité rédactionnelle, une base en traitement d’image, une bonne connaissance et une utilisation des médias sociaux et surtout une disposition à entrer en relation avec les autres, autant en personne que sur le Web. C’est beaucoup pour une seule personne.

L’investissement dans l’implantation et l’utilisation d’un bloque (objectif, stratégie, technologie, humain) est faible face aux opportunités considérables qu’il permet. Il offre des possibilités de diffusion plus efficaces et significatives des contenus, une communication augmentée et plus transparente et une plus grande ouverture au débat et au processus démocratique qui nous gouvernent.
 

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.

Les entreprises peu intéressées à faire partie des pionniers ont eu raison d’attendre que l’approche entreprise 2.0 ait mûri suffisamment pour se mouiller. Après avoir souligné que plusieurs cas de réussites ont été documentés, Bertrand Duperrin explique que leur expérience démontre que les nombreuses peurs entourant la démarche ne sont plus fondées.

On craignait notamment que les échanges favorisés par la facilité de participer ne tournent à la foire d’empoigne comme cela se produit fréquemment sur le web social grand public. À l’usage, on a dû admettre que les employés, conscients des conséquences auxquelles les exposeraient de trop grands écarts de comportement, sont portés à observer dans le contexte de leur travail le décorum utile à la poursuite de communications harmonieuses.

Entreprise 2.0 et gestionnaires : les craintes n’ont plus leur raison d’être

Après avoir prévu vainement l’envol de l’approche entreprise 2.0 au sein des entreprises québécoises, Claude Malaison a réalisé pour sa part que le principal obstacle provenait des directions informatiques elles-mêmes, occupées la majorité du temps à mettre à jour et entretenir les systèmes en place et très peu à les compléter par l’ajout de nouveaux outils. D’autant plus que dans le cadre d’une approche « entreprise 2.0 » ces outils leur font jouer un rôle beaucoup plus effacé au profit des utilisateurs.

Malgré ce constat décourageant, Claude voyait poindre un réel intérêt depuis peu en faveur de l’approche. Deux facteurs se conjuguent pour justifier le virage. À la veille du départ massif à la retraite des « babyboomers », il devient stratégique de mieux conserver leur savoir-faire accumulé. D’autre part, les nouveaux employés,  déjà familiers avec les nouveaux modes de collaboration propres au web social, ne demandent pas mieux que de participer à la mise en place du processus.

Les directions informatiques freinent l’approche entreprise 2.0 au Québec

En me penchant, à mon habitude, sur ce qui se passe aux États-Unis, j’ai utilisé la publication d’un livre blanc de Socialtext, un des principaux nouveaux fournisseurs de systèmes «entreprise 2.0», pour aborder les causes d’échec et a contrario les facteurs de succès.

Le livre blanc de Socialtext constate d’abord que trop d’entreprises ont amorcé une démarche entreprise 2.0 uniquement pour rejoindre la parade. Afin de donner un maximum de chances de réussite à l’approche, on recommande de débuter là où  le besoin se fait le plus sentir, là ou l’organisation éprouve des faiblesses manifestes.

L’intervention peut toucher aux processus formels, tous ceux indispensables à l’accomplissement d’une tâche, ou informels, tous ceux qui surviennent spontanément pour gérer les imprévus. Ces deux formes de processus peuvent appartenir à un département isolé, mettre en cause plusieurs départements ou même régler les relations avec les partenaires et clients.

Pour chacune de ces six zones attaquées en priorité selon les cas, le livre blanc fournit des exemples d’entreprises où l’approche a porté fruit.

Toute approche entreprise 2.0 doit répondre à un objectif d’affaires clair

Après avoir vu le web social décoller vraiment en 2008 et 2009 aux États-Unis pour percer le mur des entreprises traditionnelles, nous étions convaincus que les entreprises québécoises du peloton de tête en matière de savoir-faire web devaient maintenant être sensibles au phénomène. Notre raisonnement reposait sur le fait que les participants à Webcom, nettement plus curieux que la moyenne, oeuvrent au sein des entreprises québécoises classées parmi les adopteurs précoces de technologies (selon l’expression «early adopters», employée par la société de recherche Gartner).

Dans sa première analyse du sondage, Julie Fortin, directrice des communications à SOM, a démontré que les deux tiers des participants à Webcom avaient mis en branle une démarche intégrant le web social à leur stratégie web, conformément à nos attentes, nettement moins élevées cependant :

Le web social séduit 64% des entreprises précoces en technologies.

C’est pourquoi la deuxième analyse, abordant les résultats plus en détail, revêt autant d’importance en relativisant ce pourcentage très élevé que peu d’observateurs avaient envisagé sans doute. On y apprend en effet que la plupart des entreprises n’en sont qu’à leurs débuts, consacrent à leur démarche des budgets modestes et réclament toujours des cas et des histoires à succès pour les guider :

61 % des entreprises avant-gardistes au Québec veulent des exemples de succès avant de s’engager plus à fond.

Pendant ce temps aux États-Unis

Notre observation de la scène américaine nous a permis de constater par la suite que la progression du web social, à peine entamée au Québec par les entreprises les plus innovantes, avait continué de pénétrer le tissu économique dans son ensemble aux États-Unis.

Peu spectaculaire quoique constante parmi les plus grandes entreprises américaines (les fameuses Fortune 500 lentes à se mouvoir et souvent craintives face à la perspective d’avoir à soutenir un débat ouvert avec leurs clients), la progression du web social avait fait des bons de géant cependant parmi les entreprises à plus forte croissance, celles inscrites au classement Inc 500. Elles sont passées de 27% en 2007 à 40% en 2008 et 80% l’an dernier à utiliser les réseaux sociaux dans leur stratégie de marketing en ligne. Près de la moitié, soit 45%, ont mis en place un blogue en 2009 après avoir été 39% en 2008 et 19% en 2007 à faire la même chose.

Il s’agit à nos yeux de la meilleure démonstrati0n à ce jour de l’effet que peut produire le savoir-faire web parmi des entreprises aussi peu ésotériques que des fabricants de «produits pour bébés, animaux domestiques et de casse-croûte salés» (selon les mots employés par le magazine Inc pour décrire les activités variées des entreprises inscrites à son classement).

Voici le compte-rendu que j’en ai fait :

Le web social s’envole parmi les Inc 500.

Dans un autre sondage de business.com auquel ont participé près de 3 000 entreprises aux États-Unis et au Canada à la fin de l’été 2009, nous apprenions par ailleurs que les bénéfices du web social étaient beaucoup plus appréciés par les entreprises qui transigent avec d’autres entreprises (B2B) que celles actives dans la vente au grand public. Elles l’emportent 11 fois sur 14 par rapport à autant d’indicateurs d’implication sur le web social.

Je me suis penché sur ces résultats démontrant qu’il n’est nul besoin de s’adresser à la foule pour tirer profit du web social :

Les entreprises en B2B les plus actives sur le web social.

Il s’en dégage une vue d’ensemble de la dimension la plus dynamique du web dans le moment : le web social. En nous étant concentrés (beaucoup trop par rapport au plan initial et surtout à venir) sur notre fonction veille, il était inévitable que notre attention soit attirée là où l’ébullition est la plus forte.

Tout en précisant que nous allons faire attention désormais de réduire le savoir-faire web à l’univers du web social, il n’en demeure pas moins que ce dernier est là pour rester et devra faire partie à terme de la panoplie d’outils mis à contribution sur le web par la majorité des entreprises québécoises. Vous aurez remarqué que j’emploie l’expression «savoir-faire web» et non plus «innovation web» comme celle qu’on peut voir encore dans notre signature.

C’est que l’expression «innovation web» évoque aux yeux des décideurs (ceux qui approuvent les achats), nos lecteurs cibles, des technologies d’avant-garde pour organisations à la fine pointe des technologies de l’information comme la NASA ou IBM alors que notre propos porte sur des solutions adoptées dans leur fonctionnement quotidien par une part croissante d’entreprises et organisations américaines traditionnelles, les plus rapides en matière de «savoir-faire web en affaires». Nous nous sommes attardés en effet abondamment à ce qui se passe aux États-Unis parce que cet exercice fournit une bonne boussole pour détecter les changements qui risquent de s’imposer tôt ou tard sous tous les cieux francophones.

Dans toute la mesure du possible, nous nous efforçons cependant de vous fournir des cas d’entreprises québécoises et françaises pour démontrer que le savoir-faire web est à la portée des organisations les plus normales. Si l’on devait ne retenir qu’une seule constante de l’évolution rapide du web, ce serait en effet la réduction considérable des coûts et du savoir-faire technique nécessaires pour se doter d’une présence efficace sur le web. Cette caractéristique fait en sorte que le savoir-faire web le plus sophistiqué est maintenant accessible aux plus petites entreprises.

Contexte

Ceci dit, dans ce premier des cinq volets que comprend notre récapitulation,  nous débutons par une mise en contexte en vous  reportant à l’un de nos premiers textes publiés. Josée Plamondon y posait d’entrée de jeu une question claire :

« Êtes-vous prêt pour un changement radical ? »

Son propos est d’expliquer que les nouvelles approches du web en affaires heurtent de plein front plusieurs principes de gestion qu’on avait pris pour acquis jusqu’ici. Face à la nécessité d’une telle remise en question, plusieurs entreprises québécoises ont encore le réflexe de rejeter leur pertinence en les assimilant à une mode passagère. Déjà vu !!! L’arrivée sur la sphère publique d’Internet première manière au milieu des années 1990 avait soulevé tout autant de scepticisme de prime abord.

Tout changement majeur qui dérange suscite le rejet dans un premier temps et trop souvent un ajustement trop timide aux nouvelles règles du jeu dans un deuxième temps. Quand la nouvelle donne touche au coeur de vos activités, à l’instar des médias, cela aboutit à la « recherche du modèle d’affaires perdu » .

Pour mieux faire saisir la nature du changement, Josée a fait intervenir les réflexions de Gary Hamel, penseur réputé en matière de gestion oeuvrant à l’extérieur du milieu technologique et donc peu susceptible de nous servir un plaidoyer maison.

Dans l’optique d’illustrer le phénomène «web 2.0» proprement dit, François Huot est revenu quant à lui aux textes essentiels sur la question peu de temps après. Son analyse démontre qu’au-delà de sa dimension marketing, l’expression reflète un phénomène réel qui poursuit sa progression inexorable :

« Cinq ans plus tard, le Web augmenté à la puissance 2 »

À partir d’un essai de Tim O’Reilly, parrain de l’expression « web 2.0 » lancée à San Francisco à l’automne 2004 lors de la première conférence consacrée au phénomène, François expose d’abord les bases du changement telles que l’auteur les a décrites en 2005. En se rapportant à un second essai d’O’Reilly, produit l’été dernier en collaboration avec John Battelle cette fois, il s’attarde ensuite à la direction suivie par l’éco-système du web 2.0 à partir de maintenant. Excusez la longueur. Je le sais, ca aurait dû paraître en deux parties.

On en retient essentiellement que la vie réelle devient plus réelle quand elle est augmentée par la réalité virtuelle et que la distinction entre les deux disparaîtra de plus en plus au gré de cette intégration. Je vous signale sur le même sujet les deux suites que nous avons données à cette introduction magistrale au web au carré :

1- un portrait par Suzanne Lortie des nombreuses initiatives de « réalité augmentée » qui ont surgi dans le domaine du tourisme en  France :

« Le web en sons et lumières sur votre mobile »

2- et le dossier produit par Martin Lessard sur cette même « réalité augmentée » publié en deux parties avant et après notre interruption de publication :

« 1 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : la réalité augmentée »

et

« 2 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : fusion du réel et du virtuel »