Lena DerOhannessian, directrice du marketing US pour l’entreprise, s’en est expliquée à eMarketer en spécifiant d’entrée de jeu que les médias passifs ne conviennent plus aux marques aux prises avec un environnement hyper-compétitif. À son avis, celles-ci doivent maintenant faire vivre une expérience à leurs clients et ne plus se contenter de leur dire qui elles sont.

Le gros du budget ira désormais à la publicité sur Hulu qui diffuse des émissions télévisées très populaires en ligne. On vise ainsi les jeunes de 21 à 29 ans qui ont pris l’habitude de regarder la TV en ligne tout en faisant autre chose. Southern Comfort peut se payer sur Internet des émissions comme «David Letterman», «Saturday Night Live», «The Office» et «Ugly Betty» alors que la même couverture sur la télé hertzienne serait hors de prix. Il arrive même qu’on retienne tout l’espace disponible pour certaines émissions, ce qui serait impensable avec la diffusion traditionnelle.

Les visiteurs de Hulu ont le choix de visionner trois pubs différentes de telle sorte qu’ils ont de plus en plus leur mot à dire dans ce qui leur est offert à voir. « En ligne, nous voulons respecter les consommateurs de façon beaucoup plus sincère que la majorité des annonceurs ne le font actuellement, certainement plus qu’ils ne l’ont fait dans le passé », indique Mme DerOhannessian.

Le placement sur Hulu comprend également une dimension sociale en permettant à l’annonceur de joindre des groupes associés à «Thrillist» ou «NBC Local». Le compte Facebook a attiré 20 000 inscriptions en deux semaines en travaillant avec des groupes musicaux.

Interrogée au sujet de ce que Southern Comfort a appris de plus important avec son virage en ligne, Mme DerOhannessian souligne que l’exposition des consommateurs aux messages de la marque ou même une interaction avec ceux-ci ne suffisent pas pour renforcer la marque ou être vu de façon favorable par les jeunes. Cela va au-delà de ce que la bouteille contient.

« Pour nous, ça implique que notre communauté Facebook est occupée à des échanges à propos de musique, de recettes ou d’événements locaux. Sur Hulu, nous achetons parfois tout l’espace pour inclure des messages uniquement au début, ce qui permet aux amateurs des émissions retenues de pouvoir les regarder sans aucune interruption, » relate-t-elle en expliquant que les jeunes apprécient ces efforts et en tiennent compte davantage qu’en les bombardant de messages répétitifs.

Les médias sociaux ne peuvent:

1. Se substituer aux stratégies de marketing.

Une campagne Twitter ou une page Facebook qui annonce vos spéciaux de la semaine ne sont définitivement pas une stratégie marketing.

2. Obtenir du succès sans implication de la direction.

Les médias sociaux requièrent d’écouter le consommateur, d’effectuer des changements en fonction des commentaires reçus et d’avoir confiance au message transmis par les employés à propos de l’entreprise. Pour que cela se produise, il faut que la direction se débarrasse de la culture de la peur qui caractérise la plupart des entreprises.

3. Être assimilés à une avenue profitable à court terme.

Les médias sociaux exigent un engagement envers l’ouverture, l’expérience et le changement qui prend du temps avant de porter fruit.

4. Produire rapidement des résultats directs et mesurables.

L’une des principales critiques à propos des médias sociaux est qu’on ne peut en mesurer les résultats. C’est en partie faux, car on peut percevoir l’évolution de l’engagement et des sentiments du client à l’égard de l’entreprise tout comme l’influence de l’augmentation du trafic sur les ventes. À l’instar de l’impact des relations publiques, celui des médias sociaux est plus facilement décelable à partir de la deuxième ou troisième année.

5. Être maîtrisés totalement à l’interne.

Une campagne efficace sur les médias sociaux exige l’intégration de plusieurs approches concurrentes de marketing : publicité et relations publiques en ligne notamment. Il existe maintenant des spécialistes qui ont plusieurs années d’expérience dans le domaine de l’interactivité, des blogues, des forums, des contenus émanant des utlisateurs, des concours, etc. Il est rare qu’on puisse trouver à l’interne des entreprises des gens qui possèdent les stratégies appropriées, les contacts et les outils utiles pour exceller.

6. Arrêter une hémorragie de pertes ou refaire une réputation.

L’utilisation des médias sociaux peut parfois se révéler surprenante, intéressante et payante pour les entreprises qui bénéficient déjà d’un bon capital de sympathie. Lorsque des entreprises comme Google ou Starbuck utilisent les médias sociaux, leurs fans y prêtent attention. Pour renverser la chute des ventes ou se refaire une virginité en peu de temps, c’est une autre histoire.

7. Atteindre le nirvana avec un petit budget.

Même en utilisant la plateforme de publication WordPress, très abordable en version professionnelle, un blogue nécessite temps et argent pour, notamment, développer des feuilles de style qui respectent l’image corporative et intégrer possiblement des fonctions de commere électronique. Il faut non seulement du temps, mais aussi du fric pour recourir à des gens qualifiés et expérimentés en mesure de livrer la marchandise du premier coup.

8. Garantir des ventes et de la renommée.

Si vos efforts ne passent pas le test « Qui ça intéresse ? », vous aurez beau avoir mis en place tous les gadgets possibles, vous n’irez nulle part.

9. Être élaborés par des «jeunes» qui « sont tombés dedans en naissant ».

Vous ne pouvez gravir le Kilimanjaro sans l’aide d’un sherpa. Les entreprises qui voudront se passer de l’aide de consultants expérimentés risquent de perdre non seulement de l’argent, mais aussi leur réputation et leurs efforts.

10. Remplacer les relations publiques et la publicité.

Peu importe que votre site ou votre blogue soient excellents à tous points de vue, vous aurez besoin de communications marketing pour le faire connaître. Autrement, votre présence aura le même effet qu’un arbre qui tombe au milieu de la forêt sans que personne ne l’entende.

Quelques-uns de ces points de vue sont tranchés au couteau et pourraient être contestés en relativisant. Est-ce que ces assertions vous apparaissent toutes fondées ?

Si l’on veut que les gens s’impliquent dans la prévention, on doit pouvoir leur laisser une place.  Autrement dit, il faut qu’ils puissent s’approprier le message à leur manière. C’est le parti pris que nous avons en tout cas choisi pour la campagne de sensibilisation de Promotion Santé Suisse auprès des jeunes.

On pourra me reprocher de verser dans l’auto-promotion. J’y suis d’autant plus imperméable que je me sers de ce cas uniquement pour illustrer une démarche possible. On ne sait pas encore si on détient une histoire à succès puisque les résultats n’ont pas été compilés du fait que la campagne suit encore son cours.

Lorsqu’ils sont venus nous voir, les gens de Promotion Santé Suisse avaient déjà fait le constat de l’inefficacité des messages traditionnels.  D’autant qu’ici en Europe, on est assommés de messages «bougez plus» «mangez moins» «arrêtez de fumer» «prenez les transports en communs» «ne polluez plus….», ce qui rend ces bonnes intentions passablement oppressantes.

L’idée était la suivante : les jeunes savent ce qu’il faut faire pour être en bonne santé. Donc on n’a pas besoin de le leur dire. En utilisant leurs mots, en leur laissant les commandes, on gagnerait en efficacité !

La campagne yourmove.ch rassemble donc ces ingrédients.

Les jeunes sont invités à créer des slogans sur des vidéos «muettes».  Pour qu’ils s’approprient cette campagne, on leur a laissé beaucoup de liberté.  Le site est très peu contrôlé (on demande juste de rester correct), les videos ne seront pas validées à priori et surtout on a mis en place un outil de montage qui leur donne la possibilité de créer autant de slogans pour «rapper», «slammer» ou simplement faire de bons mots s’ils le veulent.

Mais, pour que le concept soit viral, la bonne intention ne suffit pas.

• Il faut rendre le projet attractif

• Il faut rendre les contenus contagieux (viralité)

• Il faut faire connaître le site en un temps court

Attractivité

Ne soyons pas naif.  On ne joue pas juste parce que c’est sympa   Il faut une carotte. Quand le message est «la santé», choisir une console de jeu ou un iPod est inapproprié.

La Suisse est un pays tourné vers les sports d’hiver et on sait que la culture de «la glisse» a un fort pouvoir attractif.  En choisissant des «snowboards» en guise de récompense, nous jouons donc à la fois la cohérence avec le sujet – bouger – et l’attractivité auprès de notre jeune cible.

Et comme une des marques les plus reconnues s’avère en plus locale, nous faisons d’une pierre, deux coups. La présence et l’implication de l’entreprise Nidecker dans ce partenariat est capitale. Car ils nous ont permis d’aller encore plus loin en nous offrant la possibilité de personnaliser les planches.

C’est donc des planches personnalisées avec les slogans et surtout décorées par des artistes de renommée – Jazi, graffeur reconnu et Steve, illustrateur – qui signeront donc ce qui deviendra pour les gagnants, un objet de collection unique.

• Un lot attractif (culturellement et financièrement)

• Un lot cohérent (appel au sport)

• Un lot culte (graffé par des artistes avec LE slogan du gagnant)

Viralité

La viralité s’organise.  Il n’y a là rien non plus de spontané.

Le site comporte des ingrédients essentiels – facebook et twitter connect – qui facilitent la publication dans les réseaux sociaux et contribuent à raccourcir l’enregistrement (pour lever la barrière d’un enregistrement fastidieux).

Chaque publication génère donc une mise à jour de statut sur facebook ou twitter, encourageant ainsi les «amis» à participer en votant pour soutenir leur ami ou alors en le défiant en créant une vidéo pour remporter le concours.

La durée choisie rend aussi la viralité plus forte car il y a une sorte de pression du temps.  Il faut faire vite pour gagner.

Une application facebook a aussi été créée pour renforcer cette présence dans ce qui pour les jeunes, est le réseau social numéro un. On peut créer facilement sa vidéo et pour obtenir le plus de votes possible, on a besoin que ses «amis» votent pour soi. L’internaute devient le «viralisateur» du jeu, car il veut gagner.

Être viral c’est donc :

• Avoir dans le fonctionnement du jeu, un élément qui incite les gens à devenir les «promoteurs» eux-même du jeu.

• Jouer sur un temps court pour renforcer l’effet de pression.

• La carotte joue un rôle majeur car c’est le lot qui reste le moteur du jeu et donc de la viralité.

• Enfin il faut avoir mis en place tout ce qui est possible pour faciliter le partage automatique dans les réseaux sociaux.

Promotion

Même si on espère que la viralité suffise, il faut assurer ses arrières.  Plus on exposera un nombre important de personnes au début et plus on a des chances que la campagne prenne. Plus on a d’internautes qui en parlent à leurs amis etc..

Donc, on mise sur deux aspects :

1- la publicité; et notamment avec adwords et facebook.  On a investi un budget assez conséquent pour toucher les jeunes dans la phase de lancement.  Ce sont des pages spécifiques (landingpages), des recherches de mots clefs et toute une stratégie de ciblage qui ont été mis en place afin d’assurer que nous remportions le succès le plus rapide possible.  Bien entendu, Google analytics a été mis en place avec des objectifs de conversion pour suivre la progression de tout cela.

2- Les relations publiques en ligne; là ce sont des bloggueurs et des communautés sur facebook qui ont été contactées.  On leur a proposé de parler de l’événement, pour ceux que cela intéressait de participer, en échange de leur implication à la création des planches par les artistes, lors de la journée VIP.

D’autres actions auprès des médias et des écoles ont également été entreprises afin de donner à ce projet l’exposition maximale.

Certains se diront que cela n’est pas simple – il est vrai que cela a pris du budget et de nombreux partenaires pour réaliser cette campagne – d’autres se montreront dubitatifs ou peureux. Sans résultats, d’autres enfin se diront : «Cause toujours.»

À mes yeux, les agences gouvernementales tout autant que les organisations non-gouvernementales (ONG) et les entreprises privées sérieuses à propos de leur implication sociale, doivent sous-peser plus sérieusement l’opportunité de se lancer dans une pareille aventure. Considérez un peu ce que Promotion Santé Suisse a récolté jusqu’ici.

Le client est venu nous voir avec ses vidéos le 3 août. La semaine suivante, il avait tout le projet à valider. La conception a démarré le 31 août et la campagne lancée le 19 octobre. Soit moins de 2 mois et demi pour concrétiser le projet, le site internet et toute la campagne virale ainsi que les relations publiques.

De plus, l’opération a produit un effet inattendu sur le personnel de Promotion Santé Suisse qui s’est senti valorisé en étant impliqué dans les réalisations videos et s’est montré ainsi d’autant plus motivé pour la suite du projet. Les gens impliqués sont devenus eux-mêmes des moteurs de créativité dans le déroulement de la campagne.

Plus qu’une campagne de communication, c’est en fait un lien avec les jeunes qui a été créé.  Promotion Santé Suisse a non seulement fait un pas important, mais également hérité d’une communauté qui va lui permettre, lors d’actions futures, de ne pas redémarrer à zéro.

Le budget nécessaire pour toute cette opération est comparable à ce que cela leur aurait coûté pour diffuser des clips sur une chaine nationale…pour une période d’un mois au maximum. Sans qu’une telle campagne n’intéresse ni les médias, ni même ne touche les jeunes concernés.

Ce qu’il faut retenir, c’est que cette campagne devient un acquis sur le web social alors qu’une campagne médiatique traditionnelle impressionne ou non les esprits lors de sa diffusion ponctuelle. Pour rejoindre les jeunes de toute façon, ignorer le web social équivaut à se tirer dans le pied désormais.

Selon le sondage Léger Marketing:

• 5 % des jeunes écrivent dans un wiki;
• 8 % font connaître leur opinion sur un produit donné;
• 12 % transfèrent des vidéos vers des sites comme YouTube;
• 13 % téléchargent des photos vers un site comme Flickr.

Voilà des chiffres qui démentent la fameuse démocratisation de l’expression tant vantée par les chantres du Web qui, depuis l’arrivée des blogues au début des années 2000, nous ont dit que les citoyens passeraient maîtres dans la production d’information. Il semble que ce ne soit pas le cas. Par ailleurs, Selon Bill Tancer, analyste pour Hitwise ete auteur du livre « Click », on observe la distribution suivante pour toutes les tranches d’âges:

• 90 % de ceux qui visitent un blogue ou un site participatif ne participent pas;
• 9 % contribuent de temps à autre par des commentaires;
• 0,9 % sont des contributeurs actifs;
• 0,1 % sont des générateurs de contenu.

Peut-on parler de force démocratique quand la production d’information sur un blogue est limitée à une si faible portion d’internautes, soit 0,1 %. Pour ce qui est des jeunes, ou pourrait soutenir que ceux entre 12 et 18 ans n’ont pas encore toutes les compétences requises pour produire des contenus bien ficelés et argumentés. Au-delà de 18 ans, l’argument ne tient plus, car plusieurs d’entre eux sont de niveau collégial ou universitaire, donc largement en mesure de produire des contenus de qualité. On est forcé de constater qu’écrire un petit billet ou un commentaire sur Facebook, un blogue ou Twitter est à la portée de tout le monde. Par contre, rédiger un contenu à valeur ajoutée exige du temps, de l’analyse, une méthodologie et certaines compétences dans un domaine donné.

En fait, le comportement de la Génération C n’est pas tellement différent de ce qui se passe en société. En dehors du monde virtuel, peu de gens produisent des contenus. L’univers du Web et des médias n’est que le reflet de ce qui se passe et s’est toujours passé depuis longtemps dans la société.

Le point positif, c’est que la Génération C, avec sa capacité de maîtriser plus rapidement les outils technologiques, risque de faire augmenter le nombre de personnes qui produiront des contenus originaux et à valeur ajoutée. Cette augmentation ne sera sûrement pas de l’ordre de 5% ou de 10 %, ce qui relèverait du miracle, mais elle sera assez significative pour donner une impulsion intéressante et créatrice.