L’explosion des réseaux sociaux et des applications pour mobiles intelligents suscite finalement de l’intérêt pour le commerce électronique au Québec. On peut en constater l’écho dans tous les médias. Il manquait ici un événement dédié spécifiquement aux affaires et commerce électronique où nos organisations pourraient s’initier à la chose pour rattraper leur retard notoire. Ce besoin est maintenant comblé. Le premier Salon eCom Montréal se tient le 18 mai prochain et comporte aussi une conférence déjà bien remplie où des représentants de Google, du Groupe Pages Jaunes, de Desjardins, de la SAQ, des agences NVI, Phéromone et Umen, entre autres, feront part de leurs services ou de leur expérience.

En apprenant son existence qui coïncidait avec le thème de notre prochain cahier, notre organisation, la Coop Innov X.0, a approché son promoteur, M. Stéphane Ricoul. Il s’est dégagé de cette rencontre une approche commune à travers des véhicules distincts. En conséquence, nous avons conclu en moins d’une semaine le partenariat dont on vous parle plus loin parce qu’il implique de notre côté une modification importante à notre fonctionnement. Pour l’instant, sachez que la conférence va être clôturée par le dévoilement de notre sondage exclusif avec l’agence de sondages SOM à propos des perceptions des manufacturiers québécois face au commerce électronique.

Pour décideurs néophytes

Questionné sur les raisons de la mise sur pied de cette conférence, M. Ricoul explique que les technologies web progressent tellement rapidement que les entreprises doivent s’assurer d’aborder du bon pied toute initiative de commerce électronique, sous peine de devoir tout recommencer. « Comme elles ont difficilement droit à l’erreur, il leur faut savoir comment ont procédé les entreprises qui ont réussi, quelles sont les meilleures pratiques pour chaque dimension de l’équation. L’absence d’un événement annuel au Québec comme celui de la National Retail Federation, qui s’est déroulé en janvier dernier à New York, nous a convaincus qu’il y avait de la place ici pour une rencontre du même genre où on peut non seulement apprendre des conférenciers, mais réseauter avec les exposants au besoin, » déclare-t-il.

Les participants attendus occupent des fonctions de marketing, de stratégie ou d’entrepreneuriat interne puisque tous les contenus de la conférence tournent autour de l’acquisition et de la fidélisation de la clientèle. À ce sujet, M. Ricoul spécifie qu’il faut cesser de limiter le commerce électronique à la partie transactionnelle de la vente puisque le Web couvre tout le cycle de la vente jusqu’au service après vente, un élément majeur de fidélisation, où il est particulièrement efficace.

Outil d’amélioration continue

Du côté des meilleures pratiques, Nectarios Economakis, responsable des relations avec les agences pour Google à Montréal, fera porter son intervention principalement sur le rôle de l’analytique Web (« Web analytics » en anglais) dans la mesure de la performance d’un site. « En commerce électronique, l’analytique Web est devenue indispensable. Cela a un impact direct et immédiat sur la croissance des ventes quand on l’applique systématiquement à la portion du site dédiée au panier d’achat. On peut ainsi multiplier les tests et trouver la disposition optimale des opérations à effectuer qui limitera au minimum le nombre de transactions abandonnées en cours de route par les internautes, » affirme-t-il.

Sans s’attarder particulièrement à Google Analytics, un des produits dédiés à cette spécialité, M. Economakis entend insister sur l’indispensable apport des ressources humaines pour pouvoir profiter de l’impact maximal de l’outil. « Il faut consacrer 90% en capital humain et seulement 10% à la mise en place de l’outil. Ce n’est pas magique, ça ne marche pas tout seul. Pour augmenter la performance d’un site, il faut scruter les statistiques quotidiennement, sinon au moins une fois par semaine. Et ça prend des spécialistes pour faire les bonnes analyses. Faute d’expertise interne, on doit recourir à une agence qui maîtrise le domaine, » précise-t-il.

Mobiles intelligents : un segment porteur

Parmi les études de cas, celle de l’application mobile d’Accès D chez Desjardins méritera le détour. Non pas pour imiter la plus importante entreprise québécoise, mais bien pour vérifier de source sûre que la mobilité transactionnelle est entrée dans les mœurs au Québec.

Introduite en septembre dernier, l’application mobile de Desjardins regroupait quatre mois plus tard 145 000 utilisateurs qui y avaient accédé plus de 5,7 millions de fois. « Ça dépasse nettement ce qu’on attendait selon nos prévisions. On lance souvent des produits. Souvent, il faut les pousser à bout de bras pour que ça lève. Là, l’impact a été intense en partant et ça se poursuit, » résume à ce propos Danny L. Desrosiers, directeur principal Solutions Internet et mobile pour les caisses populaires Desjardins. En lice pour les prochains Octas récompensant les meilleures applications TI en entreprises, l’application sera décortiquée dans les détails par M. Desrosiers. Il expliquera comment elle a été positionnée et réalisée avant de livrer les constats qui s’en dégagent au bout de sept mois.

Impact des réseaux sociaux

Une bonne partie des conférences sera aussi consacrée aux tendances en cours. André Bélanger, vice-président service-conseils pour Phéromone, abordera les leçons qu’il faut tirer de l’expérience du TNM avec Molière sur Twitter. Il parlera aussi d’une application mobile permettant aux participants à un événement et à tous ceux qui le suivent à distance quand il est télévisé, d’exprimer leur satisfaction ou pas face à son déroulement. Introduit pendant les prochaines séries éliminatoires de hockey par RDS, un client de Phéromone, cette application risque d’accroître la fièvre du hockey, ce qui n’est pas peu dire. Ces deux cas reflètent l’orientation nouvelle de Phéromone qui aborde désormais le site web comme un élément parmi d’autres « pour placer la marque au cœur des conversations », selon M. Bélanger.

NVI , la plus importante agence de référencement au Canada dont le conférencier reste à préciser, entend aussi axer son intervention sur l’apport des réseaux sociaux en soulignant, dans son cas, le lien qu’ils ont avec le référencement. Guillaume Bouchard, président de NVI, indique que son agence compte déjà près d’une dizaine de spécialistes des réseaux sociaux qui abordent le domaine dans l’optique d’augmenter la notoriété de ses clients sur les réseaux eux-mêmes, mais également dans le but de les faire mieux ressortir dans les résultats de recherche. « On privilégie une approche globale qui permet de couvrir tous les besoins d’une entreprise en matière de services web, » note M. Bouchard en précisant que les cas abordés par son entreprise seront représentatifs du tissu économique québécois.

Matthieu Houle, directeur Applications mobiles pour le Groupe Pages Jaunes, parlera d’une autre tendance très forte, la géolocalisation accouplée au commerce local. Il s’attardera à l’interface de programmation d’applications (API en anglais) de la plateforme des Pages Jaunes qui permet aux développeurs extérieurs de mettre au point des applications mobiles qui se greffent aux contenus de l’entreprise. Semblable au procédé employé par Amazon, Facebook, Twitter, et plein d’autres pour encourager les joueurs extérieurs à générer du trafic sur leur plateforme, cette possibilité permet à des sites comme Poynt de créer des applications variées pour les détenteurs de mobiles intelligents. « On compte déjà 700 développeurs qui s’en sont prévalus, » ajoute M. Houle.

Tous les cahiers gratuits désormais

Vous pourrez accéder dans notre prochain cahier à certains de ces contenus parce que notre entente avec eCom Montreal prévoit d’intégrer au dit cahier sur le commerce électronique une partie des conférences qui auront lieu. Nous distribuerons d’ailleurs une version imprimée de notre cahier à tous les participants.

Nous avions prévu ouvrir les pages de ce cahier gratuitement à tout le monde afin d’en exposer la valeur ajoutée au maximum de lecteurs cible. Après mûre réflexion, nous avons décidé d’en faire encore plus et de rendre publics tous nos contenus produits à ce jour. Nous ouvrirons donc les pages de nos deux précédents cahiers réservés aux abonnés payants, Logiciels libres et Sites web efficaces en affaires, peu de temps avant après la conférence parce que nous y abordions par la bande le commerce électronique. Ces deux thèmes n’y sont pas étrangers, loin de là.

Ce changement de stratégie s’imposait parce qu’il nous importe plus de contribuer à l’éveil d’un maximum d’entreprises au Québec que de compter uniquement sur les plus éveillées pour faire nos frais. Comme il nous a été donné de constater que l’éveil ne peut se faire en catimini en ne vous cachant pas que nous étions encore loin des 1 000 abonnés qui nous auraient permis d’être rentable et d’améliorer notre service, notre modèle reposera désormais sur l’apport de commanditaires et d’annonceurs.

Nous sommes très confiants d’en intéresser quelques-uns à court terme et beaucoup plus à moyen terme. Bien que très courte, notre expérience nous a convaincus que plusieurs organisations ont autant que nous à cœur de contribuer à élever le niveau des compétences numériques dans nos organisations. Les fournisseurs les plus crédibles, qu’on retrouve autant parmi les plus importants que les plus petits qui maîtrisent des spécialités pointues, savent très bien que l’industrie dans son ensemble, et non seulement les clients, profitera du fait que les décideurs soient plus aguerris en matière d’affaires électroniques. Il y aura moins de place pour les fournisseurs incompétents et l’on comptera ainsi en bout de ligne moins d’histoires d’horreur, ce qui diminuera d’autant les appréhensions compréhensibles des entreprises.

Notre apport sur ce plan découle de notre credo à l’effet qu’il n’y a plus de place pour les salades (« Bullshit » en anglais) dans l’information transmise aux entreprises en matière de savoir-faire web. Nous sommes donc toujours en quête des bons coups inspirants comme des mauvais coups (plus difficiles à rendre publics, on le sait) à éviter. Ça nous fera plaisir de vous en parler au salon eCom Montréal.

De plus en plus comparé à un pays, le réseau Facebook est un réseau de réseaux interconnectés entre eux grâce aux amis et communautés. Facebook est un nouveau monde, un nouvel espace. Envisagé sous l'angle des affaires, Facebook ressemble autant à un couteau suisse permettant de communiquer avec les consommateurs de dizaines de façons différentes qu'à un espace d'affaires radicalement nouveau. Il se prête à l'organisation de rencontres, la présentation de nouveaux produits, l'animation d'activités, la diffusion d'information, la constitution de groupes, l'envoi de publicités ciblées, le relais de ses « amis » vers son blogue, la présentation de vidéos et d'albums de photos, le dialogue avec ses visiteurs, la soumission de questionnaires… Son utilité est tout simplement fonction de son imagination.

Pourquoi espace nouveau ? Parce que, comme dans l'espace où la gravité terrestre ne joue plus et exige que les humains s'adaptent à un nouvel environnement, l'espace Web en général et Facebook en particulier exigent de nouvelles façons de faire de la part de ceux qui veulent y obtenir le succès, que ce soit pour combler des besoins commerciaux, sociaux ou politiques.

En « publicité classique », le gros du travail est effectué avant le lancement d'une campagne alors qu'une campagne sur les réseaux sociaux va continuer d'exiger des efforts importants jusqu'à la fin et même postérieurement, car il va toujours rester du « matériel » potentiellement utile comme des adresses de courriel, le fil des discussions ou les échanges entre les consommateurs et l'entreprise. Entretenir le dialogue avec les internautes exige bien entendu des aptitudes passablement différentes que la concoction d'un message unidirectionnel.

Les réseaux sociaux sont à la mode. Ils suscitent un « buzz » si important qu'ils peuvent en devenir intimidants pour ceux et celles qui en sont restés à l'écart. Comme dans beaucoup de choses, l'important est de se mettre en marche. D'ailleurs, on peut toujours se consoler en sachant – des études l'ont montré – que l'intégration des médias sociaux dans l'entreprise constitue un véritable casse-tête stratégique et que 65% des responsables marketing trouvent difficile de suivre l'évolution des réseaux sociaux.

Loin de la coupe aux lèvres

Le cas Facebook est particulièrement intéressant : d'abord réservé aux seuls étudiants de Havard, Facebook s'est rapidement élargi et compte aujourd'hui plus de 500 millions d'utilisateurs. Plutôt que de regrouper de simples utilisateurs, Facebook a mis en place toute une batterie de moyens pour transformer ses adhérents en amis de quelqu'un ou de quelque chose.

Voilà une spécificité que le monde des affaires ne pouvait laisser échapper… car, quoi de mieux a priori que de transformer des utilisateurs en « amis » ? Et de voir ses clients, par effet viral, en amener d'autres, lesquels pourront à leur tour en attirer d'autres? Le chiffre de 500 millions de membres n'a-t-il pas de quoi faire rêver? D'autant plus que, en vertu du fait que nous sommes tous liés les uns aux autres par un maximum de six personnes…

Bref, le potentiel est là, mais il y a loin de la coupe aux lèvres comme l'indique Étienne Chabot, responsable du marketing pour Meubles South Shore de Sainte-Croix de Lotbinière (voir article suivant), « il y a très peu de campagnes qui réussissent à susciter un effet viral ».

L'exemple de Meubles South Shore, une petite entreprise, montre cependant que le succès sur Facebook peut être atteint par les PME même si elles disposent de moins de moyens financiers et professionnels que les grandes entreprises. Il y aura toujours place pour des idées originales, brillantes et qui, fruit du hasard souvent, arriveront à point nommé. N'a-t-on pas vu de simples vidéos connaître un succès phénoménal sur YouTube grâce au bouche-à-oreille d'ami à ami?

Comment réussir?

Cette question est un tantinet inexacte et devrait plutôt être libellée ainsi : comment tenter de réussir sur Facebook?

La première règle est de se promener sur Facebook, de regarder, d'analyser, d'étudier la façon dont d'autres entreprises sont présentes sur Facebook et utilisent les outils mis à leur disposition. On verra alors que beaucoup utilisent Facebook comme une simple vitrine pour présenter leurs produits ou services. Si les mordus des réseaux sociaux qualifieront cela de « présence passive »; on peut quand même y voir une solution offrant quelques avantages, dont celui d'un canal supplémentaire et gratuit de diffusion. Facebook permettant de diffuser des vidéos, qui peut raisonnablement se passer d'une chaîne privée de télévision? En tout cas, le Parti québécois en profite avec ses quelques 103 vidéos sur sa page Facebook!

Comme les détenteurs de comptes et les membres d'un groupe ou d'une page Facebook sont constamment invités à approuver et commenter (en cliquant sur les liens « J'aime » ou « Commenter ») ce qu'ils voient, l'effet viral est fortement encouragé . Il est bien évidemment proportionnel à l'impact du contenu sur l'enthousiasme ou l'indifférence des gens pour le partager. Deux exemples parmi d'autres peuvent être cités.

Boutique Point G a vu croître son chiffre d'affaires grâce à l'utilisation de Twitter et, surtout, de Facebook. Avec plus de 1 500 fans ou supporters, cette entreprise de produits gastronomiques et gourmands (macarons, glaces, gourmandises, etc.) a appliqué une stratégie de développement élaborée par deux spécialistes du commerce électronique et du marketing, Mélanie Brieu et Olivier Mermet.

On a réuni d'abord un « cœur de fans » en ciblant les « foodies » ou spécialistes de la bouffe à Montréal. Dans un deuxième temps, les deux experts ont visé les blogueurs et autres spécialistes des réseaux sociaux grâce à l'envoi d'invitations et de petits cadeaux sous la forme de gourmandises. Comme on l'avait espéré, ces personnes ont parlé des produits de Point G et enclenché un mouvement qui s'est propagé de lui-même au fur et à mesure que d'autres personnes s'en sont fait l'écho.

Comme l'indique cependant Mélanie Brieu, « il n'y a pas de recette magique et le succès repose sur une combinaison d'éléments : des concours, des produits d'excellente qualité et un impeccable service à la clientèle ».

Le Massif de Charlevoix fournit un autre exemple d'entreprise qui soigne ses communications avec ses quelque 5 000 fans ou « évangélistes » comme on aime dire au Massif! Même en plein été, les discussions sur son babillard (baptisé « Mur » sur Facebook) vont bon train : concours, échanges sur les travaux, questions des utilisateurs.

Le 21 juin dernier, un fan écrit à 23:02: « Avec la nouvelle remontée, j'ai peur que le Massif reçoive trop de monde. Déjà, l'hiver passé il est arrivé plusieurs fois qu'il soit impossible de s'assoir pour diner. Qu'est-ce que ça va être si vous recevez plus de monde. Avez-vous pensé à améliorer votre capacité d'accueil? » Le matin suivant à 08:22, le Massif répond : « Absolument! Un plan d'aménagement pour l'ensemble de la montagne est en phase de finalisation, avec présentation publique prévue cet automne. Ça inclut l'aménagement de nouveaux bâtiments de service et de l'hébergement, au sommet et à la base, d'ici 2013-2014. Pour l'hiver prochain, il y aura au minimum des structures temporaires pour justement combler le manque d'espace occasionné par la hausse prévue d'achalandage. Ça nous préoccupe aussi, alors on travaille là-dessus! »

Avec une telle réponse, l'utilisateur inquiet devrait certainement renouveler son abonnement! On peut même supposer qu'il aurait « mauvaise conscience » s'il ne le faisait pas…

Pas une fin en soi

Voici les conseils que donne Étienne Chabot quand il veut résumer ce qu'il faut savoir : « Facebook n'est pas une fin en soi, il n'est qu'un des outils du grand coffre à outils du nouveau marketing, qui comprend Twitter, les blogues, un canal YouTube, une page LinkedIn, etc. Il faut commencer quelque part et il est judicieux de commencer avec Facebook qui est plus intuitif et plus social. Avant de se lancer, je préconise toujours que le responsable du marketing ou des communications passe par toutes les étapes de cette feuille de route évoquée par le spécialiste Jacob Morgan et reprise par l'experte québécoise Michelle Blanc. Écouter… Création de ses profils et de son image de marque… Création de contenus… Et encore création de contenus… Distribution des contenus et promotion de ceux-ci… Création d’une communauté… Mesurez, analysez et ajustez le tir. »

À cela, on pourrait ajouter : s'engager en permanence, car, sur les réseaux sociaux, on n'existe vraiment que lorsqu'on agit.

Parmi les tendances majeures du moment, la convergence entre les systèmes de gestion de la relation client (regroupés sous l'acronyme anglais CRM pour Client relation management) et les systèmes de surveillance et d'intelligence des réseaux sociaux est celle qui risque d'affecter le plus fortement les grandes entreprises dans un horizon rapproché de 1 à 3 ans. Anticipée il y cinq ans environ, cette convergence a été abordée abondamment depuis un an par les experts les plus influents qui l'ont baptisée Social CRM. Et le Gartner Group lui a accordé ses lettres de noblesse à la fin juin en lui consacrant un tableau (sous la forme de l'un de ses fameux Magic Quadrants) où sont classés dans leur case respective les sociétés dominantes, les joueurs de niche et les visionnaires dans le domaine.

Une telle convergence était inévitable parce que les deux technologies focalisent leurs processus sur le client avec des approches complémentaires.

Lacunes partagées

Les systèmes CRM visent à rassembler un maximum de données sur un même client en étant alimentés par le marketing, les ventes et le service à la clientèle. Même implantés avec succès (une éventualité beaucoup plus accessible maintenant que la technologie est devenue mature), ils n'atteignent cependant jamais leur ambition de départ, soit celle d'obtenir une perception globale du client à 360^o selon l'expression chère aux vendeurs de ces systèmes.

Leur principal défaut est d'être centré sur les besoins de l'entreprise et non ceux du client comme l'indique le Chess Media Group dans son Guide to understanding Social CRM : « Les applications de CRM ont toujours concerné le client. Cependant, les échanges collaboratifs avec le client n'ont jamais été pris en compte parce que ce dernier n'a jamais été partie prenante de l'approche. Même si le client a toujours été le seul centre d'intérêt du CRM, il n'a été considéré que sous le seul angle transactionnel en fonction de « l'unique bénéfice que pouvait en retirer l'entreprise » ».

Les réseaux sociaux ont été adoptés d'autre part dans un premier temps par les individus dans le but de rester en contact avec leurs pairs pour être ensuite abordés par les entreprises dans la perspective d'intéresser ceux-ci à leurs activités. Mais le contrôle de leur usage est demeuré entre les mains des utilisateurs et les entreprises ont été contraintes de s'adapter à ce nouveau contexte. Avant d'être des consommateurs, les utilisateurs sont des personnes qui privilégient leur entourage comme source d'information à propos de leurs besoins de consommation au détriment des représentants des entreprises. De plus, l'adoption rapide des réseaux sociaux et leur prolifération exclut les entreprises d'une grande partie de ces conversations en dépit de leurs efforts pour s'y joindre en accordant tous les égards de circonstance à leurs interlocuteurs.

« Le recrutement de plus d'employés pour déceler tous les échanges susceptibles de servir au marketing, aux ventes et au service à la clientèle sur les réseaux sociaux sera insuffisant. Les clients potentiels et leurs nouveaux canaux vont toujours surclasser le nombre d'employés affectés à cette tâche. Il en résulte que les entreprises ont besoin d'une approche structurée pour relier leurs systèmes internes et leurs fonctions administratives au web social, ce qui les habilitera davantage à réagir de façon coordonnée et en temps presque réel aux opportunités, » écrivent Ray Wang et Jeremiah Owyang dans leur document Social CRM: The New Rules of Relationship Management.

Carte du territoire

Publié au printemps dernier, ce document fait partie des textes majeurs qui apportent une meilleure compréhension à cette scène foisonnante dont se réclament aussi bien les fournisseurs de systèmes CRM que les nouvelles sociétés actives en surveillance et intelligence des réseaux sociaux. Il a été salué comme tel par le pape du domaine CRM, Paul Greenberg, auteur du livre CRM at the Speed of Light qui en est rendu à sa quatrième édition. Selon Greenberg, le travail de Wang et Owyang « est une lecture obligatoire à titre de document vital pour la mission des entreprises parce que c'est le premier à faire avancer la discussion sur le « comment » quand il est question de Social CRM. »

Après avoir interrogé les consultants les plus en en vue des deux côtés de l'approche et administré des entrevues avec une centaine d'organisations déjà engagées dans une démarche Social CRM, les deux analystes du Altimeter Group (eux-mêmes venus au Social CRM en étant associés d'une part aux technologies d'entreprise (Wang) et d'autre part aux réseaux sociaux (Owyang)), ont consacré six mois de réflexion pour retenir en bout de ligne les 18 utilisations, des plus accessibles aux plus avancées, qui, selon eux, doivent jalonner le parcours d'une entreprise en Social CRM. Pour chacune d'entre elles, ils ont sélectionné des fournisseurs en mesure de répondre à la problématique soulevée.

Les utilisations sont regroupées en sept catégories selon leur portée pour une perception améliorée du client, le marketing, les ventes, le service à la clientèle, l'innovation, la collaboration et l'expérience-client. Sauf exception, elles se déclinent selon leurs bénéfices comme la détection de prospects ou de pistes utiles au marketing (Social Marketing Insights) ou aux ventes (Social Sales Insights) et les actions qui en découlent comme la réaction rapide aux opportunités décelées (Rapid Social Marketing Response ou Rapid Social Sales Response).

Technologies en gestation

Chacune des utilisations se rattache à un bloc d'applications jugées prêtes (6) au déploiement (Evengelizables), presque parvenues (3) à ce point tournant (Near Tipping Points), utiles (5) aux entreprises à l'avant-garde (Early Adoptions) et à la portée (2) des clients les plus précoces (Early Movers).

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Comme on peut le voir dans le tableau précédent, les deux premières catégories (à droite du tableau) et les deux dernières (à gauche) se distinguent selon leur maturité, les applications de droite étant disponibles au moins en versions bêta et pouvant même avoir atteint une masse critique d'utilisateurs, celles de gauche référant plutôt à des prototypes sinon des produits fantômes. Elles se retrouvent dans les quadrants supérieurs ou inférieurs à l'axe horizontal selon qu'elles sont requises par les clients dans un horizon inférieur à 16 mois ou non.

Pour être maîtrisées avec profit, toutes les utilisations doivent de plus suivre la démarche des «5M's» du Social CRM que sont, selon Wang et Owyang, la surveillance (Monitoring), la mise en correspondance des données (Mapping), leur gestion (Management), leur intégration aux systèmes de CRM en place (Middleware) et leur mesure (Measurement). Des produits répondant à chacun de ces objectifs sont aussi mentionnés.

Tout en tenant compte de la nouveauté du Social CRM et de la consolidation inévitable des fournisseurs qui s'y rattachent comme le souligne Owyang ici sur son blogue, il est fort probable que le cheminement à suivre par les grandes entreprises va demeurer complexe pour quelques années encore. Afin de s'engager à fond et non seulement effleurer la surface des réseaux sociaux, l'implication du département d'informatique va être requise dans les grandes entreprises.

La situation actuelle, en phase de bouillonnement intense, est quasiment inextricable parce que les joueurs établis en CRM (salesforce.com, Oracle, SAP, Microsoft, IBM, etc.) et les fournisseurs d'applications de surveillance (un wiki à leur sujet en dénombre 148) et d'intelligence des réseaux sociaux ont commencé à ajouter des passerelles pour faire le pont avec leurs vis-à-vis. Les systèmes CRM intègrent des fonctions pour se relier aux réseaux sociaux et pomper les données en leur provenance tandis que ceux de surveillance et d'intelligence des réseaux sociaux offrent la possibilité d'exporter leurs résultats (échanges, contacts, profils, etc.) vers les premiers.

Afin de mettre de l'ordre dans le domaine, le Gartner Group s'est penché sur la question et a séparé l'ivraie du bon grain. Et cela a donné un premier Magic Quadrant consacré aux fournisseurs de Social CRM :

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Les analystes de Gartner ont ainsi retenu une vingtaine de fournisseurs parmi la centaine qu'ils avaient identifiés dans le domaine. Ils n'ont sélectionné que deux leaders, Jive Software et Lithium Technologies, en déterminant qu'il leur fallait offrir des systèmes performants avec des indicateurs clés de performance, intégrer plusieurs fonctionnalités de Social CRM et tirer déjà des revenus substantiels de leur offre. Aucun challenger ne menace les leaders pour le moment. La plupart des autres fournisseurs dignes de mention sont classés dans la catégorie des joueurs exploitant un créneau particulier.

On peut accéder gratuitement au document de Gartner en s'inscrivant sur les sites de Jive Software  ou de Lithium Technologies  qui ont obtenu l'autorisation de le rendre disponible.

Les critères de sélection pour faire partie du Social CRM selon Gartner ont été jugés déficients par Esteban Kolsky, un spécialiste respecté du CRM. Bien qu'endossant les réticences de son collègue, Paul Greenberg a qualifié pour sa part l'initiative de pas en avant parce que l'attention accordée par Gartner à un champ d'expertise constitue un sceau d'approbation dont les organisations vont tenir compte.

Si les paramètres technologiques des transactions électroniques sur Internet étaient à peu près tous maîtrisés au tournant de l'an 2000, la capacité de faire sonner le tiroir-caisse plus souvent n'est venue que par la suite avec l'optimisation du référencement naturel (SEO) et l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche.

Elle bouge à nouveau à grandes enjambées actuellement avec la migration graduelle de la majorité des recherches d'information sur Internet et des échanges sur les réseaux sociaux vers les mobiles intelligents. Les opportunités en commerce mobile, notamment pour les commerces de proximité, pullulent déjà.

Cette tendance a été observée par plusieurs observateurs avec l'apparition des mobiles intelligents et l'engouement frôlant l'hystérie suscité par le iPhone d'Apple dans ce créneau. Publié en décembre dernier sous la direction de Mary Meeker, The Mobile Internet Report, un rapport majeur de 424 pages de Morgan Stanley, comparable à son étude, The Internet Report, qui avait pris la mesure de l'Internet grand public en 1995, voit dans le phénomène bien plus qu'une tendance majeure et l'assimile à rien de moins qu'un nouveau paradigme aussi important que l'éruption des micro-ordinateurs et l'éclosion même du réseau des reseaux.

Le décollage du commerce mobile a été prévu quasiment à chaque année depuis le tournant du millénaire. Certains ont attribué son retard à apparaître ailleurs que sur les radars à l'absence d'une application phare. Pour river leur clou une fois pour toutes aux sceptiques, Morgan Stanley conclut que nous assistons présentement non seulement à l'année du commerce mobile, mais au début de la cinquième vague des technologies de l'information (une environ par décennie en débutant avec les ordinateurs centraux dans les années 1960), où l'Internet mobile devient le facteur prédominant de changement.

Rien de mieux qu'un graphique simple pour faire voir la chose :

 

 

Décollage plus rapide

 

En faisant trôner le iPhone d'Apple au centre du nouvel environnement, le rapport de Morgan Stanley souligne que l'appareil impose le rythme en innovation pour le moment. On laisse entendre par ailleurs que Steve Jobs a appris de ses erreurs et ne se laissera pas enlever le tapis de sous les pieds aussi facilement par Google, avec les appareils qui utilisent son système d'exploitation Android, que ce fut le cas par Microsoft avec Windows.

Apple a une très bonne marge de manoeuvre. Comme elle l'a fait ailleurs, ellle peut ouvrir son réseau de distribution aux États-Unis à d'autres transporteurs qu'AT&T. Parce que sa force repose non seulement sur l'appareil, mais sur tout l'éco-système qui l'entoure, Apple pourrait très bien déléguer la fabrication du matériel à d'autres. La pièce maîtresse de l'ensemble, le système iTunes qui gouverne les applications et les commissions avenantes (outrancières dans certains cas) pour les services payants, fournit l'essentiel de la marge de profit générée par les systèmes mobiles chez Apple. En plus du iPhone et du iTouch, l'entreprise vient d'ajouter le iPad, qui faisait saliver, avant même d'être lancé, les médias et autres éditeurs en tous genres intéressés à vendre leurs contenus multimédia,

Et j'ajouterais qu'Apple pourrait donc, si elle le jugeait pertinent, donner les appareils.

De toute façon, avec la mise en vente il y a un peu plus d'un mois de la troisième version du iPhone à moins de 100 $ par Walmart, on a non seulement su que le iPhone 4 s'en venait, mais on a pu constater que l'argument du prix ne tiendrait pas la route longtemps. Surtout quand tous les médias surveillent à la trace les moindres gestes d'Apple et répercutent ainsi fidèlement le calendrier de ses lancements dans leur couverture.

En sachant très bien que plusieurs spécialistes du web ne donnent pas grand chance à Apple de l'emporter à long terme sur les appareils Android, le rapport appuie son parti-pris pour le iPhone sur une analyse très serrée. Pour Mary Meeker et ses comparses, on n'a qu'à se reporter à la courbe des ventes de l'appareil à partir de son lancement pour en déduire qu'il a d'excellentes chances de dominer la scène des communications mobiles plusieurs années encore.

 

 

Comme on peut le voir, le iPhone a mis un peu moins de deux ans pour rejoindre 40 millions d'utilisateurs alors que le premier service Internet mobile, NTT docomo au Japon qui a décollé il y a près de dix ans, a atteint ce sommet après près de cinq ans. Plus significatif encore, la progression du iPhone a même été plus forte que celle de Netscape, un logiciel gratuit, dont les utilisateurs ont franchi le cap des 50 millions après un peu plus de 4 ans.

 

Accès mobile en voie de l'emporter

 

La venue du iPhone est arrivée à point en 2007, constate-on. Son achat a été encouragé par la mise à niveau des réseaux à la norme 3G, la fascination des utilisateurs pour le visionnement de vidéos, la demande pour la téléphonie IP sur mobile et la montée des réseaux sociaux qui tiennent lieu d'application phare. Bien qu'il occupe seulement 17% des parts de marché (en croissance), l'appareil d'Apple, mieux adapté à la navigation sur Internet, est employé pour consulter 54% des pages vues à partir de tous les mobiles et accéder à 51% des applications conçues pour ces appareils. Facebook est d'ailleurs l'application gratuite la plus populaire sur le iPhone.

 

Tous ces facteurs combinés font en sorte que les utilisateurs d'Internet seront plus nombreux à y accéder de leur mobile que de leur ordinateur quelque part en 2003.

 

 

Et selon Morgan Stanley, Apple et Facebook sont les deux entreprises les mieux placées pour en profiter pour le moment. Il semble que plusieurs investisseurs ne soient pas restés insensibles à l'argumentation du rapport. La capitalisation boursière d'Apple a dépassé en effet celle de Microsoft il y tout juste un mois.

Parmi les rares services de veille technologique américains à avoir pris le temps de se pencher sur le rapport, GigaOM a rencontré Mary Meeker en avril dernier lors de son passage chez Google dans le cadre de la série Events@Google. Sa présentation des conclusions du rapport faisait beaucoup de place aux conséquences du changement sur le plan du commerce électronique.

 

Machines à sous

Les services de proximité, les offres au bon moment, les coupons-rabais (très performants sur mobiles), les avertissements incitatifs, la vente de biens virtuels et de services payants de toutes sortes contribuent tous à la croissance des revenus. On peut s'attendre à ce que sa courbe recoupe celle suivie au Japon où la norme 3G est disponible sur 98% du territoire depuis dix ans. Le commerce mobile et les services payants y accaparaient 32% des revenus en 2008 par rapport à 14% en 2000.

Plusieurs facteurs, selon Meeker, expliquent pourquoi les utilisateurs sont plus disposés à transiger à partir de leur mobile que de leur ordinateur :

 

• des systèmes de paiement sécuritaires et faciles à utiliser, par ajout à la facturation du transporteur ou à l'aide de systèmes de paiement en temps réel comme iTunes;

• des prix alléchants à moins de 5 $ pour la plupart des biens virtuels et abonnements en tranches;

• des jardins protégés, les environnements propriétaires (tel celui contrôlé par Apple) étant privilégiés par les éditeurs parce que beaucoup moins perméables au piratage;

• des répertoires centralisés, offerts autant par le transporteur que par Apple avec iTunes, permettant un accès facile aux commerces et aux achats;

• et la personnalisation qui fait une différence encore plus grande sur les mobiles que sur les ordinateurs.

Les réseaux sociaux, plus facilement apprivoisés par les services et commerces de proximité, joueront un rôle crucial dans le portrait d'ensemble. Leur suprématie a été atteinte en deux temps pour Morgan Stanley : 

• en 2007 alors que le temps leur étant consacré a dépassé celui accordé au courriel à raison de 100 milliards de minutes par mois (probablement le double maintenant, observe GigaOM);

• et en juillet 2009 alors que le nombre d'ulisateurs des réseaux sociaux à 800 millions (probablement 1 milliard maintenant) a dépassé celui des utilisateurs du courriel.

Meeker attribue le magnétisme des réseaux sociaux pour les utilisateurs au fait qu'ils fournissent un espace de « communications unifiées » assorti d'un répertoire pour les contenus multimédia créés avec les appareils. Si on veut avoir une idée de leur force d'attraction, on n'a qu'à jeter un coup d'oeil encore une fois du côté du Japon où Mixi, un des plus importants réseaux sociaux japonais, concentre 72% du total des pages vues sur les mobiles par rapport à seulement 17% il y a trois ans.

En matière de recherche locale, Apple contrôle moins bien le jeu que Google toutefois. Après avoir changé la donne de l'industrie des médias, le joueur dominant en marketing numérique s'apprête à récidiver pour bouleverser le commerce des Pages Jaunes et des répertoires locaux payants.

Pour le tarif fixe de 25$ par mois, Google va afficher à votre adresse dans Google Maps une étiquette jaune qui ouvre une fenêtre pouvant contenir toutes sortes d'informations : coupon-rabai, site web, menu, réservations, photos, message personnalisé, etc. Le procédé ne manquera pas d'attrait pour les boutiques et commerces indépendants qui pourront ainsi s'offrir à peu de frais auprès des passants une visibilité équivalente à la grande chaîne qui a pignon sur rue la porte d'à côté.

Le rappport de Morgan Stanley est sans équivoque sur un plan. À l'instar des vagues technologiques précédentes, la mobilité va redistribuer les cartes entre l'ensemble des joueurs en place. Et pour une fois, contrairement aux deux vagues précédentes, Microsoft ne fait pas partie des entreprises susceptibles d'y briller le plus.

 

 

 

L'attrait croissant du web social auprès des entreprises a été confirmé la semaine dernière avec la tenue de la 8ème édition de la conférence webcom-Montréal qui a attiré près de 1 000 participants. La présence des femmes en grand nombre était le meilleur indice à l'effet que la conférence déborde largement des rangs des initiés désormais. L'intérêt des entreprises suit d'ailleurs la croissance du nombre de Québécois adeptes du web social qui regroupent maintenant près des deux tiers de ceux qui sont actifs sur Internet selon les résultats de la dernière enquête NETendances.

L'enquête du CEFRIO, menée depuis dix ans avec la collaboration de Léger Marketing, indique que 2.9 millions de Québécois font partie d'un réseau social et que 1,4 millions y participent quotidiennement. On peut en conclure que plus de la moitié des internautes québécois ont rejoint maintenant le web social en tenant compte que 5,2 millions de Québécois ont accès à Internet. Cette proportion grimpe à 64,4 % si on rapporte le nombre des adeptes du web social à celui des 4,5 millions d'internautes québécois qui utilisent régulièrement Internet.

Parmi tous les chiffres dévoilés, on note que 2,3 millions de Québécois consultent des blogues et que 1,1 millions d'entre eux y laissent des commentaires. Ce dernier chiffre étonne en sachant que les lecteurs passifs sont normalement dix fois plus nombreux que les lecteurs qui s'impliquent.

Tout en étant le réseau social qui fait le plus parler de lui dans les médias, Twitter a encore quelques croûtes à manger avant de devenir grand public. Ses 615 000 adeptes ne représentent que 9,2% de la population totale au Québec. Leur nombre a tout de même progressé de près de 30% par rapport à l'an dernier.

Autre constat important, la tranche d'âge des 35-54 ans a rattrapé celle des plus jeunes parmi les adeptes du web social. Ce rattrapage a toutefois profité d'une désaffection des jeunes de 18 à 24 ans pour le réseau Facebook qu'ils fréquentent maintenant à 56% par rapport à 65% en 2009. En y réfléchissant un peu, la chose est peu étonnante si on considère que les jeunes adultes ont également peu tendance à se tenir dans les mêmes cafés et bars que leurs parents.

Mission accomplie

Intitulé « Explosion des médias sociaux au Québec: êtes-vous prêts? », le dévoilement de ces statistiques en début de conférence invitait à se concentrer encore plus sur les suivantes où l'on pouvait explorer à sa guise cinq pistes à propos de l'approche entreprise 2.0, du marketing 2.0, des relations publiques 2.0, des solutions 2.0 et de Twitter apprêté à la politique, aux affaires, au féminin, etc.

Il y en avait suffisamment pour les plus gros appétits. Sans compter les à-côtés comme le webcamp réunissant en pararallèle les « aficionados » des entrailles du web (où les femmes se faisaient plus rares), heureux d'échanger à propos des tendances les plus récentes, et le webcomlive  qui diffusait des entrevues (archivées maintenant sur YouTube) avec la plupart des conférenciers. L'intérêt des participants pour toutes ces activités a crevé la toile sur Twitter où le mot-clé #webcomMT a été le plus employé au Canada presque toute la journée.

Mission accomplie pour les deux responsables principaux du webcom, Michel Chioini et Claude Malaison, qui devaient rivaliser d'éclat avec la premiére édition annuelle du RDV web d'Infopresse qui avait remporté un grand succès en avril.

J’aurais pu suivre plusieurs parcours. J’ai choisi celui de l’approche entreprise 2.0 (dont je traîte dans ce deuxième texte) en bifurquant pour le marketing 2.0 le temps d’une conférence. Histoire de voir où en était Matyas Gabor, directeur Marketing et services conseil chez w.illi.am, un habitué des conférences webcom.

Point de non-retour franchi

Pour M. Gabor, il y a peu de chances que le mouvement fasse marche arrière. La progression des réseaux sociaux au sein des Fortune Global 100, qui étaient restées prudentes face aux blogues, lui fait conclure que le train ne pourra plus être arrêté.

Leur adhésion est acquise plus facilement maintenant que les réseaux sociaux sont fréquentés majoritairement par les femmes (en conformité avec leur représentation plus forte dans la population globale), un signe probant à l'effet que le web social rejoint toutes les strates de la population.

Ceci étant dit, il est conseillé d'analyser et de planifier avant de se jeter à l'eau. Dans la première phase, on devra identifier ses besoins, étudier les façons de faire de la concurrence et s'enquérir des meilleures pratiques. Après avoir déterminé à qui on s'adresse à l'étape de la planification, la meilleure tactique au stade de l'entrée en action sera d'identifier les influenceurs dans votre domaine.

Toutes les stratégies réussies de marketing sur les réseaux sociaux impliquent la présence d'influenceurs qui se font un plaisir de relayer l'information diffusée par les détenteurs de marques. On devra donc les identifier partout où ils sont (Facebook, Twitter, les blogues, YouTube, etc.) en vue d'attirer leur attention et de les sensibiliser à notre présence. La chose rapporte selon M. Gabor qui cite un article récent de eMarketer où l'on apprend que 60% des fans d'une page Facebook d'entreprise ou de produit sont prédisposés à recommander la ou les marques concernées à leurs connaissances.

Que retenir d'une telle journée? Que le web social mérite à coup sûr d'être pris au sérieux désormais par l'ensemble des organisations. Nous avons atteint un seuil de pénétration suffisant des réseaux sociaux parmi la population pour que leur adoption soit devenue pertinente pour la vaste majorité des entreprises.

Les factures et les délais sont systématiquement multipliés par trois comparativement à ce qui était prévu. Les discussions échauffées sont maintenant le lot quotidien et le portail s’en va tout droit sur un mur. Il n’est aucunement orienté pour bien servir ses usagers.

Engrenage pour une histoire d’horreur

Un mauvais choix? Très certainement. Mais, le client avait pris soin d’investir plus que prévu pour disposer du meilleur soumissionnaire à ses yeux. Par contre, il voulait non seulement être guidé dans ses choix stratégiques, mais également accéder à un savoir-faire éprouvé en manipulation de bases de données, deux facettes rarement couvertes par les studios d’animation 3D.

Dans les faits, les spécialistes de l’animation 3D sont en dehors de leur zone de confort depuis le premier jour. De toute évidence, la gestion de projet est quasi inexistante et inexpérimentée lorsque présente. Le client doit donc investir un temps incalculable pour palier à cette déficience impardonnable. Il a même embauché une ressource externe pour gérer le projet avec lui à l’interne.

Finalement, les nouvelles sont pires encore que mon client l’imaginait. Une analyse détaillée du projet révèle plusieurs lacunes importantes. Par exemple, le système de gestion des contenus (CMS en anglais pour «Content Management System»), un outil permettant au client de gérer lui-même les changements au contenu une fois que le portail est en ligne, brille par son absence tellement il est limité. Dès qu’on aura besoin de créer de nouvelles pages ou de changer un mot, il faudra payer le fournisseur pour qu’il le fasse lui-même.

La capacité de créer et de modifier ses pages de façon autonome par le client est pourtant devenue depuis au moins cinq ans une exigence de base pour tout site web qui se respecte. J’oublie donc l’optimisation des pages du site pour des fins de référencement qui sera impossible tout autant à réaliser de façon autonome. Nul besoin d’en ajouter, j’arrête ici la liste des mauvaises nouvelles.

Pour s’y prendre selon les règles de l’art

Afin d’éviter de vous retrouver avec un scénario semblable, voici quelques conseils pour amorcer la première phase d’une présence web solide.

1.    Préparez-vous à remettre vos prémices de base en question.

Votre vitrine virtuelle est une fenêtre ouverte sur le monde et rappelez-vous pour qui et pourquoi vous la faites. Votre meilleure décision serait très certainement de solliciter la collaboration de vos meilleurs clients afin qu’ils deviennent vos conseillers dès le début.

Cette façon de faire jette les bases d’une présence axée sur un dialogue ouvert avec ceux qui ont toutes les chances de devenir les meilleurs défenseurs de votre site. Conséquemment, attendez-vous à ce que leurs conseils puissent vous amener à reconsidérer votre image, votre facture visuelle, votre offre, vos objectifs de services à la clientèle, bref tout ce qui touche à la relation avec le client. Il n’y a pas de présence efficace sans un site centré sur l’utilisateur.

2.    Définissez vos besoins et exprimez-les clairement.

Vous avez une bonne idée de ce que vous souhaitez et vos clients vous ont aidé à prioriser les bonnes idées? Alors c’est parti! Ne laissez pas la technologie dicter vos limites. Ne faites pas de compromis sur vos objectifs même si vous devez procéder étape par étape à cause des contraintes budgétaires.

Les mauvaises idées bien rendues sont courantes sur le Web. Les bonnes idées bien rendues sont un peu plus rares. Un appel d’offre clair aura le mérite de rappeler vos fournisseurs à l’ordre le moment venu.

3.    Choisissez un ou des partenaires d’affaires dignes de confiance.

À mon avis, la solution idéale est de constituer une équipe sur mesure qui fait appel aux meilleurs talents.  L’expérience m’a démontré que rares sont les fournisseurs qui possèdent toutes les compétences à l’interne. Ils vous imposeront leur choix à défaut que vous leur proposiez les vôtres.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Investir dans un gestionnaire de projet compétent pour diriger votre équipe pourrait être votre meilleur investissement. Idéalement cette personne devrait valider l’appel d’offre au préalable.

4.    Affectez un général par bataille.

Un projet Web est avant tout un projet. Dédiez-lui un champion à l’interne et libérez son agenda pour qu’il puisse suivre ce dossier de très près. Les meilleurs musiciens du monde ne pourront jamais jouer la plus belle symphonie sans chef d’orchestre.

La solution idéale est de choisir un responsable des ressources externes pour discuter avec le champion interne et faire avancer le projet dans les règles de l’art.

5.    Rassemblez vos forces pour passer à l’action.

Votre contribution, c’est le contenu pertinent et intelligent. Votre meilleur guide, c’est l’usager. Vous devez tenir compte aussi que la construction d’un site Web est un très gros projet qui mobilisera les compétences variées de plusieurs départements.

Votre défi sera de susciter la synergie entre les intérêts parfois divergents de tous les spécialistes impliqués, autant à l’interne que chez votre fournisseur. Assurez-vous donc que ce dernier traite avec un membre de votre personnel qui a un réel pouvoir décisionnel, car il faudra trancher à l’occasion.

6.    Visez votre autonomie à court-terme.

Travaillez immédiatement avec votre fournisseur pour assurer votre indépendance le plus vite possible. Que ce soit tout simplement pour la mise-à-jour du site et, encore mieux, afin de contrôler vous-même l’évolution que vous souhaitez y apporter par la suite. Dites-vous que les coûts peuvent grimper rapidement si vous êtes esclave de technologies ou solutions que votre fournisseur est le seul à maîtriser.

N’oubliez pas que les sites se présentant sous la forme d’un dépliant promotionnel statique, appartiennent maintenant à la préhistoire d’Internet. Il faut désormais que votre présence donne lieu à des relations dynamiques avec vos clients et prospects.

Tout nouveau client qui sollicite mes services pour améliorer son référencement et/ou sa stratégie de réseaux sociaux passe le même test : est-ce que le site en place convient d’abord aux utilisateurs? La réalité m’a enseigné que les clients ont besoin avant tout d’un stratège marketing pour transposer à leur site Web la cohérence de leur positionnement stratégique.

Mon client échaudé par les maîtres du 3D n’a pas échappé à cette étape cruciale. Je l’aide maintenant à se doter d’une présence cohérente et conforme aux attentes et perceptions de ses futurs usagers qui vise à reproduire en ligne les mêmes relations à l’origine de son succès dans le monde dit réel.

Faites comme lui et ne ménagez pas les efforts pour augmenter vos chances de convertir des internautes passifs en clients actifs et aussi vos clients passifs en internautes actifs!

NDLR : Auteure invitée sur rezopointzero, Sylvie Bédard est président et chef de l'expérience client chez  Mind Drop. Elle est l'auteure du livre : Le nouveau «P» du marketing : la Présence.

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.

Il n’y a pas de recette pour déclencher la viralité du bouche à oreille en marketing Internet. Dans le cas qui nous occupe, le succès a été lié au mélange, entre autres, de nouveauté, d’irrévérence en douceur et d’incitation à la participation sous forme d’un concours.

C’est à l’instigation de son directeur marketing, Étienne Chabot, appuyé dans l’opération par une agence professionnelle, que Meubles Rive Sud a concocté un concours pour couronner le « Meuble le plus laid » à l’occasion du 1er juillet 2009, jour marquant le début de la majorité des bails de location au Québec et des nombreux déménagements qui en résultent. Un blogue et des comptes Facebook et Twitter ont été consacrés à l’opération qui a dégagé un retour sur investissement de 394% selon les calculs de M. Chabot.

Ce dernier observe toutefois qu’on avait sous-estimé les efforts et l’énergie nécessaires pour soutenir le mouvement du début à la fin. Malgré l’humour et la candeur de la campagne, sa viralité a dû être entretenue constamment pour suivre le flux des conversations en ligne.

Voici l’étude de cas qu’a faite Suzanne Lortie de cet épisode qui a égayé le web social québécois il y a exactement un an :

War room à l’appui du succès du Meuble Le Plus Laid

Mandatée en ce sens par l’organisme fédéral en charge de la gestion des ponts montréalais qui enjambent le Saint-Laurent, AGC Communications a mis en place un blogue et ouvert trois comptes sur autant de réseaux sociaux afin d’informer les usagers du Pont Mercier au fur et à mesure de l’impact du déroulement des travaux de réfection de cette infrastructure. On a choisi ces moyens pour leur efficacité dans la transmission rapide des changements fréquents aux entraves à la circulation dus à l’évolution des travaux.

Le succès de l’opération est limpide en consultant les statistiques de fréquentation. Bien sûr, il y a eu des accrochages avec quelques mécontents. La communication dans les deux sens a aussi permis toutefois aux dirigeants des travaux de prendre en compte les doléances des usagers lorsqu’elles étaient justifiées. Finalement, en agissant ainsi, pontmercier.ca s’est gardée de vouloir faire le travail des journalistes. Au bout du compte, on leur aura fourni un outil supplémentaire de travail.

Une entrevue de Philippe Martin (fournisseur technique sur ce cas) avec le responsable en agence de la campagne d’information entourant les travaux de réfection du Pont Mercier à Montréal.

pontmercier.ca : faire le pont avec les usagers

La variété des utilisations possibles de Facebook à l’interne est fonction de l’imagination des entreprises. Aux États-Unis, il y a au moins un exemple de grande entreprise qui s’en sert à titre d’intranet. Groupe Canam, principal fleuron de la Beauce où on attend rarement que ça se passe à Montréal pour flairer les bonnes occasions d’affaires (au sens large) sur Internet, a intégré l’outil à ses processus de communication interne.

On s’est servi de Facebook afin de stimuler la participation à la conférence annuelle de motivation des troupes, regroupant 180 cadres en développement des affaires en provenance de plusieurs pays. Ce n’était qu’un premier pas pour Groupe Canam qui vient d’enclencher une démarche baptisée intranet 2.0 où la participation est ouverte, entre autres, à l’utilisation d’autres langues que le français et l’anglais.

Une entrevue de François Huot avec Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques au Groupe Canam.

Facebook pour orchestrer une conférence interne au Groupe Canam

Avant de se jeter à l’eau, il faut tenir compte de l’ampleur de la mutation subie par les communications d’entreprise avec l’entrée en scène du web social. C’est en adhérant aux nouvelles règles de transparence, d’ouverture et d’authenticité imposées par la démocratisation des communications (le web social donnant désormais la parole  au client) que l’on maximise ses chances de réussite dans ce nouvel espace.

C’est l’appel lancé par Michelle Sullivan  qui exhorte les entreprises à se garder de venir au web social uniquement parce que ça fait « cool » :

Les médias sociaux : pas une tendance à suivre.

La diffusion de contenus sur le web, réglée davantage par les destinataires que les émetteurs, obéit beaucoup plus à la logique de la demande que celle de l’offre, contrairement à ce qui caractérise les médias de masse. Les utilisateurs n’y sont plus passifs et filtrent eux-mêmes ce qu’ils veulent savoir au lieu de s’en remettre aux seuls médias pour choisir ce qui devrait les intéresser. Peinant à se défaire de leurs vieux réflexes de communication à sens unique, ces derniers ingurgitent à petites bouchées le nouveau paradigme.

C’est le constat que dresse Pierre Fraser dans son analyse au sujet de la transformation des mécanismes de l’échange en matière d’information :

Se défaire des vieux réflexes.

On peut ergoter longtemps sur la perte de contrôle du message par ses émetteurs dans l’espace du web social. Pour s’en convaincre, rien de mieux que des exemples concrets. La cascade des réactions sur le web social à l’affaire Motrin (née d’une publicité de l’entreprise suggérant aux mamans de renoncer à porter leur bébé en écharpe pour éviter les douleurs musculaires) a démontré que toutes les vérités, même appuyées sur des observations indéniables, ne sont pas bonnes à dire. L’annulation du Paris Twestival a illustré pour sa part que les bonnes intentions et le respect des règles ne suffisent pas. L’opposition des utilisateurs menace toute initiative qui sollicitera leur implication du bout des lèvres.

En revenant sur ces deux cas, Émilie Ogez en a tiré la conclusion suivante :

Ca passe ou ça casse.

Il reste aussi aux Américains encore beaucoup de croûtes à manger avant de pouvoir se targuer de maîtriser le savoir-faire web en affaires. Les différentes composantes d’une présence web efficace imposent d’en maîtriser les particularités pour en tirer tout le profit possible. Les professionnels du marketing doivent  s’emparer de chacun de ces outils s’ils veulent mettre en place une stratégie qui maximise l’impact de tous leurs efforts.

Après avoir assisté à l’Inbound Marketing Summit de Boston, Sandrine Szabo  se dit moins impressionnée par le retard des Européens en matière de savoir-faire web :

Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

En mettant au point des algorithmes de recherche qui reproduisent le comportement des utilisateurs, Google a servi de tremplin initial à leur élévation sur un piédestal. Du jour au lendemain, les communications ciblées ont été facilitées en recourant aux mots clés utilisés par les Internautes dans leurs requêtes d’information pour leur servir une publicité contextuelle au bon moment. La multiplication des réseaux sociaux et l’appoint des blogues en affaires à partir de 2004 ont ajouté ensuite la seconde couche. Le rayonnement est devenu fonction autant sinon plus des étoiles que les clients accordent à leurs fournisseurs que de la notoriété qu’ils s’achètent à coup de visibilité payée. Le rapport de forces est nécessairement inversé sur le web social.

Telles sont les conclusions tirées par Éric Baillargeon en rapport avec la nouvelle donne :

Deux bouleversements majeurs pour le rayonnement web depuis l’an 2000.

On regardera peut-être 2009 comme l'année de Twitter ou comme celle du passage des réseaux sociaux au rang des courants adoptés par le commun des mortels. Les journalistes, puis le public et maintenant les commerçants ne jurent que par ça. Ils ignorent souvent qu'elle clôt plutôt une décennie de progression exponentielle des médias sociaux en ligne alors que 2009 les a vus s’imposer comme partie prenante de la nouvelle écologie de l'information résultant de sa surabondance.

En regard de ce constat, que nous réserve alors la décennie naissante ? On demande souvent aux journalistes de trouver la réponse en questionnant les spécialistes du domaine. Les prévisionnistes technologiques cherchent alors à savoir « quel est le prochain Twitter ? », espérant repérer avant tout le monde l'outil qui sera utilisé dans 10 ans. Je leur réponds systématiquement que la prochaine grande innovation sera la « réalité augmentée », ces objets communiquants qui rendront poreuse la frontière entre le réel et le virtuel, connectant les données et les choses, les humains et leur environnement.

En général, les journalistes s'attendent à un scoop du genre un autre GoogAmazTweeterBookFace. Je vois leur face déconfite : ce qui s'en vient (et bien avant le Web sémantique, Graal recherché depuis les origines du web) c'est l'Internet ambiant des objets communicants. Ça ne fait pas un bon titre, paraît-il. Et pourtant, en 2010, attendez-vous de voir continuer à déferler la vague de la « réalité augmentée » dans le grand public.

Ce terme, « réalité augmentée », dont l'acronyme est AR (augmented reality) en anglais, est un terme générique, aujourd'hui employé de façon plutôt flottante, qui regroupe divers sens. Par opposition aux simulateurs et autres cinémas 3D, disons que la réalité augmentée qui émergera à court terme utilisera une faible bande passante et une basse définition –ce qui la distingue des précédentes innovations plus immersives et très lourdes et son usage en réseau (via webcaméra et mobiles intelligents).

La terminologie peut varier (Tim O'Reilley l'appelle web au carré (Web Squared) pour souligner l'évolution géométrique –ce ne sera pas une simple incrémentation pour faire du web 3.0), mais le fond demeure: une communication à deux sens se crée entre le virtuel et le réel. Nos outils numériques décuplent les infos en enrichissant le contexte de notre environnement physique, et notre monde influence la façon dont les données interagissent entre elles.

Trois catégories de réalités augmentées émergent. Les trois catégories ouvrent trois voies qui se recoupent partiellement. Les applications sortent enfin des laboratoires et des ateliers d'artistes où elles ont été développées depuis plusieurs années pour devenir accessibles au commun des mortels. Les premières utilisations sont encore anecdotiques, mais le potentiel est là.

Catégorie 1: Explorer le 2 D en 3D

Cette technique emprunte la logique du code-barre 2D (QR code bar) où c'est la forme et les inscriptions d'une image détectées par la caméra qui déclenche un programme à l'écran (généralement une animation en Flash). Il faut préalablement avoir ouvert le programme (généralement une page web) pour que le code sous forme d'image enclenche le programme.

Exemple 1 : La carte-jouet virtuel d'Avatar

Une fois que la caméra a bien capté le signal sur la carte (une inscription unique, soit un dessin ou un code) l'écran anime un personnage du film. L'intérêt du AR tient au fait que la main continue de manipuler la carte et que l'animation suit le mouvement en temps réel. On pourrait imaginer un certain potentiel pour les "jeux de cartes de bataille".

Exemple 2: Le média augmenté

Ici le code déclenche des animations vidéo riches. Il faut avoir préalablement téléchargé une application sur le site d'Esquire. On sait que ce type de demande n'est pas très apprécié des utilisateurs. Dans le divertissement, lire son magazine préféré à côté d'un ordinateur est peut-être trop demander. Peut-être dans un usage professionnel, pourrait-on imaginer que de multiples métadonnées contextuelles soient encodées dans la forme même de la mise en page, déclenchant l'accès aux archives sonores, vidéos complémentaires ou biographiques de l'auteur.

Exemple 3: La carte d'affaires augmentée

Cette fois-ci, mélange des deux premiers, on a droit à une animation qui suit le mouvement de la carte. L'artiste, ici, exprime son savoir-faire tout en déclinant son expérience. Un engouement qui suivra, à mon aavis, le même chemin que les cartes professionnelles sur CD-Rom, à moins d'y ajouter une information pertinente.

Exemple 4: le dépliant augmenté

Best Buy in 3D est une initiative commerciale pour offrir aux acheteurs potentiels un aperçu 3D dynamique du produit. Ça ne remplace pas un test en magasin, mais on peut voir qu'il sera possible de comparer, sur le champ, les diverses variations d'un produit.

Exemple 5: la démo miniature

L'expérience n'est limitée que par l'imagination des concepteurs. Toyota offre la possibilité de "voir" sa voiture sous tous ses angles. Dans ce cas-ci, la miniaturisation offre une certaine aisance pour préévaluer une voiture au niveau de son design. Cette première catégorie de réalité augmentée a déjà commencé à circuler, principalement dans des niches hi-tech (jeux vidéo notamment) et artististiques. On voit déjà des applications pour allier jeu vidéo et jeu de plateau (surface indexée). . D'autres applications commerciales, susceptibles d'apparaître au cours de la prochaine année, pousseront le concept plus loin. Le numéro de janvier 2010 de Wallpapers* intègre la réalité augmentée dans son édition annuelle de concours de design. Il me semble que pour les médias à contenu statique, cette catégorie de réalité augmentée, si elle est bien développée, utile et riche, trouvera son chemin. Mais le risque est grand de rester cantonné dans le superficiel. Nous verrons dans la prochaine partie les deux autres catégories où le potentiel d'innovation représente des opportunités complètement nouvelles.

Catégorie 2: Explorer le 3D avec le 2D

La deuxième catégorie est plus prometteuse que la première (où on fait l'inverse : « Explorer le 2D avec le 3D »), particulièrement lorsqu’elle est associée à la mobilité. Le téléphone mobile donne accès à Internet et tout type de mappage devient possible avec l'avancée des mobiles intelligents (GPS, caméra, senseurs), le iPhone et les appareils utilisant le système Androïd de Google au premier plan. On assiste à la convergence du local, des réseaux sociaux, du temps réel et de la réalité augmentée. Une véritable révolution est à prévoir pour le tourisme, le commerce local et les services de proximité. Dans cette catégorie, il est moins question d'influencer ce qui se passe à l'écran que de voir l'écran influencer nos actes dans la vraie vie.

Exemple 6: Contextualisation de la réalité

Layar, qui se targue d'être le premier fureteur de réalité augmentée pour mobile intelligent en contrôlant la reconnaissance de position et du mouvement, permet « d'ajouter » des informations sur notre environnement et de s'orienter. Les éditeurs de guides ou les plateformes web hyperlocales devraient emboîter le pas à Lonely Planet qui a annoncé à la mi-décembre que son application Androïd couvrirait 5 villes américaines en recourant à Wikitude, un concurrent de Layar.

Exemple 7: Réalité assistée

Le billard demande une grande dextérité et un bon sens de la dynamique physique. Aidé par la réalité augmentée, il devient possible de voir les conséquences en temps réel et de prendre une bonne décision : ici faire entrer une boule en 1 coup. On peut y voir de grandes possibilités pour effectuer certaines tâches qui demandent davantage d'adresse ou de jugement.

Exemple 8: Reconnaissance de la réalité

Google a ouvert récemment Goggles dans son laboratoire, un outil de reconnaissance d'image: inutile de chercher, prenez une photo et les serveurs de Google feront du data mining pour vous. Inutile d'approvisionner un endroit de données au préalable, Google les collige au vol et les recoupe pour vous. Cette catégorie se greffe la plupart du temps sur des « balises de géolocalisation » et offre une contextualisation des lieux, nous libérant de la signalétique statique et personnalisant notre expérience géospatiale en embarquant notre bibliothèque ou celle du réseau. Une sorte d'assistant personnel en mobilité. Les lieux peuvent ainsi "communiquer" ou recevoir de l'information en temps réel. C'est probablement le secteur où il y aura le plus de développement au début de cette décennie.

Catégorie 3: Connecter les objets et les bases de données

La réalité augmentée touchant l’Internet des objets cherche avant tout l’efficacité opérationnelle: avec l'apparition d'un plus grand nombre d’objets intelligents et mobiles, sensibles à l'environnement et connectés au réseau, l'information générée ou recoupée peut nous servir à mieux connaître notre monde. On pourrait y voir trois fonctions: 1- Émettre: diffuser un état ou information pour un usage à la périphérie 2- Capter: saisi des données environnementales 3- Traiter: analyse et recoupement qui permettent la rétroaction Exemple 9: Le "statut" d'objet Le pont de Londres tweet à qui veut l'entendre l'état de son pont-levis. Il émet son état et ses données peuvent être utiles à un autre objet sur le réseau (une GPS de voiture, un bateau, le service de sécurité de la ville) Exemple 10: collectifs d'objets Le projet de la Montre verte à Paris fait intervenir un dispositif personnel équipé de capteurs environnementaux qu'une trentaine de béta-testeurs dispersés sur le territoire utilisent pour enregistrer des donnés sur l'ozone et le bruit et en relayer les mesures en ligne. Seule, la montre ne sert pas à grand-chose. Collectivement, elle permet de collecter des données globales sur une ville à faible coût et sur une grande échelle.

Exemple 11: Les objets communicants

Les étudiants de MIT ont réfléchi à des usages possibles d'objets qui communiquent. Ici, un billet d'avion indique le retard dans sa mise à jour. O'Reilley disait plus tôt cette année "The Web is gaining ears, eyes and other senses through smart sensors. This will be big." Le web acquiert via des senseurs intelligents une connaissance du monde qui n'était pas possible auparavant de façon aussi peu coûteuse et personnalisée. Associé aux médias sociaux, on peut s'attendre à un usage décuplé principalement pour tout ce qui concerne le côté social (sortie, rencontres, conférences, etc). Il y a évidemment un danger très grand pour la protection de la vie privée et il faudra rester sur ses gardes. Mais une chose est sûre, la différence entre le en-ligne et le hors-ligne ne fera plus grand sens à la fin de la présente décennie.